ИМК. Сущность

ИМК. Сущность Лекция 2 Применение ИМК в продвижении продукции компании Microsoft 24 августа 1995 года Microsoft выпускает Windows 95, продавая рекордные 7 миллионов копий за первые пять недель. Этот запуск стал самым разрекламированным за всю историю Microsoft. Запуск состоялся в Редмонде, куда на церемонию открытия продаж было приглашено 12 500 человек. Параллельно велась спутниковая трансляция церемонии на 42 города по всему миру. В тот же день более 20 000 магазинов начали распространение копий Windows 95. День запуска: Билл Гейтс представляет Windows 95 Ладогина Анастасия Юрьевна 1 ИМК. Сущность Лекция 2 Пример ИМК запуска Windows 95 В рекламных роликах, транслируемых по телевизору, участники «Роллинг Стоунз» поют «Запусти меня» на фоне изображений новой кнопки «Пуск». Небольшой музыкальный фрагмент легендарных рокеров обошелся империи Билла Гейтса в $12 млн. Ладогина Анастасия Юрьевна 2 ИМК. Сущность Лекция 2 Пример ИМК запуска Windows 95 Это была первая ОС Microsoft, которая не требовала для работы предустановленной MS-DOS. Из новых функций система поддерживала TCP/IP, Dial-up, длинные имена файлов, имела улучшенный графический интерфейс. Подсчитано, что новая ОС содержала более 11 миллионов строчек кода. В первый же день было продано более 300 000 копий ОС. Для техподдержки Microsoft выделила 1 600 телефонных линий. Вся кампания запуска Windows 95 обошлась Microsoft в $250 миллионов. Ладогина Анастасия Юрьевна 3 ИМК. Сущность Лекция 2 Пример ИМК запуска Windows 95 Статьи в СМИ начинаются словами: «Встречайте новую систему». Ладогина Анастасия Юрьевна 4 ИМК. Сущность Лекция 2 «Майкрософт» и популярная газета «Таймс» «Майкрософт», выкупила весь тираж патриархальной «Таймс», которая поступила таким образом, впервые за 210 лет. «Майкрософт» получила бесплатное приложение размером 28 страниц, рассказывающее о всех вкусностях новой операционной системы. Издание распространялось бесплатно, за счёт производителей Windows’95. Ладогина Анастасия Юрьевна «Таймс» (англ. «The Times») — ежедневная газета в Великобритании, одна из самых известных мировых газет. Выходит в печать с 1785 года. В настоящее время «Таймс» издаётся в «Times Newspapers Limited» и целиком принадлежит медиакорпорации «News Corporation», главой которой является Руперт Мёрдок. Воскресным вариантом газеты является «The Sunday Times». 5 ИМК. Сущность Лекция 2 Пример ИМК запуска Windows 95 Реклама Цели: Основные средства: • объявить о появлении нового товара; • реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространителями продукции; • информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках; • двухчасовая рекламная передача на ТВ; • тридцатиминутное «информационное» шоу, показанное в «пиковое время»; обеспечить высокую осведомленность. • полоса в «London Times» со специально подготовленным рекламным приложением, посвященным «Windows 95»; Целевая аудитория: • серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft, сопровождаемых песней группы Rolling Stones «Start Me Up»; • печатная реклама с вопросом «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и изображением логотипа «Windows 95» и «Пусковой кнопки»; • автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала продажи нового программного продукта; • специальная пластиковая упаковка с логотипом «Windows 95» для местных газет, вышедших 24 августа 1995г. • • Сегодняшние пользователи системы Windows • Потенциальные пользователи, которые могли бы заинтересоваться приобретением новой, более удобной версии программного продукта, • предприятия оптовой и розничной торговли. Ладогина Анастасия Юрьевна 6 ИМК. Сущность Лекция 2 Пример ИМК запуска Windows 95 Паблик рилейшнз Цели: • повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже; • добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска «Windows 95»; Основными средства: • репортажи и сообщения в журналах для специалистов и для массового читателя; • интервью Билла Гейтса в программе Лари Кинга на канале CNN; • совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено, ведущего передачи «Tonight Show», в ночь перед началом продажи «Windows 95»; • вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи с журналистами; • трансляция в Интернете репортажей о начале продажи «Windows 95». • придать особую значимость предстоящему событию. Ладогина Анастасия Юрьевна 7 ИМК. Сущность Лекция 2 Пример ИМК запуска Windows 95 Стимулирование продаж Цель: повышение интереса потребителя к продукции с помощью знакомства с программным продуктом. Целевая аудитория: • Пользователи ПК; • Предприятия розничной торговли. Ладогина Анастасия Юрьевна Основные инструменты коллатеральные средства: • плакаты, флажки и стенды с рекламной информацией; • 10 млн. демонстрационных дисков, распространенных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой системы; • специальные «микрософтовские деньги», предлагаемые в Интернете для покупки «Windows 95» под рекламным названием «Бесплатные деньги». 