Информационные условия принятия решений. Анализ альтернатив действий

Лекция 2. Информационные условия принятия решений. Анализ альтернатив действий 1. Цель и миссия В обобщенном виде цель раскрывает желаемый результат или желаемое состояние системы. Например, - в качественном плане речь может идти о достижении без убыточности, о внедрении на новый рынок, об освоении новой модели. - В количественном плане это может быть достижение, например, определенной доли в объеме рыночных продаж, увеличение рентабельности, прибыли и т.д. Рассмотрению системы целей предшествует обоснование миссии организации. Миссия – это общественное предназначение организации – удовлетворение определенной общественной потребности (например, производство определенных товаров, оказание услуг) или выполнение общественно необходимой функции (например, обеспечение экологической безопасности) определенным способом. Миссия направлена во внешнюю среду организации. Она не тождественна сфере деятельности организации. Примером четкого определения миссии организации может быть даже название фирмы. Название концерна «Фольксваген» – переводится как «народный автомобиль». Не автомобилестроение в целом, а именно производство автомобиля для народа, причем конкретно для немецкого народа – это миссия концерна. Такой автомобиль должен отвечать ряду требований конкретных потребителей. Это надежность, долговечность, экономичность и самое главное доступность по цене для широкого круга потребителей. С течением времени миссия может изменяться. Так, сразу после войны доходы среднего класса в Германии были сравнительно невелики. И продукция концерна была среднему классу вполне доступна. В настоящее время доходы потенциальных потребителей существенно возросли. Изменились и представления о народном автомобиле. Изменился и сам автомобиль. Определение миссии означает выявление определенного сегмента общественных потребностей, которые организация может удовлетворить наиболее эффективным способом. Реализация миссии организации обеспечивает достижение ее целей ( См.рисунок). Рис. Взаимосвязи в системе целей Фундаментальные цели определяют общую направленность деятельности организации, являются исходным пунктом построения дерева целей организации. Эти цели не всегда ясны даже высшим менеджерам, а тем более – персоналу. В то же время именно здесь необходима ясность. Выяснить, что нужно делать, часто довольно трудно. Однако необходимо четко определить, что делать нельзя. Примерами стратегических целей могут быть выход организации на новый рынок, оптимизация соотношения различных источников финансирования развития организации (например, направление на научные исследования и разработки определенной части прибыли). Тактические цели: - обеспечивают перевод стратегических целей в термины и показатели, которые могут быть использованы при принятии решений; - имеют своей основой стратегические цели, направленные на их поддержку; - более конкретны, чем стратегические цели. Примерами тактических целей могут быть обеспечение строгого контроля издержек, своевременное выполнение заказов, предоставление клиентам широкого спектра услуг. Операционные цели являются еще более конкретным, чем тактические, элементом системы целей (табл.). Например, крупная нефтяная компания «Таймырнефть» решила проникнуть на новый для нее рынок одного из регионов России. Фундаментальной целью компании будет обеспечение лидирующего положения на рынке нефтепродуктов России, присутствие в стратегически значимых регионах. Стратегическими целями будут: - захват 20% рынка, - удержание этой доли. Тактическими целями, достижение которых будет поддерживать стратегические цели, являются: а) на стадии захвата: - ориентация на оптовую продажу привозных нефтепродуктов, - становление сети розничной торговли; б) на стадии удержания – развитие сети розничной торговли на основе собственного производства в регионе. Операционные цели будут связаны с принятием конкретных решений по строительству объектов, размещению заказов. Система целей должна отвечать ряду требований. (Основные из них представлены на рисунке). Рис. 41. Основные требования к системе целей 3. Целеполагание в процессе разработки и принятия управленческих решений. Выбор цели (целеполагание) в процессе выработки и принятия управленческих решений является одним из наиболее ответственных и определяющих элементов всей системы управления (менеджмента) и вторым среди основных этапов разработки управленческих решений. Что же такое цель? Существуют различные определения этого понятия. Рассмотрим некоторые из них. Цель является тем стержнем, вокруг которого формируется управленческая деятельность. Цель – это идеальный образ желаемого, возможного и необходимого состояния управляемой системы. Цель определяет желаемое состояние объекта. Цель указывает общее "направление", в котором мы должны двигаться для достижения лучшего результата. Цель описывает желанный конечный результат деятельности. Она выделяет ядро, главные характеристики проблемной ситуации и описывает новое, устойчивое состояние управленческого процесса. Цели – это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы достичь группа, работая вместе. Данный перечень различных определений понятия "цель" можно продолжить. Однако и приведенных выше определений достаточно, чтобы выделить то общее, что содержится в них и наиболее адекватно характеризует цель. Цель – это состояние объекта управления, к достижению которого стремится организация, т.