Имидж и бренд территории

ИМИДЖ И БРЕНД ТЕРРИТОРИИ 28.10.2020 ПОНЯТИЕ БРЕНДИНГ И БРЕНД   Брендинг - это стратегия, которую можно использовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов желаемой позиции вашему продукту. Бренд - имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей. ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДА       Элемент ами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. К элементам бренда относятся: название и слоган; логотип (графические элементы); персонаж; мелодия; подпись; упаковка и даже цвет, если они используются постоянно. ФУНКЦИЯ БРЕНДА  Основная практическая функция бренда - идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА: Этап 1: установить цель бренда. Этап 2: идентифицировать целевые аудитории вашего бренда. Этап 3: описать желаемую идентичность вашего бренда. Этап 4: сформулировать обещание бренда. Этап 5: определить позицию бренда относительно позиций его конкурентов. Этап 6: выбрать элементы бренда. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОДДЕРЖКЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ БРЕНДА:        поддержание желательного имиджа бренда; разработка принципов использования элементов бренда; обеспечение проверки и управления точками контакта с брендом; обеспечение необходимой заметности; наблюдение за позицией бренда; обеспечение длительного сопровождения бренда; возвращение к жизни или повторное изобретение бренда. МЕСТА , КОТОРЫЕ ПРЕВРАТИЛИСЬ В БРЕНДЫ Гора Мат терхорн Горный пик на логотипе швейцарской шоколадки «Toblerone» не спутать ни с чем: похожий на четырехугольную пирамиду Маттерхорн считается одной из самых узнаваемых вершин в Альпах. Этой горой (ее высота – 4478 метров), нависающей над деревней Церматт, бредят все уважающие себя альпинисты. Существует более 30 маршрутов восхождения на этот пик, но доступны они лишь опытным профи. Забавно, что живописная гора оказалась не только на упаковке батончика, но и «заползла» внутрь нее: есть идея, что необычная зубчатая форма шоколада – многократная миниреплика формы самого Маттерхорна. Кстати, если присмотреться, то в центре логотипа можно обнаружить медвежонка. Он символизирует швейцарскую столицу и родину «Toblerone» - город Берн, который, согласно одной этимологической версии, переводится как «город медведей». МЕСТА , КОТОРЫЕ ПРЕВРАТИЛИСЬ В БРЕНДЫ Замок Нойшванштайн Один из самых красивых замков Европы – немецкий Нойшванштайн – сегодня входит в списки наиболее фотографируемых достопримечательностей мира: очередь из туристов сюда иногда растягивается на километр. Дополнительной популярности Нойшванштайну добавил тот факт, что именно он стал прообразом замка Спящей красавицы в парижском «Диснейленде». А заодно попал и на самую узнаваемую среди всех детей планеты эмблему – логотип корпорации Walt Disney. Окутанный множеством легенд Нойшванштайн, по сути, стал источником вдохновения для главного голливудского сказочника Уолта Диснея. МЕСТА , КОТОРЫЕ ПРЕВРАТИЛИСЬ В БРЕНДЫ Гост иница « Москва» Водка «Столичная» - самый раскрученный бренд из тех, что «родом из СССР». В мире о ней знают не понаслышке: например, в Штатах Vodka Stolichnaya продается с 70-х годов. На этикетке русской водки №1 красуется важный символ столицы – здание гостиницы «Москва» (еще первой, той самой, проект которой, по легенде, согласовывал сам Сталин). К моменту «запуска» продукта соседка Кремля уже отметила свое 5летие. Занимающая целый квартал «Москва» торжественно открылась в 1935 году, став одной из первых гостиниц в советской столице. Дизайн этикетки с тех пор практически не менялся: варьировался шрифт, затушевывались детали рисунка, но фасад здания по-прежнему хорошо различим. А вот сталинской «Москвы» уже несколько лет не существует – на месте разрушенной гостиницы стоит ее двойник-новодел. МЕСТА , КОТОРЫЕ ПРЕВРАТИЛИСЬ В БРЕНДЫ Долина Шамони Французская минералка «Evian» названа в честь городка Эвиан-ле-Бен, в окрестностях которого находится несколько источников. Именно здесь, на берегу Женевского озера с живописнейшими видами на Альпы, и разливается по бутылкам известная на весь мир