8 ИМК. Сущность Лекция 2 Пример ИМК запуска Windows 95 Стимулирование продаж предприятиям торговли Цель: повышения интереса к новой системе. Целевая аудитория: • поставщики; • предприятия оптовой и розничной торговли. Основные инструменты: • скидки на «Windows 95» до 40% при осуществлении совместного финансирования рекламы; • выдача разрешений на показ фирменного логотипа во время рекламных пауз; • создание отдельного павильона, посвященного «Windows 95», на международной компьютерной выставке в Нью-Йорке; • открытие специальных киосков, в которых желающие могли ознакомиться с новой программой. Ладогина Анастасия Юрьевна 9 ИМК. Сущность Лекция 2 Пример ИМК запуска Windows 95 Сопутствующее стимулирование Цель: увеличение охвата потенциальных покупателей. Основные инструменты: • выпуск специальных крекеров, в коробках с которыми находились призы, имеющие отношение к «Windows 95»; • ценовые скидки у четырех ведущих Целевая аудитория: производителей ПК, продававших свою • сегодняшние и будущие продукцию с установленной программой «Windows пользователи ПК; 95»; • телезрители; • издание 450 наименований книг, посвященных работе с новой системой; • читатели специализированных • предоставление специального раздела в «USA технических изданий. Today» Microsoft для продвижения «Windows 95»; • купоны, для получения скидки в $ 95 на билеты AmericanAirlines, право на 10 часов бесплатной работы в сети «America Online». Ладогина Анастасия Юрьевна 10 ИМК. Сущность Лекция 2 Пример ИМК запуска Windows 95 Специальные мероприятия (event marketing) Цель: повысить активность некоторых участников маркетингового процесса в продвижении «Windows 95» к потребителю. Основные инструменты: • приглашение на специальный ланч и карнавал в Редмонде представителей 120 компаний, рассматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; • организация аналогичных приемов в 40 других городах; • логотип «Windows 95», изображенный на поверхности Земли вблизи одного из английских аэродромов, чтобы пассажиры самолетов могли видеть его с воздуха; • поставщики и торговые партнеры; • подсветка Эмпайр Стейт Билдинг четырьмя цветами «Windows 95»; • потребители. • представители компании Microsoft совершили погружение на борту подводной лодки совместно с польскими журналистами, чтобы показать им «каково жить в мире без окон»; • в Торонто на крыше самого высокого здания Канады с 14 по 24 августа 1995 г. каждый день последовательно появлялись буквы из названия новой программы «Windows 95». Целевая аудитория: Ладогина Анастасия Юрьевна 11 ИМК. Сущность Лекция 2 Пример ИМК запуска Windows 95 Розничная продажа Цель: вовлечь в процесс продвижения «Windows 95». Целевая аудитория: Предприятия розничной торговли и их покупатели; Основные инструменты мерчандайзинга (POS материалы и промо в местах продаж): • специальная экипировка продавцов; • сумки с логотипом «Windows 95»; • организация мероприятия под названием «Midnight Madness» («Полуночное сумасшествие»), во время которого магазины открывались на 95 минут, чтобы продать первые копии программы и угостить покупателей бесплатной пиццей, пончиками и кофе, а так же продать им набор бумаги для принтера за 95 центов и коврик для мыши; • проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для Windows 95» за $ 19,95, бесплатная книга по «Windows 95» и скидка в $195 при покупке любой компьютерной системы. Ладогина Анастасия Юрьевна 12 ИМК. Сущность Лекция 2 Пример ИМК запуска Windows 95 Специальные сувениры Цель: напомнить покупателям о приобретенном программном продукте Основные инструменты коллатеральные средства : Целевая аудитория: • майки, • покупатели; • кружки для кофе, • представители промышленности; • клавиатуры, • поставщики и торговые партнеры. Ладогина Анастасия Юрьевна • специальные сувениры, • футболки, • мыши и коврики с логотипом «Windows 95». 13 ИМК. Сущность Лекция 2 Компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты ИМК: начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий. Компания Microsoft организовала приемы по случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США, в т.