Формирование корпоративного имиджа компании

Лекция 3. Формирование корпоративного имиджа компании 1. 2. 3. 4. Виды имиджа: Имидж продукта, отрасли. Имидж марки. Имидж предприятия, компании. Имидж компании подразделяется на внутренний и внешний. Собственный имидж. Подразделяется на имидж, отражающий собственное представление о себе, и на имидж, каким его видят Корпоративны й имидж для различны х групп общественности Имидж подразделяю т на следую щие элементы : 1. Индивидуальност ь организации: история предприятия и его состояние; миссия предприятия; цели предприятия; социальная роль предприятия; общеэкономическая роль предприятия; 2. Поведение предприят ия: политика на рынке, программа продукта, ценовая политика. 3. Дизайн предприят ия: индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, стиль одежды, транспорт, внешняя и внутренняя архитектура). 4 . Коммуникации в организации: все средства и пути коммуникаций как внутри, так и во вне компании. Важны ми для возникновения доверия к организации и формирования ее позитивного имиджа являю тся: 1. Финансовое положение; 2. История организации, фирмы, ее традиции и репутация; 3. Личность руководителя; 4. Особенности известности («хорошие отзывы»); 5. Отношение к персоналу; 6. Социальная ответственность перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем; 7. Фирменный стиль. Комплексны й анализ и оценка публичного имиджа компании (товара, услуги): •исследование и анализ рыночного окружения компании; •оценка корпоративного имиджа конкурентов; •исследование и анализ представлений различных целевых групп о компании (властные элиты, федеральные и региональные СМИ, основные потребители и т. д.); преимуществ и недостатков •выявление позиционирования компании (товара, услуги) на рынке; •оценка имиджевых ресурсов компании (товара, услуги); •разработка концепции и стратегии PR-кампании по корректированию имиджа. Формирование имиджа и управление репутацией: • разработка концепции имиджа компании (товара, услуги) с учетом ожиданий целевых групп; • разработка фирменного стиля (лозунг, слоган, логотип и т. д.) • разработка требований к рекламно-сувенирной и представительской продукции; • создание корпоративных мифов и легенд; • разработка направлений и стратегии продвижения имиджа компании (товара, услуги) на рынке; • текущее сопровождение имиджа компании и ее руководства; • разработка стратегий восстановления положительного имиджа компании в случае кризиса; • консультирование топ-менеджеров компании. Внутренний имидж компании Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж компании сплачивает коллектив, что, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной компании, хорошем работодателе. Для создания позитивного внутреннего имиджа компании необходимо вы полнение следую щих рекомендаций: постоянно поддерживать хороший психологический климат в коллективе; способствовать повышению квалификации работников, стимулируя тем самым работников на профессиональные достижения, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места; информировать и привлекать работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей; давать сведения о последних достижениях фирмы и ее успехах, делать акцент на способностях и особенностях фирмы и ее работников, на разъяснении будущих проектов и целях компании и т.д.; информировать работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, этике и этикете, посредством разъяснения данных элементов корпоративной культуры в соответствующих инструкциях, внутреннем уставе. оценивать результаты деятельности, своих сотрудников и поощрять их работу. Никто не может принести большую пользу имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся ею, своей работой в ней. Позитивны й имидж компании позволяет получить ряд явны х преимуществ: Формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности фирмы. Получение гаранта качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей. Снижение расходов на организацию PR-кампаний, презентаций за счет участия в них представителей деловой общественности, для которых это престижно. Имидж делает товары и услуги популярными и желанными для основных покупателей. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Позитивный имидж привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Позитивный имидж облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, материальным) и ведение операций. Имидж может быть различным для разных групп общественности. Одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. 1. 2. Процесс формирования корпоративного имиджа: Формулировки видения, а затем миссии как социальнозначимого статуса организации. Видение — это представление об окружающей действительности. Корпоративная миссия — общественно-значимый статус организации. Миссию можно рассматривать как основную деятельность предприятия. Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной корпоративной культуры, «характер» компании: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании; образ жизни компании, то, как она использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. 3. 4. Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, это система коммуникативных средств — названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, — отражающих индивидуальность компании. Корпоративны й имидж — результат корпоративной идентичности — корпоративных коммуникаций. Корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Корпоративны й имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Этапы формирования внутреннего и внешнего имиджа компании. 1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа минимальны. Основные задачи по созданию имиджа внутри компании: определение целей функционирования компании и составление планов деятельности; создание товарного знака, логотипа компании; подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании; разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса; проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании; Внешний имидж требует следующих действий: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, делать упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. 2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на имидж. Внутренний имидж компании включает в себя следующее: Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа — это весьма важная часть имиджа компании. Создание общего стиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями. Создание инновационных исследовательских структур при компании для перехода компании к следующему этапу развития. Внешний имидж компании направлен на следующее: подчеркивание стабильности деятельности; постоянная связь (в т. ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью компании — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.; начало социальной деятельности — типа: наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам и т. д. 3 этап. «Золотой век» компании. «Белый и пушистый» имидж или образ «благодетеля». Внутренний имидж компании связан с: стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, конкурсах проектов; открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику; созданием новых направлений деятельности как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских; постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами. Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: уменьшение затрат на рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»; начало PR-кампании инновационных проектов компании; активное участие в общественной жизни - уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу компании; расширение социальной благотворительность, спонсорство. деятельности, Корпоративны й имидж призван: Выразить индивидуальность – миссию, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций; Увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя к лучшей работе ее репутации на успех; Развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность; Объединять занятых в организации, формировать корпоративный командный дух.