е. под целью следует понимать идеальный результат деятельности в будущем. Цель определяет то, ради чего создают систему. При этом цель всегда лежит вне системы. Она отражает реакцию среды на систему. Качество цели определяет успех или неудачу принятого решения. Формулирование целей – процесс очень сложный. Формальных методов синтеза целей не существует. Процесс формулировки целей носит эвристический характер. Например, для коммерческих организаций основной целью является максимизация прибыли. Типология целей. Различают три типа организационных целей: фундаментальные (официальные), тактические (оперативные) и операционные. Официальные цели определяют общее назначение организации и декларируются в уставе или положении об организации. Они объясняют необходимость организации для общества, имеют внешнюю направленность и выполняют важную защитную функцию, создавая организации соответствующий имидж. Оперативные цели определяют, чем на самом деле в текущий период занимается организация, и могут не полностью совпадать на конкретный период с официальными целями. Такие цели имеют внутреннюю направленность и призваны мобилизовать ресурсы организации. Операционные цели еще более конкретны и измеряемы, чем оперативные. Они направляют деятельность конкретных работников и позволяют давать оценку их работе. Первый тип целей называют так же стратегическими, два последних – тактическими. Стратегические цели формируются при определении долговременной политики развития организации, а тактические – при решении конкретных, как правило, средне- и краткосрочных задач управления. Помимо этой классификации цели бывают траекторные, точечные и различных иерархических уровней. Траекторные, или как их еще называют направляющие, определяют общее направление, в котором должно изменяться состояние управляемого объекта. Например, цель "увеличение прибыли предприятия" лишь направление, в котором организация стремится изменить прибыль, получаемую предприятием. В то же время, точечные цели формируются как стремление достичь вполне конкретного результата. Например, обеспечить прибыль предприятия в текущем году в размере 500 миллионов рублей. Цели иерархических уровней определяют генеральную цель 0-го уровня, например, обеспечение производства конкурентоспособной продукции", цели 1-го уровня – "реструктуризация производства", "введение в действие новой технологической линии" и др., цель 2-го уровня – "детализация целей 1-го уровня и т.д. Такой подход к реализации целеполагания получил название метода "дерева целей". Сегодня программно-целевой подход в основе которого лежит использование деревьев целей, является одним из основных методов перспективного планирования. Так же могут разрабатываться стабилизационные цели, определяющие в качестве идеального результата менеджмента: - удержание параметров объекта управления в некотором допуске оговоренных значений; - недопущение перехода объекта управления в область недопустимых или неуправляемых состояний. Стабилизационные цели могут выступать как элемент других типов целей или самостоятельно. По временному интервалу достижения цели подразделяются на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Долгосрочные цели предполагают их реализацию в течение длительного промежутка времени (5 и более лет), среднесрочные – от года до пяти лет, краткосрочные – до одного года. В условиях быстро изменяющихся ситуаций сроки достижения целей могут сократиться, а в мало изменяющихся консервативных ситуациях – увеличиться. Различие в целях управления требует выделения в организационной структуре субъекта управления (управляющей подсистемы) соответствующих функций и контуров управления. Цели управления становятся инструментами управления тогда, когда они: - определены или сформулированы; - известны персоналу; - приняты работниками к исполнению. Требования к целям управления. основными требованиями к целям являются: - комплексность, - системность, - согласованность, - достижимость, - конкретность, - гибкость, - преемственность, - четкость или ясность, - измеряемость, - мотивированность, - совместимость и - формализуемость. Рассмотрим их более подробно. Комплексность следует рассматривать как состояние объекта управления, к достижению которого стремится организация. В соответствии с данным требованием цель должна охватывать все аспекты проблемной ситуации. Системность предполагает, что состояние объекта управления, к которому стремится организация, обеспечивается соответствующими управленческими механизмами на всех этапах управления. Согласованность означает, что цели организации не должны противоречить друг другу. Если имеются конкурирующие цели, то должна быть определена оптимальная последовательность их реализации. Если же среди целей организации встречаются противоречащие друг другу, например, максимизация объема производства и минимизация затрат, то необходимо найти компромиссное решение. В качестве такого компромиссного решения может быть выдвинута цель "максимизировать объем производства при заданном уровне затрат" или "минимизировать затраты при заданном уровне производства". Достижимость означает, что то состояние объекта управления, к достижению которого стремится организация, должно быть действительно реальным при складывающейся ситуации и существующих