Ценовая дискриминация

Лекция 7. Ценовая дискриминация 7.1 Ценовая дискриминация как экономическое явление Ранее была проанализирована политика фирмы-монополиста, когда компания назначает единую цену за любую продаваемую единицу товара. Покупает потребитель первую единицу товара или десятую – он платит одну и ту же величину за 1 шт. Однако стратегия единой монопольной цены не исчерпывает все возможные ценовые механизмы фирмы. Обладающая рыночной властью компания в погоне за все большей и большей прибылью применяет разнообразные стратегии ценовой дискриминации. Фирма, действующая в условиях рынка совершенной конкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена продавать весь объем выпуска по той цене, которую предлагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции отдельная фирма приобретает определенную (большую или меньшую) власть над ценой, повышая ее по сравнению с конкурентным уровнем с целью максимизации прибыли. Однако если фирма будет использовать ценовую дискриминацию, ее прибыль вырастет. Ценовая дискриминация (от лат. discriminatio — различение) существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, т.е. либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам. Другими словами, ценовая дискриминация наблюдается там, где фирма назначает разные цены на один и тот же товар для разных групп потребителей, причем различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара. Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителей и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта – излишек потребителя – достается покупателю. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, поскольку иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара и он переключится на другой товарный вид). Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается. Таким образом, мотив использования системы ценовой дискриминации состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизировать прибыль. Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара. Однако ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации 1. Наличие у фирмы рыночной власти. Если фирма не обладает определенной степенью влияния на рынок – рыночной властью, то ее решения никоим образом не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и на получаемую ею прибыль. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первое необходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации. 2. Способность фирмы классифицировать потребителей – способность отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар (c разными денежными оценками предельной полезности одного товара). Однородность потребителей какой-либо фирмы означает одинаковую ценовую оценку ими полезности, получаемой от использования товара в потреблении. Такие потребители будут одинаковым образом реагировать на действия фирмы в отношении цен и объемов выпуска (а также качества товара). Назначение 92 разных цен на один и тот же товар для подобных покупателей не приведет к изменению спроса – все потребители будут покупать товар по низким ценам, прибыль фирмы сократится, ценовая дискриминация окажется неэффективной. Поэтому прибыльная ценовая дискриминация требует наличия разных по ценовым оценкам товара покупателей, причем эта их разность должна быть легко определяема и контролируема. 3. Способность фирмы исключить арбитраж – перепродажу товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. Когда фирма разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража – купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Чтобы этого не происходило, фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка. Такие барьеры могут возникать (и использоваться фирмой) благодаря действию ряда факторов. Рассмотрим некоторые из них. 1. Высокие трансакционные издержки перепродажи предотвращают арбитраж: то, что экономический агент может выиграть от разницы в ценах, он теряет на трансакционных издержках. Одним из наиболее очевидных примеров трансакционных издержек являются транспортные тарифы. Несмотря на разные цены продукта в Москве и Екатеринбурге, персональный арбитраж практически исключен благодаря тому, что из-за дальности расстояния транспортные расходы достигают величины, сопоставимой с ценой товара. Другим примером трансакционных издержек, способных предотвратить арбитраж, являются импортные тарифы. Ненулевые импортные тарифы в сочетании с транспортными расходами, снижая эффективность арбитражных операций, обеспечивают возможность продажи товара в разных странах по разным ценам. 2. Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Возможность осуществления ценовой дискриминации является одним из важных стимулов вертикальной интеграции. Если производитель конечной и поставщик промежуточной продукции входят в вертикально интегрированную фирму, конечная продукция может поставляться по цене, более низкой по сравнению с ценами поставки «внешним» покупателям. Если поставщик и потребитель являются независимыми фирмами, контракт между ними может быть составлен таким образом, чтобы исключить перепродажи. 3. Специальные качества продукции. Для исключения арбитража производитель может придавать товарам особые характеристики, снижающие возможности найти потенциальных покупателей для перепродажи. Так, медицинский спирт благодаря специальным добавкам не может использоваться в производстве алкогольных напитков. 4. Специальные формы контрактов на продажу. Монополист-производитель, реализующий продукцию достаточно крупными партиями, может продавать не собственно товар, а варрант – ценную бумагу, удостоверяющую право покупателя на соответствующую партию продукта. В ряде случаев варрант действителен только для его первого покупателя, что повышает затраты на его перепродажу и снижает ее эффективность. 5. Особый вид товара. Услуги, в отличие от продукта, не могут быть перепроданы. Это дает возможность поставщикам услуг осуществлять более активную ценовую дискриминацию по сравнению с поставщиками продуктов. Однако от ценовой дискриминации как способа увеличения прибыли фирмы следует отличать разброс цен – обычную ситуацию на конкурентном рынке, когда разные компании назначают различные цены за единицу одного и того же товара, либо по соображениям конкуренции, либо по причине различных реальных производственных, сбытовых и транспортных затрат. 7.2 Виды ценовой дискриминации Английский экономист Артур Пигу (Arthur Pigou) в 1920 г. предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три типа. Рассмотрим подробнее каждый вид ценовой дискриминации, его механизм, способы осуществления на практике и влияние на общественное благосостояние. 93 Ценовая дискриминация первой степени Цель любой ценовой дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительский излишек в прибыль фирмы (чем в большем размере, тем лучше). Этот вид ценовой дискриминации (First degree price discrimination) заключается в том, что фирма устанавливает свою цену на каждую продаваемую единицу товара, так чтобы эта единица товара продавалась как раз по денежной оценке её предельной полезности для какого-либо потребителя (рис. 7.1). P P1 P2 P3 MC Pc D Q1 Q2 Q3 Q4=Qc Q Рис. 7.1 – Совершенная ценовая дискриминация Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что у потребителя вообще не остается потребительского излишка – весь излишек составляет теперь прибыль фирмы. А последняя единица товара, проданная предельному на данном рынке потребителю, уходит за цену, равную предельным издержкам её производства. При этом общий объем продаж на рынке будет равен конкурентному уровню – чистых потерь благосостояния не будет. В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому этот вид ценовой дискриминации и называют совершенной ценовой дискриминацией. На практике совершенная дискриминация первой степени практически неосуществима. Это связано с тем, что, во-первых, невозможно назначить для каждого отдельного покупателя свою цену. Во-вторых, фирма обычно не знает цены, которую согласен заплатить каждый покупатель. Исключения составляют, когда число потребителей ограничивается всего лишь несколькими людьми. В качестве примера здесь можно привести различного рода аукционы, где каждый покупатель сам называет цену, которую готов заплатить за товар. Хорошим приближением к практике ценовой дискриминации первого вида является банковское кредитование. Банки выдают ссуды под проценты, величина которых варьируется в зависимости от многих показателей, в том числе не в последнюю очередь от готовности и возможности заемщика оплачивать кредит. На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, спортивного комплекса или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части – уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага («членский взнос» в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара (за каждую дополнительную единицу товара). Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага (рис. 7.2). 