Ценовая политика компании.

Глава 4. Ценовая политика компании. 4.1. Понятие и типы ценовой политики компании. Формирование финансовой политики компании должно начинаться с определения ценовой политики. Это обусловлено тем, что финансовые отношения возникают лишь после продажи товара (услуги) по рыночным ценам. Ценовая политика компании выступает в качестве таргетированной (задающей) системы. Все последующие действия компании в финансовой области в значительной степени ориентированы на выбранные компанией цены. По мере нарастания конкуренции на товарных и финансовых рынках влияние ценовой политики на финансовое состояние компаний усиливается. Состояние системы цен – уровень, динамика, соотношение цен – существенно влияют на жизнеспособность компании, ее финансовую устойчивость. В России официальным нормативным документом в области ценовой политики для российских компаний являются «Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия» от 01.10.1997г. № 118, утвержденные Приказом Министерства экономики РФ. В документе приведены основные положения и общие подходы по формированию стратегии и организации ценовой политики компании. Ценовая политика компании – совокупность мероприятий по выбору системы цен на производимую и реализуемую продукцию (услуги), разработке ценовых рыночных стратегий и выбору методов ценообразования, направленных на обеспечение достижения целей компании. К таким целям относятся: сохранение стабильной рыночной позиции (удержание рынка), расширение доли рынка (достижение наиболее высоких темпов роста продаж), максимизация текущей прибыли. Под системой цен понимается единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мирового рынков. Изменение уровня, структуры одного вида цен влечет за собой изме­нение других видов цен. Это обусловлено взаимосвязью элементов ры­ночного механизма и субъектов рынка. Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей сис­темы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку. В современной ценовой среде действуют разные системы цен, кото­рые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслужи­вания современных рынков. Общая система цен представлена на рисунке: Мировые цены — цены, обслуживающие международный рынок в це­лом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в мас­штабе общего мирового рынка. Цены международных региональных рынков — цены, являющие­ся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные (базовые) рынки, на которых наблюдает­ся наибольшее сосредоточение международных центров купли-продажи товаров. Национальные (внутренние) цены — цены, обслуживающие нацио­нальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны. Цены в международном совместном бизнесе — цены, обслужива­ющие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностран­ными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса. Внешнеторговые цены — цены, обслуживающие обороты импор­тируемой и экспортируемой продукции. По мере углубления международной интеграции усиливается взаимо­связь правил формирования, уровней, структуры рассмотренных выше видов цен. К критериям разделения цен по видам можно отнести их дифференциацию по отраслям и сферам обслуживания национальной экономики, степени участия государства в их регулировании, стадиям ценообразования, транспортной составляющей, форме организации торговли и характеру ценовой информации. Независимо от масштабов обслуживания рынка различают следующие виды цен: По отраслям и сферам обслуживания национальной экономики (в основе учет особенностей различных сфер экономики): цены оптовые; цены розничные; цены закупочные; цены государственных закупок; цены на продукцию строительства; тарифы; цены внешнеторговые (цены экспортные, цены импортные) По степени жесткости регулировании государством: цены рыночные (свободные); цены регулируемые По стадиям ценообразования: цены оптовые изготовителя; цены оптовые отпускные; цены оптовые закупки; цены розничные С учетом базисных условий (т.е. отражения в цене расходов на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование продукции, ее таможенное оформление в случае пересечения товарами таможенной границы):  с учетом условий франко: цены франко-склад поставщик; цены франко-станция отправления; цены франко-вагон станция отправления; цены франко-вагон станция назначения; цены франко-склад потребителя.  с учетом условий «Инкотермс»: цены группы «Е»; цены группы «F»; цены группы «C»; цены группы «D» По форме организации торговли и характеру ценовой информации: цены прямых контрактов; цены биржевые; цены аукционные; цены торгов (тендерные цены); цены справочные; цены прейскурантов, каталогов, проспектов; средние, удельные ценовые показатели, индексы цен. В зарубежной и российской коммерческой практике используются в основном три типа ценовой политики: премиального ценообразования, нейтрального ценообразования и ценового прорыва. При премиальном ценообразовании («снятии сливок») цены устанавливаются на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью. Это обеспечивает высокую прибыльность продаж в узком сегменте рынка. Установление высокой премиальной цены значительно сужает сегмент рынка, на котором могли бы работать компании. Однако потенциальные потери с лихвой компенсируются реальным большим выигрышем с каждой единицы проданного товара. Компании, проводящие ценовую политику «снятия сливок» корректируют ее по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен. Политика премиального ценообразования использует готовность покупателей определенного сегмента рынка приобретать товар по высокой цене, что соответственно предполагает установление цены продукции выше, чем у конкурентов. Несмотря на то, что политика премиального ценообразования в сущности дискриминационна, основными ее преимуществами являются рост репутации компаний в области качества товаров, возможность коррекции цены, если первоначальный ее уровень слишком высок. Успешная реализация политики премиального ценообразования зависит от следующих условий: достаточно большая доля сегмента рынка, спрос на котором сравнительно нечувствителен и неэластичен к внешней среде; издержки производства единицы изделия не зависят от серийности производства; небольшая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов; наличие соответствующих «средств защит» – патенты, имидж, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам. Возможность компании устанавливать цены выше, чем у конкурентов зависит от наличия естественного ограничения – прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Практика показывает, что использование политики премиального ценообразования в течение длительного времени невозможно при реализации товаров разового приобретения и товаров длительного пользования даже при наличии соответствующих средств защиты от конкурентов. Для компаний, продвигающих на рынок новые товары, часто предпочтительнее политика ступенчатых премий, как особой разновидности политики премиального ценообразования. Преимущество политики ступенчатых премий заключается в увеличении временного горизонта «снятия сливок» на данном рынке за счет использования гибкого механизма установления цены в зависимости от чувствительности потребителей к их уровню. При нейтральном ценообразовании цены устанавливаются, исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Избрание компанией нейтральной политики ценообразования предполагает снижение роли цены как инструмента финансового менеджмента. Сущность нейтральной политики ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким–либо образом влияла на сокращение этого сектора. К политике нейтрального ценообразования нередко вынуждены обращаться компании, действующие на рынке с высокой чувствительностью покупателей к уровню цены. Такая ситуация не благоприятствует премиальному ценообразованию, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что в свою очередь делает опасным использование политики ценового прорыва. Проведение политики нейтрального ценообразования сопровождается активным использованием других маркетинговых инструментов для оптимизации финансовых потоков и прибыли. К ним относятся повышение качественных характеристик продаваемых товаров, оптимизация ассортиментного ряда продукции (ассортиментная политика компании), способ организации продаж (дистрибуция) товаров, формирование спроса на товары и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия и продажи через торговых агентов, повышение имиджа компаний, формирование общественного мнения по отношению к морально устаревшим товарам. При политике ценового прорыва (пониженных цен) цены устанавливаются на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью. Получение большой массы прибыли достигается за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Эффективность политики ценового прорыва зависит от наличия следующих условий: наличие большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товаров у новых продавцов, предлагающих более низкие цены; низкая доля переменных и условно-постоянных затрат в цене; слабая реакция конкурентов на снижение цен. Последнее возможно в следующих ситуациях. Во–первых, когда компания–инициатор снижения цен обладает большим превосходством в снижении затрат или объеме доступных финансовых ресурсов. Конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну и ищут иные способы сохранения объемов продаж. Во–вторых, когда компания, только выходящая на рынок настолько мала, что ее возможные успехи на основе снижения цен практически не влияют на конъюнктуру рынка и не затрагивают интересы крупных компаний. В–третьих, когда покупатели не проявляют особой приверженности к тем или иным маркам товаров. В этом случае политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, не встречая агрессивной реакции конкурентов. Принципиальные различия в типах ценовой политики компании представлены на рис. 4.1. Рис. 4.1. Характеристика типов ценовой политики. Характеристика типов ценовой политики компании представлена с учетом двух основных факторов – субъективных оценок покупателями экономической ценности товара и уровня цены товара по отношению к его экономической ценности. Выбор политики ценообразования зависит от целого ряда факторов. Среди них наиболее важными являются структура затрат, позиция компании на рынке, его репутация у покупателей, а также мотивы покупателей на рынке. На практике возможна ситуация, когда компания реализует не одну, а одновременно несколько типов ценовой политики по разным товарам. 4.2. Этапы формирования ценовой политики компании. На практике формирование самостоятельной ценовой политики компании – постоянно воспроизводимый процесс. Это означает, что политика ценообразования постоянно выверяется на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректируется. Основным требованием к ценовой политике компании является ее соответствие той общей финансовой политике, которой на данный момент эта компания придерживается. Процесс формирования ценовой политики компании в значительной степени зависит от отраслевой принадлежности и формы собственности компании. Разработка ценовой политики включает четыре этапа: маркетинговые исследования, стратегический анализ, выбор стратегии ценообразования, формирование цен на товары (услуги) компании (рис. 4.2). Рис. 4.2. Основные этапы и элементы формирования ценовой политики. Первый этап – маркетинговые исследования. На этапе маркетинговых исследований для формирования ценовой политики компании осуществляется работа по следующим основным направлениям: определение потенциальных покупателей, определение потенциальных конкурентов, уточнение маркетинговой стратегии. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов, влияющих на чувствительность покупателей к уровню цены и их дифференциацию по степени ценовой чувствительности. Выявление факторов и оценка последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены проводится с учетом экономической ценности реализуемого товара (работ, услуг), сопоставления с аналогами, престижности обладания данным товаром, уровня доходов различных групп покупателей. Определение потенциальных конкурентов включает сравнение цен данной компании с ценами конкурентов, выявление особенностей ценовой политики конкурентов, сопоставление преимуществ и слабых сторон данной компании и конкурентов по основным параметрам деятельности – объему и ассортименту товаров, рентабельности изделий, репутации у покупателей, уровню качества товара. При уточнении маркетинговой стратегии проводится анализ возможностей реализации существующих и новых товаров на действующих и новых рынках. Компания определяет емкость рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети; проводит сравнительный анализ собственного товара и товаров–конкурентов; определяет уровень конкурентоспособности товара на конкретном рынке; изучает требования рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису; моделирует поведение покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.); изучает конкурентов, методы конкуренции, практику работы конкурентов на рынке; оптимизирует каналы товародвижения, формы и методы сбыта и рекламы и др.; учитывает торгово–политический режим взаимной торговли со страной–импортером; анализирует конъюнктуру и динамику рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общую экономическую ситуацию в стране–импортере, влияние валютных курсов и соотношение валют, других экономических показателей); прогнозирует конъюнктуру и динамику рынка на основе выявленных тенденций изменения основных показателей. Второй этап – стратегический анализ. Стратегический анализ осуществляется по следующим основным направлениям: финансовый анализ, оценка затрат, уточнение финансовых целей, сегментный анализ рынка, анализ конкурентных позиций компании, оценка внешних факторов, оценка мер государственного регулирования. К направлениям финансового анализа, проводимого в рамках разработки ценовой политики компании, относятся: определение удельно­го и общего выигрыша компании от производства (реализации) товара (ус­луги) при существующей цене; нахождение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего вы­игрыша компании; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш компании снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно–по­стоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях ком­пенсации приростных условно–постоянных затрат, обусловленных внед­рением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внед­рением на рынок нового товара. Проведение финансового анализа основывается на информации об оценке затрат компании на производство продукции, а также уточнения финансовых целей компании. Оценка затрат в целях ценообразования включает анализ затрат, с которыми непосредственно связано производство и сбыт данной продукции. При этом, в ходе проведения анализа особое внимание уделяется составу и уровню тех затрат, значение которых может изменяться при изменении объемов производства (продаж) продукции, а именно приростным или предельным затратам1, а также определению величины объемов производства, способных повлиять на размер условно–постоянных затрат. В процессе ценообразования компании необходимо сформировать такой уровень затрат на производство продукции, при котором будет обеспечиваться достижение запланированных финансовых результатов при реализации своей продукции. Это осуществляется на базе анализа взаимосвязей между тремя важнейшими экономическими показателями – себестоимостью, объемом продаж и прибылью, с учетом разграничения затрат компании на постоянные и переменные. На практике, такой анализ называют анализом точки безубыточности. При проведении такого анализа используется ряд ключевых финансовых показателей, результаты расчета которых являются основой для подбора наиболее прибыльных сочетаний переменных и постоянных затрат, цен реализации и объемов продаж. К таким показателям относятся: точка безубыточности, вклад на покрытие, операционный рычаг. Точка безубыточности (самоокупаемости) показывает объем продаж, при котором компания способна покрыть все свои затраты (постоянные и переменные), не получая прибыли (т.е. при каком уровне продаж обеспечивается рентабельность продаж). Соотношение показателей себестоимости, объема продаж и прибыли при определении точки безубыточости можно представить в следующем виде: (4.1.) или (4.2.) где В – объем продаж в стоимостном выражении; ИПОСТ – совокупные постоянные затраты; ИПЕРЕМ – совокупные переменные затраты, ИПЕРЕМ ЕД – переменные затраты на единицу продукции, П – прибыль, ЦРЕАЛ ЕД – цена реализации единицы продукции, КЕДП – количество единиц продукции (объем продаж в натуральном выражении). Преобразуя формулу 4.2. находим точку безубыточности (или КЕДП КР – критический объем продаж) в натуральном выражении (ТБ НАТ): (4.3.) Для анализа также может быть использован дополнительный показатель «маржа безопасности» (МБ), то есть разница между фактическими и критическими объемами выпуска и реализации (в натуральном выражении): (4.4.) С его помощью определяется величина возможного снижения/увеличения объема продаж товара, прежде чем будет достигнута точка безубыточности. В стоимостном выражении точка безубыточности (ТБ СТ) может определяться по одной из следующих формул: (4.5.) или (4.6.) или (4.7.) В точке безубыточности цена проданной единицы продукции выполняет роль безубыточной продажной цены. При реализации различных видов продукции для любого безубыточного объема продаж будут существовать различные варианты цен на бесприбыльные продукты, но не будет единой безубыточной цены. Применение вышеуказанных формул для расчета точки безубыточности в натуральном и стоимостном выражении корректно при условии, когда выпускается только один вид продукции или когда структура выпуска фиксирована (пропорции между различными видами выпускаемой продукции неизменны). При выпуске нескольких видов продукции с разными предельными затратами следует учитывать структуру производства (продажи) этих товаров, а также долю постоянных затрат, приходящуюся на конкретный вид продукции. Дополнительно может быть произведен расчет нижней границы цены продукции для безубыточной реализации (ЦБ) по следующей формуле: (4.8.) На базе расчета цены безубыточности компания может определять необходимый уровень цены реализации для регулирования величины возможной к получению прибыли при продаже заданного объема продукции. Графически расчет точки безубыточности представлен на рис. 4.3. Рис. 4.3. График точки безубыточности. Экономиче­ская интерпретация показанной на рис.4.3 зависимости финансовых результатов от объема производства и реализации продукции заключается в следующем. Там, где пересекаются линии выручки и себестоимости (полные затраты), дос­тигается состояние безубыточности. Общий доход в этой точке доста­точен для покрытия постоянных и переменных затрат. При объеме реализации ниже этой точки компания не может покрыть все свои затраты и неизбежен убыток. Напротив, при объеме реализации большем, чем пороговый (критический), деятельность компании становится прибыльной. Чем раньше в анализируемом периоде бу­дет достигнут этот момент, тем больше величина прибыли. Второй вы­вод из анализа данного рисунка состоит в следующем. Чем меньше величина постоян­ных затрат компании, тем быстрее может быть достигнута точка безубыточности. Анализ точки безубыточности позволяет определить наиболее оптимальные пропорции между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом реализации продукции, что дает возможность управлять предпринимательским риском. Расчет точки безубыточности широко используется для определения типа ценовой политики компании, поскольку эта точка позволяет не только установить цены на продаваемый продукт, но и обеспечивать процесс управления ценами в различ­ных рыночных ситуациях. Определение точки безубыточности дает также возможность рассчитать не­сколько сценариев прогноза продаж какого–либо продукта: оптимистичный, пес­симистичный и реалистичный. С этой целью определяется нижний предел цены, показывающий какую цену можно установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара и нижний предел цены покрывающий лишь переменные затраты. Определение нижнего и верхнего предела цены позволяет использовать политику зани­женной цены. Это особенно актуально для компаний, вы­пускающих экспортную продукцию. Мини­мально допустимая цена на экспортную продукцию позволяет внедрить ее на международные товарные рынки. Практические расчеты осуществим на условном примере. Данные, характеризующие деятельность компании следующие: выручка от продаж – 386 тыс.руб.; переменные затраты – 251 тыс.руб.; постоянные затраты – 100 тыс.руб.; прибыль – 35 тыс.руб.; цена – 386 руб./шт.; объем реализации – 1000 шт.; переменные затраты на единицу продукции – 251 руб./шт. (251 тыс.руб. / 1000 шт.). Проведем соответствующие расчеты. Критический объем продаж в натуральном выражении: Точка безубыточности (порог рентабельности) в стоимостном выражении составит: Маржа безопасности: 1000 шт. – 740,74 шт. = 259,26 шт. Запас финансовой прочности: 386 тыс.руб. – 285,93 тыс.руб. = 100,07 тыс.руб. Следовательно, для того, чтобы покрыть все свои затраты, компании необходимо произвести 740,74 шт. изделий и получить 285,93 тыс. руб. выручки от продаж. Вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли (часто используется термин маржинальный доход, то есть доход остающийся после покрытия переменных затрат) представляет собой превышение объема продаж продукции над совокупными переменными затратами на производство этой продукции и рассчитывается следующим образом: (4.9.) где ВКЛ – вклад на покрытие. Для единицы продукции каждого вида расчет вклада на покрытие (или удельный маржинальный доход) можно произвести по следующей формуле: (4.10.) где ВКЛЕД – вклад на покрытие для единицы продукции. Возвращаясь к расчету ТБ НАТ (формула 4.3.) отметим, что знаменатель формулы представляет собой показатель ВКЛЕД. Возможно применение и других формул для определения вклада на покрытие, облегчающих проведение расчетов, связанных с возможными изменениями объема продаж, цены, затрат и прибыли. Расчет вклада на покрытие на весь объем продаж в целом: (4.11.) Следует отметить, что вклад на покрытие в точке безубыточности равен постоянным затратам (ВКЛТб = ИПОСТ ). Преобразуя формулу 4.11. с использованием показателя объемов продаж в натуральном выражении можно определить вклад на покрытие для единицы продукции: (4.12.) (4.13.) На основе данного показателя можно определить: на сколько изменится прибыль при увеличении объемов продаж; уровень прибыли при возможном увеличении постоянных затрат; количество единиц продукции к продаже для достижения уровня безубыточности или получения прибыли. Принимая решения об увеличении прибыли компания должна обеспечить максимальное увеличение вклада на покрытие. Снижение постоянных затрат, в отличие от переменных, является более простой задачей. Ведь снижение переменных издержек является более затратным, поскольку требует внедрение в производственный процесс технических инноваций. Пути же снижения постоянных издержек можно изыскать всегда (экономия энергоресурсов, оптимизация затрат на административный персонал и транспортных расходов и т.