ч.: • банкет на 2000 персон в «Luxor Hotel» в Лас-Вегасе • фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получили 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом со специальными павильонами и карнавальными играми продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера. Ладогина Анастасия Юрьевна 14 ИМК. Сущность Лекция 2 Компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты ИМК: В прямом эфире в пиковое время показана интересная телепередача об американских пользователях «Windows 95» с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft $ 5 млн., стали CocaCola, Kodak, Compaq и CompUSA. Ладогина Анастасия Юрьевна 15 ИМК. Сущность Лекция 2 Компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты ИМК: Специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Париже предстоящему появлению новой программы посвящен специальный прием во Дворце конгрессов, на который приглашены 7400 человек. Ладогина Анастасия Юрьевна 16 ИМК. Сущность Лекция 2 Компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты ИМК: Специальные мероприятия до запуска продукта: в течение 6 месяцев распространено 10 миллионов демонстрационных дисков, около 400 000 человек добровольно занимались ее тестированием, 4 основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, – Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard – объявили о скидках на свою продукцию до выпуска «Windows 95», чтобы привлечь к себе внимание покупателей в долгожданный день 24 августа. Ладогина Анастасия Юрьевна 17 ИМК. Сущность Лекция 2 ИМК могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную Ладогина Анастасия Юрьевна продукцию. 18 ИМК. Сущность Лекция 2 Значение ИМК пример какая батарейка используется на всем известной рекламе с розовым кроликом, бьющим в большой барабан? Ладогина Анастасия Юрьевна 19 ИМК. Сущность Лекция 2 Значение ИМК пример 50% покупателей назвали «Duracell». но это «Energizer». А фирмой потрачены огромные суммы, упорно не связывали образ розового кролика с батарейками «Energizer». В течение многих лет изображение розового кролика присутствовало только в рекламе и полностью отсутствовало на упаковке батареек и не использовалось в мероприятиях по стимулированию продаж. . Когда образ стал составным элементом ИМК стратегии, его ассоциативная связь с торговой маркой фирмы стала гораздо прочней. Ладогина Анастасия Юрьевна 20 ИМК. Сущность Лекция 2 Координированное применение ИМК – - создает эффект синергии. Согласованное использование различных инструментов ИМК позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих. Ладогина Анастасия Юрьевна 21 ИМК. Сущность Лекция 2 Для создания синергии Нужно знать: • при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом • как можно организовать их совместное использование. Ладогина Анастасия Юрьевна 22 ИМК. Сущность Лекция 2 Разные виды коммуникаций • обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, • некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Ладогина Анастасия Юрьевна 23 ИМК. Сущность Лекция 2 Нужно знать • чего можно достичь с помощью того или иного инструмента ИМК • в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования Ладогина Анастасия Юрьевна 24 ИМК. Сущность Реклама • способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории. • хорошо информирует потребителей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции этой фирмы в прошлом. Ладогина Анастасия Юрьевна Лекция 2 PR способны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Cтимулирование сбыта могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара. 25 ИМК. Сущность Лекция 2 Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии Ладогина Анастасия Юрьевна 26 ИМК. Сущность Лекция 2 4 основные причины применения ИМК: 1. ее более высокой эффективности, 2. положительного влияния на укрепление приверженности потребителей, 3. важной роли в развитии международного маркетинга и 4. способности оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы. Ладогина Анастасия Юрьевна 27 ИМК. Сущность Лекция 2 Модель ИМК Ладогина Анастасия Юрьевна 28 ИМК. Сущность Лекция 2 Влияние структурной организации компании на маркетинговые коммуникации. Внедрение ИМК нередко требует изменений в организации бизнеса. Наиболее эффективный способ интеграции маркетинговых коммуникаций заключается в согласованном объединении