Выбери формат для чтения
Загружаем конспект в формате pdf
Это займет всего пару минут! А пока ты можешь прочитать работу в формате Word 👇
Международный
маркетинг
Международный маркетинг
Лекционное занятие 4
ИНСТРУМЕНТАРИЙ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Формирование маркетинг-микса
Ценовая политика
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Ценообразующие факторы в мировой торговле
• Ценообразующие
факторы
–
это
объективные
закономерности, обстоятельства и условия, влияющие на
уровень и движение цен.
• Подразделяются на основные (оказывающие устойчивое
длительное воздействие) и второстепенные (носящие
временный характер).
Важными ценообразующими факторами в международной
торговле являются:
• соотношение спроса на товар и его предложения;
• потребительские свойства товара;
• издержки производства и реализации товара;
• природные и географические условия;
• транспортные издержки и издержки распределения;
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Ценообразующие факторы в мировой торговле
• Ценообразующие
факторы
–
это
объективные
закономерности, обстоятельства и условия, влияющие на
уровень и движение цен.
• Подразделяются на основные (оказывающие устойчивое
длительное воздействие) и второстепенные (носящие
временный характер).
Важными ценообразующими факторами в международной
торговле являются:
• соотношение спроса на товар и его предложения;
• потребительские свойства товара;
• издержки производства и реализации товара;
• природные и географические условия;
• транспортные издержки и издержки распределения;
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Ценообразующие факторы в мировой торговле
Важными ценообразующими факторами в международной
торговле являются также:
• фаза жизненного цикла товара; конъюнктура рынка,
конкуренция и степень монополизации рынка;
• государственное регулирование и контроль над ценами;
• факторы, связанные с денежными процессами, в частности с
инфляцией;
• уровень экономического развития стран-импортеров;
• динамика валютных курсов;
• психологические аспекты восприятия цены потребителями.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Факторы спроса на продукцию зарубежных производителей
Спрос на зарубежную продукцию зависит от следующих
факторов:
• рыночные цены; доходы покупателей;
• уровень культурного и научно-технического развития страны;
• географическое расположение страны;
• традиции и предпочтения местного населения.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Государственное регулирование цен
Государственное регулирование и контроль над ценами
вызывают отклонение рыночных цен от стоимости и от цены
производства товара.
К мероприятиям государственного регулирования цен можно
отнести:
• государственные акты, прямо или косвенно изменяющие
уровень или динамику цен;
• законы, замораживающие и регулирующие уровень цен и
заработной платы;
• антитрестовское законодательство;
• установление характера и размеров налогообложения;
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Государственное регулирование цен
К мерам государственного регулирования цен можно отнести
также:
• таможенную политику;
• экспортные и импортные преференции;
• государственное субсидирование экспорта;
• изменение валютных курсов и др.
Протекционистские
меры
способствуют
поддержанию
внутренних цен на уровне выше импортных (мировых) цен.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Мировые цены
Ценообразование на международных рынках - это процесс
установления цен на товары и услуги на этих рынках,
основанный на взаимосогласованных принципах и методах.
• Цены, по которым продаются и покупаются товары за
рубежом, называются внешнеторговыми ценами.
Наиболее общее выражение цены, используемой во
внешнеэкономических операциях, выступает в виде мировой
цены.
• Мировая цена (world price) - это денежное выражение
интернациональной стоимости (цены производства) товара,
складывающейся на мировом рынке.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Мировые цены
• используются
важнейшими
продавцами-поставщиками,
которые экспортируют товар и основными покупателями,
которые его импортируют;
• применяются в основных центрах международной торговли;
• устанавливаются в ходе осуществления крупных регулярных
сделок с товаром в свободно конвертируемой валюте без
ограничений административного или финансового характера.
Мировые цены, как правило, отличаются от внутренних цен на
товар в отдельной стране.
Это связано с более острой конкуренцией на международных
рынках, а также с применением в национальной экономике
инструментов протекционизма, повышающих уровень цен.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Множественность цен
Для мировых рынков характерна множественность цен.
Множественность цен (multiple world prices) – это:
• наличие ряда цен на один и тот же товар в одной и той же
сфере обращения (импортные, оптовые, розничные цены);
• наличие различных цен на товар одного и того же
качества в примерно равных количествах на одинаковой
транспортной или фрахтовой базе.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Множественность цен
Множественность мировых цен является следствием:
• политики монополий, устанавливающих систему цен,
дифференцированных по рынкам, категориям покупателей;
• государственной торговой и валютной политики, в частности
протекционизма;
• некоммерческих
и
иных
специальных
операций,
осуществляемых
правительственными
организациями,
например, программ помощи.
По сырьевым товарам мировые цены могут определяться
уровнем цен стран-экспортеров, стран-импортеров, бирж,
аукционов и других центров международной торговли.
При определении цен готовых изделий мировые цены
определяются с учетом цен ведущих фирм.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Экспортные ценовые политики
Эксперты-маркетологи различают три ценовые политики как
элемента международного маркетинг-микса:
• политика стандартной цены;
• политику двойного ценообразования на внутреннем и
внешнем рынке;
• политика диверсификации цен на различных рынках.
Первые две политики базируются на методе установления цен
на базе издержек (cost-oriented pricing),
тогда как третья - на рыночных методах ценообразования
(ориентации на спрос и на конкурентов).
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Политика стандартной цены
• При следовании политике стандартной цены (standard
world-wide pricing) компания назначает одинаковую цену на
свой товар на всех страновых рынках, где он реализуется.
