Ценовая политика. Ценообразование. Понятие цены. Внешние и внутренние факторы ценообразования

Ценовая политика. Ценообразование. Современные компании существуют в чрезвычайно жесткой и постоянно изменяющейся ценовой среде, в так называемых «ценовых тисках». Для большинства компаний поднять цены сегодня невозможно, и часто их приходится еще и снижать. Однако снижение цен - отнюдь не всегда лучший способ решения проблемы. Снижение цены на товар для потребителя на 10% может означать снижение прибыли компании на 50%. Если цена снижается без особой надобности, это приводит к уменьшению прибыли и разрушительным конкурентным войнам. Вместо того, чтобы бездумно снижать цены, компании должны убедить своих потребителей, что более высокая цена на их торговую марку оправдана более высокой ценностью и преимуществами в результате данного приобретения. Задача современных компаний заключается в том, чтобы найти такую цену, которая позволит им получать справедливую прибыль благодаря высокой ценности своего товара в глазах потребителей. Понятие цены. Внешние и внутренние факторы ценообразования Цена - это сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт. Исторически цены устанавливались при переговорах между покупателем и продавцом. Торгуясь, они постепенно приходили к приемлемому для обеих сторон варианту. В результате разные покупатели платили за один и тот же товар разную цену, которая зависела от их конкретных потребностей и умения торговаться. В наше время большинство продавцов устанавливает для всех покупателей фиксированную цену. Концепция фиксированной цены относительно нова, она появилась в конце XIX века благодаря бурному развитию розничной торговли. Ф. В. Вулворт и другие розничные торговцы вынуждены были ввести «политику единой цены», поскольку предлагали очень большое количество наименований товаров и имели много работников. В настоящее время по причине стремительного развития сети Интернет возникает новая концепция динамического ценообразования, когда в зависимости от запросов потребителя и ситуации разным потребителям на один и тот же товар выставляется разная цена. Новые технологии позволяют собирать подробные сведения о потребителях и их покупательских привычках, об их предпочтениях и даже об их денежных лимитах, что позволяет продавцам максимально точно корректировать свои цены в соответствии с требованиями и возможностями конкретных покупателей. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов маркетингового комплекса. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании. Наиболее распространены следующие. 1) Слишком поспешное снижение цен в целях повышения объема продаж, а не убеждение покупателей в том, что их товары или услуги стоят того, чтобы заплатить за них более высокую цену. 2) Ориентация на учет затрат, а не на ценность для потребителя. 3) Отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями. 4) Цена устанавливается без учета элементов маркетинга-микс, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке. 5) Цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки. Решения компаний в ценообразовании зависят от ряда факторов, как внутренних, так и внешних (табл. 1). Таблица 1 Факторы ценообразования Внутренние факторы ценообразования Внешние факторы ценообразования 1) маркетинговые цели компании 2) комплекс маркетинга 3) затраты 4) организационные аспекты 5) природа рынка и спрос 6) издержки, цены и предложения конкурентов 7) другие факторы внешней среды Маркетинговые цели компании оказывают первостепенное влияние на уровень цен продукции компании (табл. 2). Таблица 2 Влияние маркетинговой цели компании на ценообразование Общая маркетинговая цель компании Подход компании к ценообразованию 1 2 Выживание компании (в ситуации перепроизводства на рынке, острой конкуренции или частого изменения запросов потребителей) Компания устанавливает низкие цены, рассчитывая опять повысить их, когда спрос на данный товар вырастет. До тех пор, пока цены на продукт покрывают переменные издержки и часть постоянных издержек, компания может оставаться в бизнесе. Однако выживание - цель кратковременная, и компании необходимо будет суметь повысить ценность своего товара либо приготовиться к уходу с рынка Максимизация текущей прибыли Компания выбирает ту цену, при которой она сможет получать максимальную текущую прибыль и которая обеспечит ей самый быстрый приток наличности и самую быструю окупаемость инвестиций. В этом случае компания не задумывается о долговременных экономических показателях своей деятельности Максимизация доли рынка Компания устанавливает, как можно более низкие цены на свою продукцию, чтобы стать лидером на рынке. Данный подход основан на предположении, что компания с максимальной долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль Лидерство на основе качества продукта Компания устанавливает относительно высокие цены на продукты, поскольку ей необходимо покрыть расходы на научные исследования, связанные с разработкой товара и повышением его качества Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например, низкие цены устанавливаются в качестве барьера проникновению на рынок конкурентов, а цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка. Некоммерческие и общественные организации, решая вопросы ценообразования, ставят перед собой несколько иные задачи. Так, задачей университета может являться частичное покрытие издержек. Некоммерческие театры могут назначать цены на билеты с таким расчетом, чтобы максимально заполнить зрительный зал. Комплекс маркетинга. Устанавливая цену на свои товары, предприятие должно принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании продукта цена не имеет решающего значения, то цена будет очень зависеть от качества продукта, от способов его продвижения и распределения. Если же цена - ключевой фактор в позиционировании, то она определяет все решения относительно других элементов маркетингового комплекса. Затраты определяют минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар или услугу. При этом любая компания стремится установить такую цену, которая не только покрывала бы издержки, но и обеспечивала прибыль. Многие компании стремятся достичь в своей отрасли статуса «производителя с наименьшими издержками», чтобы получить возможность устанавливать на товар более низкие цены, что способствует увеличению объема продаж и прибыли. Затраты компаний подвержены влиянию эффекта опыта и эффекта масштаба. Эффект масштаба - эффект снижения затрат на единицу произведенной продукции при распределении постоянных затрат на все большее количество произведенной продукции. Эффект опыта - снижение издержек производства на единицу продукции за счет накопления производственного опыта. Организационные аспекты. В небольших организациях цены, как правило, назначают руководители высшего звена. В крупных компаниях ценообразование обычно входит в компетенцию менеджеров подразделений или товарных ассортиментов. Однако в любом случае политику ценообразования формирует высшее руководство компании. Также на решения по ценообразованию оказывают влияние менеджеры по сбыту, руководители производственных и финансовых подразделений и бухгалтеры. Природа рынка и спрос. Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен. Конечные потребители компаний корректируют цены на товары или услуги, исходя из реальной выгоды, которую они получают благодаря обладанию данным товаром. Ценообразование также сильно зависит от типа отрасли, в которой работает компания. В условиях чистой конкуренции покупатель или продавец в одиночку не могут оказать большого влияния на текущую рыночную цену. Монополистическая конкуренция означает присутствие на рынке множества покупателей и продавцов, которые покупают и продают товары в пределах определенного ценового диапазона, а не единой рыночной цены; тот или иной диапазон цен в данном случае возможен потому, что продавцы могут дифференцировать свои предложения для покупателей (в такой отрасли каждая компания может добиться квазимонополии своего товара, поскольку покупатели видят разницу между предложениями разных продавцов и готовы платить за них разные цены). В ситуации олигополии на рынке присутствуют несколько продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и к маркетинговой стратегии другого. Государственная монополия может установить цену ниже себестоимости исходя из повышенной важности товара для покупателя, а может и завысить цену, чтобы снизить спрос на данный товар, также цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или для обеспечения хорошего дохода. Регулируемая частная монополия устанавливает расценки и тарифы, разрешенные государством, которые должны позволить ей поддерживать и расширять производство. В ситуации нерегулируемой частной монополии монополист назначает такие цены, которые только может принять рынок; однако так происходит не всегда, поскольку монополисты либо опасаются привлечь на рынок серьезных конкурентов, либо стремятся как можно глубже проникнуть на рынок благодаря низким ценам, либо не хотят усиления государственного регулирования. Издержки, цены и предложения конкурентов. Компания должна сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, что поможет ей узнать, насколько выгодно ее предложение по сравнению с ними. Другие факторы внешней среды, которые влияют на ценообразование компаний, включают в себя: экономические условия (подъем и спад экономики, инфляция и процентные ставки влияют как на издержки производства, так и на восприятие покупателем цены и ценности товара), поведение торговых посредников, действия правительства, различного рода социальные факторы. Методы ценообразования Устанавливая цену на свои товары и услуги, предприятие стремится, чтобы она была где-то между слишком низким, неспособным обеспечить прибыль показателем, и слишком высоким, который не сможет обеспечить необходимый спрос. К основным методам ценообразования относятся ценообразование на основе себестоимости, ценообразование на основе воспринимаемой ценности, конкурентное ценообразование. Ценообразование на основе себестоимости. Основным фактором и начальным звеном является товар. Компания разрабатывает товар, подсчитывает совокупные издержки, связанные с ним, и устанавливает такую цену, чтобы покрыть эти издержки и получить целевую прибыль (рис. 1). При этом она должна убедить покупателей, что