вода. Не мудрено, что на логотип «Evian» попали именно горы. Причем самые фотогеничные - три заснеженные вершины, которые отлично просматриваются из расположенной неподалеку от Эвиана долины Шамони. В центре композиции – гора Монблан (4807 метров), а один из ее соседей - пик Эгюий-дю-Миди, знаменитый не столько своей остроконечной формой, сколько самой высокой канатной дорогой в мире. МЕСТА , КОТОРЫЕ ПРЕВРАТИЛИСЬ В БРЕНДЫ Дворец в Ликани Ключевые элементы дизайна этикетки «Боржоми» были придуманы еще в 30-х годах. Наверняка всем знаком овал, в который заключены изображения вершин Кавказских гор, фонтана и крыла царского дворца Романовых. Последний был построен в XVIII веке и находится в поселке Ликани в Боржомском ущелье, знаменитом своими пансионатами и минеральными источниками. В советские времена во дворце отдыхал Иосиф Сталин, сейчас же помпезная постройка является летней резиденцией президента Грузии. Совсем рядом с Ликани находится курорт Боржоми, где и добывается известная лечебно-минеральная вода. А в трех часах езды от поселка плещется Черное море. МЕСТА , КОТОРЫЕ ПРЕВРАТИЛИСЬ В БРЕНДЫ Скалистые горы Баскетбольный клуб «Юта Джаз», за который десять лет выступал один из лучших российских форвардов Андрей Кириленко, базируется в Солт-Лейк-Сити. Столица штата Юта находится в долине, окруженной впечатляющими горными хребтами Уосатч и Окуирр, - теми самыми, что ответвляются от знаменитых Скалистых гор. Становится понятно, почему логотип «Юты» так и колется заснеженными пиками – это те самые горы, виды на которые из Солт-Лейк-Сити открываются просто сумасшедшие. МЕСТА , КОТОРЫЕ ПРЕВРАТИЛИСЬ В БРЕНДЫ Особняк семьи Абрикосовы х На логотипе кондитерского концерна «Бабаевский» нарисован громадный двухэтажный особняк. Это бывший дом конфетной династии Абрикосовых, который располагается в Москве по адресу Малая Красносельская улица, 7. Дом в стиле модерн был построен архитектором Шнаубертом в 1905 году. Въехавшие в особняк Абрикосовы (есть байка, что предприниматели специально взяли себе «сладкую» фамилию) перенесли туда свою большую семейную фабрику. На кондитеров трудились несколько сотен человек, компания производила около четырех тысяч тонн карамели и шоколада в год. Когда отгремели революции, фабрика получила новое название – в честь секретаря райкома Петра Бабаева. В течение последних десятилетий у предприятия несколько раз менялись хозяева, однако географически концерн остался на прежнем месте – в абрикосовском особняке. МЕСТА , КОТОРЫЕ ПРЕВРАТИЛИСЬ В БРЕНДЫ Башня принца Руперт а Ничем не примечательная с виду приземистая башня на деле является одним из главных символов Ливерпуля. А точнее той части Ливерпуля, что болеет за футбольный клуб «Эвертон». В 30-х годах прошлого столетия «ириски» (это прозвище команды) решили, что их логотипу чего-то не хватает. И добавили на фирменные галстуки и шарфы изображение старинной башни принца Руперта, построенной в XVIII веке. У башни было суровое прошлое: она служила и вытрезвителем, и даже тюрьмой. Позже крестьяне и рабочие просто хранили в ней свой инструмент. И если бы не клуб «Эвертон», благодаря которому на башню свалилась внезапная слава, одному богу известно, что бы сейчас было с этим памятником старины. МЕСТА , КОТОРЫЕ ПРЕВРАТИЛИСЬ В БРЕНДЫ Мост через реку Тайн Красновато-коричневый эль с насыщенным вкусом пьют в пабах всего мира – от Штатов до Финляндии. Родиной же бренда «Newcastle Brown Ale» (несмотря на то, что пивоварня недавно переехала в городок Тадкастер) навсегда останется Ньюкасл. Именно там, на северо-восточном побережье Великобритании, «Ньюкасл Браун Эль» в 20-х годах набрал армию своих первых фанатов. А на этикетку бутылки попала (и навсегда там осталась) тогдашняя главная достопримечательность города - мост через реку Тайн, на открытие которого в 1928 году приехал сам король Георг V. Изображение моста было заключено в пятиконечную голубую звезду: она символизировала пять пивоварен, действовавших в Ньюкасле. Одна из них – под названием John Barras – позже превратилась в сеть известных пабов. Тайн-бридж до сих пор украшает этикетку английского эля, хотя