Формирование цен в рыночных условиях и ценообразующие факторы

ЛЕКЦИЯ 2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ И ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ Закон спроса и предложения. Формирование рыночной цены Общий уровень цен находится под воздействием закона спроса и предложения. Спрос на товар определяет верхний (максимальный) уровень цен. Спрос означает платежеспособность населения (реальное наличие денег у покупателя), т.е. желание и финансовую возможность потребителя приобрести товары или пользоваться услугами в определенное время и в определенном месте. Рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные реальной платежеспособностью потребителя (покупателя). Объем спроса зависит прежде всего от уровня цен товаров и услуг. На величину спроса на товар влияют следующие факторы: потребность покупателя в конкретном товаре, его полезность, ассортимент, потребительские вкусы, мода, качество товара, величина доходов потребителя (покупательская способность), уровень его благосостояния, цены конкретного и дополняющего товара, цена товара-заменителя, инфляционные ожидания. Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом, определяет связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены по каждой конкретной цене. При прочих равных условиях по более низкой цене можно продать больше товаров, чем по высокой. Объем спроса увеличивается по мере снижения цены товара, т.е. расширяется сфера эффективного потребления, и наоборот, спрос уменьшается по мере повышения цены товара, т.е. сфера эффективного потребления сужается. Таким образом, между рыночной ценой товара и количеством купленного товара по данной цене прослеживается закономерное соотношение. Данную взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл.1). Таблица 1 Взаимосвязь цены и количества купленного товара на рынке Цена (Ц) единицы товара в денежном выражении Объем спроса (количество единиц купленного товара (Т)) 60 50 40 30 20 10 5 10 15 30 50 80 Указанное изменение спроса (или количества единиц купленного товара) объясняется тем, что по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей. Низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данный товар другому; если цены товара будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки. Используя данные, приведенные в табл. 1, можно построить кривую спроса (С) (рис. 1). Она показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено (кривая спроса «падает»). При увеличении количества определенного товара в продаже происходит снижение его цены. Рис. 1. Кривая спроса Следовательно цена спроса — это цена, которую готов уплатить потребитель (покупатель) при некотором значении спроса на данный товар. Различают цену спроса и спрос индивидуального покупателя, а также рыночную цену спроса и рыночный спрос, которые складываются на конкретном рынке. В установлении рыночной цены важное значение имеет предложение товаров и услуг. Предложение означает возможность (реальное наличие товаров и услуг) и желание производителя (продавца) предложить свои товары на рынке по определенным ценам (тарифам), т.е. это — количество конкретных товаров (услуг), которое продавцы готовы поставить покупателю в определенное время и в определенном месте. Объем предложения увеличивается по мере повышения цены товара. На величину предложения товаров влияют следующие факторы: издержки производства (если его затраты снижаются, то это позволит выпустить больше товаров, т.е. предложение увеличивается), научно-технический прогресс, степень монополизации рынка, разновидность товаров и их качество, динамика цен других товаров и взаимозаменяемой продукции, уровень получения предприятием прибыли. Закон рыночного предложения отражает зависимость между ценой и предложением товара на рынке, т.е. количеством товара, которое производители готовы продать при данной цене. При прочих равных условиях рыночное предложение возрастает при повышении цены и уменьшается при ее снижении на данный товар. Таким образом, между ценой и предложением товаров существует прямая зависимость, которую можно представить в виде шкалы предложения, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет предложено для продажи по разным ценам (табл. 2). Таблица 2 Взаимосвязь цены и количества предлагаемого к продаже товара на рынке Цена (Ц) за единицу Объем предложения товаров товара (количество предложенных в денежном товаров (Т)) выражении 60 90 50 80 40 70 30 60 20 40 10 5 Показанное изменение предложения товаров (или количества единиц предложенного товара) объясняется тем, что при высоких ценах производители (продавцы) предоставят на продажу большее количество товара, чем при низких, с целью получения наибольшей прибыли. Используя данные, приведенные в табл. 2, можно построить кривую предложения (П) (рис. 2). Она показывает, что между ценой товара и предложением устанавливается прямая зависимость: чем выше цена товара, тем больше товаров по ней будет предоставлено производителем для продажи (кривая предложения «возрастает»). Рис. 2. Кривая предложения Кривая предложения отражает интересы продавца товара (его производителя): чем выше цена товара, тем сильнее он заинтересован поставить на рынок большее его количество. При этом с увеличением объема выпуска товара у производителя