тенденциях ее изменения. Нереальная цель обрекает организацию на неудачу. Конкретность предполагает, что цель, поставленная организацией, не должна быть расплывчатой, а предлагать для своей реализации четкие управленческие воздействия. За сформулированной целью должна просматриваться последовательность конкретных мероприятий, обеспечивающих ее реализацию. Гибкость означает, что избранная организацией цель должна быть сформулирована таким образом, чтобы оставалась возможность ее корректировки в случае изменения внешних или внутренних условий, при которых предполагалось ее достижение. При этом надо помнить, чтоб адекватное реагирование на изменяющиеся условия функционирования объекта управления является необходимой составляющей успешной деятельности. Приемлемость следует рассматривать как требование, в соответствии с которым избранные организацией цели должны быть приемлемы для основных субъектов, определяющих деятельность организации, а так же для тех, кому предстоит обеспечивать достижение поставленных организацией целей. Четкость или ясность предполагает, что цели должны быть недвусмысленно сформулированы и понятны исполнителям. Измеряемость цели обеспечивается выработкой количественных и качественных критериев и параметров оценки степени ее реализации. Измеряемость цели достигается за счет создания и функционирования механизма обратной связи. Мотивированность предполагает связь целей организации с системой вознаграждения исполнителей. Совместимость означает, что все множество целей, самой организации и ее подразделений, различных категорий и групп персонала и отдельных сотрудников, должны быть совместимы и непротиворечивы. Формализуемость цели обеспечивается формированием системы критериев оценки эффективности управляемой системы. Формами гармонизации целей по вертикали и горизонтали выступают их согласование или установление приоритета целей одного уровня над целями другого уровня. Общие цели организации представляют собой или компромисс целей ее частей (индивидуалистические организации), или подчиненность целей низшего уровня целям высшего уровня (корпоративные организации), или обобщение целей частей организации (организации демократического типа). 4. Анализ внешней среды и ее влияние на реализацию альтернатив Во второй половине 50-х – начале 60-х годов среде предпринимателей и ученых-экономистов произошло осознание необходимости обеспечения длительного выживания предприятий и фирм в условиях быстро и непредсказуемо меняющейся и внешней среды. С этого периода связь фирмы с внешней средой стала рассматриваться как одна из главнейших ее характеристик. Данный подход к учету влияния внешней среды основывается на том, что организации полностью зависимы от внешней среды. Анализ деятельности фирм, предприятий и организаций показывает, что все они получают из внешней среды необходимый для их деятельности комплекс ресурсов, поставляют производимую ими продукцию (работы, услуги) потребителям, функционируют с учетом правил, принятых во внешнем окружении, тенденций и событий, имеющих место в обществе и на рынке. Следовательно, что любая организация представляет собой открытую систему. Исходя из сказанного сформулируем понятие внешней среды. Внешняя среда фирмы, предприятия или организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за их пределами, не поддающихся контролю со стороны фирмы, предприятия или организации и влияющих на возможности фирмы, предприятия или организации устанавливать и поддерживать отношения с субъектами внешнего окружения для достижения своих стратегических целей. Среда прямого и косвенного действия. Внешняя среда фирмы достаточно разнородна. В то же время, все множество субъектов и сил ее составляющих, принято подразделять на две группы: среду прямого и косвенного действия. Среда прямого воздействия К числу субъектов среды прямого действия, или микросреды функционирования фирмы, относят ее контактные аудитории: поставщиков; конкурентов; маркетинговых посредников; клиентуру. Рассмотрим характеристики указанных субъектов. Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров, выполнения работ и оказания услуг. События в "среде поставщиков" оказывают серьезное влияние на деятельность фирмы. Изменение цен на материальные ресурсы, нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки готовой продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочной перспективе – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры. Конкуренты – это фирмы или организации, вступающие в борьбу с рассматриваемой фирмой за удовлетворение потребностей потребителей на том или ином рынке. Выявление конкурентов целесообразно проводить посредством выяснения того, как потребители принимают решение о покупке производимой фирмой продукции. В производственно-коммерческой деятельности принято рассматривать четыре основных типа конкурентов: - желания-конкуренты, - товарно-родовые конкуренты, - товарно-видовые конкуренты и - марки-конкуренты. Желания-конкуренты – это фирмы вступающие в противоборство за приоритетное удовлетворение разных потребностей. Например: конкурентная борьба между фирмой-производителем автомобилей и фирмой- производителем компьютеров. Товарно-родовые конкуренты – это фирмы, вступающие в борьбу за удовлетворение определенной потребности, но с помощью различных способов. Например, потребность в улучшении транспортных