маркетинговой и коммуникационной деятельности и наделении соответствующих подразделений функциями перекрестного управления. Ладогина Анастасия Юрьевна 29 ИМК. Сущность Лекция 2 Различие между интегрированным маркетингом и ИМК. интегрированный маркетинг • Все менеджеры разделяют общее видение целей компании и • понимают ее организационную структуру, • позволяющую всем подразделениям обмениваться информацией и • участвовать в совместном планировании. • Нацелен на координацию всех обращений, распространяемых компанией или ее торговой маркой. Ладогина Анастасия Юрьевна ИМК используется лишь для стратегического координирования запланированных маркетинговых коммуникаций: • рекламы, • стимулирования сбыта, • связей с общественностью, • прямого маркетинга, • упаковки, • телемаркетинга, • организации специальных маркетинговых мероприятий и т. д. 30 ИМК. Сущность Лекция 2 Интегрированный маркетинг Kraft и Disney Каждое решение, вне зависимости от уровня его принятия, должно быть подкреплено соответствующими мерами на всех других уровнях управления компанией. Ладогина Анастасия Юрьевна 31 ИМК. Сущность Лекция 2 Интегрированный маркетинг Пример: основная цель фирмы - максимизация получаемой прибыли. цель маркетингового плана увеличение сбыта новой продукции. Стратегия маркетинговых коммуникаций, ориентированная на продвижении новых товаров, будет служить достижению как общей цели компании, так и цели ее маркетингового плана.. Если же все цели фирмы будут согласованы, то достижение их взаимной интеграции существенно упростится. Ладогина Анастасия Юрьевна 32 ИМК. Сущность Лекция 2 Особенности организаций, использующих ИМК. Метод управления сверху вниз Метод сквозного подхода основные полномочия сосредотачиваются в руках одного руководителя, являющегося координатором всех коммуникаций участие специалистов, объединенных в группы с пересекающимися функциями, в планировании ИМК и контроле за ее реализацией. Агентства, занимающиеся внедрением ИМК, обычно действуют в качестве генерального подрядчика, сотрудничая и с заказчиком, и с привлекаемыми ими специализированными агентствами. В этом случае агентства действуют под руководством генерального подрядчика в составе общей команды, занимающейся реализацией ИМК. Ладогина Анастасия Юрьевна 33 ИМК. Сущность Лекция 2 Основной проблемой осуществления интеграции «подковерная борьба», во время которой специалисты каждой из функциональных структур пытались защитить выделенные им доли бюджета и возглавляемые ими направления деятельности от угрозы со стороны руководителей других направлений маркетинговых коммуникаций. Разрушение барьеров между отделами становится важной задачей для многих маркетинговых программ. Исследование университета Колорадо Ладогина Анастасия Юрьевна 34 ИМК. Сущность Лекция 2 Реинжиниринг одна из причин растущего интереса к ИМК Это способ преобразования жесткой внутренней структуры в более гибкую и подвижную систему взаимосвязанных подразделений, способных быстро реагировать на изменения рыночной ситуации. Многие ученые его критикуют Но, его применение стало широко распространено Ладогина Анастасия Юрьевна 35 ИМК. Сущность Лекция 2 Мелкие и вновь созданные фирмы быстрее осуществляют процесс интеграции т.к. у них отсутствует большая инерционность и приверженность устаревшим традициям. Датская фирма Oticon Holding A/S, занималась созданием слуховых аппаратов, изменила направление своей деятельности, начав работать на рынке скоростной звукозаписи, что потребовало от нее изменения традиционной внутренней структуры. Работа фирмы теперь подстраивалась под новые проекты, а не под функции отдельных подразделений. Каждый отдел получил свой мобильный офис на колесах, что позволило быстро создавать специальные рабочие группы, призванные упростить проблемы планирования, затрагивающие интересы нескольких подразделений. Ладогина Анастасия Юрьевна 36 ИМК. Сущность Пример, Лекция 2 АТ&Т объединила свои независимые отделы — маркетинговый и рекламный. Ричард Тонан, вице-президент IBM и одновременно руководитель отдела персональных компьютеров, не только научился разбираться в вопросах рекламы, но и начал активно заниматься проблемами разработки и эксплуатации новых изделий. Его цель - разрушить психологический барьер, разделяющий человека и компьютер. Компания NEC Corp. реализовала масштабный план по координации использования рекламы, логотипа, фирменного дизайна, упаковки и специальных материалов, распространяемых в местах продаж. Ладогина Анастасия Юрьевна 37