снижаются издержки производства, поскольку более высокая цена обеспечивает повышение рентабельности данного товара, особенно если последняя у других производителей остается неизменной. При такой цене в производство или сферу предложения с целью получения желаемой прибыли наряду с другими включаются и те производители (продавцы), которые имеют более высокие издержки производства и обращения. Следовательно, цена предложения — это цена, по которой производитель готов продать определенный товар при соответствующем объеме его предложения или продавцы желают его поставить на рынок в некотором количестве. Различают индивидуальную и рыночную цену предложения и, соответственно, индивидуальное и рыночное предложение. Если при росте цен кривая спроса падает (см. рис. 1), а кривая предложения возрастает (см. рис. 2), то это наглядно отражает противоречивое отношение производителя (продавца) и потребителя (покупателя) к цене товара. При нормальных рыночных отношениях спрос и предложение должны уравновешиваться. Чтобы их сбалансировать, необходимо или увеличивать товарную массу или изымать из оборота так называемые «лишние» деньги, тогда будет достигнута стабилизация рынка, курса рубля и оптимизирован размер денежной массы в соответствии с товарной. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется равновесной, или рыночной, ценой. Она формируется вследствие равновесия спроса и предложения и по ней товары будут обмениваться на деньги. Равновесие спроса и предложения отражает компромисс между покупателем и продавцом, реализующийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Графически это отображается путем совмещения кривых спроса и предложения (рис. 3). Рис. 3. Рыночная (равновесная) цена Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривых спроса и предложения, которая называется точкой равновесия (Р). Единственной уравновешивающей ценой, которая может сохраняться, потому что она удовлетворяет интересы покупателей и продавцов, является равновесная (рыночная) цена, при которой, как уже отмечалось, объемы предложения и спроса равны друг другу. Если рыночная цена в определенный момент оказывается выше равновесной, то такая цена стимулирует избыток предложения над спросом. Если цена становится ниже равновесной, то она порождает дефицит предложения по сравнению со спросом. Особенностью свободного рынка является то обстоятельство, что при определенном количестве предложенной продукции рынок как бы сам стремится к равновесию. Если, например, предприятие предлагает товар по цене, которая находится выше точки равновесия (Р), то потребители могут посчитать такую цену весьма высокой и в результате какое-то количество товара не будет продано. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается товаром и производитель вынужден снижать цену, чтобы устранить избыток нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, при этом его производство при снизившейся цене становится невыгодным. На кривой предложения цена смещается вниз, но ей начинает соответствовать больший, чем раньше спрос, тогда цена поднимается по кривой спроса вверх. Этот процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся. Маркетинговая служба предприятия (фирмы) анализирует состояние рынка, цены товаров (продукции) и ожидания желаемых прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в ближайшем будущем ожидается повышение спроса на какой-либо товар, то производитель имеет все основания увеличить его выпуск в расчете на последующий рост прибыли. Состояние равновесия никогда не бывает постоянным, оно меняется под влиянием различных факторов, обусловленных спросом и предложением, при этом при соответствующем изменении цены происходит сдвиг кривых спроса и предложения вправо или влево. Сущность равновесия спроса и предложения состоит в определении состояния общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия в масштабах национальной экономики страны, региона, отрасли, отдельных категорий потребителей или производителей создает общее равновесие рынка. Таким образом, рыночная цена есть результат конкурентного сопоставления цен спроса и предложения при их различных объемах. Цены во взаимодействии конкурирующих сил спроса и предложения на рынке выполняют регулирующую, уравновешивающую (балансирующую спрос и предложение) функцию. Спрос на конкурентном рынке выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотивацию для формирования предложения. Производство и предложение адаптируются к запросам потребителя, выраженным в функции спроса. Равновесие рынка еще не означает сбалансированность пропорций производства, но оно дает необходимые предпосылки для проведения исследований, анализа и принятия оптимальных решений по дальнейшему развитию и совершенствованию общественного производства. Эластичности спроса от цены и дохода Экономические методы решения линейных уравнений и построения кривых спроса и предложения по исходной информации, качественный и количественный их анализ с применением современных методов математической статистики и программирования на ЭВМ даже при приблизительных расчетах позволяют достаточно определенно оценить возможное поведение предприятия (фирмы) при конкретной политике цен. Однако в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Чтобы количественно и более качественно измерить чувствительность спроса и предложения к их изменению, используют понятие эластичности. Эластичность — это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т.