д.). Используя ряд формул можно установить взаимосвязь между показателями, определяя степень влияния каждого из них при формировании итогового результата деятельности. При этом, для расчета значений показателей, в целях обеспечения безубыточной деятельности, в нижеприведенных формулах величину прибыли необходимо принимать равной нулю. (4.14.) (4.15.) (4.16.) (4.17.) Коэффициент вклада на покрытие (или норма маржинального дохода) показывает, какая доля в объеме продаж может быть использована на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Он определяется по формуле: (4.18.) Например, коэффициент вклада на покрытие равен 40%. Это значит, что при росте продаж на 1 руб. общий вклад на покрытие будет возрастать на 40% этого роста. Прибыль от основной деятельности будет возрастать на 40 копеек при условии, что постоянные затраты неизменны. Расчетное значение показателя позволяет определить долю каждого наименования продукции в покрытие постоянных затрат компании. При реализации продукции и покрытия переменных издержек, необходимых для ее производства, дальнейшая продажа осуществляется для возмещения постоянных затрат, которые компания при определенных условиях может снижать (например, расходы на рекламу, административные затраты). Более высокое значение КВКЛ конкретного наименования товара свидетельствует о большей его доле в покрытии постоянных издержек и выгодности его реализации для компании. Как следствие, целесообразно принятие решения об увеличении удельного веса данного товара в общем объеме продаж, с учетом производственных возможностей и потребительского спроса. В случае высокого значения КВКЛ и невысокого значения рентабельности следует увеличивать объемы продаж данного наименования товара. Если КВКЛ имеет отрицательное значение, то продажа данного наименования товара не покрывает переменных издержек и от него, по возможности, компании следует отказаться. Для разных отраслей экономической деятельности средние значения КВКЛ неодинаковы. Рассмотрим на условном примере практическое использование показателей вклада на покрытие и коэффициента вклада на покрытие (таблица 4.1). Таблица 4.1. Структура затрат в зависимости от изменений в объеме реализации (руб.) Компания А Компания Б Выручка за реализованную продукцию 100 000 100% 100 000 100% Переменные затраты 60 000 60% 30 000 30% Вклад на покрытие 40 000 40% 70 000 70% Постоянные затраты 30 000 – 60 000 – Прибыль от основной деятельности 10 000 – 10 000 – Проанализируем две ситуации: в первой ситуации объем продаж увеличился на 10%, во второй ситуации объем продаж уменьшился на 10% (таблица 4.2). Таблица 4.2. Вариантность объемов реализации (руб.) Ситуация 1 Компания А Компания Б Выручка за реализованную продукцию (+10%) 110 000 110 000 Переменные затраты 66 000 33 000 Вклад на покрытие 44 000 77 000 Постоянные затраты 30 000 60 000 Прибыль от основной деятельности 14 000 17 000 Ситуация 2 Выручка за реализованную продукцию (-10%) 90 000 90 000 Переменные затраты 54 000 27 000 Вклад на покрытие 36 000 63 000 Постоянные затраты 30 000 60 000 Прибыль от основной деятельности 6 000 3 000 1. Определим коэффициент вклада на покрытие. Для компании А он равен 40% (40 000 / 100 000), что означает, что при росте продаж на 1 руб., вклад на покрытие возрастает на 40 копеек. Для компании Б коэффициент вклада на покрытие равен 70%. 2. Объем продаж увеличивается на 10% и составляет 110 000 руб. 3. Если объем продаж увеличился на 10%, то переменные затраты тоже увеличиваются на 10% в прямо пропорциональной зависимости. Переменные затраты компании А составят 66 000 руб., а компании Б – 33 000 руб. 4. Определим значение вклада на покрытие. В компании А вклад на покрытие увеличился на 4 000 руб. (при увеличении объема продаж на 10 000 руб.), то есть на 40% от изменения объема продаж. Вклад на покрытие компании Б увеличился на 7 000 руб., то есть на 70% от изменения объема продаж. 5. Прибыль от основной деятельности возрастет в компании А на 40%, в компании Б на 70% при неизменных постоянных затратах. 6. Проанализируем обратную ситуацию: уменьшение объема продаж на 10%. Компания А: переменные затраты уменьшаются на 10%, вклад на покрытие уменьшается на 40% от изменения объема продаж (если объем продаж уменьшился на 10 000 руб., то вклад на покрытие уменьшится на 4 000 руб. и составит 36 000 руб.), а прибыль уменьшится на 40%. Компания Б: переменные затраты уменьшатся на 10%, вклад на покрытие уменьшится на 70% от изменения объема продаж, прибыль уменьшится на 70%. Таким образом, если ожидается тенденция продаж к росту, то компания Б, вероятно имеет лучшую структуру затрат (низкие переменные и высокие постоянные). Дело в том, что коэффициент вклада на покрытие этой компании выше, и ее прибыль будет расти быстрее по мере роста продаж. Но в условиях снижения объема продаж лучшую структуру затрат имеет компания А (высокие переменные издержки). Существуют две причины этого. Во–первых, благодаря своему более низкому коэффициенту вклада на покрытие компания А при падении продаж не будет терять вклад на покрытие так же быстро, как компания Б. Следовательно, доход компании А имеет тенденцию быть более стабильным. Во–вторых, компания А имеет относительно низкие постоянные издержки. Это означает, что в периоды резкого падения продаж она не понесет убытки так же быстро как компания Б. Таким образом, компания Б столкнется с более значительными изменениями прибыли при изменениях в продажах: с большими прибылями в благоприятные годы и с большими потерями в неблагоприятные. Компания А будет иметь относительно стабильную прибыль. Изменяя соотношение между постоянными и переменными затратами (в пределах возможностей компании) при изменении объемов производства, можно регулировать величину прибыли. Финансовый механизм управления прибылью компании за счет оптимизации соотношения постоянных и переменных затрат называется операционным рычагом (или операционным левериджем). Действие операционного рычага проявляется в том, что любое относительное изменение выручки от реализации порождает более сильное относительное изменение прибыли. Сила действия операционного рычага (СОР) показывает на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1%. На механизм применения операционного левериджа оказывают воздействие факторы, влияющие на изменение выручки от продаж: динамика цен или динамика натурального объема продаж; изменение переменных и постоянных затрат; комбинация любых перечисленных факторов. Исходя из этого можно рассчитать силу действия натурального операционного рычага и ценового операционного рычага. Расчет показателя натурального операционного рычага производится по формуле: (4.19.) или (4.20.) где СОРНАТ – сила действия натурального операционного рычага. Ценовой операционный рычаг рассчитывается по следующей формуле: (4.21.) где СОРЦЕН – сила действия ценового операционного рычага. Изменение выручки от продаж в результате снижения или роста цен на продаваемую продукцию сказывается на величине прибыли иначе, чем изменение выручки в результате увеличения или уменьшения натурального объема продаж. Если изменение спроса на продукцию выражается только через изменение цен, а натуральный объем продаж остается на прежнем уровне, то вся сумма прироста или уменьшения выручки от продаж одновременно становится суммой прироста или снижения прибыли. Если сохраняются действующие цены, но изменяется натуральный объем продаж, то рост или снижение прибыли будет соответствовать по сумме росту или снижению выручки, уменьшенным на соответствующее изменение величины переменных затрат. Таким образом, изменение цен в большей степени отражается на динамике прибыли от продаж, чем изменение объема продаж в натуральном выражении. В этой связи, значение операционного левериджа при изменении выручки только за счет цен всегда будет выше, чем при изменении выручки только за счет натурального объема продаж, поскольку с увеличением натуральных объемов одовременно растут и переменные затраты (а с уменьшением – уменьшаются), что приводит к более медленному увеличению или уменьшению прибыли. Операционный рычаг отражает уровень предпринимательского риска, а именно, чем выше операционный рычаг, тем выше риск (и наоборот). Высокие риски предполагают возможность получения как большего вознаграждения, так и возможных потерь. Для продукции, имеющей высокую величину операционного рычага, при объеме продаж ниже точки безубыточности, будут характерны большие убытки, тогда как превышение уровня безубыточности приведет к получению прибыли, быстро растущей с увеличением объема продаж. В случае низкого значения операционного рычага меньше и риск, но следовательно и меньше вознаграждение в форме прибыли. Ситуация, когда объем продаж находится близко к точке безубыточности влечет повышенные риски, что оказывает влияние и на более высокое значение операционного рычага (т.е. самые слабые колебания объема производства вокруг критической точки вызывают сильные относительные колебания финасового результата деятельности). При одинаковых суммарных затратах операционный рычаг тем больше, чем меньше доля переменных затрат, или чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат. Эффективное управление постоянными и переменными затратами, оперативное изменение их соотношения, в перманентно меняющихся рыночных условиях, дают возможность увеличения операционной прибыли компании. На величину операционного рычага непосредственное влияние оказывает также отраслевая принадлежность компании. Высокий уровень показателя характерен для фондоемких отраслей например, машиностроение, судостроение, строительство, а низкий – для пищевой, легкой промышленности, торговли. Рассмотрим на практике действие операционного рычага, используя условные данные из ранее приведенной задачи. Предположим, что конъюнктура на рынке изменилась, и компании удалось увеличить объем продаж на 10%. Определим соответствующее изменение прибыли: В = 386 тыс.руб. × 1,1 = 424,6 тыс.руб. ИПЕРЕМ = 251 тыс.руб. × 1,1 = 276,1 тыс.руб. ВКЛ = 424,6 тыс.руб. – 276,1 тыс.руб. = 148,5 тыс.руб. ИПОСТ (не изменяются) = 100 тыс.руб. П = 148,5 тыс.руб.  100 тыс.руб. = 48,5 тыс.руб. Таким образом, прибыль увеличилась на 13,5 тыс.руб. (48,5 тыс.руб. – 35 тыс.руб.) или на 38,6%. Теперь рассчитаем силу действия натурального операционного рычага, используя формулу 4.14: Это означает, что каждый процент изменения выручки вызывает 3,86% изменения прибыли. В нашем примере, при увеличении выручки от продаж на 10% прибыль возрастает на 38,6% (10% × 3,86), что и подтверждают проведенные расчеты. В случае, если выручка от продаж снижается, сила действия операционного рычага возрастает. Так, в нашем примере, снижение выручки от продаж на 5% приведет к снижению прибыли компании на 19% (5% × 3,86 = 19%). Теперь проанализируем как влияет увеличение компанией цены на 10% на изменение прибыли: ЦРЕАЛ ЕД = 386 руб. × 1,1 = 424,6 руб. В = 424,6 руб. × 1000 шт. = 424,6 тыс.руб. ИПЕРЕМ (не изменяются) = 251 тыс.руб. ИПОСТ (не изменяются) = 100 тыс.руб. П = 424,6 тыс.руб.  251 тыс.руб.  100 тыс.руб. = 73,6 тыс.руб. Прибыль увеличилась на 38,6 тыс.руб. (73,6 тыс.руб. – 35 тыс.руб.) или на 110,3%. Определим силу действия ценового операционного рычага, используя формулу 4.16: Таким образом, каждый процент изменения выручки вызывает 11,03% изменения прибыли. В приведенном примере, в случае увеличения выручки от продаж на 10% прибыль возрастает на 110,3% (10% × 11,03), что и подтверждают проведенные расчеты. Все вышеперечисленные показатели можно применять для прогнозирования затрат, цены реализации продукции, допустимого удорожания ее себестоимости, оценки эффективности и целесообразности увеличения объема производства, то есть использовать для принятия решений при выбире оптимальной стратегии в управлении затратами и прибылью. При этом возможно применение следующих основных стратегий: снижение цены реализации с одновременным увеличением объемов продаж, увеличение объема продаж и снижение уровня постоянных затрат, пропорциональное изменение переменных, постоянных затрат и объемов выпуска продукции. Владея рассмотренными показателями можно моделировать различные комбинации затрат, цены, объема продаж и прибыли, выбирая из них наиболее приемлемый, позволяющий компании создать условия для расширенного воспроизводства. Уточнение финансовых целей компании проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера используемых заемных средств). Сегментный анализ рынка (анализ конъюнктуры рынка) включает выявление основных тенденций, закономерностей его развития; определение соотношения спроса и предложения; сегментацию рынка по потенциальным покупателям; выбор возможных способов определения границ между отдельными сегментами рынка так, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку мер по предупреждению обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики) в случае проведения ценовой дискриминации. При проведении сегментного анализа следует принимать во внимание сущностные характеристики спроса и предложения, учитывать их зависимость. Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя, исходя из его возможностей. Под величиной (объемом) спроса понимается то количество товаров и услуг, которое покупатели могут купить по различным ценам в течение определенного промежутка времени. В современных условиях к рыночным факторам, оказывающим влияние на величину спроса, относятся уровень личных доходов потребителей, количество покупателей товара, цена товара, цены на сопряженные товары, инфляционные или дефляционные ценовые ожидания, социально-экономические факторы (вкусы и предпочтения потребителей товара, реклама, сезонность и др.). Существует отрицательная или обратно пропорциональная зависимость между рыночной ценой и объемом покупаемых товаров: при прочих равных условиях снижение цены приводит к росту объема спроса, а рост цены – к его снижению. Иными словами, чем выше цена и характернее тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребите­лями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся воз­можности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спро­сом на рынке. Величина предложения – это то количество товаров и услуг, которое продавец предлагает к продаже по конкретной цене в течение определенного периода времени. На величину предложения оказывают влияние количество продавцов на рынке, изменения в издержках производства (цены на ресурсы, технология производства), цены на другие товары, налоги и дотации (субсидии), инфляционные или дефляционные ценовые ожидания, природно–климатические условия. Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагае­мых к продаже. С повышением цен увеличивается объем произво­димых товаров, и наоборот. Зависимость спроса и предложения от рыночной цены проявляется в регулирующем воздействии цены на соотношение спроса и предложения, на экономическое положение продавцов и покупателей. Существует два варианта такого регулирования: – когда рыночная цена возрастает, это ведет к снижению спроса и увеличению предложения. В результате экономический выигрыш оказывается у производителей и продавцов (они увеличивают выпуск и реализацию товаров, получая больше дохода); – когда цена на товары снижается, это способствует расширению спроса и сокращению предложения. В итоге экономически выигрывают покупатели (на ту же сумму денег они приобретают больше товаров). Но существует и обратная зависимость рыночной цены от спроса и предложения. Во–первых, чем больше спрос, тем выше цена, и, наоборот, при уменьшении спроса снижается цена. Во–вторых, чем больше предложение, тем ниже цена, и, наоборот, с сокращением объема предложения цена увеличивается. Анализ конкурентных позиций компании на рынке включает тщательный финансовый анализ потенциальных конкурентных возможностей как самой компании, так и оценку ее потенциальных конкурентов. При анализе ценовой конкуренции определяется уровень продаж и прибыльности компании с учетом возможной реакции конкурентов. Часто это достигается за счет сосредоточения усилий на тех сегментах рынка, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество при минимальных усилиях. Понятие ценовой конкурентоспособности продукции является одним из основополагающих в ценовой политике компании. Однако в современной российской экономической литературе отсутствует общепринятое определение понятия ценовая конкурентоспособность продукции. По нашему мнению, ценовая конкурентоспособность продукции означает, что установленный уровень цены на товар соответствует ее качеству, гарантирует сбыт в определенном сегменте рынка и обеспечивает компании в течение определенного срока оптимальный доход. Ценовая конкурентоспособность продукции определяется в первую очередь с точки зрения анализа позиций конкурентов. Целью такого анализа является оценка возможного уровня продаж и прибыльности компании с учетом позиций конкурентов в тех сегментах рынка, которые представляют наибольший интерес для этой компании. Для выбора обоснованной ценовой политики компания должна иметь информацию об объемах продаж конкурентов в целом и по сегментам рынка, о качестве выпускаемой ими продукции, ценовой и сбытовой политике конкурентов, особенностях выбранной политики по продвижению товара и послепродажного обслуживания, формах осуществления расчетов и т.п. Анализ и оценка полученной информации позволяет оценить компании свои возможности в достижении запланированных объемов и прибыльности продаж на различных сегментах рынка, и выбрать те из них, где легче добиться устойчивого конкурентного преимущества. Формирование ценовой политики компании в рыночных условиях требует использования современных экономических инструментов. Так, к перспективным инструментам оценки конкурентных позиций компании на рынке относится бенчмаркинг. Во всем мире он считается инструментом управления, позволяющим относительно недорого совершенствовать бизнес. Бенчмаркинг1 (англ. bench mark – начало отсчета) – это совокупость мероприятий по стратегическому планированию деятельности компании на основе постоянного изучения лучшего, передового опыта в практике партнеров и конкурентов на своем и смежном рынках; непрерывное сравнение фактических финансовых параметров с созданной эталонной моделью собственного бизнеса. Использование бенчмаркинга включает несколько этапов:  определение объекта изменения, например, цены. Этот объект выявляется либо после анализа изменений внешней среды, либо после сравнения с другой компанией;  оценка эффективности компании и определение на этой основе возможностей, способов количественного измерения характеристик объекта (цены);  выбор партнеров, согласных на проведение исследования, то есть готовых предоставить информацию о себе и в частности о ценах. Запрашивая информацию у партнеров, следует исходить из необходимости раскрытия финансовой информации о собственной деятельности;  оценка различий в эффективности, выяснение причин отставания, опыт, который можно использовать у себя;  внедрение, программное заимствование, но не слепое копирование, а адаптирование для собственного бизнеса;  мониторинг результатов изменения объекта (цены). Использование бенчмаркинга позволило таким известным мировым компаниям как Apple и Rank Xerox сохранить и упрочить свои рыночные позиции. Ряд компаний (Hewlett-Packard, Dupont, Motorola, Unilever и др.) в своей деятельности руководствуются инструментом бенчмаркинга. Оценку воздействия внешних факторов на цены компании следует проводить по двум основным направлениям: – влияние инфляционных процессов; – влияние устанавливаемых поставщиками цен на сырье и материалы, энергоносители, а также тарифов и ставок на оказываемые услуги и т.п. Влияние инфляции на процесс ценообразования заключается в том, что планируя цены на какие–либо товары или рассчитывая будущие потребительские расходы на приобретение того или иного товара, необходимо в расчетах уровень цен корректировать на уровень инфляции в данном периоде. Степень этой корректировки определяется интенсивностью инфляционного процесса, учитываемого посредством индекса цен. Данный показатель используется для того, чтобы все величины, выраженные в текущих ценах, привести к выбранному стандарту (базовому), в целях сравнения прошлых и текущих операций. Индексы составляются на основе измерения совокупного изменения в ценах некоторого набора товаров и услуг и служат индикатором изменения покупательской способности денег. При разработке ценовой политики компания, как правило, использует показатели, принятые в статистической практике Российской Федерации: – индекс потребительских цен – показывает изменение общего уровня цен по некоторому фиксированному набору товаров и услуг, приобретаемых населением для непроизводственного потребления (продукты питания, транспортные услуги, оплата жилья и т.д.). Данный индекс является важнейшим показателем, характеризующим уровень инфляции, и используется для целей государственной политики, анализа и прогноза ценовых процессов в экономике, пересмотра минимальных социальных гарантий населению, решения правовых споров и т.д.; – система индексов цен производителей включает индексы цен на продукцию, производимую внутренними производителями в основных отраслях экономики – промышленности, сельском хозяйстве, строительстве и т.д. Индекс отражает величину изменения себестоимости производства продукции внутренних производителей. В отличие от индекса потребительских цен, отражающего увеличение стоимости товаров на розничном или потребительском уровне, указанные индексы показывают изменение стоимости товаров и услуг на оптовом рынке: ● индекс цен производителей промышленной продукции характеризует динамику цен производителей промышленной продукции при неизменной структуре производства; ● индекс цен производителей сельскохозяйственной продукции оценивает изменение цен реализации производителей по сопоставимым видам сельскохозяйственной продукции. При использовании данного показателя необходимо учитывать, что его расчет производится органами статистики с учетом сезонного характера производства отдельных видов продукции; ● индекс цен производителей в строительстве отражает общее изменение цен в строительстве объектов различных видов экономической деятельности; – индекс цен на материально–технические ресурсы характеризует изменение цен компаний–изготовителей на продукцию производственно–технического назначения, отпускаемую компаниям–потребителям для текущего использования, с учетом затрат на транспортировку продукции, снабженческо–сбытовых расходов, косвенных налогов; – индекс тарифов на грузовые перевозки показывает изменение за определенный период тарифов на грузовые перевозки всеми видами транспорта (железнодорожным, трубопроводным, морским, внутренним водным, автомобильным, воздушным), без учета изменения структуры перевезенных грузов; – индексы цен на услуги определяют динамику изменения цен в компаниях, оказывающих основные виды услуг; – дефлятор ВВП – наиболее общий ценовой индекс, характеризующий изменение цен по всем видам товаров и услуг, включаемых в ВВП страны. Высокая инфляция является основным дестабилизирующим фактором рыночной экономики. Высокий уровень инфляции является нежелательным для большинства компаний, ориентированных на работу на внутреннем рынке, так как «съедается» значительная часть прибыли. Оптимальными темпами инфляции для стран с развитой рыночной экономикой являются 2–5 % в год. Повышение поставщиками уровня цен на материальные ресурсы оказывает прямое влияние на себестоимость продукции компании. На эти изменения она может отреагировать следующим образом: увеличение собственных затрат может быть полностью/частично переложено на покупателя путем повышения цены продукции; текущие цены на продукцию могут быть сохранены путем снижения собственной прибыли, либо снижения других затрат, включаемых в себестоимость. При оценке мер государственного регулирования необходимо учитывать их влияние на уровень доходов населения в целевых для компании сегментах рынка и на процесс формирования (либо изменения) компанией цен на свою продукцию. Государство осуществляет функцию по контролю за изменением цен на все виды товаров, анализирует причины этих изменений и применяет различные методы воздействия на процессы ценообразования. Государственное влияние на цены, устанавливаемые компаниями, может осуществляться как прямыми, так и косвенными методами. Прямое регулирование цен осуществляется путем административного