этот товар действительно стоит приобретать по данной цене. Если цена на продукт оказывается слишком высокой, компании следует быть готовой к снижению торговых надбавок или к сокращению объема продаж, что в обоих случаях приводит к уменьшению ее прибыли. Товар -► Издержки -► Цена -► Ценность -► Покупатель Рис. 1. Схема процесса ценообразования на основе себестоимости Метод ценообразования на основе себестоимости имеет две разновидности: ценообразование по принципу «себестоимость плюс» и ценообразование на основе анализа безубыточности. Ценообразование по принципу «себестоимость плюс» - самый простой метод ценообразования, который заключается в прибавлении к себестоимости товара стандартной торговой надбавки. Надбавка -разница между продажной ценой и себестоимостью продукции, выраженная в процентах от продажной цены или от себестоимости. Логично ли использование стандартных надбавок при установлении цен? В большинстве случаев - нет. Ни один метод ценообразования, при котором игнорируется спрос или цены конкурентов, не даст наилучшей цены. Однако этот метод ценообразования остается популярным по следующим причинам: 1) Издержки оценить легче, чем спрос. 2) Когда все предприятия в отрасли используют этот метод, цены становятся почти одинаковыми. 3) Многие считают это справедливым по отношению как к покупателям, так и продавцам. Ценообразование на основе анализа безубыточности (или на основе целевой прибыли) - метод ценообразования, при котором цена устанавливается исходя из величины издержек и определения безубыточного объема производства, т. е. таким образом, чтобы обеспечить компании целевую прибыль. Производителю необходимо оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибыль при различных ценах. Порог безубыточности определяется по формуле Порог безубыточности = Постоянные издержки Цена – Переменные издержки С ростом цены порог безубыточности снижается, однако увеличение цены приводит к уменьшению спроса на продукцию. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Цены устанавливаются на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца. На основе данных о покупательском восприятии ценности товара компания разрабатывает дизайн и конструкцию товара и определяет допустимую сумму издержек (рис. 2). Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара. Покупатель —► Ценность —► Цена —► Издержки —► Товар Рис. 7.2. Схема процесса ценообразования на воспринимаемой ценности С целью оценки воспринимаемой ценности товара покупателями задают вопросы, сколько бы они заплатили за базовый товар и за каждое дополнительное его усовершенствование. Компания может также экспериментально протестировать воспринимаемую потребителями ценность разных предложений товара. Конкурентное ценообразование. Компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу на свой товар. Компания может назначить такую же цену, как у ее основных конкурентов, выше либо ниже. В олигополистических отраслях, в которых торгуют такими товарами, как сталь, бумага или удобрения, компании обычно назначают на них одинаковую цену. Небольшие компании следуют за лидером рынка: они изменяют свои цены тогда, когда это делает лидер, а не в том случае, если изменяется спрос на их товар или их собственные издержки. Иногда эти компании назначают цену немного ниже или выше цены лидера, но при дальнейшем изменении цен четко придерживаются этой фиксированной разницы. Хотя конкурентный метод ценообразования не дает компании возможности в должной мере управлять своими доходами, он весьма популярен. Когда эластичность спроса определить сложно, текущая цена, по мнению многих бизнесменов, будет воплощением коллективной мудрости в их отрасли; это именно та цена, которая обеспечивает компании справедливый доход. Кроме того, удерживая текущую цену на приблизительно одном уровне, они избегают разрушительных ценовых войн. Также на рынке имеет место практика конкурентного ценообразования на основе аукционов. Стратегии ценообразования Стратегии ценообразования в маркетинге в зависимости от типа продукта подразделяются на стратегии для новых товаров, имитирующих существующие, стратегии для новаторских товаров, стратегии группового ценообразования. Стратегии ценообразования для новых товаров, имитирующих существующие. Любой компании, разрабатывающей новый товар-имитатор, необходимо принять решение, как позиционировать свой товар или услугу относительно товаров конкурентов по показателям цены и качества (рис.3). Стратегия премиальных наценок и экономичная стратегия могут сосуществовать в рамках одного рынка до тех пор, пока на нем имеется по меньшей мере две разные группы покупателей - те, для кого основным фактором является качество, и те, кого прежде всего интересует цена. Стратегии ценообразования для новаторских товаров. Стратегия ценообразования по принципу «снятия сливок» - стратегия, которая заключается в том, чтобы установить на новый товар высокую цену с тем, чтобы слой за слоем «снимать сливки» с сегментов, готовых платить такую цену; объем продаж при этом Цена высокая низкая высокое Качество низкое Рис. 3. Стратегии ценообразования для новых продуктов, имитирующих существующие меньше, но прибыль больше. Стратегия ценообразования с целью проникновения на рынок — стратегия, которая заключается в том, чтобы установить на новый продукт низкую цену с целью привлечения большого количества покупателей и захвата большой доли рынка. Большие объемы продаж в свою очередь приводят к снижению издержек, позволяя компании еще больше снижать цену на данный товар. Чтобы добиться успеха при использовании такой стратегии, необходимы три основных условия. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление низкой цены приводит к его значительному росту. Во-вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. В-третьих, низкая цена должна помочь компании не допустить выхода на рынок новых конкурентов; в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным. Стратегии группового ценообразования. Если товар является частью продуктового ассортимента, компания должна применять стратегии, отличные от тех, которые используются при установлении цен на отдельные товары и услуги. В данном случае компании требуется определить диапазон цен, с помощью которого она сможет добиться максимизации прибыли от продажи всего товарного ассортимента в целом. Сложность этой задачи заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в ассортимент, взаимосвязаны, и, кроме того, разные продукты сталкиваются с разным уровнем конкуренции. Выделяют пять стратегий группового ценообразования: установление цены в рамках продуктового ассортимента, установление цен на дополняющие товары, установление цен на комплектные товары, установление цен на побочные товары, установление цен на комплекты. Установление цены в рамках продуктового ассортимента означает установление ценовой ступени между разными товарами товарного ассортимента на основании различий в себестоимости этих продуктов, оценки потребителями их свойств и характеристик с учетом цен конкурентов. При установлении ценовой ступени между разными товарами товарного ассортимента необходимо учитывать разницу в себестоимости этих товаров, оценку потребителями разных свойств и характеристик этих продуктов и цены конкурентов. Если ценовое различие между двумя последовательными моделями ассортимента невелико, покупатели, по всей вероятности, будут приобретать более «продвинутый» в техническом плане товар. Если при этом разница в себестоимости двух таких продуктов меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению прибыли компании. Если же ценовой разрыв между ними велик, покупатели будут в основном приобретать менее совершенные товары. Установление цен на дополняющие товары применяется в ситуации, когда потребителям вместе с основным товаром предлагаются дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности. Установление цен на комплектные товары, т. е. на товары, которые можно использовать только с основным товаром, часто применяется, например, производителями станков для бритья, фотокамер, игровых приставок и компьютеров. При этом на основной товар часто назначается низкая цена, а на комплектные товары устанавливаются высокие наценки. Установление цен на побочные товары обычно применяется с целью повышения конкурентоспособности основного товара. Побочные товары — товары, возникающие в ходе основного производственного процесса, например, отбракованные изделия или отходы производства. Переработка мяса, производство нефтепродуктов, химикалий и ряда других товаров зачастую связано с появлением побочных товаров. Производитель стремится найти рынок сбыта для побочных товаров и обычно готов согласиться на любую цену, которая покрывала бы расходы на их хранение и вывоз. Установление цен на комплекты имеет место при объединении нескольких товаров или услуг в один комплект и предложении его по более низкой цене. Данный подход позволяет стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребители могли бы не купить, но чтобы при этом побудить их купить комплект, цена на него должна быть достаточно низкой. Изменение цен В тех случаях, когда компания решает инициировать изменение цен, она должна принимать во внимание возможную реакцию со стороны потребителей и конкурентов на такие ее действия. Реакция покупателей на изменение цен зависит от того, как они будут трактовать данные ценовые изменения, а реакция конкурентов — от разработанной ими на такой случай политики и от результатов анализа той или иной конкретной ситуации. Компания, выступающая инициатором изменения цен, должна также предвидеть возможную реакцию на эти действия со стороны своих поставщиков, посредников и государственных органов. Компании, которая сама сталкивается с изменением цен ее конкурентом, следует максимально точно выяснить его намерения, возможные последствия этих действий и вероятную продолжительность времени, в течение которого будет сохраняться новая цена. В ответ на изменения цен конкурентами компания может не предпринимать никаких действий, удерживая цену на прежнем уровне; она также сможет снизить цену на свой продукт; добиться повышения воспринимаемого потребителями качества продукта; реально повысить его качество, одновременно повысив цену; либо вывести на рынок так называемую «боевую марку» (т. е. товар под новой и более дешевой торговой маркой).