94 P Плата за доступ к рынку P=MC Q Qс Рис. 7.2 – Клубное ценообразование Клубное ценообразование принадлежит к категории нелинейных тарифов: расходы потребителей возрастают непропорционально увеличению объемов покупок, и производитель получает потребительский излишек. Например, если F – плата за доступ к рынку (аккордный фиксированный взнос) всех потенциальных потребителей (числом N), то совокупные расходы на покупку единицы товара для одного потребителя составят следующую величину: F P   MC N Общие расходы TE всех потребителей рынка при этом составят: TE  F  PQ Можно заметить, что эта величина меняется не прямо пропорционально объему покупок, как было бы в случае линейного тарифа. Если же производитель устанавливает только единую цену на свою продукцию, используя линейную схему ценообразования, то фирма теряет возможность получить потребительский излишек. Ценовая дискриминация второй степени В случае ценовой дискриминации второй степени (Second degree price discrimination) цены товара зависят от объема покупки. Здесь тоже будет иметь место нелинейное ценообразование, т.е. ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец. Примером данного вида дискриминации является практика установления цен на электроэнергию, когда цены различаются в зависимости от объемов потребления. Так как существует экономия от масштаба, то средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. Такая ценовая дискриминация приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании, поскольку она заключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции. Именно снижение издержек позволяет фирмам получить прибыль, несмотря на снижение цен. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени. Пример простого тарифа – изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки – приведен в табл. 7.1. Таблица 7.1 – Простой тариф Объем покупки До 100 единиц 101-200 Свыше 200 Цена за единицу, в тыс. руб. 40 30 20 95 Пример блочного тарифа – изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара – рассмотрен в таблице 7.2. Таблица 7.2 – Блочный тариф Объем покупки Первые 100 единиц Вторые 100 единиц Последующие 100 единиц Цена за единицу, в тыс. руб. 40 30 20 Двойные тарифы – цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки. В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор (междугородний). Установление минимального объема покупки – в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары. Ценовая дискриминация второй степени может также использоваться в тех случаях, когда фирма не обладает всей полной информации о предпочтениях потребителей. Если ценовые предпочтения потребителей различны, но фирма непосредственным образом не может выделить соответствующие группы заказчиков, она может предложить определенную схему самостоятельного отбора (self-selection) – такое сочетание цены и количества или цены и качества товара, которое позволило бы потребителям самоопределиться в своих предпочтениях и лишило бы стимула скрывать их. Рассмотрим механизм реализации этой схемы. Пусть потребители разделяются на две группы в соответствии со своими ценовыми предпочтениями (рис. 7.3а). Однако фирма не может отличить одну группу потребителей от другой непосредственным образом. Тогда фирма предложит два набора в таком составе: – набор q1 по цене A (потребительские излишки потребителей первой группы); – набор q2 по цене S (потребительские излишки потребителей второй группы). Индивидуальный спрос потребителей второй группы выше (при одинаковых максимальных ценах эти потребители готовы приобретать большее количество товара при цене, равной предельным издержкам). Потребители первой группы (с низкими ценовыми предпочтениями) обязательно купят набор q1, хотя и останутся без потребительского излишка. Потребители же второй ценовой группы (с высокой готовностью платить) тоже предпочтут купить первый набор, что даст им возможность получить определенный потребительский излишек, хотя этот набор будет меньше максимально желаемого. 96 P P S A B C A MC q1 q2 MC Q а q1 q2 Q б Рис. 7.3 – Ценовая дискриминация второй степени Чтобы избежать подобной ситуации, фирма может предложить второй набор q2 по цене A+C, т.е. A+C – плата за объем потребления q2 (рис. 7.3б). Тогда у потребителей второй группы не будет стимулов скрывать свои предпочтения. Если они выберут «маскирующую» стратегию, они купят набор q1, по цене A, поучив величину B в качестве потребительского излишка. Если же они выберут стратегию истинных предпочтений – набор q2 по цене A+C, величина их потребительского излишка по-прежнему будет равной B, но при этом объем потребления в большей степени будет соответствовать максимально желаемому. Таким образом, подобная схема дает возможность проводить ценовую дискриминацию. Покупатель будет выбирать набор, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как в данном случае выполняется принцип «самостоятельного отбора » – покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя. Часто ценовая дискриминация второй степени проводится в виде сочетания не количества, а качества товара с определенной ценой набора. Так, повсеместно наблюдается более высокие тарифы на поездки и полеты в вагонах и салонах первого класса, более высокие цены на обслуживание в пятизвездочных отелях и ресторанах, более высокие цены на товары, продаваемые в фешенебельных магазинах, по сравнению с обычными супермаркетами. Цель подобного рода дискриминации – стимулировать самоотбор покупателей, т.