вмешательства государства в процесс формирования уровня, структуры и динамики цен. К методам прямого ругулирования относятся: – установление фиксированного уровня цены, а также порядка и размера ее изменения; – установление предельного или минимального уровня цен; – установление минимальных, фиксированных или предельных коэффициентов изменения цен, нормативных уровней рентабельности, торговых надбавок и наценок; – введение порядка декларирования цен; – общее замораживание цен или замораживание цен на отдельные виды товары. Косвенные методы влияния на процесс ценообразования предполагают регулирование не самих цен, а факторов, непосредственно на них влияющих. К таким методам можно отнести: – действующую систему налогообложения (общее число налогов, ставки налогов, порядок их расчета и включения в цену); – регулирование денежного обращения (обеспечение устойчивости денежного обращения через управление эмиссией; регулирование инфляции и курса национальной денежной единицы); – текущую финансово–кредитную политику (уровень ставки рефинансирования Банка России и условия кредитования; обменный курс иностранных валют, установленный Банком России; политика государства в области инвестиций); – регулирование государственных расходов, заработной платы в государственном секторе, пенсионного обеспечения, размеров пособий, стипендий и др. – осуществление поддержки отдельных категорий населения путем бюжетного субсидирования к их доходам (различного рода доплаты) или снижения налогового бремени; – осуществление поддержки производителей отдельных отраслей в форме предоставления субсидий и дотаций или прямого финансирования важнейших экономических программ; – реализацию системы государственных заказов; – действующее антимономопольное законодательство; – определение нормативов амортизационных отчислений; – установление различных административных ограничений и запретов и др. Отдельное внимание российские компании должны уделять оценке влияния государственного регулирования естественных монополий на уровень затрат компаний, прогнозированию возможных изменений в государственном регулировании внешней торговли. Процесс формирования компанией собственной эффективной ценовой политики должен включать постоянный мониторинг применяемых государством методов прямого и косвенного регулирования цен в сегменте ведения ее бизнеса, по результатам которого возможно принятие управленческих решений о ее оперативной корректировке. Третий этап – выбор стратегии ценообразования. В современной рыночной практике ценовая политика компании реализуется с помощью разнообразных стратегий ценообразования. Стратегию ценообразования следует определить как обоснованный выбор из нескольких вариантов цены, направленный на достижение целей компании в рамках планируемого периода. Стратегии ценообразования классифицируются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособ­ности компании или продуктового набора в три боль­шие группы (рис. 4.4): 1. дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупа­телям по разным ценам; 2. конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспо­собности; 3. ассортиментное ценообразование, ког­да зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена. Рис. 4.4. Система ценовых стратегий. Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей (статус, доходы), когда один и тот же товар может быть продан разным группам покупателей по различным ценам, не пропорционально произведенным компанией затратам. Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, так как они обуславливаются изменением затрат, обычно разового характера. Успешность использования дифференцированных цен зависит от точности и качества сегментации рынка. Стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке и предполагает, что на один и тот же товар (услугу) цены на других (вторичных) рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает компания. Данная стратегия предполагает формирование цены для второго рынка исходя не из полной, а сокращенной себестоимости, в состав которой не включаются постоянные затраты, и как следствие такая цена будет ниже. В данном случае, минимальным пределом цены будет являться величина переменных затрат. Использование стратегии дает возможность существенно расширить спрос на продукцию компании за счет ее продажи по более низкой цене. Стратегия периодической скидки основана на неоднородности покупательского спроса и применяется для его стимулирования по различным категориям покупателей. На основе оценки рыночной коньюнктуры компания определяет категории покупателей менее чувствительных к цене и готовых приобрести товар по первоначально установленной цене, а также выявляет категории покупателей более чувствительных к цене и готовых к покупке товара при ее снижении. Удовлетворив спрос первой группы покупателей, компания может начать реализацию товара другим категориям покупателей путем установления периодических скидок. Принципом реализации данной стратегии является наличие у покупателя возможности заранее спрогнозировать время и характер снижения цен. Реализация данной стратегии позволяет увеличивать объем реализации своей продукции и сохранить/расширить долю своего присутствия на рынке продаж. Стратегия случайной скидки ориентирована на разное отношение к временным затратам, которые готовы понести различные группы потребителей на поиск конкретного товара по более низкой цене. При определении периодов установления таких скидок компания учитывает существующие закономерности в реализации своей продукции. При этом покупатель не имеет возможности прогнозирования такой скидки. Стратегия позволяет компании одновременно максимизировать число покупателей информированных о ее низкой цене (в основном покупатели с невысокими доходами) и неинформированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене (покупатели с высоким доходом, дорого оценивающие свои временные затраты). Стратегия ценовой дискриминации основана на глубоком анализе разнообразных групп покупателей. Она базируется на установлении компанией дифференцированных цен, зависящих от особенностей той или иной группы покупателей, в одних и тех же условиях. Как следствие, покупатели, приобретающие товар по выском ценам будут дискриминированы по отношению к покупателям, приобретающим товар по заниженным ценам. На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация во многих странах незаконна. На потребительском рынке дискри­минация приводит к недоброжелательности со стороны покупателей. В группу стратегий конкурентного цено­образования входят стратегии, учитывающие в ос­новном конкурентоспособность компании посредством установления и динамики изменения цен. Ценообразование при проникновении на рынок используется для продвижения новых товаров (услуг) и изначально предполагает установление относительно низкой цены на товар (услугу). Применяемая стратегия основана на экономии, возникающей за счет роста масштабов производ­ства. Эффект роста масштабов производства («эффект масштаба») связан со снижением затрат на единицу произведенного товара. Чем больше масштабы производства, тем при прочих равных условиях ниже средняя себестоимость единицы продукции (постоянные затраты распределяются на все большее количество производимой продукции) и следовательно соотношение выпуска продукции и затрат на ее производство увеличивается. Этот эффект обычно объясняют улучшением технологии (автоматизации производственных процессов), более эффективной организацией производства и другими факторами. Ценовая стратегия по «кривой освоения» строится на преимуществах приобретенного опыта компаниями, присутствующими на рынке конкретного товара более длительное время и имеющими относительно низкие затраты, в сравнении с конкурентами, а также на чувствительности покупателей к уровню цены. В основе стратегии заложен механизм времен­ного перехода от установленной высокой цены на товар к более низкой его цене для вытеснения конкурентов. Покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла (в момент снижения цены), получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить. При снижении цены компания готова пожертвовать на определенный период частью прибыли, которая в дальнейшем будет возмещена за счет расширения рынка сбыта товара, обеспечиваемого увеличением объемов производства. Стратегия низких цен и выдержива­ния конкуренции осуществляется с единственной целью – установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающие компаниям устанавливать в течение дли­тельных периодов времени цены ниже затрат. Следующая стратегия – это сигнализирование ценами1, когда компания использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими компаниями. Отдельные покупатели используют цену как индикатор показателя качества товара, предполагая, что чем выше цена – тем выше качество, независимо от реальных потребительских свойств товара. При этом, информация о цене товара для покупателя всегда является доступной, тогда как информация о его качестве как правило не достаточно полна из–за сложности его определения при осмотре товара, наличия нескольких марок товаров и т.д. Когда компания выпускает на рынок новый товар с высокой ценой покупатель не задумывается по поводу его приобретения, полагая высокое качество. При этом, реализуя указанную стратегию компания может размещать дорогой товар с еще более дорогим его аналогом, предполагая, что новый или неопытный покупатель проявит интерес к первому варианту, хотя последний используется только для сравнения. Компании, не имеющие высокой репутации на рынке, не могут эффективно применять данную ценовую стратегию. Еще одна стратегия – географическое ценообразование – заключается в возможности реализации компанией товара на нескольких рынках, расположенных на разных географических территориях. Цена на один и тот же товар дифференцируется в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Установливая цены, компания должна учитывать цены конкурентов на этих рынках, возможности снижения цен конкурентами, возможности доставки товара на эти рынки, а также затраты по его доставке. При этом, компания может применять различные условия поставки (система франкирования цен), оказывающие влияние на формирование цены товара. Используя данную стратегию компания способна вытеснить конкурентов с определенного сегмента товарного рынка. Стратегии ассортиментного ценообра­зования применимы, когда у компании имеется набор аналогичных2, взаимозаменяемых3 или взаимодополняемых4 (сопутствующих) товаров. Во всех рассматриваемых случаях компания стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее, в каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров компании. Компания использует ценообразование на «наборы», когда встречается с неравномерностью спро­са на невзаимозаменимые или взаимодополняемые товары, входящие в ассортиментную группу и пользующиеся спросом у потребителей. Использование стратегии основано на установлении цены на набор товаров ниже суммы цен, чем если бы составляющие набора продавались отдельно. Потребитель должен четко понимать экономию от приобретения набора товаров, а не отдельных его составляющих. При этом, продавец как правило устанавливает низкую цену на основной товар, а на сопутствующие или дополняющие товары – более высокую. Комплектное ценообразование предполагает продажу взаимодополняемых видов товаров, когда покупка одного товара неизбежно обуславливает покупку другого, при условии, что весь комплект производит один товаропроизводитель или продает один продавец. Возможны два варианта реализации данной стратегии. Первый вариант – часть цены основного товара перекладывается на сопряженные виды товаров. В этом случае, занижается цена основного товара, но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительных товаров. Второй – на основной товар устанавливается заведомо завышенная цена, но дополнительный товар реализуется по заниженной цене, либо может быть предложен покупателю бесплатно. При этом цена всего комплекта будет неизменной, либо может увеличиться. Комплектное ценообразование имеет и другие названия: цены «с приманкой», «двухсоставные» цены (в сфере предоставления услуг) и цены «лидерства при потерях» (в розничной торговле). Компания применяет стратегию «выше но­минала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые или однородные товары. В рамках стратегии компания устанавливает на престижный (новинка), высококачественный товар заведомо высокую цену, одновременно реализуя не ходовые, устаревшие модели товаров по низким ценам (даже иногда в убыток). Более высокая цена первого товара покрывает убытки от продажи второго, в целом сохраняя среднюю норму прибыли компании. Использование стратегии позволяет компании осуществлять деятельность на различных сегментах рынка и для разных групп потребителей, имея за счет этого устойчивую позицию на рынке. «Имидж»–ценообразование использует­ся, когда покупатели ориентируются на ка­чество, исходя из цен на взаимозаменяемые модели товаров. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные товары известных компаний–производителей с устойчивой репутацией (бренды) и престижной продукцией. Используя дорогостоящую модель, компания сигнализирует неинформированным покупателям о качестве и направляет полученную прибыль от ее реализации на субсидирование производства недорогих товаров. Устанавливая окончательную цену должны быть учтены психологические факторы и реакция покупателей, поскольку существуют определенные ценовые пределы. В таблице 4.3. отражается применение той или иной стратегии в отношении различных групп покупателей в зависимости от поставленных компанией целей. Таблица 4.3. Стратегии ценообразования в зависимости от целей компании и групп покупателей Цель компании Группы покупателей Покупатели, имеющие высокие поисковые затраты Покупатели с низкой оценкой полезности товара Покупатели, имеющие особые затраты по сделке Дифференциация цен по группам покупателей Стратегия случайной скидки Стратегия периодической скидки Стратегия скидки на втором рынке Использование конкурентных преимуществ Стратегия сигнализирования ценами Стратегия проникновения на рынок; Стратегия по «кривой освоения» Географическая стратегия Установление цен с учетом ассортимента товаров Стратегия «имидж» Стратегия «набор»; Стратегия «выше номинала» Стратегия «комплект На практике, как правило, компании применяют не одну, а несколько стратегий (их комбинацию), исходя из того, что на рынке одновременно могут быть сформированы несколько условий, которые предполагают использование разных стратегий ценообразования. Четвертый этап – формирование конкретных цен на товары и услуги компании. Процесс формирования цен на товары и услуги компании включает следующие направления: – выбор формы цены продажи товара (услуги) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения товара; – выбор уровня цены товара (услуги) в зависимости от конъюнктуры рынка и положения компании на нем; – выбор метода формирования цены товара (услуги). Выбор формы цены продажи товара (работ, услуг) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения товара зависит от степени участия компании в формировании товарных потоков. Ценовое преимущество на рынке получает компания, создающая и владеющая всеми стадиями движения товара от производства до конечного потребления. При этом возможны четыре основных варианта цен: оптовая цена изготовителя, оптовая отпускная цена, оптовая цена закупки, розничная цена (рис.4.5). Рис. 4.5. Формирование цен в процессе движения товаров Оптовая цена изготовителя формируется на стадии производства продукции (работ, услуг), носит промежуточный характер и призвана компенсировать затраты производителя продукции (работ, услуг) на производство и реализацию, а также обеспечить планируемую компанией прибыль. Пример. Определить оптовую цену изготовителя на товар, если себестоимость его выпуска – 2 000 руб. за единицу, планируемая производителем рентабельность – 25% к затратам. Решение. Оптовая цена изготовителя составляет: 2 000 + (2 000 × 25 / 100) = 2 500 руб. Рассматривая цены изготовителя, нельзя не остановиться на внутри­хозяйственных ценах. Внутрихозяйственные (трансфертные) цены — цены, по кото­рым рассчитываются между собой подразделения одной компании. Эти цены часто не ориентированы на внешнюю рыночную конъюнктуру, они должны решать внутренние учетно-распределительные задачи в соответствии с общей политикой конкретной компании. В частном случае внутрихозяйственные цены количественно мо­гут совпадать с ценами изготовителя. Оптовая отпускная цена включает помимо цен изготовителя косвенные налоги – акцизы и налог на добавленную стоимость. Оптовые отпускные цены обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам устанавливается к отпускной цене без НДС и означает размер акциза в этой цене. Она устанавливается в виде: – твердых (специфических) налоговых ставок (в абсолютной сумме на единицу измерения); – адвалорных (в процентах) налоговых ставок; – комбинированных налоговых ставок, состоящих из твердой (специфической) и адвалорной (в процентах) налоговых ставок. Исчисление акциза осуществляется в следующем порядке: – сумма акциза по подакцизным товарам (в том числе при ввозе на территорию Российской Федерации), в отношении которых установлены твердые (специфические) налоговые ставки, исчисляется как произведение соответствующей налоговой ставки и налоговой базы; – сумма акциза по подакцизным товарам (в том числе ввозимым на территорию Российской Федерации), в отношении которых установлены адвалорные (в процентах) налоговые ставки, исчисляется как соответствующая налоговой ставке процентная доля налоговой базы; – сумма акциза по подакцизным товарам (в том числе ввозимым на территорию Российской Федерации), в отношении которых установлены комбинированные налоговые ставки (состоящие из твердой (специфической) и адвалорной (в процентах) налоговых ставок), исчисляется как сумма, полученная в результате сложения сумм акциза, исчисленных как произведение твердой (специфической) налоговой ставки и объема реализованных (переданных, ввозимых) подакцизных товаров в натуральном выражении и как соответствующая адвалорной (в процентах) налоговой ставке процентная доля максимальной розничной цены таких товаров. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен с использованием адвалорной (в процентах) налоговой ставки – применение данной ставки акциза в процентах к цене изготовителя. Ставка НДС также установлена в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Ставка НДС показывает, на сколько процентов надо увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить этот косвенный налог в цену. Методика расчета оптовой отпускной цены показана на условном примере.   Пример. Определить оптовую отпускную цену товара, если отпускная цена изготовителя – 2 500 руб. за единицу, ставка акциза – 20%, ставка НДС – 18%. Решение. Оптовая отпускная цена товара без НДС, но с акцизом составляет: 2 500 + (2 500 × 20 / 100) = 3 000 руб. Оптовая отпускная цена того же товара с учетом НДС равна: 3 000 + (3 000 × 18 / 100) = 3 540 руб. Оптовые цены закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены оптовая цена закупки включает посреднические надбавки (скидки). Оптовая цена закупки обеспе­чивает необходимые финансовые условия для функционирования посреднического звена. Посредническая надбавка (скидка) в рос­сийской практике может иметь различные назва­ния (снабженческо–сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). В любом случае это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к по­требителю. В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя це­нами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка – это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка – это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника. Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования его прибыли. Ставки НДС для посреднических компаний уста­новлены в процентах к посреднической скидке (надбавке). Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. В первом варианте она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (компании-потребителю, другому посреднику, торговой компании) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). Во втором варианте оптовая цена закупки рассчитывается как сумма элементов ее составляющих. Методика расчета свободной оптовой цены закупки по наиболее распространенному второму варианту показана на условном примере. Пример. Определить оптовую цену закупки, если оптовая отпускная цена – 3 540 руб., издержки обращения посредника – 700 руб. на единицу товара, планируемая посредником рентабельность – 30%, а НДС для посредника – 18%. Решение. Определение прибыли посредника: 700 × 0,3 = 210 руб. Учитывая, что в посреднической надбавке НДС составляет 18%, а издержки об­ращения плюс прибыль соответственно – 100% (118% – 18%), то величина посреднической надбавки равна 1 074 руб. [(700 + 210) × 118/100]. Тогда минимальная оптовая цена закупки составляет 4 614 руб. (3 540 + 1 074). Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли. Методика расчета свободной розничной цены показана на условном примере. Пример. Определить розничную цену товара, если оптовая цена закупки составляет 4 614 руб. за единицу товара, а плани­руемая магазином торговая надбавка – 25%. Решение. Розничная цена составляет: 4 614 + (4 614 × 25 / 100) = 5 767,5 руб. Выбор уровня цены продажи товара (услуги) осуществляется компанией в зависимости от конъюнктуры рынка и ее положения на нем. Возможны три основных варианта выбора уровня цены в зависимости от типов ценовой политики, рассмотренных выше. При низкой насыщенности рынка товаром (услугой) покупатели этого сегмента рынка готовы приобретать товар по высокой цене. При монопольном положении компании на этом рынке наиболее приемлемой является премиальная цена (цена «снятия сливок»). Компании корректируют ценовую политику по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен. При высокой насыщенности товарного рынка, равновесии спроса и предложения на нем, а также соответствии соотношения «цена/качество» большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров наиболее приемлемой для компаний является «нейтральная» цена. Она устанавливается компанией на уровне цен конкурентов. Выбор данного варианта часто обусловлен высокой чувствительностью рынка к уровню цены. Третий вариант выбора уровня цены продажи товара (услуги) основан на установлении более низкой цены, чем, по оценкам большинства покупателей, заслуживает товар (услуга) с данной потребительной ценностью. Это – вариант «ценового» прорыва, который выбирается в расчете на получение большей массы прибыли. Такой результат достигается при низкой доле прибыли в цене единицы товара за счет увеличения захваченной доли рынка и существенного роста объема продаж. Выбор того или иного уровня цен зависит от множества условий. Основными среди них являются уровни фактических затрат и планируемой прибыли компании, ее позиции и репутации на рынке, тенденции развития рынка, степень новизны товара, уровень доходов покупателей и другие. Иными словами, выбор компанией того или иного уровня цены зависит от точной оценки рыночной среды и своего положения в ней. Ценовое преимущество на рынке получает компания, способная выбрать наилучший момент объявления соответствующей цены и провести своевременную корректировку ее в зависимости от изменения конъюнктуры рынка и своего положения на нем. Фактор времени в этой области ценовой политики имеет первостепенное значение. Выбор метода ценообразования. Методы ценообразования – это конкретные способы формирования цен на товары и услуги. Система этих методов представлена на рис. 4.6. Расчетные методы ценообразования ба­зируются главным образом на учете внутрипроизводственных условий компании. В результате использования методов данной группы компания опреде­ляет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с уче­том требований реальной рыночной конъюнктуры. В рамках расчетных методов выделяют затратные и параметрические методы. Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования – на учете технико–экономических параметров товаров. Среди затратных методов ценообразования компании имеют выбор одного их следующих методов: метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых издержек, метод стандартных (нормативных) прямых издержек. Рис. 4.6. Система методов ценообразования. Ценовой метод полных издержек – способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения спи­сываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схема данного метода представлена на условном примере в таблице 4.4. Таблица 4.4. Формирование цены по методу полных издержек (руб.) Основные элементы цены Изделие А В С Прямые издержки1 – всего, 480 345 460 в том числе: сырье и материалы 240 165 205 оплата труда основных производственных рабочих 195 145 140 прочие прямые затраты 45 35 115 Косвенные расходы2 190 310 350 Итого издержек 670 655 810 Прибыль 100 60 70 Рентабельность (прибыль к издержкам), % 15 9 8,5 Выручка от реализации (цена изделия) 770 715 880 Данный метод применяют компании, положение которых близко к мо­нопольному и сбыт продукции практически гарантирован. Главное достоинство метода полных издержек заключается в его про­стоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется прибыль, необходимая компании. Кроме того, этот метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключитель­ных случаях. Но метод полных издержек имеет и существенные недостатки. Это – традиционная ориентация главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, оказывающие влияние на цену. Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод по­зволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему применения метода стандартных издержек иллюстрирует таблице 4.5. Таблица 4.5. Формирование цены по методу стандартных (нормативных) издержек, (руб.) Основные элементы цены Изделие А В С стан­дарт откло­нение* стан­дарт откло­нение* стан­дарт откло­нение* Прямые издержки — всего, 500 +20 350 +5 430 -30 в том числе: сырье и материалы 250 +10 150 -15 200 -5 оплата труда основных производст­венных рабочих 200 +5 150 +5 130 -10 Прочие прямые издержки 50 +5 50 +15 100 -15 Косвенные расходы 200 +10 300 -10 370 +20 Итого издержек 700 +30 650 -5 800 -10 Прибыль 70 +30 65 -5 80 -10 Выручка от реализации (цена изделия) 770 715 880 * Экономия « + », перерасход « – ». Данный метод, в отличие от ранее приведенного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анали­зируются по причинам, их вызвавшим. Так, если цены на сырье и матери­алы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8,6%, отклонение +10 руб. определяет­ся следующим образом. В результате повышения цен затраты на сырье и материалы составили: (250 + 250 × 5/100) = 262,5 (руб.), т.е. по данному изделию получен перерасход относительно стандарта: (262,5 – 250) = 12,5 (руб.). В результате экономии сырья и материалов затраты снизились: (262,5 – 262,5 × 8,6/100) = 240 (руб.), т.е. получена экономия (262,5 – 240) = +22,5 (руб.). Тогда отклонение +10 (руб.) можно представить как сумму отклонений: –12,5 руб., получен­ного в результате изменения цен, и +22,5 руб., полученного в результате изменения норм. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносят­ся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Ценовой метод прямых издержек – метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издерж­ки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. По­этому данный метод называют также методом формирования цен по со­кращенным затратам. Общая схема ценового метода прямых издержек показана в таблице 4.6. Таблица 4.6. Формирование цены по методу прямых издержек, (руб.) Основные элементы цены Изделие А В С Выручка от реализации (цена изделия) 770 715 880 Сырье и материалы 240 165 205 Оплата труда основных производственных рабочих 195 145 140 Прочие прямые издержки 45 35 115 Итого прямых издержек 480 345 460 Покрытие (валовая прибыль) 290 370 420 Рентабельность (валовая прибыль к прямым издержкам), % 60 107 91 Косвенные расходы 190 310 350 Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. В целом по компании они должны быть покрыты за счет валовой прибыли. В нашем примере валовая прибыль по трем изделиям равна: (290 + 370 + 420) = 1080 (руб.). Косвенные затраты составляют (190 + 310 + 350) = 850 (руб.). Тогда чистая прибыль составит (1080 – 850) = 230 (руб.). Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что кос­венные расходы практически не меняются ни при замене одного изде­лия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов про­изводства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и со­ответственно рентабельность. Использование ценового метода прямых издержек позволяет формиро­вать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль компании. При наличии свободного рын­ка в стране компания может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные. Одним из видов ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, совмещающий преимущества метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек. Схема применения данного метода приведена в таблице 4.7. Таблица 4.7. Формирование цены по методу стандартных (нормативных) прямых издержек, (руб.) Основные элементы цены Изделие А В С стан­дарт откло­нение* стан­дарт откло­нение* стан­дарт откло­нение* Выручка от реализации (цена изделия) 770 715 880 Сырье и материалы 250 +10 150 -15 200 -5 Оплата труда основных производст­венных рабочих 200 +5 150 +5 130 -10 Прочие прямые издержки 50 +5 50 +15 100 -15 Итого прямых издержек 500 +20 350 +5 430 -30 Покрытие (валовая прибыль) 270 +20 365 +5 450 -30 Рентабельность (валовая прибыль к прямым издержкам), % 54 104 105 * Экономия « + », перерасход « – ». Использование этого метода дает возможность управлять сокращенными издержками по отклонениям. Например, очевидно, что относительно стандарта наиболее рентабельным является изделие С, а не изделие В. Но по изделию С имеется перерасход по всем статьям издержек. Анализ сокращенной номенклатуры издержек позволяет выявить наиболее проблемные места производства изделия С в целях проведения мероприятий по повышению рентабельности. Фактическая рентабельность изделия А превышает стандартную, однако его изготовление менее прибыльно, чем двух других. При наличии возможности такое изделие необходимо снимать с производства, замещая изделием В или С. Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворя­ющую одинаковую потребность и идентичную по физико–химическому составу. Эти методы применяются, когда основные потребительные па­раметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощно­сти, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основно­го вещества и т.п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих па­раметров, то данный метод называется параметрическим. В самом об­щем виде он может быть представлен формулой: (4.22) где ЦН – цена нового изделия ряда; ЦБ – цена базового изделия; КП – совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравне­нию с параметрами базового изделия; К – корректирующий коэффи­циент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравне­нию с базовыми. Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Он может быть представлен формулой: (4.23) где ЦН – цена нового изделия; ЦБ – цена базового изделия; НЗ – нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия; КП – новые потребительные параметры, скорректированные на повышаю­щие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров. Формулы (4.22) и (4.23) могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров. В качестве параметрических методов используются методы удельной цены, баллов и регрессии. Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как част­ное от деления цены на основной параметр качества товара. Пример. Компания планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт. Для опре­деления его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя. При рыночной цене базового электродвигателя 3000 руб. и мощности 10 кВт удельная цена соста­вит 300 руб. (3000 / 10). Тогда цена нового электродвигателя – 15000 руб. (300 × 50). В данном случае цена растет пропорционально росту качества (при прочих равных условиях). Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от роста качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения. Например, при использовании коэффициента 10% цена соста­вит 13500 руб. вместо 15000 руб. Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь, для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определя­ется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается. Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При использовании данного ме­тода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм: Цена на искомый (новый) товар (ЦН) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле: (4.24) где ЦБ – цена базового товара; – балльная оценка i–го параметра нового товара; – балльная оценка i–го параметра базового товара (эталона). Пример. Для определенной группы металлургических станков разработаны шкалы балль­ных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 300 000 тыс. руб. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных парамет­ров базового станка – 20 баллов, нового – 26, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 390 000 тыс.руб. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товаров. Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непо­средственному количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т.д.). Недостаток метода – субъективизм при начислении баллов. Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин не­скольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров: (4.25) где Х1, Х2, Х3,...,Хn – основные параметры качества товаров. Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары. Например, результаты расчетов регрессионной зависимости цен от ото­бранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представ­лены в виде уравнения регрессии: Ц = –56,5 + 0,38 Х1 + 0,67 Х2 где Х1 – плотность 1 м2; Х2 – белизна, %. Эта формула применима для всего ценового ряда бумаги данного вида. Пример. Появилось новое изделие (бумага), имеющее плотность 110 г на 1 м2 и белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подстановки показателей его плотности на 1 м2 и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда: Цн = – 56,5 + 0,38 × 110 + 0,67 × 80 = 38,9 тыс. руб. Ценовой метод с учетом потребительского эффекта. Если продукция является взаимозаменяемой, то есть удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физико–химическому составу, в параметрический ряд ее выстроить нельзя. Вместе с тем, поскольку эта продукция удовлетворя­ет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолиро­ванно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспе­чивается посредством показателя потребительского эффекта, т.е. эффек­та, который потребитель может получить при использовании нового из­делия (материала) вместо прежнего. Цену согласно этому методу можно рассчитать по формуле: (4.26) где ЦН – цена нового изделия; ЦБ – цена базового, ранее применявшегося изделия; ЭП – эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым; КТ – коэффициент торможения, или морального старения, изделия; чем выше темпы научно–технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта. Расчетные методы в условиях административно регулируемой эконо­мики являлись практически единственными, поскольку при таких условиях отсутствовала объективная необходимость в учете конъюнк­туры рынка. В условиях рыночной экономики цена, рассчитанная продавцом, – это лишь база формирования цены фактической сделки. Расчетная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец является монополистом и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не толь­ко цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены. Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчетной ценой и ценой фактической реализации значительно. Как уже было показано, в условиях рынка в самих расчетных методах в определенной мере учтены требования рыночной конъюнктуры. При­мером служат проанализированные выше преимущества метода стандарт­ных (нормативных) издержек по сравнению с методом полных затрат. В условиях рынка возрастает роль методов стимулирования сбыта продукции. Суть ценовых методов стимулирования сбыта продукции состоит в том, что они базируются, главным образом, на учете конъюнктуры рынка. К ним относятся: методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса, методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок и методы «психологического ценообразования». Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса основаны на том, что при эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе – повышение. Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категорий товаров, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цены на которые может вызвать более значительное сни­жение спроса из–за наличия возможности выбора. Отечественная прак­тика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие кол­басные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребле­ние и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством. Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при отно­сительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов пита­ния первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изде­лия, недвижимость). Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Соль, сахар, кру­пы при росте цен служат примером неэластичного спроса. Кроме того, к числу продуктов неэластичного спроса относятся все слабо или вообще незаменяемые (алкоголь, табачные изделия и т.д.). Ценовые методы эластичности основаны на расчетах коэффициентов эластичности спроса (предложения) по цене (Кэ), показывающих относительное изменение объема спроса (предложения) товаров при относительном изменении цен на них. Коэффициент эластичности спроса (предложения) по цене (Кэ) – числовой показатель, отражающий степень изменения объема спроса (предложения) в ответ на изменения цены на 1%. Он рассчитывается по следующей формуле: (4.27) Рассмотрим это на условных примерах. Цена на товар повысилась на 5%, спрос на него уменьшился на 2%. Следовательно, Кэ спроса = –2% / 5% = – 0,4. Цена на товар повысилась на 5%, предложение (производство) товара выросло на 1%. Следовательно, Кэ предложения = 1% / 5% = 0,2. Отрицательные значения эластичности отражают разную направленность изменений взаимосвязанных величин: одна величина возрастает, другая уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая возрастает; положительные значения – одинаково направленные изменения: обе возрастают или обе уменьшаются. Величина эластичности спроса по цене выражается отрицательным числом, поскольку закон спроса предполагает, что для всякого изменения в цене изменение объема спроса является противоположным. Это означает, что если знаменатель положителен, числитель имеет отрицательное значение, и наоборот. Соотношение показателей двух процентных изменений всегда отрицательная величина, так как числитель и знаменатель имеет разные знаки. Эластичность предложения всегда положительна. Поэтому необходимости в условном изменении знака эластичности предложения нет. Положительное значение эластичности предложения обусловлено тем, что более высокая цена стимулирует производителей увеличивать выпуск. Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 4.8. Таблица 4.8. Реакция покупателей на изменение цены Коэффициент эластичности Характер спроса Поведение покупателей увеличение цены уменьшение цены Кэ > 1 Эластичный или относительно эластичный спрос. Значительно снижают объем закупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Выручка компании падает. Значительно увеличивают объем закупок (спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена). Выручка компании растет. Кэ = 1 Единичность или единичная эластичность спроса. Спрос снижается тем же темпом, каким растет цена. Выручка компании не изменяется. Спрос растет тем же темпом, каким падает цена. Выручка компании не изменяется. Кэ < 1 Неэластичный или относительно неэластичный спрос. Темп снижения спроса меньше темпа роста цены. Выручка компании растет. Темп роста спроса меньше темпа снижения цены. Выручка компании падает. Кэ = ∞ Совершенно эластичный спрос. Спрос полностью отсутствует при росте цены. Выручка у компании отсутствует. Спрос растет неограниченно при снижении цены. Выручка компании растет. Кэ = 0 Совершенно неэластичный спрос. Спрос остается на прежнем уровне при любом изменении цены. Выручка компании растет/падает в зависимости от увеличения/уменьшения цены. При использовании коэффициента эластичности в целях ценообразования необходимо учитывать период его исчисления. Данный показатель различен для краткосрочного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном периоде, так как за этот промежуток времени покупатель может найти замену таким товарам или без ущерба для себя сократить их потребление. На эластичность спроса оказывают влияние и ряд других факторов: наличие товаров–заменителей (чем больше заменителей у данного товара, тем более эластичен спрос); тип товара (товарам первой необходимости присуща низкая эластичность, предметам роскоши – высокая); доля расходов на данный товар в бюджете покупателя (чем больше эта доля, тем выше эластичность спроса на него от цены). В процессе принятия решения об изменении цены на товар, с учетом эластичности спроса, компания должна оценивать предел реакции покупателя на возможные изменения: так незначительное снижение цены может остаться незамеченным покупателями и приведет лишь к потерям доходов, а небольшое ее увеличение, также оставленное покупателями без внимания, не повлияет на объемы потребления и будет способствовать росту выручки от продаж. Для взаимосвязанных по своим потребительским качествам товаров или взаимозаменяемых товаров может рассчитываться перекрестный коэффициент эластичности спроса – числовой показатель, отражающий на сколько процентов изменяется спрос на один товар при измении цены на другой на 1%: (4.28) Показатель КЭ ПЕР > 0 характерен для взаимозаменяемых товаров (например масло–маргарин, картофель–крупы), когда при повышении цены на один товар, растет спрос на другой; К Э ПЕР < 0 свойственен для взаимодополняемых товаров – при росте цен на один товар происходит падение спроса на другой (например, бензин–автомобиль); К Э ПЕР = 0 присущ независимым товарам – изменение цен на один товар не влияет на спрос на другой товар. Расчет данного показателя целесообразно осуществлять лишь при небольших изменениях цен, поскольку более значительное их отклонение приводит к изменению спроса на оба товара. Кроме того, особое внимание необходимо обращать на разницу в уровне цен взаимозаменяемых товаров, поскольку если разница является значительной величиной, то при изменении цены на более дешевый товар вероятность того, что покупатель изменит свой спрос в пользу другого, достаточно низка. Как следствие – коэффициент перекрестной эластичности спроса на первый товар при изменении цены на второй товар не будет равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса второго товара при изменении цены на первый. Следует учитывать, что среднедушевые доходы покупателей оказывают непосредственное влияние на спрос, так как доходы покупателей являются источником формирования прибыли компании в условиях конкурентной борьбы и оказывают влияние на установление цен и определение объемов продажи продукции. Оценка данного фактора производится с использованием коэффициента эластичности спроса по доходу, показывающего изменение спроса при изменении среднедушевого дохода на 1%, и рассчитываемого по следующей формуле: (4.29) Если значение К Э ДОХ > 0 качество товара удовлетворительно. При нахождении значения данного показателя в пределах 0 < К Э ДОХ < 1 товар можно отнести к продукции первой необходимости, а при К Э ДОХ > 1 – к предметам роскоши. В случае К Э ДОХ < 0 качество товара является низким и при увеличении доходов покупатель сократит объемы его потребления. Проанализировав значение коэффициента эластичности спроса по доходу в разрезе различных групп товаров можно спрогнозировать возможные изменения в ассортименте реализуемой продукции в зависимости от изменения доходов покупателей и, исходя из этого, запланировать направления и характер динамики цен. Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Основными видами скидок являются: – скидки с цены за увеличение объема покупок. Эти скидки базиру­ются на учете эластичности спроса – чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах; – скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, так как снижается степень рисков и повышается уровень гарантированности расчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной, с точки зрения продавца, считается аккредитивная форма расчетов, по­скольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск для продавца. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и др.; – скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотруд­ничества с покупателем – скидки «за верность»; – специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу и пр. Методы «психологического» ценообразования. В условиях современного рынка популярны методы стимулирования, которые получили название «методы психологического ценообразования». Методы данной группы базируются на активном использовании особен­ностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяют­ся при продаже потребительских товаров. Примером является метод расчленения цен. Суть метода заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько це­новых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже ме­бельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупа­телю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показа­телей, за счет повышения другого, еще не объявленного показателя. Этот метод чаще всего используют при продаже относительно слож­ных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнитель­ными услугами. Другим примером «психологического» ценообразования явля­ется метод ценовых подарков. При этом различают подарки действительные и мнимые. Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и исполь­зуются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей. Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при про­даже основного относительно более дорогого товара продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Цена последнего включается в цену основного товара. Этот прием ши­роко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры. Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях: – предложение товаров в качестве подарка только пользу­ющихся спросом (принцип нагрузок в условиях рынка не работает); – ориентация подарка не только на потребителя, но и на покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко исполь­зуются предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совер­шают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупа­телями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красоч­ными вкладышами, игрушками. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его эле­менты, т.е. дети являются в этом случае не потребителями и не покупате­лями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориен­тирован подарок. Для современной отечественной практики методы «психологическо­го» ценообразования весьма актуальны, их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.