• В основе цены лежат средние удельные переменные
издержки, распределенные постоянные издержки и
издержки, связанные с обеспечением экспорта, в т.ч.:
- затраты на модификацию товара с учетом требований местного
рынка, подготовку экспортной документации, упаковку и
транспортировку,
страхование
и
финансирование,
комиссионные расходы, резервы на случай непредвиденных
расходов, импортные пошлины.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Ценовая политика
Политика двойного ценообразования
• При следовании политике двойного ценообразования (dual
pricing) на внутреннем и внешнем рынке компания
дифференцирует внутреннюю и экспортную цену товара.
Политика диверсификации цен
• Состоит в том, что на один и тот же товар компанияэкспортер устанавливает разную цену на разных
национальных рынках.
• Политика используется в случае, когда компания-экспортер
осуществляет полицентрический (дифференцированный)
маркетинг, ориентируясь на разные целевые группы
потребителей в разных странах.
•
•
•
•
•
•
•
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Коммуникационная политика
Важная задача - правильный выбор комбинации
инструментов коммуникационной политики (promotion
mix) или политики продвижения.
К инструментам продвижения относятся реклама,
персональные продажи, стимулирование сбыта и
отношения с общественностью.
Выбор инструмента коммуникации зависит от:
целевой аудитории;
целей компании;
особенностей продукта или услуги;
обеспеченности ресурсами;
коммуникационной политики.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Реклама
Рекламное послание и каналы рекламы
• МНК традиционно являются ведущими рекламодателями.
• Такие корпорации, как Procter & Gamble, McDonald’s тратят
на рекламу более 15% от выручки, Unilever, Coca-Cola, Philip
Morris - около 7%.
Ключевыми решениями в рекламе выступают:
• формирование рекламного послания;
• выбор каналов рекламы (коммуникационных каналов).
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Реклама
Рекламное послание
• Разработка рекламного послания (promotion message)
основана на выявлении того, что в действительности
покупает потребитель.
• Формирование рекламного послания для глобального бренда
позволяет
обеспечить
существенную
экономию
маркетинговых затрат.
• Однако многочисленные особенности национальных рынков
требуют известной адаптации практически любого
рекламного послания.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Реклама
Каналы рекламы (media strategy)
• Выбор каналов рекламы определяется национальными
традициями, техническими возможностями, особенностями
регулирования.
• Структура затрат на рекламу в разрезе каналов весьма
существенно различается между странами.
• Все большее количество МНК использует в рекламных целях
возможности Интернета.
• Сайт в Интернете - необходимое условие осуществления
коммуникационной политики компаний.
• Интернет - новый канал продаж и способ повышения бренд
лояльности потребителей.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Реклама
Глобальная и локальная реклама
Решения
относительно
рекламы
могут
быть
либо
стандартизированными (универсальными, повторяющимися в
разных странах), либо адаптированными (индивидуальными).
Факторы, ограничивающие возможности
полной глобализации рекламы:
• культурные различия;
• язык и возможности использования слов, заимствованных в
чужом языке;
• доступность каналов для рекламы в стране;
• правовые ограничения;
• национальное восприятие символов и цветов;
• традиционный состав семьи; поведение покупателей и
традиции; выполнение социальных ролей в разных странах.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Реклама
Альтернативные рекламные стратегии и стратегии брендов
Д. М. Сэндлер и Д. Шани выделили четыре рекламные и брендстратегии, которые могут использоваться компаниями,
работающими на мировых рынках:
1. Стратегия «глобальный бренд - глобальная реклама».
Примеры- Marlboro, Coca-Cola, Gillette, Levi’s, Gucci и др.
2. Стратегия «глобальный бренд - локальная реклама» используется на рынках, где одновременно сильны и
глобальные и локальные аспекты.
Примеры - Volvo, Procter & Gamble (шампунь Wash & Go
продается во всех странах под одним и тем же именем, однако
рекламное послание адаптировано к местным вкусам в каждой
стране).
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Реклама
Альтернативные рекламные стратегии и стратегии брендов
3. Стратегия «локальный бренд - гармонизированная
реклама» - часто используемая корпорацией Unilever,
сочетающей глобальные и локальные бренды.
4. Стратегия «локальный бренд - локальная реклама» применяется корпорациями, действующими в мультилокальных
отраслях, где соответствие локальным условиям становится
решающим фактором.
Недостатком стратегии являются ограниченные возможности
использовать экономию от масштаба.
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Распределение
Распределительная политика
Распределительная политика (политика сбыта товара) —
это совокупность действий компании, обеспечивающих
доставку продуктов (услуг) потребителям самостоятельно
или с помощью сторонних организаций.
В качестве потребителей могут выступать:
- предприятия, организации;
- торговые предприятия-посредники;
- физические лица.
Решения, относящиеся к распределительной политике,
включают в себя выбор канала сбыта (канала
распределения), торговых посредников, логистических схем
(транспортных средств и способов организации складского
хозяйства).
Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА
Распределение
•
•
•
•
Канал сбыта
Экспортируя свой продукт за рубеж, компания-производитель
может поставлять продукт непосредственно потребителю
(заказчику), оптовому или розничному торговцу.
Компании могут продать свой продукт внешнеторговому
агенту.
Типичная система распределения (дистрибьюции)
включает в себя предприятия оптовой и розничной
торговли.
Страновые различия в уровне затрат и выгод являются
следствием различий в уровне концентрации розничной
торговли, длины канала распределения и степени
исключительности этих каналов.
Содержание
Тест