однажды у него появился конкурент: в качестве пробного варианта дизайнеры поместили на логотип другой мост Ньюкасла – новенький Миллениум (The Gateshead Millennium Bridge), который из-за забавной формы имеет прозвище «Моргающий глаз». МЕСТА , КОТОРЫЕ ПРЕВРАТИЛИСЬ В БРЕНДЫ Гора Артесонраху История логотипа самой старой кинокомпании США (и единственной оставшейся на территории Голливуда) овеяна облаком загадочности. Вершина горы, окруженная ореолом из звезд, видоизменялась несколько раз. По легенде, первым автором эмблемы «Paramount» стал Уильям Ходкинсон, один из «отцов-основателей» голливудского кино. Он сделал набросок горы на листе бумаги во время встречи с владельцем «Парамаунта» Адольфом Цукором – возможно, это была одна из гор в штате Юта, где прошло детство Ходкинсона. Самая же знаменитая, «живая», эмблема компании появляется обычно перед началом фильмов и имеет совсем другую, остроконечную, форму. Одни считают, что «моделью» для заставки послужила вершина Анд под названием Артесонраху в Перу (смотрите фото), другие видят в ней альпийский пик Монвизо. МЕСТА , КОТОРЫЕ ПРЕВРАТИЛИСЬ В БРЕНДЫ Пивоварня « Пльзеньский Праздрой» Пльзеньский пивоваренны й завод – родина легендарного бренда Pilsner. Именно здесь придумали особую технологию изготовления светлого сухого лагера с характерной горчинкой и хмельным ароматом. Эта технология теперь применяется по всему миру. Оригинальное пиво, изготовленное по этой технологии, называется Pilsner Urquell и является сегодня самой популярной пивной маркой в Чехии. За вдохновением для своего логотипа ребята из «Пилзнера» не стали ходить далеко: у входа на территорию пивоварни стоят мощные арочные ворота, изображение которых сегодня имеются на каждой бутылке Pilsner Urquell. На заводе можно посмотреть на все составляющие «Праздроя» (именно так это пиво называется по-чешски): ячмень, богемский хмель, пльзеньскую воду и пивные дрожжи. Приятное завершение экскурсии – дегустация Pilsner Urquell прямо из дубовой бочки. ГЛОССАРИЙ Брендинг (branding) процесс формирования идентичности бренда. Бренд-микс, или портфель (brand mix, или portfolio) совокупность всех брендов и линеек брендов, которы е конкретная фирма предлагает для продажи покупателям в вы бранной категории. Воспринимаемая ценность бренда (brand equity) ценность, определяемая на основе того, насколько велики лояльность к бренду, осведомленность о его имени, его воспринимаемое качество, прочность ассоциаций с ним, а также с учетом дру­г их активов этого бренда, таких как наличие патентов, торговы х марок и отношений в канале. Является важной разновидностью нематериальны х активов, имею щих психологическую и финансовую ценность для фирмы . Идентичность бренда (brand identity) то, как хотелось бы вам (производителю), чтобы потребители воспринимали ваш бренд. Имидж бренда (brand image) то, как потребители реально воспринимают ваш бренд. Контакт с брендом (brand contact) любой имеющий информационную нагрузку опы т взаимодействия с брендом существую щего или потенциального покупателя. Лояльность к бренду (brand loyalty) то, в какой степени потребители предпочитают и регулярно покупают один и тот же бренд из конкретного класса продуктов. Обещание бренда (brand promise) то, что, по мнению маркетолога, должен пре­д оставить бренд потребителям. ГЛОССАРИЙ Осведомленность о бренде (brand awareness) то, насколько потребители знакомы с брендом. Расширение бренда (brand extension) предусматривает использование имени успешного бренда для вы вода на ры нок нового или модифицированного продукта в новой категории. Совместный брендинг (co-branding) практика использования давно существу­ю щих имен брендов одного продукта нескольких компаний или совместная продажа этих брендов одним и тем же способом. Суть бренда (brand essence) основная идея, которую бренд должен доносить до потребителей. Элементы бренда (brand elements) фирменны е признаки, служащие для иден­т ификации и дифференцирования бренда. Эффективность бренда (brand performance) определяется тем, насколько функциональность продукта или услуги соответствует потребностям покупателей.