е. число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения другой на 1%. Особую важность представляет эластичность спроса от цены, или ценовая эластичность. Уровень (степень) ценовой эластичности спроса (предложения), т.е. реакцию спроса (предложения) на изменение цены товара, можно измерить при помощи коэффициента эластичности (Э) по следующим формулам: Э Тн Тс Тс Цн : Тн Цс Цс Э Ц н или Т %, Ц где Тн и Тс — объем продажи товара соответственно по новым и старым ценам; Цн и Цс — новая и старая цена товара; ΔT и ΔЦ — приращение или снижение (положительное или отрицательное изменение) соответственно объема продажи товара и его цены. В современной теории и практике приняты отношения между величинами: 1. 2. 3. 4. 5. абсолютно эластичными (Э →∞); эластичными (Э > 1); неэластичными (Э < 1); с единичной эластичностью (Э = 1); абсолютно неэластичными (Э = 0). 1. Если при снижении (повышении) цены выручка от приобретаемой продукции уменьшается (увеличивается), то такой спрос называется абсолютно эластичным (в этом случае Э →∞). График абсолютно эластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси абсцисс, отображающую количество товара (рис. 4). Рис. 4. График абсолютно эластичного спроса 2. Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества (выручки) приобретаемой продукции (при снижении (повышении) цены выручка увеличивается (сокращается)), то спрос эластичен (в этом случае Э > 1). График эластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 0, но меньше 45° (рис. 5). Рис. 5. График эластичного спроса 3. Если изменения цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж товара (при снижении (повышении) цены выручка уменьшается (увеличивается)), то спрос неэластичен (в этом случае Э < 1). График неэластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 45°, но меньше 90° (рис. 6). Рис. 6. График неэластичного спроса Различные товары неодинаково реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся следующие: товары первой необходимости (хлеб, картофель, электричество и др.); товары относительно недорогие (соль, спички); товары, которым нет или почти нет замены (молоко, сахар, яйца, лекарства); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора. 4. Существует также единичная эластичность, когда процентное изменение цены сопровождается точно таким же процентным изменением количества проданных товаров, при этом общая выручка остается неизменной (в этом случае Э = 1). График спроса единичной эластичности представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол, равный 45° (рис. 7). Рис.7. График спроса единичной эластичности 5. Если при любом изменении цены количество товара, на которое предъявляется спрос, остается постоянным, то такой спрос называется абсолютно неэластичным, при этом при снижении (повышении) цены выручка уменьшается (увеличивается) (в данном случае Э = 0). График абсолютно неэластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси ординат, отображающую цену товара (рис. 8). Рис.8. График абсолютно неэластичного спроса В рыночных условиях основным показателем степени эластичности является выручка от реализации. Ее объем равен произведению цены единицы товара на его проданное количество. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на данный товар принято считать эластичным. Если объем продаж товара не изменяется вслед за ценой, то спрос — неэластичный. Знание проблем в сфере эластичности спроса позволит производителю принимать рациональные решения при производстве необходимой продукции и установлении оптимальных цен. Если маркетинговая служба предприятия (фирмы), подсчитав эластичность спроса, определила, что Э > 1, то можно давать руководству рекомендацию о повышении цены данного товара. Если Э < 1, то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет сокращаться. В данном случае целесообразнее рассматривать предложение о снижении цены, при этом выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар. Единичная ценовая эластичность спроса (Э = 1) не влияет на сумму общей выручки от реализации товара, и при изменении цены и реакции спроса следует учитывать воздействия других факторов и условий посредством финансово-экономических категорий и механизма формирования стоимости. Рассматривая отношения между переменными величинами эластичности разных товаров, можно выделить следующие закономерности: 1. положительные эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин (обе возрастают или уменьшаются); 2. отрицательные эластичности характеризуют разную направленность изменения величин (одна возрастает, а другая уменьшается, или наоборот); 3. эластичность спроса от цены обычно является отрицательной величиной; 4. эластичность предложения от цены, как правило, представляет собой положительную величину; 5. для вычисления эластичностей спроса или предложения товаров от цены используются относительные цены, т.е. скорректированные на индекс инфляции; 6. коэффициенты эластичности обычно оказываются различными для короткого и длинного периодов, при этом спрос на отдельные группы товаров неодинаков, он с различной эластичностью реагирует на изменение цены (для многих товаров спрос тем эластичнее, чем длительнее период времени для принятия решений, т.