е. вынудить тех, кто может платить за высокое качество обслуживания, действительно отдать эти деньги. Ценовая дискриминация третьей степени Ценовая дискриминация третьей степени (Third degree price discrimination) предусматривает полную симметрию информации. На рынке не только присутствуют разные группы потребителей с разными ценовыми предпочтениями, фирма может эффективно отличить потребителей одной группы от потребителей других групп. В таком случае фирма назначает разные цены на единицу товара для разных групп потребителей, руководствуясь принципом максимизации прибыли, приравнивая предельные издержки выпуска товара к предельной выручке от его продажи для соответствующих категорий покупателей. Получается, различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу (рис. 7.4). 97 P P D1 P1 P2 D2 MC MR1 q1 MR2 q1 Сегмент 1 q2 q2 Сегмент 2 Рис. 7.4 – Ценовая дискриминация третьей степени Чем выше ценовая эластичность спроса какой-либо категории покупателей, тем ниже будет установлена цена единицы товара, предназначенного для данных покупателей. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов. Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени. 1. Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в «часы пик», скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах. 2. Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей. 3. Дифференциация цен для информированных и неинформированных потребителей. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет «претензии». Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, а следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы. Потребитель, не информированный относительно возможных различиях в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по степени информированности потребителей. 4. Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: либо нужно долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами. 5. В зависимости от способа оплаты покупки. Определенные скидки (т.е. продажи по более низкой реальной цене) применяются в случае оплаты наличными или досрочную оплату покупки при продажах в кредит. 6. Введение ступенчатых премий. Фирма устанавливает тариф с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой надбавкой, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с 98 минимальной чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, фирма снижает величину надбавки и соответственно цены до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора с все большими объемами продаж. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выходят на рынок с новыми товарами. 7.3 Практика ценовой дискриминации Помимо уже известного тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т.д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров. Связанные продажи Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара, и потребитель вынужден платить за товар двойную цену – цену данного продукта и цену «связанного» товара. Например, покупка ноутбука может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Взаимосвязанные продажи осуществляют тремя способами. 1. Метод реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска. Этот метод позволяет фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. 2. Способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов. 3. Способ обеспечения соответствующего качества. Например, в случае одновременной продажи фотоаппаратов и объективов одной и той же фирмы как гарантия того, что потребители не будут недовольны фотоаппаратом из-за плохого качества объектива другой фирмы. То же самое относится к копировальным аппаратам и тонирующему порошку: от потребителя требуется покупать дополняющий товар у той же фирмы, которая продает основной товар, в целях обеспечения ее достойной репутации. Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара. Рассмотрим модель Адамса-Йеллен (William Adams and Janet Yellen) (1976), посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж. В зависимости от ценовых предпочтений (предельной готовности платить за товар) рынок можно разделить на четыре области (рис. 7.5). По осям отложены резервационные цены покупателей: по оси абсцисс – максимальная цена первого товара MV1; по оси ординат – максимальная цена второго товара MV2. 