Что такое маркетинг

Лекция на тему «Что такое маркетинг» План лекции Методические приемы, время 11. Определение и экономическая сущность маркетинга 22. Принципы маркетинга 33. Сущность управления маркетингом на предприятии 4. Маркетинговое планирование и стратегические маркетинговые решения 5. Вывод. Подведение итогов Оргмомент: 5 минут Чтение лекции: 65 минут. Контроль записи студентами важнейших элементов материала (выделенных в тексте): в ходе чтения Демонстрация слайдов с объяснениями: 20 минут. 1. Определение и экономическая сущность маркетинга Маркетинг представляет собой не только экономическую науку, он включает в себя основные аспекты философии управления, хозяйствования в условиях рынка, улучшающую процесс функционирования предприятия, ориентации производства на удовлетворение потребительского спроса. Впервые термин «маркетинг» появился в научной экономической литературе в США в начале ХХ в. По мнению одного из основоположников маркетинга Ф. Котлера, «маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товар». Маркетинг является наукой и, одновременно, искусством обретения и расширения выгодной клиентуры. В широком смысле маркетинг представляет собой социально-управленческий процесс, при помощи которого отдельные лица и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают необходимые товары и услуги. В основе философии маркетинга лежат понятия – «потребность», «спрос», «продукт», «обмен», «сделка», «рынок». Маркетинговая деятельность основана на учете потребностей населения, которые приобретают форму желаний. Потребности трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты. В результате этого образуется обмен между производителем и потребителем, который принимает форму определенной сделки. Знание основ маркетинга приводит не только к повышению эффективности работы предприятия, но и несет в себе общественную пользу. На уровне организаций маркетинг рассматривается как единая система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых товаров, определения цен, распределения товаров, планирования политики их сбыта. Сегодня маркетинг вошел в жизнь самых разнообразных организаций, в частности, некоммерческих. Вместе с понятием «маркетинг» в жизнь организаций вошло понятие «управление маркетингом», что подразумевает под собой организацию отлаженной системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, проведение мероприятий и контроль за их исполнением, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целью достижения обоюдных экономических и хозяйственных интересов. Маркетинг позволяет успешно развиваться каждому предприятию, служит очень эффективным инструментом развития рыночной экономики, маркетинговые стратегии затрагивают всех нас, поскольку каждый человек является потребителем товаров и услуг. Для предприятий, являющийся хозяйствующими субъектами, цели маркетинга заключаются в совершенствовании продукции в интересах покупателей для обретения дополнительной прибыли и улучшения работы. Маркетинг может рассматриваться на различных уровнях – на уровне отдельных предприятий, всего государства, международных организаций. Существуют различные виды маркетинга, к примеру, потребительский, промышленный, инвестиционный, социальный маркетинг, маркетинг услуг. По степени охвата рынка маркетинг подразделяется на массовый, целевой (или концентрированный) и дифференцированный. 2. Принципы маркетинга Важнейшим принципом маркетинга как философии поведения участников рыночных отношений является выдвижение на первое место желаний и запросов покупателей товара (услуги). При этом речь идет о целевых группах потребителей, определенных сегментах рынка с характерными для них экономическими возможностями. Ведущий принцип маркетинга предполагает анализ специфики рынка, возможностей удовлетворения запросов потребителей. Степень удовлетворенности потребителей служит залогом успеха предприятия, всех тех лиц, которые связаны с ним экономическими обязательствами. При этом маркетинг предполагает использование элементов креативности и творчества. Приветствуются различные новые способы решения проблем через усовершенствование товаров и услуг. 