е. спрос более эластичен от цены для длинного периода, чем для короткого, например при росте цен топлива; на другие товары спрос может быть эластичнее для короткого, а не длинного периода, например на товары длительного пользования); 7. существенно различаются коэффициенты эластичности спроса на предметы первой необходимости и предметы роскоши. В первом случае спрос обычно неэластичен, а во втором, как правило, эластичен. Реакция спроса на изменение цен взаимосвязанных товаров обычно бывает эластична, однако при изменении цен заменяемых товаров спрос может возрастать; 8. при эластичном спросе от цены ее процентное изменение меньше, чем величины спроса на товар. Поэтому общая выручка увеличивается при уменьшении цены. Следовательно, для предприятия выгодно некоторое снижение цены, но невыгодно ее повышение, поскольку общая выручка от этого сократится; 9. неэластичный спрос от цены проявляется в том, что процентное изменение цены больше, чем величины спроса на товар. В связи с этим общая выручка увеличивается при некотором повышении цены и уменьшается вследствие ее снижения; 10. предприятию в целях сохранения стабильной доли на рынке необходимо изучать спрос и его эластичность от цены, а также влияние эластичности спроса на выручку предприятия. Эластичность спроса является важным показателем, который необходим при планировании изменения возможной цены товара, реализуемого на рынке, с учетом возможных расходов покупателя на данный товар. В современных условиях рыночных отношений рассматривается также зависимость эластичности от дохода, поскольку спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Эластичность спроса от дохода (Эд) представляет собой процентное изменение количества товара в результате 1%-го роста дохода. Рассчитывается она следующим образом: Эд ТП ДН : ТН ДП ТП ТН : ТП ТН , ДН ДП : ДН ДП где Тп и Тн — объем продажи товаров соответственно при прежних и новых доходах; Дп и Дн — доход потребителя соответственно прежний и новый. Процесс поведения эластичности спроса от дохода потребителей в зависимости от продолжительности рассматриваемого периода по отдельным группам товаров аналогичен механизму поведения ценовой эластичности спроса. Таким образом, эластичность — это реакция одной переменной величины на небольшое относительное изменение другой, например изменение спроса (предложения) на экспортируемые промышленные товары вследствие изменения курса валюты или изменение спроса (предложения) в результате изменения цен продукции (услуг), при этом товары считаются менее «эластичными», если изменения цен мало влияют на имеющийся на них спрос. Из сказанного следует, что правильное понимание зависимостей эластичности от цены и дохода позволит предприятию (фирме) более эффективно и качественно решать задачи, связанные с факторами спроса и предложения, выработкой правильной и обоснованной политики ценообразования на рынке. Факторы рыночного ценообразования Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга или договора купли-продажи между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) с учетом конкурентного выбора, соотношения спроса и предложения, воспроизведения равновесия рынка. При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены. Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются: 1. реальная экономическая самостоятельность, свобода выбора действий предприятий (фирм) — субъектов хозяйствования, т.е. агентов рынка как собственников; 2. установление цен на рынке, т.е. формирование цен осуществляется не в сфере производства (на предприятии), а в сфере реализации продукции — на конкретном рынке, при этом цены товаров определяются самостоятельно их собственниками — субъектами хозяйствования; 3. равновесие рынка, цен (курсов, процентных ставок) на основе сбалансированности спроса и предложения; 4. наличие конкуренции и отсутствие (преодоление) монополизма, обеспечивающих экономический прогресс и возможность выбора поведения субъектов хозяйствования; 5. коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров, соглашений, контрактов купли-продажи; 6. содействие и правовая защита договорных и контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды; 7. законодательная гарантия со стороны государства в сфере самостоятельной организации производства, обращения и реализации товаров (услуг) по рыночным ценам (с учетом государственного регулирования цен) субъектами хозяйствования, использование юридических норм для экономического регулирования. Факторы рыночного ценообразования — это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен. В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятий перед ними встают проблемы экономически выгодного установления цен их продукции, выбора и реализации стратегии с учетом факторов, влияющих на уровень и структуру цен продукции своего предприятия и приобретаемых им ресурсов. При этом действуют факторы, которые определяются государственными органами и которые, безусловно, приходится учитывать. Но доминирующее воздействие на формирование цен оказывают условия объективно складывающегося рынка, которые обусловливаются факторами макроэкономической конъюнктуры, определяющей