99 MV2 A D B C P2 P1 MV1 Рис. 7.5 – Продажа товаров по отдельности Очевидно, что потребители будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Область A представляет собой потребителей, которые купят только товар 2, так как для них предельная готовность платить MV2 превышает цену P2 данного товара – они получат выигрыш от покупки. Область C представляет собой потребителей, которые по той же причине купят только товар 1. В области D потребители купят оба товара, а в области B – ни одного, для этих потребителей цены слишком высоки. Если товары продаются в комплекте (рис. 7.6), то потребители сравнивают цену всего набора с суммой предельных ценностей двух товаров («складывают» свою предельную готовность платить по разным товарам): P  MV1  MV 2 Данная линия представляет собой «водораздел» между потребителями, желающими купить товар (сумма предельных оценок расположена выше линии цены набора), и теми, кто не готов заплатить требуемую сумму (сумма предельных оценок расположена ниже линии набора). MV2 Готовы купить набор Не готовы купить набор P=MV1+MV2 MV1 Рис. 7.6 – Продажа товаров в наборе Как определить, в каких случаях предпочтительнее продавать товары по отдельности, а в каких – в наборе? Это зависит от корреляции предельных готовностей платить за один и за второй товар. Если предельные оценки потребителей имеют положительную корреляцию (совпадают), то, продавая товары в наборе, фирма ничего не выиграет. Прибыль от продажи набора будет в точности равна сумме прибылей от отдельных продаж. Если же предельные оценки потребителей не коррелируют либо отрицательно коррелируют (например, в случае высокой предельной готовности платить за первый товар в сочетании с низкой предельной готовностью платить за второй товар), комплектование товаров может увеличить прибыль фирмы, так как в зону её действия попадут при взаимосвязанных продажах не только те, кто и так готов платить за оба товара, но и те покупатели, которые предпочли бы купить только один товар. Здесь в качестве примера можно привести компанию ErichKrause, которая занимается производством канцелярских товаров. Эта фирма продает одни и те же ластики, карандаши и ручки как по отдельности, так и в комплекте. При этом цена комплекта ниже, чем если бы каждый из этих 100 товаров покупался по отдельности. Обычно именно смешанное комплектование позволяет фирме получить больше прибыли, чем продажа товаров только по отдельности или только в комплектах. Определение комбинаций объема покупки/цены (нелинейное ценообразование) Нелинейное ценообразование служит частным случаем применения системы ценовой дискриминации второго типа. В противоположность двухчастному тарифу, фирма может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателей платить за товар. В отличие от системы двухчастного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спроса для разработки схемы различных комбинаций «количество/цена» все же недостаточно. Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен. Рассмотрим торговую фирму, приобретающую товар по цене 1 тыс. руб. за штуку. Опрос, проведенный по заказу фирмы, позволил определить, какое число покупателей (Qd) в день будет приобретать одну единицу, две единицы, три и т.д. единицы товара при разном уровне цен (табл. 7.3). Таблица 7.3 – Соотношение числа покупателей по объему приобретения и цены товара Цена, тыс. руб. 2 3 4 5 Объем приобретения, шт. 1 2 3 4 5 90 75 55 30 5 80 65 45 20 0 65 50 30 5 45 30 10 Построим на основе имеющихся данных схему оптимального ценообразования для фирмы и сравним прибыль, полученную при нелинейном ценообразовании с максимальной прибылью, которая была бы получена при назначении единой цены. Для того чтобы определить оптимальную нелинейную схему ценообразования, необходимо установить, как будет зависеть цена продажи от объема приобретения товара. Фирма получает четкий и ясный критерий разграничения общего круга покупателей на сегменты – «приобретающие одну штуку», «приобретающие две штуки» и т.