Формирование сбытовой стратегии предприятия сервиса

Формирование сбытовой стратегии предприятия сервиса Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя — туристов и обес­печить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Необходимо учитывать, что в современных условиях сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы. Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами: • в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия; • приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; • именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая туристская фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают ре­шение следующих принципиальных вопросов: • выбор каналов сбыта; • выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними. Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача ее — не просто произвести продукт, но продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта. Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации). Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы: 1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети. 2. Постановка целей сбытовой стратегии. 3. Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими. 4. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потреби­телей, их местонахождения, оценку сбытовой деятельности конку­рентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т.д. Постановка целей сбытовой стратегии тесно увязана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основной целью при этом является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте. Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а так­же возможность повышения эффективности его использования. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предпо­лагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий. Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания и др. 14.2. Каналы сбыта туристского продукта Как уже отмечалось, специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и (а зачастую прежде всего) продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия. Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, при не­посредственном посещении предприятия или по телефону, — мы говорим о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия. Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребите­лю». Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское пред­приятие, как правило, не осуществляет производство конкретных ус­луг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не со­всем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагае­мых как сторонними производителями, так и самой турфирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме необходимо пони­мать совокупность способов организации продажи туристского продук­та туристским предприятием потребителю. Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляю­щих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения. На рис. 14.1 пред­ставлена структура каналов сбыта туристского продукта. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя. Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство — обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором. Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой — розничного продавца. Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети. Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено прежде всего спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость. Различают несколько типов вертикальных маркетинговых сис­тем (рис. 14.2). В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат. Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение. Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта. Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом. Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом: • публичная оферта туроператора; • заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом; • рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов; • заявка турагентства о бронировании туристского продукта; • подтверждение заявки туроператором и выставление счета; • оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания). В зависимости от характера туристских операций агентские соглашения имеют различное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение). В последнем случае конкретизация коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки. К характерным условиям в рамках агентского соглашения относятся: • обязательства по предоставлению туристского продукта; • условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации); • условия обслуживания туристов, документы обслуживания, по­рядок предоставления льготного обслуживания; • ценовая политика; • системы взаиморасчетов и платежей; • характер и порядок комиссионного вознаграждения; • конфиденциальность; • ответственность; • порядок рассмотрения и удовлетворения претензий. Существенные условия агентских соглашений определяются также обязательствами со стороны агента и принципала. Важными обязанностями агента являются: • разумное усердие; • честное информирование принципала о потенциальных клиентах; • плановый объем продаж по согласованным ценам; • всемерная поддержка имиджа принципала; • соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала; • разумное применение разрешенных принципалом скидок; • соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом; • своевременная отчетность перед принципалом по установлен­ной форме; • немедленное информирование принципала о возникших труд­ностях, претензиях и рекламациях клиентов. Основные обязанности принципала: • обучение агента; • определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные права (если таковые принимаются в соглашении); • порядок предоставления информации и рекламных материалов. Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных состав­ляет от 2 до 12 %. Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими способами: 1) в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу; 2) вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправлением денег принципалу; 3) системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д. Лицензионное соглашение (франчайзинг) — форма договорных ВМС. Франшиза (от англ. franchise — право голоса) — право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например. Me Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой TUI. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучатеяем (правополучателем) обычно предусматривает: • использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя; • применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя; • применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности; • использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя; • включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя. Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей, так и правопользователей. Последние как бы вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы, например, получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий. В табл. 14.1 представлены цифровые данные, свидетельствующие о массовости и масштабности гостиничных цепей. Франшизные системы в гостиничной индустрии носят международный характер. Так, гостиничные цепи американских компаний «Holiday Inn» и «Sheraton» располагаются более чем в 50 странах мира. Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее по­ложение. Координация ряда последовательных этапов движения про­дукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятель­ность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express». Таблица 14. Крупнейшие гостиничные цепи, классифицированные по количеству номеров Гостиничная цепь Страна Количество гостиниц Количество номеров (тыс.) Hospitalis Franchise systems (HFS) США 5300 490,0 Holiday Inn Worldwide США 2260 383,3 Best Western International США 3654 295,3 Accor Франция 2465 279,1 Choice International США 3197 271,8 Mariott International США 1268 251,4 ITT Sheraton Corp США 413 130,5 Promus Cos США 809 105,9 Hilton Hotel Corp США 245 101,0 Carlson Hospitality США 437 91,2 Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой. 14.3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними Как уже было сказано, туристское предприятие имеет в своем арсенале достаточное многообразие каналов сбыта и способов организации их построения. Оно может осуществлять свои продажи самостоятельно, открывая представительства в различных регионах страны или за рубежом, принимая в свой штат агентов или заключая агентские соглашения с другими юридическими лицами. Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной ВМС или договорной, целесообразно выделить следующие критерии выбора посредников для канала сбыта: • профессионализм и наличие опыта работы; • территория, охватываемая посредником; • охват целевого рынка; • организационно-правовой статус посредника; • используемые технологии и методы продаж; • простота и надежность системы взаиморасчетов; • деловая репутация. Профессионализм и наличие опыта работы — один из важнейших критериев подбора посредника для организации канала сбыта. Отсутствие профессионализма, владения соответствующими знаниями, навыками и методами продвижения продукта к конечному потребителю заведомо ставит под угрозу эффективность функционирования сбытового канала. Опыт работы в данной сфере деятельности — весьма желательный элемент, так как успешный или отрицательный опыт работы посредника является для туроператора в определенной степени отражением его профессионализма. Территория, охватываемая посредником, — критерий, характеризующий географическое положение посредника и его способность охватить своей деятельностью определенный регион. Несомненно, что один агент — физическое лицо — не в состоянии охватить территорию, сравнимую по охвату с оптовым агентством. Охват целевого рынка — этот критерий несколько схож с преды­дущим, однако в отличие от него ориентирован не на определенный регион, а на целевых потребителей. Он показывает, какую долю це­левого рынка контролирует посредник. Организационно-правовой статус посредника оказывает влияние на способ формирования канала. Если агент является физическим лицом (за исключением частного предпринимателя), то он не в состоянии выступать в качестве субъекта хозяйствования, поэтому использование деятельности таких агентов возможно лишь в канале прямого маркетинга. Используемые технологии и методы продаж — критерий, позволяющие туроператору выбрать посредника, деятельность которого будет строиться наиболее рационально и эффективно. Простота и надежность системы взаиморасчетов — критерий, на основе которого решается проблема скорости и надежности финансовых взаиморасчетов и, как следствие, скорости обращения по каналу сбыта. Деловая репутация — чрезвычайно важный, несмотря на определен­ную сложность в оценке, критерий при подборе посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофичны не только для данного канала сбыта, но и для всей сбытовой стратегии туристского предприятия в целом. Исходя из целей и задач сбытовой стратегии использование дан­ных критериев позволяет определить качественные характеристики посредников для организации каналов сбыта. В то же время при по­строении того или иного канала сбыта туристского продукта возникает проблема не только качественной оценки посредников, но и определе­ния их количества. Известны три основных подхода к ее решению: • интенсивное распределение; • эксклюзивное распределение; • селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает предоставление турагентством права заниматься реализацией туристского продукта любому посреднику, имеющему желание и возможности. Эксклюзивное распределение осуществляется на основании агент­ского соглашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде: • предоставления исключительных прав на реализацию турист­ского продукта на определенной территории; • более низкой цены туристского продукта; • повышенного комиссионного вознаграждения; • предоставления гарантированной квоты на туристский продукт. При использовании эксклюзивного распределения туроператор получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как: • возможность фиксировать конечную цену продукта; • установление стандартов и технологических требований к обслуживанию клиентов; • возможность контроля за сбытом турпродукта; • ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами. Данный подход характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирования, высокой степенью управляемости и возможностями контроля. Как правило, применение двух указанных методов распределения в туризме ограничено, в то время как метод селективного распределения, позволяющий добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля за каналом сбыта и при достаточно низких издержках, явля­ется наиболее распространенным. Суть этого метода может быть выражена следующим образом: число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться сбытом продукта. Важный элемент формирования стратегии — определение приемлемой формы работы с выбранными посредниками. Приемлемая форма работы подразумевает возможность управления каналом сбыта, мотивацию посредника и осуществление эффективного контроля за функционированием канала. Агент является своего рода полномочным представителем тур-оператора (принципала) и действует от его имени и по его поручению. Различают три специфические формы сотрудничества (раскрытия принципала) туроператора и принципала турагента: • агент продает турпродукт от имени и по поручению принципала — названный принципал. Вся документация заполняется от име­ни принципала, хотя агент указывается. Вся ответственность за тур-продукт лежит на принципале, агент перед клиентом формально ни­какой ответственности не несет; • агент продает турпродукт по поручению принципала, но от сво­его имени — неназванный принципал. Все претензии по турпродукту турист должен предъявить турагенту, который далее по регрессному иску передает их принципалу; • агент в другом регионе может взять на себя ряд туроператорских функций и продавать собственный турпродукт, поглощающий продукт принципала. (При этом принципал может быть не назван — нераскры­тый принципал.) Например, агент добавляет к турпродукту принципа­ла проезд к месту отправления в зарубежный тур, предоставляя гости­ничные услуги, продает сложный многозвенный тур, в котором продукт принципала является одним из звеньев. В этом случае ответственность за весь совокупный тур лежит на агенте.