общую динамику или стабилизацию цен. К основным макроэкономическим факторам ценообразования относятся темп инфляции, кредитно-денежная политика, Уровень бюджетного дефицита, состояние производства. Снижение производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад производства неизбежно ведет к росту цен. К существенным факторам ценообразования относится и состояние платежной дисциплины. Для условий переходного периода к рыночной экономике в России этот фактор приобрел актуальное значение. Экономически реальная цена — это оплаченная цена, реализуемая в форме денег. Неоплаченная или не полностью оплаченная цена не соответствует номиналу и фактическая цена оказывается ниже заявленной. Предприятиям необходимо учитывать не только макроэкономическую конъюнктуру формирования цен, но и микроэкономическую конъюнктуру, с которой приходится считаться при установлении цен продукции и приобретаемых ресурсов. К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены, относятся: факторы спроса, определяющие цену товара, которую предлагает покупатель: - платежеспособный спрос — средства, которые может выделить покупатель на приобретение данного товара; - уровень сбережений, накоплений, которые по-разному влияют на спрос товаров текущего потребления и товаров инвестиционной направленности; - объем спроса, т.е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены; - потребительские свойства товара, характеризующие его полезность, новизну и качество; - полезность товара — способность его удовлетворить потребности покупателя или качество продукта, услуги; факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при спросе на рынке замещающих товаров: - структура потребностей и возможных покупателей выбранного товара и конкурентных с ним товаров; - замещаемость выбранного товара конкурентными товарами; - возможное сопоставление (предельные нормы замещения) выбранного товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами (товарами-субститутами); - сопоставление рынка выбранного товара с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых выбранный товар является дополняющим (комплиментарным); факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (продавец): - количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок конкретное предприятие; - запасы этого товара у его возможных поставщиков и у конкретного предприятия, предполагающего его выпуск; - издержки производства и обращения при реализации товара на рынке, соотношение постоянных и переменных издержек при разных объемах выпуска; - цены средств производства, используемых для выпуска соответствующего товара (природные ресурсы, капитал, рабочая сила, труд); - налоги, акцизы и другие платежи, сборы, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины; - прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели; факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями: - предельная замещаемость продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия — производственная замещаемость продуктов; альтернативные издержки при замещаемости технологий и используемых ресурсов; - предельная замещаемость альтернативных технологий; - предельная замещаемость факторов производства (природных ресурсов, капитала, труда); экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара. Приведенные основные факторы и их результативность в итоге определяют целесообразность организации производства и выпуска на рынок конкретного товара, а также установления эффективной цены при оптимальных объемах реализации. Все факторы ценообразования делятся неконтролируемые предприятием (фирмой). на контролируемые и Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия (фирмы), его функциональными службами и подразделениями. Неконтролируемыми факторами являются такие, которые не зависят от предприятия (фирмы), т.е. оно не может влиять на них. Адаптация предприятия к этим факторам осуществляется путем управления контролируемыми факторами. Предприятие Должно учитывать в проводимой работе неконтролируемые факторы и приспосабливаться к их воздействию, вырабатывать меры для обеспечения успеха своей финансовохозяйственной Деятельности. Цены играют важную роль как на макро-, так и микроэкономическом уровнях, при этом в них аккумулируются основные экономические отношения в обществе. На макроуровне цены формируют структуру экономики, способствуют совершенствованию ее важнейших направлений и обеспечению необходимых пропорций. На микроуровне они регулируют хозяйственную деятельность предприятия. В реальных условиях цены формируются под воздействием внешних и внутренних факторов, которые определяют уровень и динамику цен. Внешние факторы — это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, они не зависят от деятельности предприятия (фирмы) и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, потребители (покупатели) товаров, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также темп инфляции, обеспеченность основными ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование налогового законодательства, внешняя экономическая политика государства. Внутренние факторы — это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад), особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение (стимулирование) товара. При выборе