д. – и возможность установить максимизирующую прибыль цену для каждого сегмента остаточного спроса в отдельности. Установим максимизирующую прибыль П цену P для групп покупателей, приобретающих разное количество товара (табл. 7.4). Таблица 7.4 – Цена для разных групп покупателей, максимизирующая прибыль фирмы Покупающие 1 шт. P Qd П 2 90 90 3 80 160 4 65 195 5 45 180 Покупающие Покупающие Покупающие Покупающие 2 шт. 3 шт. 4 шт. 5 шт. P Qd П P Qd П P Qd П P Qd П 2 150 150 2 165 165 2 120 120 2 25 25 3 130 260 3 135 270 3 80 160 3 60 4 4 100 300 4 90 270 4 20 5 60 240 5 30 120 5 5 В табл. 7.5 определена оптимальная схема нелинейного ценообразования. Таблица 7.5 – Оптимальная схема нелинейного ценообразования Объем приобретения, шт. 1 2 101 Цена, тыс. руб. 4 4 Объем приобретения, шт. 3 4 5 Цена, тыс. руб. 3и4 3 2 Такая схема ценообразования приносит фирме прибыль в размере 950 тыс. руб. в день от продажи рассматриваемого товара. Если бы фирма выбирала между ценами 2, 3, 4 и 5 тыс. руб. не для каждого сегмента, а для всего спроса в целом, фирма назначила бы цену, равную 3 тыс. руб., и получала бы прибыль, равную 850 тыс. руб. в день (табл. 7.6). Таблица 7.6 – Цена для спроса в целом (Qd) P 2 3 4 5 Qd 550 425 275 135 П 550 850 825 540 Этот пример еще раз показал нам, что ценовая дискриминация приводит к росту прибыли продавца, обладающего монопольной властью. Сезонное ценообразование Сезонное ценообразование служит примером ценовой дискриминации третьего типа. Важным преимуществом сезонного ценообразования служит автоматическое исключение арбитража: турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то есть использует электроэнергию) либо днем, либо ночью и т.д. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования. Для разработки оптимальной схемы сезонных цен фирме необходимо определить: – спрос на товар в «пиковый» и «мертвый» сезоны; – мощность, необходимую для удовлетворения спроса пикового сезона; – оптимальную схему ценообразования, учитывая расходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходимой для удовлетворения спроса в пиковый сезон. Рассмотрим пример авиакомпании, назначающей цены на авиабилеты в «пиковый» (high) и «мертвый» (low) сезоны (рис. 7.7). Спрос на авиабилеты в течение двух сезонов описывается соответственно: Ph  Ah  Qh Pl  Al  Ql Ah  Al где Рh, Qh – цена и объем продаж билетов в «пиковый» сезон; Pl, Ql – цена и объем продаж билетов в «мертвый» сезон. В течение года авиакомпания несет два типа затрат на: – аренду самолетов (расходы на аренду r в расчете на одного пассажира); – обслуживание пассажира (контроль, багаж, питание и т.д.) в сумме АС. В начале года авиакомпания принимает решение о величине мощности К, что и предопределяет сумму расходов на аренду самолетов. Если авиакомпания обслуживает Qh пассажиров в «пиковый» и Ql в «мертвый» сезон, ее общие издержки составляют: TC Qh , Ql , K   AC  Qh  Ql   r  K 102 P P Прибыль «пикового» сезона Прибыль «мертвого» сезона Ph Pl AC+r AC AC Ql Q Qh Q Рис. 7.7 - Сезонное ценообразование Различие между стандартной моделью ценовой дискриминации третьего типа и проблемой сезонного ценообразования состоит в том, что если авиакомпания выбирает мощность, исходя из объема спроса на авиабилеты в «пиковый» сезон, то обслуживание пассажиров в течение мертвого сезона не требует дополнительных инвестиций в мощности. Ценообразование пикового сезона включает в предельные издержки затраты на аренду самолетов. В этом случае оптимальный объем продаж и цена в пиковый сезон составляют A  AC  r Qh*  h 2 A  AC  r Ph*  h 2 Издержки мертвого сезона складываются только из расходов на обслуживание пассажиров АС. Оптимальный объем продаж и цена «мертвого сезона» составляют A  AC Ql*  l 2 A  AC Pl*  l 2 Ограничением ценовой дискриминации в форме сезонного ценообразования служит замещаемость услуг в «пиковый» и «мертвый» сезоны. Особенно ярко это проявляется в деятельности телефонных компаний. Кроме того, понятия пикового и мертвого сезонов не являются извне заданными: предоставляя достаточные скидки, туристические фирмы или рестораны могут превратить «мертвый» сезон в «пиковый». 7.4 Воздействие ценовой дискриминации на экономические процессы Ценовая дискриминация, как правило, влечет за собой перераспределение доходов в обществе в пользу того, кто ее проводит. Это означает, что автоматически она наносит ущерб покупателям. Многие люди полагают, что благосостояние общества повысится, если монопольные прибыли, полученные с помощью ценовой дискриминации, перейдут от акционеров к потребителям. Следует отметить, что любой вид ценовой дискриминации может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на распределение ресурсов и их использование в обществе. Как показывает практика, само по себе явление ценовой дискриминации – оружие обоюдоострое. Такая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем ценовая дискриминация также может способствовать трансформации доминирующей фирмы в монополию. В каждом конкретном случае необходимо специальное разбирательство по этому поводу, которое предполагает рассмотрение судебных исков. Для этого необходимо иметь специальный закон в обществе, подобный закону Клейтона, принятому в США в 1914 г., и развивающему его закону Робинсона-Пэтмана. 