6 Главному принципу маркетинга подчинены все остальные принципы. Прежде всего, это знание рынка, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу). Умелое распоряжение полученной информацией. Далее следует приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск именно тех товаров, в которых нуждаются потребители. Следующий принцип маркетинга подразумевает включение и поощрение любых мероприятий, направленных на улучшение качества выпускаемых товаров. Необходимо организовать доставку товара в то время и место, которые бы максимально устраивали покупателя. Рынок рассматривается как совокупность определенных сегментов. Необходима ориентация именно на те сегменты, на которые ориентирована работа предприятия, выпуск той продукции, которая необходима с учетом особенностей отдельных сегментов рынка. Расширение сегментов рынка за счет выпуска новых товаров лучшего качества. Борьба с конкурентами происходит путем улучшения качества товаров и услуг, предоставления покупателям новых возможностей. Важным принципом маркетинга является сотрудничество с торговыми посредниками. Стратегические и тактические решения необходимо адаптировать к особенностям рыночной конъюнктуры. Необходимо развивать активность маркетинга, такого, который был бы способен предугадать или сформировать спрос. Поэтому необходимо отметить, что маркетинг не просто «подстраивается» к условиям рынка, но и способен влиять на него, формируя нужные направления, заставляя потребителя видоизменять свои потребности. Рассмотренные принципы успешно реализуются в различных сферах приложения маркетинга, но важно отметить, что успех будет сопутствовать предприятию тогда, когда все принципы связаны воедино, а маркетинговая стратегия - носить комплексный характер. Маркетинг должен рассматриваться как единая система. Если маркетинговые действия рассматриваются по отдельности, то их использование, как правило, не приносит желаемого результата. Таким образом, можно сделать вывод о том, что современный маркетинг – деятельность, предполагающая наличие научной основы, четкого плана действий, разработки стратегии, направленной на удовлетворение потребностей потребителей товаров (услуг) 3. Сущность управления маркетингом на предприятии Маркетинг – это взгляд на состояние рынка, определение рыночного поведения компании на нем. Процесс управления маркетингом включает в себя: - планирование маркетинговой стратегии, - организацию осуществления маркетинговых стратегий и программ, - учет и контроль маркетинговый операций, - анализ и регулирование поведения фирмы на рынке. Методы управления маркетингом представляют собой способы планирования, осуществления и регулирования маркетинговой деятельностью организации. Стратегия маркетинговой деятельности включает в себя исследование маркетингового пространства, различные аспекты взаимодействия фирмы с другими компаниями, посредниками, поставщиками, потребителями. В систему управления маркетингом входят формы разделения труда, анализ связей между элементами системы управления маркетингом. В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают сотрудники организации, которые специализируются по работе с различными аспектами маркетинга. Маркетинговое управление включает в себя различные элементы, которые имеют иерархическое построение и выполняет и выполняют самостоятельные функции. Функции подразделяются на две большие группы Первая – функции анализа рынка. Вторая - функции разработки стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка. Процесс управления маркетингом – это совокупность определенных действий для достижения намеченных целей. Управление маркетингом включает в себя: 1) сбор и анализ экспертной информации о состоянии рынка и конкурентной среды, 2) позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке, 3) анализ поведения покупателей на рынке и с учетом его особенностей выстраивание новых стратегий развития текущих рынков, поведения фирмы в рыночной среде. Особенностью управления маркетингом является его цикличность вне зависимости от уровня принятия маркетинговых решений. Успешное маркетинговое управление позволяет избирать многообразие форм и стратегий поведения фирмы на рынке. Управление маркетингом позволяет учитывать социальную обстановку, поведение конкурентов и потребителей. 4. Маркетинговое планирование и стратегические маркетинговые решения Планирование представляет собой определение действий, методов и направлений развития достижения поставленных целей, разработка плана действия компании на ближайшую перспективу. Процесс планирования раскрывает перспективу предстоящих операций, рассматривает пути развития сценариев поведения компании на рынке. Маркетинговое планирование важно для организации любого уровня - от делающей свои первые шаги на рынке до уже успешно работающей. Планирование маркетинга представляет собой взаимосвязь детального изучения рыночной среды и возможности продвижения товаров (услуг) до конечного потребителя. Важнейшей задачей маркетингового планирования является производство и доведение продукта до потребителя. Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателя, это лишь полдела. Его нужно доставить потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Успех компании на ранке в большей степени зависит о того, как эффективно и рационально организовано движение продукции в сфере обращения. Стратегическое планирование предполагает наличие плана, к котором должно быть определено, как именно она будет позиционировать себя на рынке, задачи производства продукции. Для каждой ассортиментной группы товара должен быть разработан свой план продвижения. Каждый план, будь то план производства, выпуска товара, его модернизации и т.д. носит название план маркетинга. Маркетинговый план имеет различные разделы. План выпуска товара включает в себя: сводку контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей. Кроме этого он содержит перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, распределение средств и порядок их контроля. С понятием маркетингового плана тесно связана маркетинговая программа. Маркетинговая программа – это программа воздействия на целевую группу потребителей. Планы и программы разрабатывают специалисты маркетинговых служб предприятия. Каждый конкретный план включает в себя: название, сроки выполнения мероприятия, финансовые аспекты мероприятия, планируемые результаты. При этом идет учет всех факторов и особенностей внешней среды, которые влияют на организацию. В процессе анализа идет выявление сильных и слабых сторон организации. Сильные стороны – это ее преимущества перед конкурентами. Слабые стороны организации – все то, что мешает ей успешно развиваться. Разработка стратегии компании должна опираться на сильные стороны предприятия и быть такой, чтобы минимизировать воздействие слабых сторон. Для этого выясняют как изменения ситуации на рынке и в какой мере соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Если ситуация на рынке такова, что способствует реализации его сильных сторон, у предприятия появляются возможности, шансы укрепить свои позиции. Напротив, если изменения на рынке тесно связаны со слабыми сторонами компании, то предприятие сталкивается с различными рисками и угрозами. В результате анализа внешней и внутренней среды компании разрабатывается таблица, отражающая угрозы и возможности, слабые и сильные стороны предприятия. В процессе управления маркетинговой деятельностью производит поэтапный анализ решений и действий руководства компании, оценка их результативности, разработка мероприятий, направленных на исправление прежних недочетов работы организации. Управление носит системный характер, и маркетинг на современном предприятии должен рассматриваться как единая система. Внедрение отдельных элементов маркетинга, как правило, не приносит ожидаемых результатов. 3 мин. Актуальность темы: Знание теории и практики маркетинга поможет добиться успеха в конкурентной борьбе на рынке Цели занятия: познакомить студентов с основными аспектами управления маркетингом в рамках хозяйствующего субъекта. Задачи лекции: 1.Рассмотреть определение и назначение маркетинга, 2. Выявить основные принципы маркетинга, 3. Рассмотреть сущность управления маркетингом на предприятии, 4. Проанализировать особенности маркетингового планирования и стратегических маркетинговых решений на предприятии В завершение лекции студентам демонстрируется презентация, слайды которой отражают выделенные моменты в тексте лекции: абзацы, которые студентам давались строго под запись (диктовались). Презентация имеет своей целью закрепление содержания этих основных моментов в сознании студентов. 5. Вывод Маркетинг – наука, позволяющая выявить предпочтения потенциальных покупателей, удовлетворить их запросы путем предложения различных товаров, услуг, технологий и т.д. В экономически развитых странах предложение товаров обгоняет покупательский спрос на них, поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупательской способности. Маркетинг имеет яркую социальную составляющую, он направлен на изучение предпочтений потребителей и удовлетворение их потребностей. Маркетинговая деятельность включает в себя планирование ассортимента продукции, вопросы ценообразования, анализирует оптимальные возможности доставки товара покупателю, хранение и складирование продукции, рассматривает различные аспекты оптовой торговли, психологические аспекты работы с покупателями. Маркетинг позволяет компании выработать успешную стратегию. Но особенностью любой преуспевающей компании является ее ориентация на потребителя, знание его нужд и потребностей. Подобная информация позволяет оптимальным образом выстраивать маркетинговую стратегию компании, при этом совершенствуя качество производимой продукции или услуг. Управление маркетингом имеет значимую роль для любой компании. Спасибо за внимание! Вы можете задать любые вопросы по тексту лекции.