ценовой стратегии предприятия выявляют и анализируют основные факторы, оказывающие влияние на цены. Таких факторов достаточно много, но в большей степени значимыми являются внешние и не контролируемые предприятием факторы. В первую очередь на уровень и динамику цен влияют политическая стабильность, которая создает предпосылки для уверенной работы предприятий на перспективу, и финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия начинает изменяться сумма цен товаров. Так, например, девальвация (или инфляция) или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен. Потребители (покупатели) товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках. Важным фактором внешней среды является государственное регулирование цен, которое осуществляется в двух формах: административное (прямое) регулирование цен; экономическое (косвенное) регулирование цен. Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок). Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы. Государство с помощью различных мер, методов и правил вмешивается в хозяйственную жизнь предприятий (фирм, объединений, концернов, ассоциаций) и, соответственно, влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику. При формировании цен на них влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. Важным фактором, воздействующим на уровень цен, является конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). При этом важно правильно установить цены и увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в «ценовые войны». Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные и государственные органы, уполномоченные контролировать цены, определяют их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в конкретном товаре сторон — потребителей, производителей, поставщиков. В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция — это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов. Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать, применяя воздействие множества факторов. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен — это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек производства). Механизм ценовой конкуренции сводится к тому, что фирма-производитель устанавливает цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который переживет «ценовую войну» и дождется нового повышения цен. Если экономическая мощь конкурентов равнозначна, применяется метод маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, снижении цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен. В результате этого в некоторой степени может выиграть покупатель. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара. Таким образом, неценовая конкуренция — это прежде всего конкуренция качества продукции при более высокой надежности, более современном дизайне, предоставлении большого комплекса услуг. Орудие неценовой конкуренции — реклама. Основным методом неценовой конкуренции является деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества. Однако при недобросовестной неценовой конкуренции имеют место промышленный «шпионаж» за выпуском товаров конкурентами, производство товаров-подделок, использование товарных знаков известных фирм, закупка образцов товаров с Целью их копирования, переманивание в свою фирму квалифицированных специалистов. При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы должен быть направлен на созидательную, а не на разрушительную деятельность, как в случае «ценовых войн». В сравнении с товарами конкурентов определяется конкурентоспособность товара данной фирмы. Наиболее конкурентно-способным считается качественный товар, который имеет минимальную цену потребления. Качество и конкурентоспособность — разные понятия. Качество — это свойства товара, а конкурентоспособность — реальное проявление указанных свойств товара в конкретных условиях эксплуатации. Таким образом, в условиях рынка и самостоятельности предприятий (фирм) конкуренция является важным фактором рыночного ценообразования. Конечная цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры — издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара и его сохранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей среды, рекламу, продвижение и реализацию товара). Указанные издержки не могут полностью контролироваться предприятием, но обязательно должны быть учтены при рыночном ценообразовании. Поскольку цены непостоянны и отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя (продавца) потребителю (покупателю) товара, необходимо определить факторы, влияющие на рост и снижение цен. Основные факторы роста цен могут быть обусловлены следующими причинами: превышением спроса над предложением (падением объемов производства); опережающими темпами роста заработной платы и фондовооруженности по сравнению с темпами роста производительности труда (темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов); ростом монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара; возникновением дефицита бюджета, деформирующего финансовокредитную систему; инфляцией (обесценением денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен товаров и падением реальной заработной платы; увеличением денежной эмиссии и формированием избыточной денежной массы; инфляцией издержек производства; избыточными