103 Однако использование ценовой дискриминации делает товары и услуги более доступными для потребителей с разным уровнем доходов. К позитивному воздействию ценовой дискриминации можно также отнести явление расширения объема выпуска продукции в тех случаях, когда фирмы, обладающие значительной рыночной властью, не стремятся к монопольному положению. Кроме того, с помощью ценовой дискриминации уменьшается «мертвый груз» монополии. Вместе с тем не следует забывать, что целью ценовой дискриминации является поглощение потребительского излишка. Следовательно, она развивается за счет потребительского излишка и негативно воздействует на совокупный спрос. Создавая прочные связи между ведущими фирмами на отраслевом рынке, систематическая ценовая дискриминация воздвигает барьеры на пути новых конкурентов, стремящихся войти на рынок. Ценовая дискриминация также воздействует на процесс развития товарного типа взаимосвязи производства и потребления. Суть его состоит в том, что обособленные товаропроизводители втягивают в свои внутрифирменные рамки все большее число производственно-технологических звеньев и тем самым постепенно разрастаются. Работа на неизвестного и свободного потребителя с развитием ценовой дискриминации начинает трансформироваться в работу на изучаемого покупателя, свободного в выборе того набора продукции, который предлагает отраслевая фирма, обладающая рыночной властью. Однако она не способствует переходу к рынку заказов, свойственному цивилизованным рыночным отношениям. Потребитель по-прежнему неизвестен производителю, его спрос не превращается в потоки оплаченных заказов. Следует отметить, что систематическая ценовая дискриминация может сохранить и усилить монополистические позиции компаний на отраслевом рынке, позволяя крупным фирмам покупать сырье по более низким ценам, чем их менее крупным соперникам, способствуя привязыванию покупателей к продавцам, предоставляющим скидки на крупные партии товаров, затрудняя проникновение на конкретные участки рынка новых конкурентов. Вместе с тем систематическая ценовая дискриминация может повысить эффективность ценообразования в отрасли, когда формирование монополистической структуры рынка неизбежно, в то время как несистематическая ценовая дискриминация может укрепить конкуренцию, нарушая дисциплину олигопольного ценообразования. Многие исследователи считают, что не следует смешивать монопольный эффект с ценовой дискриминацией. Последняя может возникнуть там, где еще не образовалась монополия на отраслевом рынке, но есть фирмы, обладающие известной рыночной властью. Таким образом, причиной ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы. Ценовая дискриминация не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции, ее можно обнаружить лишь на несовершенных рынках. Только здесь ценовая дискриминация представляет собой проявление нарушения эквивалентности обмена. Любой вид ценовой дискриминации может иметь как положительные, так и негативные последствия. Как показывает практика, ценовая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем она также может способствовать постепенной трансформации доминирующей фирмы в монополию, увеличению выпуска продукции, но с ее помощью оказывается целенаправленное давление на совокупный спрос. Использованная и рекомендуемая для дальнейшего изучения литература 1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. - М.: Магистр, 1998. Гл. 9. 2. Васильева С.В. Секисов А.Г. Экономика отраслевых рынков: учеб. пособие. – Чита: ЧитГУ, 2011. Гл. 4. 3. Гильмундинов В.М. Экономика отраслевых рынков. Ч. 1: Учеб. пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2009. Гл. 9. 4. Джуха В.М., Курицын А.В., Штапова И.С. Экономика отраслевых рынков: учебное пособие. – 3-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2014. Гл. 6. 5. Заздравных А.В., Бойцова Е.Ю. Теория отраслевых рынков: учебник и практикум для бакалвриата и магистратуры – М.: Издательство Юрайт, 2017. Гл. 8. 6. Коновалов Н.Н., Чупахин В.В. Теория отраслевых рынков: учеб.-метод. пособие. – М.: Изд. Дом МИСиС, 2015. Гл. 4, лк.7. 7. Рой Л.В. Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2008. Гл. 10. 104 8. Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков. В 2 ч.: учебник для академического бакалавриата – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2016. Гл. 9. 9. Тарануха Ю.В. Экономика отраслевых рынков (в структурно-логических схемах): Учебнометодическое пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Дело и сервис, 2009. Лк. 12. 105