возможностей покупатель может удовлетворить с помощью автомобиля, мотоцикла или велосипеда. Товарно-видовые конкуренты – это фирмы, вступающие в противоборство за удовлетворение потребности покупателя конкретным способом или типом товара. Например, желая приобрести велосипед, покупатель будет принимать решение о том, купить ему односкоростной или многоскоростной велосипед. Марки-конкуренты – это фирмы, вступающие в противоборство за реализацию одного и того же типа товаров, но различных торговых марок. Маркетинговые посредники – как правило это юридические лица, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди покупателей (клиентов). К ним относят: - торговых посредников, - фирм-специалистов по организации товародвижения, - агентства по оказанию маркетинговых услуг и - кредитно-финансовые учреждения. Удачный подбор маркетинговых посредников позволяет компании сократить издержки обращения и улучшить свой имидж. К торговым посредникам относятся фирмы, помогающие компании найти клиентов или продавать производимую продукцию. Основными функциями торговых посредников является обеспечение удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с наименьшими издержками. Фирмы-специалисты по организации товародвижения оказывают фирме помощь в создании запасов готовой продукции и ее продвижения от места производства до места продажи. В их число входят склады, транспортные фирмы, занимающиеся железнодорожными, автомобильными, водными и авиационными перевозками. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы, помогающие предприятию точнее нацеливать и эффективнее продвигать его готовую продукцию на подходящие для нее рынки. К ним относятся фирмы маркетинговых исследований, консалтинговые фирмы, рекламные агентства и компании и т.п. Кредитно-финансовые учреждения – это банки, финансовые и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с производственно-коммерческой деятельностью. Клиентура – это совокупность потребителей готовой продукции предприятия и промежуточных продавцов на внутреннем и международном рынках. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков. 1) Потребительский рынок – представлен отдельными лицами и домохозяйствами, приобретающими конечную продукцию и услуги фирмы для личного потребления. 2) Рынок производителей –объединяет организации, которые приобретают конечную продукцию и услуги фирмы для их использования в процессе производства. 3) Рынок промежуточных продавцов – состоит из организаций, приобретающих продукцию и услуги предприятия для последующей их перепродажи с целью извлечения прибыли. 4) Рынок государственных учреждений – представлен государственными организациями, приобретающими товары и услуги для последующего их использования в коммунальной сфере или передачи их тем, кто в них нуждается (социально незащищенные слои населения). 5) Международный рынок – покупатели, находящиеся за пределами страны фирмы-производителя, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и иностранные государственные учреждения. В целом, контактная аудитория представляет собой любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. По характеру отношения к фирме контактные аудитории подразделяют на: - благотворные, - искомые и - нежелательные. По сфере взаимодействия фирмы и контактной аудитории принято выделять семь типов контактных аудиторий: 1. Финансовые круги. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные и страховые компании, брокерские фирмы фондовых бирж, акционеры и т.п. Указанные субъекты финансовых отношений могут оказывать существенное влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Их благоприятное отношение к фирме достигается посредством публикации годовых отчетов, обеспечения определенной открытости всей финансовой деятельности и предоставления финансовому сообществу доказательств своей финансовой устойчивости. 2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии: газеты, журналы, радиостанции, телекомпании и т.п. Следует помнить, что мнение о компании складывается не столько по непосредственно рекламной информации, сколько по сообщениям о полезности для общества и граждан той деятельности, в которой используется продукция фирмы. 3. Контактные аудитории государственных учреждений. Их воздействие на деятельность фирмы и ее результативность опосредуется принятием законодательных актов, установлением определенных норм деятельности предприятий и организаций. В некоторых случаях возможно объединение с другими фирмами отрасли в интересах обеспечения принятия более благожелательных законов и постановлений регламентирующих деятельность в данной отрасли экономики, промышленности и т.д. 4. Гражданские группы действий. К ним относятся, например, организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и различных групп населения. Постоянное поддержание контакта с указанными группами и формирование у них благожелательного отношения как к самой фирме, так и к ее продукции должно стать одной из важнейших задач службы фирмы по связям с общественностью или непосредственно руководства фирмы. 5. Местные контактные аудитории. Немаловажное значение для успешного функционирования фирмы имеют ее отношения с окрестными жителями и местными общественными организациями. Участие представителя фирмы в собраниях местного сообщества граждан, в разрешении его насущных проблем, информирование местной общественности о деятельности фирмы позволяет своевременно предупреждать возникновение конфликтов между фирмой и местным сообществом. 