инфляционными ожиданиями производителей и продавцов); неустойчивым ростом цен энергоносителей (нефти, газа, угля, электроэнергии); невысокой эффективностью использования инвестиций (капитальных вложений), оборудования, рабочей силы; ажиотажным спросом на товары, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка; ростом и колебаниями курса доллара на валютной бирже; дефицитностью потребительского рынка; индексацией зарплаты и доходов населения. Основные факторы снижения цен могут быть обусловлены следующими причинами: превышением предложения над спросом (ростом объемов производства); достижением стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда; повышением эффективности производства, внедрением современной техники, новейших технологий, передовых методов организации труда; проведением государственных мер, связанных со сбалансированием бюджета; обеспечением высоких темпов роста фондоотдачи; наличием избыточных запасов товаров (продукции, услуг); совершенствованием налогообложения; регулированием банковских ставок и цен кредита; совершенствованием антимонопольного законодательства и защитой прав потребителей. Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Именно в этом заключается Ценовая стратегия, имеющая большое значение в сфере бизнеса. Механизм ценообразования в рыночной экономике проявляется через цены и их динамику. Динамика цен формируется под влиянием двух важнейших факторов — стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Они постоянно колеблются относительно стоимости. Тактический фактор выражается в том, что цены конкретных товаров формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Стратегический фактор — это фактор долговременного перспективного действия, а тактический может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как стратегический, так и тактический факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их обязательно следует учитывать, иначе предприятие может оказаться в затруднительном положении. Положительное воздействие стратегического фактора проявляется на тех предприятиях (фирмах), которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Тактический фактор наилучшим образом реализуется на тех предприятиях, которые быстро и результативно умеют воспользоваться сложившейся ситуацией. От предприятия требуются гибкость, хорошая подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение рынка, эффективная работа профессиональных кадров, а также применение маркетинговой программы с использованием современной электронно- вычислительной техники. Однако наибольший выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать стратегический и тактический факторы формирования динамики цен. Таким образом, выбор наиболее эффективной ценовой политики, методов конкретного формирования рыночных цен зависит от условий и факторов рыночного ценообразования. Рыночные цены имеют свои особенности и определяются ценовой политикой непосредственно предприятия (фирмы) с учетом государственного регулирования цен, которая прежде всего должна учитывать издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру рынка, надбавки и скидки в пользу посредника (покупателя, продавца), пошлины, сборы, расходы на рекламу и стимулирование реализации (сбыта) товаров, психологическую реакцию покупателя и другие факторы, влияющие на уровень цен. В связи с этим политика рыночного ценообразования должна быть гибкой и динамичной, чтобы предприятие могло успешно функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара — от его производства до реализации и иметь возможность получать определенный размер прибыли. Роль маркетинговых исследований в процессе ценообразования Маркетинг, как известно, означает: в общем значении работу с рынком с целью осуществления обменов для удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Основу маркетинга составляют разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Основные рабочие понятия маркетинга — нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Различают дифференцированный маркетинг — исследование нескольких сегментов рынка с разработкой отдельной программы для каждого из них; концентрированный маркетинг — концентрация усилий на большой доле одного или нескольких субрынков; массовый маркетинг — предложение одного товара для всех покупателей; целевой маркетинг — разработка товаров и комплексов; маркетинг в расчете на каждый из отобранных сегментов рынка. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, воздействующих на уровень, время и характер спроса с целью получения прибыли, роста объема сбыта, увеличения доли рынка. Цель маркетинга — свести до минимума усилия по сбыту, т.е. настолько хорошо познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами; анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на поиск потенциальных рынков сбыта, с учетом выявленных и предполагаемых потребностей, а также перспектив предприятия в области оптимизации производства в русле существующих требований. С экономической теорией маркетинг связывают необходимость экономических расчетов и оценок, анализ конъюнктуры товарных рынков, исследования в области ценообразования. В маркетинге также используются данные статистики, психологии и в определенных случаях — система национальных счетов. В условиях рыночной экономики особенно важное значение имеют четыре основных элемента маркетинга — продукция, цена, продвижение товара на рынке и место. 1. Продукция — товар (или услуга), предлагаемый потребителям, который удовлетворяет потребность или необходимость. Для управления продукцией решаются вопросы о производственных линиях, товарной номенклатуре, торговых марках и упаковке. 2. Цена — сумма денег, которую покупателям необходимо выплатить за продукт или услугу. В данном случае необходимо принимать решения о ценовой базе, торговых скидках, условиях кредита и доставки. При этом можно использовать различные методы ценообразования. 3. Продвижение товара на рынке — средство стимулирования спроса на продукты предприятия. В области стимулирования сбыта необходимо принимать решения о каналах, которые будут использоваться для рекламы продукции предприятия, непосредственном стимулировании сбыта и других аспектах его структуры. 4. Место — физическое распространение продуктов предприятия среди потребителей. Для этого требуется выбор соответствующих каналов распространения, которые позволяют обеспечить максимальную маркетинговую эффективность. Особая роль отводится ценообразованию, которое является наиболее важным среди множества маркетинговых факторов, таких как планирование выпускаемого товара, маркетинговые исследования, внедрение новой продукции, управление сбытом и издержками реализации, стимулирование сбыта и обслуживания потребителей, сегментация рынков, реклама и др. Так как цена любого товара в первую очередь зависит от издержек производства и поскольку она влияет на совокупную комбинацию элементов маркетинга, которые предлагаются потребителям (это качественная техническая и эксплуатационная характеристика продукции (надежность, долговечность), ее внешний образный вид, местонахождение оптовой базы, склада или магазина, обслуживание потребителей, особый технический сервис и т.д.), то решения об устанавливаемой цене должны приниматься в сочетании с планами по выпускаемой продукции, распределению, сбыту и продвижению товаров с учетом их спроса и предложения. Взаимосвязи цены с другими элементами маркетинга в деятельности предприятий сводятся к следующему: • на протяжении жизненного цикла товара (разработка — создание, внедрение — рост, зрелость, насыщение — моральное старение товара, спад, уход товара с рынка) цены могут значительно и часто изменяться — от высоких уровней для привлечения отдельных потребителей, ориентирующихся на престиж, до низких уровней, рассчитанных на массовый рынок; • уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связывают со слаборазвитым сервисом и обслуживанием; • цены, взимаемые с участников каналов товародвижения при распределении и сбыте, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые каналами функции, однако при этом они должны быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с ценами других марок (типов, моделей) товаров в розничной торговле; • в каналах товародвижения могут возникать конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены; • группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка; • продавцы, осуществляющие персональные продажи, должны применять определенную гибкость при установлении цен товаров. В связи с этим важной функцией является координация усилий персонала маркетинговой и финансовой служб. Маркетологи, как правило, начинают свою деятельность с установления цен для конечных потребителей и лишь затем определяют цены для участников каналов товародвижения и возникающие при этом издержки производства. Финансисты же обычно начинают с определения издержек производства и добавляют желательную (исходя из общей стратегии и проводимой политики цен) прибыль для получения продажной цены. Поэтому перед предприятиями всегда встает проблема правильного назначения цены своих товаров (услуг). Исторически сложилось, что цены устанавливались самими покупателями и продавцами в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше, чем надеялись получить, а покупатели предлагали ее ниже, чем рассчитывали заплатить. В результате торгов они определяли взаимоприемлемую цену. Контрольные вопросы 1. Как формируются спрос и предложение на рынке и какие факторы влияют на величину спроса на товар и на величину предложения? 2. Какая существует взаимосвязь между ценами и количеством купленного товара на рынке и какую зависимость показывает кривая спроса? 3. Какая существует взаимосвязь между ценами и количеством предлагаемых к продаже товаров на рынке и какую зависимость показывает кривая предложения? 4. Как определяется равновесная (рыночная) цена и как ее изменение влияет на соотношение спроса и предложения товаров? 5. Что показывает эластичность спроса и предложения и каким образом можно измерить уровень эластичности спроса от цены? 6. Какие можно привести факторы макроэкономического и микроэкономического уровня, определяющие уровень и динамику цен? 7. В каких двух основных формах проявляется государственное регулирование цен? 8. Что означает ценовая и неценовая конкуренция в рыночных условиях и какие методы конкуренции при этом применяются? 9. В чем заключаются стратегический и тактический факторы, влияющие на формирование и динамику цен? 10. Как проявляется взаимосвязь установления цены с исследованиями маркетинга?