6. Широкая публика. Особое значение имеет отношение широкого сообщества к продукции фирмы и ее деятельности в целом, так как образ фирмы в глазах публики непосредственно сказывается на результатах ее коммерческой деятельности. В индустриально развитых странах для создания образа "гражданственности" многие фирмы активно участвуют в кампаниях по сбору средств на благотворительные цели, оказание гуманитарной помощи пострадавшим от тех или иных чрезвычайных ситуаций, разрабатывают порядок рассмотрения претензий и пожеланий потребителей своей продукции. 7. Внутренние контактные аудитории. В эту контактную группу входят собственные сотрудники фирмы, ее добровольные помощники, управляющие и члены совета директоров. Основной целью воздействия на данную группу является формирование позитивного отношения указанных категорий к собственной фирме. Это достигается созданием системы информирования и мотивирования коллектива фирмы. Позитивное отношение сотрудников к собственной фирме впоследствии распространяется на другие контактные группы. Среда косвенного воздействия Среда косвенного воздействия, или макросреда функционирования фирмы, представляет собой совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических политических и социо - культурных факторов (рис.). В ее рамках функционирует не только сама фирма, но и все субъекты ее среды непосредственного воздействия. Рассмотрим более подробно элементы среды косвенного воздействия. Демографическая среда – это население, окружающее фирму с определенными характеристиками: численностью, структурой, плотностью расселения и т.п. Основными демографическими тенденциями, которые непременно следует учитывать при стратегическом планировании являются демографические взрывы, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семейно-брачных отношениях, миграция населения, изменения образовательного уровня, изменения профессиональной структуры занятого населения и другие. Воздействие демографических факторов проявляется в нарастании дефицита ресурсов, росте или сужении рынков, изменении структуры спроса, изменении численности занятых по отраслям, изменение уровня продаж и доходов. Экономическая среда – это совокупность уровня текущих доходов и характера их распределения, цен, сбережений и доступности кредита. Изменения по указанным показателям существенно сказываются на покупательной способности населения и, как следствие, на изменении спроса покупателей. Природная среда – это совокупность природно-климатических условий проживания людей и хозяйственной деятельности предприятий, организаций и учреждений. Основными тенденциями изменений природной среды на современном этапе развития человеческой цивилизации являются формирование дефицита на некоторые виды сырья, удорожание энергии, рост загрязнения среды, нарастание вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства сырьевых ресурсов. Изменения в окружающей природной среде сказываются и на товарах, производимых и предлагаемых фирмой рынку. Научно-техническая среда. Ее определяющим фактором является симбиоз технической и прикладной наук. Любое новшество в научно-технической сфере вызывает серьезные долговременные тенденции, последствия которых не всегда удается предвидеть. Никто не мог ожидать, например, увеличения затрат на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования вследствие создания безопасных и эффективных противозачаточных средств. На современном этапе ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса являются: ускорение научно-технического прогресса, появление практически бесконечных возможностей, рост ассигнований на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью продукции. Предприниматель должен активно изыскивать информацию о последних научно-технических достижениях и быстро внедрять их в свой бизнес, ставить на службу удовлетворения человеческих нужд прогрессивную технику и технологии. В то же время необходимо предвидеть возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для потребителей и пользователей, вызвать их недоверие и противодействие по отношению к фирме. Политическая среда – представляет собой совокупность правовых уложений, государственных учреждений, влиятельных политических деятелей и групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Основными тенденциями развития политической среды выступают: рост числа законодательных актов по регулированию предпринимательской деятельности, повышение требований по соблюдению законности в предпринимательской деятельности со стороны государственных учреждений, увеличение числа и активности групп по защите интересов общественности и потребителей. Культурная среда может быть рассмотрена как система основных взглядов, ценностей и норм поведения, сформировавшаяся под воздействием конкретного общества. К особенностям культурного уклада относятся: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, наличие субкультур в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей (отношения людей к себе, к общественным институтам, к обществу, к природе и мирозданию, взаимоотношениям людей друг к другу и т.п.). Для культурной среды последних десятилетий характерными стали тенденции к обеспечению самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям.