Библиотека в системе некоммерческого маркетинга

Конспект лекций по курсу «МАРКЕТИНГ БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ» Введение. В любое время и в любом обществе библиотека выполняла миссию культурно-просветительного, духовного центра. Очевидно, для того, чтобы быть эффективной, нужной и востребованной в современном информационном обществе, библиотеке также необходимо меняться, оглядываясь на другие сферы общественной жизни. Роль библиотеки в культурном пространстве определяется тем, как организована работа внутри библиотеки, как отлажена обратная связь с читателями, доступна ли читателю нужная литература и многим другим. От успешного выполнения этих условий зависит, будет ли библиотека эффективно выполнять свои культурные и просветительские функции, вносить вклад в формирование культурного капитала региона. РАЗДЕЛ 1. БИБЛИОТЕКА В СИСТЕМЕ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Лекция 1 Понятие и сущность маркетинга библиотечно-информационной деятельности (2 часа) Цель: обоснование сущностных характеристик библиотечно-информационного маркетинга. Задачи: • охарактеризовать понятие «маркетинг библиотечно-информационной деятельности»; • определить сущность маркетинга в библиотечно-информационных учреждениях; • рассмотреть видовую классификацию маркетинга; • выделить исторические предпосылки появления некоммерческого маркетинга. Формируемые компетенции: ПК-16, ПК-17. Рекомендуемая литература: [2, с. 213-232; 9; 10; 11, с. 11-31]. План лекции: 1. Маркетинг: понятие и эволюция. 2. Некоммерческая составляющая маркетинга библиотечно-информационной деятельности. 3. Развитие библиотечно-информационного маркетинга. 4. Виды маркетинга библиотечно-информационных учреждений. Основное содержание Маркетинг: понятие и эволюция В учебной и научной литературе выделяют различные подходы к пониманию маркетинга (научно-прикладная дисциплина; вид профессиональной деятельности; система управления; образ мышления; стиль поведения; комплекс конкретных функций и т.д.). Это объясняется различной направленностью самого маркетинга. При всем многообразии подходов к определению понятия «маркетинг», исходно понимание маркетинга было связано с поведением на рынке и проявлениями рыночных отношений. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова market, т.е. рынок. Ф. Котлер характеризует маркетинг как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г. предложено следующее понимание маркетинга: процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации. В том и другом определении под процессом, связанным с маркетингом, понимают, как ход определённых явлений (последовательную смену состояний), так и совокупность последовательных действий. При внешней схожести определений в первом акцент делается на трактовке маркетинга как «вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством обмена», во втором – как «продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю». Во втором определении высказана важная мысль о продвижении и распространении идей как важной составляющей маркетинга. Стратегическая сущность маркетинга отражается в определенных концепциях, направляющих маркетинговые усилия, устанавливающих соответствующие значения интересов организации, потребителей и общества. Существуют шесть основных подходов, на базе которых организации реализуют свою маркетинговую деятельность (табл. 1). Таблица 1 – Эволюция концепций маркетинга Концепция Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель Совершенствования производства (производственная) (1860-1920 гг.) Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли Совершенствования товара (товарная) (1920-1930 гг.) Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара Интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) (1930-1950 гг.) Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению Общая концепция маркетинга (традиционный маркетинг) (1960-1980 гг.) Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга, исследование потребителя Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков Социально-этический маркетинг (1980-1995 гг.) Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров или услуг Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных и других ресурсов, охраны окружающей среды Маркетинг взаимодействия (с 1995 г.) Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микс Удовлетворение запросов потребителей, интересов партнеров и государства в их взаимодействии Известный маркетолог Майкл Дж. Бейкер считает, что современный маркетинг представляет собой синтетическую дисциплину, что проявляется в том, что маркетинг привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких как экономическая теория, психология и социология. Для маркетинга характерен целостный подход к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворению. Некоммерческая составляющая информационного маркетинга Библиотечно-информационный маркетинг опирается на общую теорию маркетинга и носит как коммерческий, так и некоммерческий характер. Библиотечно-информационный маркетинг – управленческая деятельность библиотеки, организованная на принципах классического маркетинга, направленная на достижение целей полного удовлетворения потребностей пользователей и обеспечения адаптации библиотеки к современным социально-экономическим условиям. Принципы классического маркетинга могут служить основой формирования маркетинговой концепции в библиотеке. Однако ярко выраженная специфика библиотечной деятельности требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений классической теории и методологии маркетинга. Информационно-библиотечная деятельность органично вписывается в систему некоммерческого маркетинга. Некоммерческий маркетинг определяется как деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. Различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом приведены в табл. 2. Таблица 2 – Основные положения коммерческого и некоммерческого маркетинга Некоммерческий маркетинг Коммерческий маркетинг Маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также продуктами и услугами. Маркетинг связан с продуктами и услугами. Обмен в виде социального эффекта от деятельности фирмы Обмен в виде классической формулы: товар – деньги – товар. Цели: удовлетворение потребностей пользователей и требований общества в предоставлении социально-значимых информационных продуктов и услуг. Цели касаются производства востребованных клиентами продуктов и услуг, сбыта и получения прибыли. Некоммерческие организации обслуживают экономически невыгодные сегменты рынка. Коммерческий маркетинг ориентирован на обслуживание только прибыльных сегментов рынка. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров. Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов: потребителей. Коммерческий маркетинг актуален в условиях развития внебюджетной инициативной хозяйственной деятельности библиотеки, формирования библиотечно-информационных и иных предпринимательских структур в составе, при или с долевым участием библиотечного учреждения. Приоритет в системе некоммерческого маркетинга библиотек – изучение потребностей пользователей, а получение прибыли отходит на второй план. Маркетинг библиотечно-информационной деятельности рассматривается не только как управленческая функция. Маркетинг – это целая концепция, философия управления, в которой библиотечное обслуживание реализуется как процесс по изучению характера потребностей и стремлению к полному их удовлетворению. Развитие маркетинга библиотечно-информационных учреждений С начала 80-х гг. в мировой практике научно-информационная деятельность начинает выделяться в самостоятельный сектор эко­номики – информационную индустрию, представляющую собой источ­ник сверхприбылей. В связи с этим неотъемлемым элементом информа­ционного сектора экономики становится маркетинг как главный фактор информационного бизнеса, определяющий стратегию деятельности лю­бой информационной фирмы, в том числе и библиотеки. В библиотечном деле применение маркетинга имеет достаточный опыт теоретического и методического осмысления. Появление публикаций, связывающих маркетинг с библиотеками, датируется началом 70-х гг. ХХ в. Первыми, кто осознал необходимость его применения были публичные библиотеки Северной Америки. Обращение зарубежных библиотек к методам маркетинга было обусловлено кризисной ситуацией их существования: непрерывно росла стоимость издательской продукции, обострилась конкуренция средств массовой информации, увеличились расходы на новые технологии и современные средства поиска, обработки и хранения информации, в то время как государственные и общественные расходы на содержание библиотек резко сократились. Библиотекам был необходим действенный инструмент повышения эффективности их функционирования, позволяющий оптимально использовать имеющиеся ресурсы и в то же время ярко продемонстрировать обществу свою социальную, информационную и культурную необходимость. Адаптируя теорию и методологию классического маркетинга, библиотеки смогли успешно осуществлять коммуникационную политику, маркетинговое планирование и контроль, анализ рынка библиотечно-информационной продукции и услуг. Первая попытка разработки концепции маркетинга для библиотек была предпринята в 1981 г. английским библиотековедом Б. Крониным и позднее дополнена группой немецких ученых во главе с П. Борхардом. По мнению немецких библиотечных специалистов, библиотечные организации могут применять философию и инструментарий маркетинга таким же способом, как и коммерческие. Они тоже должны находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребности посетителей, предлагать соответствующие продукты и услуги, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью. С тех пор маркетинг в библиотечном деле значительно укрепил свои позиции, став неотъемлемой частью экономической деятельности библиотеки. В библиотечном деле России формирование маркетинга протекало на фоне российских рыночных реформ, становления рыночной экономики в начале 1990 гг. Для начального периода формирования маркетинга показательной стала прозрачность границы между коммерческими и некоммерческими факторами. В конце 1990 гг. концепцию библиотечного маркетинга связывают с некоммерческим маркетингом, которое выступает эффективным средством достижения общественных интересов в бюджетных сферах. Постепенно исследования начинают связывать с изучением отдельных элементов маркетинга и маркетинговыми коммуникациями. Итак, вхождение маркетинга в библиотечно-информационную сферу было вполне объективным явлением, отразившим поиски механизмов модернизации библиотеки. Виды маркетинга библиотечно-информационных учреждений Виды маркетинга библиотечно-информационной деятельности можно представить схематично (рис. 1). Рисунок 1 – Виды маркетинга библиотечно-информационной деятельности Контрольные вопросы: 1. Каковы цели некоммерческого маркетинга? 2. В чем суть маркетинга библиотечно-информационной деятельности? 3. Перечислите основные виды маркетинга. Лекция 2 Комплекс маркетинга библиотечно-информационной деятельности (1 час) Цель: сформировать знания о комплексном подходе в маркетинге библиотечно-информационных учреждений. Задачи: • сформулировать основные направления информационного маркетинга; • рассмотреть элементы комплекса маркетинга. Формируемые компетенции: ПК-16, ПК-17. Рекомендуемая литература: [2, с. 237-244; 8, с. 28-31]. План лекции 1. Направления библиотечно-информационного маркетинга. 2. Элементы комплекса маркетинга. Основное содержание Направления библиотечно-информационного маркетинга. Маркетинговая стратегия библиотечно-информационных учреждений представляет собой подсистему целостной стратегии организации, определяющую характер взаимоотношений организации с рыночной средой и ее субъектами, прежде всего – с потребителями. Это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств организации и осуществления ориентированной на эти цели деловой активности. Главный принцип маркетинговой стратегии – партнерство. Ее содержание – комплекс взаимосвязанных решений в отношении товарной, ценовой, коммуникационной политики Целями некоммерческого маркетинга, который реализуется в библиотеках, является: • пропаганда конкретных видов обслуживания (маркетинг услуг); • популяризация учреждения в целом (маркетинг организации, самомаркетинг); • популяризация ведущих сотрудников, конкретных специалистов (маркетинг отдельных лиц, персональный маркетинг); • пропаганда месторасположения объекта (маркетинг места); • распространение профильных идей (маркетинг идей, общественный маркетинг). Библиотечный маркетинг представляет собой самостоятельный вид управленческой деятельности. В то же время библиотечный маркетинг интегрирует различные направления маркетинга, такие как книжный маркетинг, маркетинг услуг, организаций, идей, личностей, мест. Существует четыре блока функций маркетинга: • аналитическая функция; • производственная функция; • сбытовая функция; • функция управления и контроля. Важно сознавать, что маркетинг затрагивает все сферы деятельности библиотек. Только в этом случае он может стать основой для выработки эффективных управленческих решений, позволяющих библиотекам повысить качество свой деятельности и достичь желаемых целей. Элементы комплекса маркетинга Для библиотечно-информационного маркетинга характерен комплексный подход, предполагающий, с одной стороны – тщательное изучение рынка, выявление целевой аудитории и ее запросов, и приспособление информационного производства к требованиям рынка. С другой стороны – активное воздействие на рынок, формирование спроса на информационные продукты/услуги. Библиотека разрабатывает стратегии, используя все элементы маркетингового комплекса. Маркетинговым комплексом (marketing-mix), являющимся одним из ключевых концепций современной теории, называют набор факторов, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых групп потребителей. В 1960 г. Дж. Маккарти в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, определив модель «4Р»: • товар (product) – это набор «изделий и услуг», которые организация (фирма) предлагает целевому рынку; • цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара; • распространение товара (place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей; • продвижение товара (promotion) – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, предлагает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду. Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и 12Р. Наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию 7Р, в которой помимо четырех вышеназванных элементов, включены еще три: люди (people), процесс покупки (process) и физический атрибут (physical evidence). В настоящее время существует следующая тенденция: для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются: • покупательские нужды и потребности (customer needs and wants); • покупательские затраты (cost to the customer); • информационный обмен (communication); • удобство (convenience). Согласно концепции 4С обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не могут считаться определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер. Управление потребителем заранее обречено на провал, поскольку этот элемент внешней среды практически не поддается управлению. Интересный подход к определению элементов маркетингового комплекса был предложен в 2005 г. Он является альтернативным по отношению к другим подходам – концепция SIVA. Эта аббревиатура расшифровывается как Solution (решение), Information (информация), Value (ценность) и Access (доступ). Можно сказать, что это зеркальное отражение концепции 4P – то же самое, только глазами потребителей, а не маркетологов. Акцент ставится именно на том, что нужно клиентам (потребителям), чего они хотят. Вместо того, чтобы зацикливаться на самом продукте, авторы рекомендуют сосредоточить усилия на решении проблемы потребителей путем предложения нужного продукта или услуги. Это же касается цены и ценности. Цена – это ценность (или стоимость), выраженная в денежном эквиваленте. Вместо акцентирования на продвижении, следует уделить внимание информации. В данном случае имеется в виду информационное сопровождение продукции и поддержка потребителя – он должен понимать, как данное маркетинговое решение позволит решить его проблемы. Информация может поставляться в виде e­mail, печатной продукции, через социальные медиа, СМИ, в отделе продаж, или любым другим способом. Последним из четырех «P» является место продвижения. Вместо данного элемента в концепции SIVA предлагается использовать доступ, то есть возможные способы приобретения решения. Это могут быть розничные продажи, online­-продажи или какой­-то альтернативный способ, включенный в спектр каналов распространения решения. Доступ к получению информации о решении также должен быть обеспечен в соответствии с пожеланиями клиентов. Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Организация самостоятельно определяет, с каким комплексом маркетинга она может выйти на рынок. В этом она может основываться как на своем опыте, так и на наиболее эффективных формах маркетинговой деятельности других компаний. Контрольные вопросы: 1. Охарактеризуйте направления библиотечно-информационного маркетинга. 2. В чем Вам представляется маркетинг идей? 3. Какие элементы комплекса маркетинга, на Ваш взгляд, больше подходят для библиотечно-информационной деятельности? Лекция 3 Система маркетинговой информации (2 часа) Цель: рассмотреть элементы системы маркетинговой информации. Задачи: • определить значение информации для маркетинга; • рассмотреть виды маркетинговой информации; • охарактеризовать технологию проведения маркетинговых исследований; • рассмотреть методы маркетинговых исследований. Формируемые компетенции: ПК-26, ПК-30. Рекомендуемая литература: [2, с. 268-275; 5; 7; 15; 21; 22]. План лекции: 1. Маркетинговая информация: понятия и виды. 2. Технология маркетингового исследования. 3. Методы исследования в маркетинге. Основное содержание Маркетинговая информация: понятия и виды Одной из главных функций маркетинга является информационно-аналитическая. Основой данной работы является поиск, сбор, обработка полученных данных, представление проанализированных данных в виде информации руководству предприятия и сотрудникам других отделов. Маркетинговую информацию можно определить, как совокупность различных видов, сведений, используемых в научной, практической и учебной деятельности в области маркетинга. Задача системы маркетинговой информации – сбор, классификация, анализ, оценка и своевременное предоставление организации точной информации, необходимой для планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их использованием. Маркетинговая информация очень разнообразна и объемна, поэтому существует несколько способов ее классификации (табл. 2). Таблица 2 – Классификация маркетинговой информации Основание классификации Виды маркетинговой информации По назначению • справочная • рекомендательная • нормативная • сигнальная • регулирующая По периодичности и стабильности • постоянная • переменная • эпизодическая По источники и способу получения • первичная • вторичная Технология маркетингового исследования Маркетинговое исследование – это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование потребителей, спроса, рынков сбыта продуктов/услуг, исследование взаимосвязей предприятия с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. Функции маркетинговых исследований: • описательная; • аналитическая (диагностическая); • прогнозная. В ходе маркетинговых исследований определяются мотивы, цели чтения, выявляются интересы различных групп пользователей к жанрам литературы, уточняется круг наиболее востребованных авторов. Параллельно изучается спрос на различные виды изданий и степень удовлетворенности документным фондом. В частности, перед подписной кампанией практикуются анкетные опросы для изучения спроса на периодические издания и улучшения комплектования ими фондов. Типичной является 5-этапная схема организации маркетинговых исследований (рис. 2). Рисунок 2 – Этапы проведения маркетингового исследования Методы исследования в маркетинге По методу сбора данных различают качественные (обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят) и количественные (в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов) методы маркетинговых исследований. Основные методы маркетинговых исследований и их характеристика приведены в табл. 3. Таблица 3 – Характеристика методов маркетинговых исследований Название метода Сущность Возможность применения Достоинства Недостатки Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику состояния и движения рынка в целом, тенденций по его отдельным позициям. • Определить объем и доли рынка; • провести сравнительный анализ различных товаров и участников рынка; • выявить незанятые ниши и разработать новые продукты; • скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции Простота и точность получаемых данных. Сложность получения данных (административные препятствия). Маркетинговый эксперимент – это причинно-следственное маркетинговое исследование для моделирования реального процесса продаж и изучения факторов, влияющих на его результативность. Цель метода – определить возможные последствия изменения объемов продаж при изменении стратегии в элементах комплекса marketing mix: продукте, цене, местах продаж, рекламе. Метод применим, как каузальное исследование, для изучения причинно-следственных связей, определяющих покупательское поведение. Возможность минимизировать потери при неэффективных изменениях в элементах комплекса marketing mix, возможность получения данных о реальных изменениях поведения покупателей. Значительные временные затраты, высокая стоимость метода, сложность организации процесса и не исключены варианты утечки информации конкурентам о готовящихся изменениях в маркетинговой стратегии компании.  Панельные исследования – это разновидность повторного исследования, которое значит изучение того же объекта спустя некое определенное время. Повтор исследования подразумевает его выполнение по методике аналогично той, которая была использована на первом этапе. Метод применяется для: • изучения потребительских предпочтений; • изучения спроса на товары и услуги определенных брендов; • определения текущей емкости рынка; • отбора информации, отражающую динамику рынка, маркетинговую стратегию собственной компании и конкурентов, оценив ее эффективность. Возможность определить, какие качественные изменения спустя время произошли в исследуемом объекте. Это позволяет выявить временную динамику изменения характеристик объекта и определить тенденции его развития. Высокая стоимость исследования, погрешность результатов из-за недостаточного числа респондентов в панели. Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара, либо рассказать о реакции на рекламу. Данный метод применяется: • для оценки потребительских свойств товара; • при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании; • для получения информации о поведении потребителей. Возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций Трудоемкость организации тестирования. Home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Метод используется для: • решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе; • проверки восприятия потребительских свойств товара; • выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; • определения оптимальной цены товара и других характеристик. Тестирование товаров происходит в привычных для пользователей условиях. Сложность и дороговизна организации исследования. Mystery Shopping (метод тайного покупателя) – метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания (или получение коммерческой информации о конкурентах) с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. • результаты метода позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать внимание именно на этих направлениях; • сбор коммерческой информации о конкурентах. прямое и при этом скрытое наблюдение за сотрудниками  Относительно высокая стоимость, низкая представительность выборки, неопределённая надёжность результатов Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой экспертов Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции • генерация новых идей • оценка товаров, рекламы, имиджа компании и т. п.; • получение предварительной информации; • прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; • ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения. • свободная генерация новых идей; • разнообразие направлений использования данного метода; • возможность изучать респондентов; • возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования. • возможная нерепрезентативность выборки; • субъективная интерпретация полученных результатов. Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы • возможность получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе. • сложность поиска интервьюеров; • сложность интерпретации результатов. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Простота и точность получаемых данных Сложность получения данных (административные препятствия) Контрольные вопросы: 1. Назовите компоненты системы маркетинговой коммуникации. 2. В чем заключается значение информации для маркетинга? 3. Выделите особенности маркетинговых исследований информационного рынка. Лекция 4 Библиотеки в системе виртуального маркетинга (2 часа) Цель: сформировать знания о возможностях применения виртуального маркетинга в библиотеках. Задачи: • охарактеризовать понятийный аппарат виртуального маркетинга; • рассмотреть методы и инструменты виртуального маркетинга; • определить специфику применения виртуального маркетинга в библиотечно-информационных учреждениях. Формируемые компетенции: ПК-16, ПК-17, ПК-26, ПК-30. Рекомендуемая литература: [6; 11, с. 266-296; 17]. План лекции: 1. Понятийный аппарат виртуального маркетинга. 2. Инструменты виртуального маркетинга. 3. Методы маркетинговых интернет-исследований. Основное содержание Понятийный аппарат виртуального маркетинга Для того, чтобы библиотекам быть полноценными участниками информационного рынка, им необходимо жить по его законам, учитывать тенденции развития. Анализ рыночной ситуации показывает, что для успешного существования на выбранной рыночной нише недостаточно учитывать маркетинговые аспекты, применительно только к внешней и внутренней среде организации, следует выходить на виртуальный рынок, который можно считать полноправной средой, обеспечивающей успешную реализацию маркетинговых коммуникаций. Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. Интернет-маркетинг (internet marketing) – это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель виртуального маркетинга – получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта. К виртуальному маркетингу относят не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.). Элементы комплекса виртуального маркетинга. Консерваторы считают, что 4Р остается динамичной моделью и в электронной среде, т.к. для того, чтобы адаптировать ее к новому сценарию, достаточно поменять состав каждого Р: Товар (Product) – то, что продается с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Цена (Price) – принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Необходимо контролируйте цены и сравнивать их с конкурентами регулярно. Продвижение (Promotion) – комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. Д.). Место продаж (Place) – точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта. Другие авторы утверждают, что данная концепция устарела и предполагают дополнить ее другими элементами или изменить модель. Так, основой их утверждения является то, что современный маркетинг должен ставить во главу угла клиентоориетированный подход. Рассмотрим их. Лоренц предлагает добавить к традиционному комплексу 4Р еще два Р люди и упаковка. В другой концепции представляют модель 3С, где каждая «С» включает элементы: контент (сайт и платформа), сообщество (платформа взаимодействия и способность к поддержанию взаимоотношений), торговля (содержит традиционные 4Р). Существует модель 3С+I (интерфейс-модель), где 4Р ориентированы в онлайновой среде. Некоторыми исследователями предложена схема, в которой каждому инструменту виртуального маркетинга предложен компонент маркетингового комплекса. Так, например, к «Сервису клиентов» относятся: «Часто задаваемые вопросы» (FAQ) и стол справок (Help Desk), управление e-mail запросами, чат; в то же время к «Сообществу» можно отнести: чат-комнаты, рейтинг и отзывы пользователей, листы пожеланий, оценку репутации. Как отмечают авторы, инструменты комплекса выполняют различные функции, и очень часто это происходит одновременно. Например, один и тот же e-mail может отражать функцию, выполняемую как «Сервисом клиентов», так и «Сообществом», поэтому эти два элемента являются перекрывающимися инструментами. Таким образом, классификация инструментов маркетинга-микс по функциям дает четкое представление о том, что должно быть учтено при разработке маркетингового плана для электронного бизнеса. Виртуальный маркетинг – это достаточно новая тенденция, еще неустоявшаяся в цифровой среде. Поэтому необходимо определенное время для формирования четкого представления об этом направлении маркетинга. Говорить о применении какой-либо концепции маркетинга, а тем более виртуального маркетинга к библиотекам, достаточно сложно. Для библиотечно-информационной сферы, которая является сектором некоммерческого маркетинга, совершенно приемлемой может казаться концепция 3C+I, которая позволяет рассматривать представление библиотек в виртуальном пространстве как некую платформу для осуществления коммуникационного взаимодействия со внешней средой: пользователями, спонсорами, дарителями, меценатами. Инструменты виртуального маркетинга Рассмотрим основные элементы, которые применяются в библиотечно-информационной сфере или могут рассматриваться как приоритетные для внедрения в практическую деятельность. ВЕБ-САЙТ. Сайт компании является важнейшим звеном маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. От того, насколько он удобен, представителен, функционален, во многом будет зависеть эффективность маркетинговой кампании. Можно провести идеальную кампанию по привлечению на сайт целевой аудитории, но из-за того, что на сайте сложно найти нужный товар, дизайн не внушает доверия, тексты сложны для понимания, пользователи быстро уйдут с сайта. Поэтому на этапе разработки сайта необходимо четко понимать, какие цели и задачи он должен решать, насколько они взаимоувязаны с маркетинговой политикой организации, соответствует ли он выбранной стратегии продвижения в Интернете. Проектирование и разработка сайта – сложный и многоступенчатый процесс, в который могут быть вовлечены как внешние компании-разработчики, так и внутренний персонал компании. Важно не забывать о том, что сайт должен жить и поэтому необходимо организовывать его поддержку и развитие. ПОИСКОВЫЙ МАРКЕТИНГ (SEO, ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ). SEO — search engine optimization или поисковая оптимизация. Суть оптимизации в том, что с ее помощью можно получить людей, которые уже ищут в Интернете товары или услуги. Это называется «входящим маркетингом». Библиотеки неконкурентоспособны в электронной среде с точки зрения СЕО-маркетинга: большинство сайтов библиотек не ведут обзоры книг, новостную ленту, блоги, книгу отзывов, не имеют рекламных блоков, а значит, пока не привлекательны для покупателей баннерных мест. МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ (SMO, SMM). Оптимизация сайта под социальные сети (Social media optimization, SMO) – комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т.п.  SMМ – socialmedia optimization или продвижение в социальных сетях. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей. Все больше библиотек активно создают группы в социальных сетях. Не все это делают достаточно умело или качественно, но из всего многообразия большинство из них достойно представляют себя в социальных сетях. Целью присутствия библиотек в социальных сетях можно назвать их развитие. Весь контент группы должен соответствовать этой цели. БЛОГ Блоги – это публичные интернет-журналы или дневники, в которых автор (блогер) регулярно размещает свои записи (посты). Все блоги подразумевают обратную связь с читателями, которые могут оставлять свои комментарии на посты. Часто именно форма блога более удобна для взаимодействия группы, чем электронная почта, мгновенные сообщения и т. Д. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ) –вид маркетинговой коммуникации, в основе которого прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом среды «бизнес для бизнеса» с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т. Д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов. ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ – общее название различных методов распространения рекламы, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Позиционируя себя в социальных сетях и используя информацию официального сайта, библиотеки имеют следующие возможности: формировать круг читателей, проводить опросы, конкурсы, приглашать на мероприятия, консультировать и рекомендовать, знакомить с новыми поступлениями, делиться новостями, находить экспертов, партнеров для проектов и многое другое. При этом необходимо решить две проблемы: 1) кто будет выступать целевой аудиторией и здесь очень важно не ошибиться в выборе; 2) кто будет этим заниматься. Работа с инструментами виртуального маркетинга интересная, но достаточно сложная. Это отдельный участок работы для сотрудника библиотеки. Для успешного функционирования в этой нише, нужно поддерживать интерес своих читателей регулярно. Методы маркетинговых интернет-исследований Маркетинговые исследования в целом, и в Интернет в частности, можно рассматривать как функцию, которая связывает компанию с потребителями (рынком) через информацию. Как и любой другой инструмент, маркетинговые исследования в Интернет имеют свои преимущества и недостатки, которые в обязательном порядке должны быть приняты к сведению при организации исследовательских процессов для получения на выходе качественной достоверной информации (табл. 4). Таблица 4 – Преимущества и недостатки маркетинговых исследований в Интернет Преимущества Недостатки - возможность исследования данных, полученных из самых разнообразных источников - ограничение целевой аудитории пользователями компьютеров, имеющими подключение к сети - постоянное обновление существующих баз данных - существуют ограничения на темы исследований, которые сегодня можно проводить в интернете. Использование маркетинговых исследований возможно далеко не для каждой целевой группы - интегрирование результатов исследований с процессами принятия решений - стимулирование пользователей к заполнению анкет. Пользователи интернет ценят время и не любят его тратить на анкетирование - скорость получения информации: автоматическая обработка данных - обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами - более низкая стоимость проведения исследований - трудности с формированием выборки - более высокая степень готовности респондентов к искренности и «самораскрытию» в процессе ответов на предлагаемые вопросы - смещение выборки при интернет-опросах - масштабность: за короткое время можно опросить большую по объему аудиторию - анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной - возможность исследования тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способам - гибкий подход к участию в анкетировании: респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время Характеристика основных интернет-методов маркетинговых исследований приведена в табл. 5. Таблица 5 – Методы маркетинговых интернет-исследований Название метода Сущность Фокус-чат (чат-группы)  Проведение online-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. Фокус-форум (форум-группы)  Проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции  Это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Глубинные интервью в интернет Глубинные индивидуальные интервью в сети интернет по форме реализации являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Интернет-панель  Изучение мнения респондентов в течение определенного времени. Экспертный опрос В сети Интернет чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме online или e-mail по базе данных (организованный опрос) Контрольные вопросы: 1. Обоснуйте необходимость применения элементов виртуального маркетинга для библиотек. 2. В чем отличия виртуальных маркетинговых исследований от традиционных? 3. Приведите примеры использования элементов виртуального маркетинга в библиотеках. РАЗДЕЛ 2. МОДЕЛЬ РЫНКА ИНФОРМАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА Лекция 5 Маркетинговая среда библиотеки (информационной службы) (2 часа) Цель: формирование представлений о маркетинговой среде библиотечно-информационного учреждения. Задачи: • дать характеристику микросреды библиотечно-информационных учреждений; • рассмотреть составляющие факторы макросреды библиотек и информационных служб. Формируемые компетенции: ПК-16, ПК-20, ПК-26, ПК-30. Рекомендуемая литература: [2, с. 265-268; 8, с. 28-49]. План: 1. Микросреда библиотечно-информационных учреждений. 2. Макросреда библиотечно-информационных учреждений. Основное содержание Микросреда библиотечно-информационных учреждений Проблемы формирования и развития маркетинговой среды библиотеки приобретают сегодня особую актуальность. Причины этого, в-первых, усиление влияния внешней среды на эффективность библиотечной деятельности, вызванное беспрецедентной динамикой и сложностью изменений в информационную эру; во-вторых, возросшая роль библиотеки в организации социокультурной среды на региональном уровне. Микросреда (внутренняя среда) – это часть маркетинговой среды, которая пребывает внутри предприятия и ему подконтрольна. Она включает в себя совокупность средств, которые дают возможность предприятию действовать, а следовательно, функционировать и выживать в определенном интервале времени. Рассмотрим элементы микросреды. Маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Конкуренты - это фирмы, производящие аналогичный ваше­му товар и торгующие им на вашем целевом рынке. Потребители (покупатели). Потребитель – физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги. Покупатель – физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки товара или оформления услуги. Контактные аудитории. Контактная аудитория – любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и от которой зависит достижение организацией своих целей. Средства массовой информации. К ним относятся те, кто распространяют новости, комментируют их и дают аналитические обзоры. Государственные учреждения. Руководство компании должно постоянно следить за работой различных государственных учреждений. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызвать возражения со стороны обществ потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями. Местная общественность. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например, жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность служащего для работы с общественностью, который проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы. Общество в целом. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и всей деятельности. Ведь имидж компании, сложившийся в обществе, влияет на покупательское поведение. Внутренние контактные аудитории компании - это сотрудники и управленческий персонал, волонтеры. Внутрибиблиотечная информация необходима для контроля, так как позволяет сравнивать достигнутое и намеченное. Для этого важно уточнить, какие параметры определяют работу библиотеки в данный момент (к примеру, книговыдача, часы работы, производительность сотрудников и т.п.). Затем следует подумать над тем, что ещё могла бы сделать библиотека, какие дополнительные услуги предоставить. Макросреда библиотечно-информационных учреждений Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографических факторов считаются численность населения и темпы ее изменения, территориальное размещение населения, его плотность, миграционные потоки и их тенденции, возрастная структура населения, состав семьи, динамика рождаемости и смертности, продолжительность жизни, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Для маркетолога некоторые тенденции развития технологии имеют особое значение: увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения; неограниченное количество технологических возможностей; большие затраты на научно-исследовательскую деятельность. Политическая и правовая среда. В этом контексте интерес вызывают следующие вопросы: отношение политики к сфере культуры ведения бизнеса; государственное законодательство в отношении ведения бизнеса и некоммерческих организаций; возрастающее влияние общественного мнения. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям. Учет факторов культуры, преобладающих в обществе, особенно среди потребителей товаров или услуг данной организации, позволяет ей осуществлять эффективные маркетинговые действия. Внебиблиотечная информация касается пользователей, а также конкурентов и партнеров библиотеки, лидеров общественного мнения и финансирующих органов. Контрольные вопросы: 1. Раскройте суть понятия «маркетинговая среда». Какое место она занимает в системе библиотечно-информационного маркетинга? 2. Перечислите факторы внутренней среды библиотеки. Лекция 6 Конъюнктура информационного рынка (2 часа) Цель: сформировать представления о сущности конъюнктуры информационного рынка. Задачи: • рассмотреть понятие конъюнктуры информационного рынка; • охарактеризовать потребительское поведение и мотивацию потребительского спроса. Формируемые компетенции: ПК-16, ПК-17, ПК-20, ПК-26, ПК-30. Рекомендуемая литература: [8, с. 88-104; 13; 20]. План: 1. Конъюнктура рынка: понятие и цели его изучения. 2. Потребительское поведение 3. Сегментирование потребительского рынка. Основное содержание Конъюнктура рынка: понятие и цели его изучения Основополагающим элементом в рыночной экономике является рынок как соединение спроса и предложения. Рынок – форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Другими словами, рынок – это сфера экономических отношений. В современном обществе рынок необязательно имеет физическое местоположение. Субъектами рынка являются продавцы и покупатели. Объектами – товары, услуги, капиталы, рабочая сила. Исходя из этого рынок состоит из трех элементов: рынок товаров и услуг; рынок труда; рынок капитала. Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени. Конъюнктура экономическая — конкретные условия процесса воспроизводства на каждый данный момент. Главная цель изучения конъюнктуры рынка – определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации. Направления изучения конъюнктуры рынка: ◦ Изучение сегментов рынка позволяет выяснить, что объединяет всех пользователей (потребителей). Для этого достаточно ответить на следующие вопросы: Кто потребители? Много ли их? Какой процент среди них составляют женщины? Каков их средний возраст, уровень образования? Каковы их профессии, интересы и увлечения? Где они живут и работают? ◦ Информация о покупательной способности и покупательских привычках.  Для библиотеки – это информация о потребительских предпочтениях. Чтобы выявить предпочтения, необходимо определить: Кто еще производит подобные продукты или услуги? Каковы условия их предоставления (возможно, стоимость)? Насколько пользователям комфортно получать подобные услуги в другом месте? Насколько пользователи удовлетворены качеством производимых продуктов и услуг конкретной библиотеки? Какие продукты и услуги они желают получить в перспективе? ◦ Психологические аспекты рынка. Это сведения о системе ценностей потребителей и соблюдаемых ими принципах. Чтобы получить их, необходимо ответить на следующие вопросы: Какова реакция рынка на производимые продукты и услуги? Сравнивают ли на рынке конкретную библиотеку с другими? Какие качества и параметры важны для пользователей библиотеки? Каковы определяющие факторы при получении услуги или продукта? Волнует ли пользователей, как они выглядят в глазах других? Каковы неудовлетворенные потребности пользователей? Требует ли этот рынок интенсивного сервисного обслуживания? ◦ Конкуренция на рынке.  Изучить рынок помогут ответы на следующие вопросы: Кто мои главные конкуренты на рынке? Каким образом они конкурируют? В чем они не конкурируют? Каковы их сильные и слабые стороны? Можно ли извлечь какую-нибудь выгоду из их слабых сторон? В чем уникальность конкретной библиотеки по сравнению с другими? Какую позицию конкуренты занимают на рынке? Как они оповещают рынок о своих услугах? Кто их покупатели? Как их воспринимает рынок? ◦ Информация о факторах внешнего характера – это сведения об экономических и политических реалиях, которые могут влиять не только на производительность, но и на само существование. Вопросы, на которые необходимо ответить: Какие настроения среди населения прослеживаются сейчас и какие возможны в будущем по отношению к библиотеке? Каковы нынешние и будущие социально-экономические тенденции? Какое влияние оказывает экономическая и политическая стратегия властей на информационно-библиотечную сферу? Какие тенденции характерны для развития библиотек? Потребительское поведение Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. В качестве таковых выступают конечные потребители – граждане, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью самих потребностей. Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Для маркетинга важно выявить, как потребитель осознает, какая продукция или услуга ему необходима, и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Ориентация на полезность продукции требует глубоких знаний психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товара. Так же это совокупность признаков и показателей, которые характеризуют действия потребителей, включая их спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения и структуру потребления. Потребительское поведение определяют различные факторы – культурные, личностные, социальные и психологические. Так же потребительское поведение существенно изменяется в зависимости от того, какой товар покупает потребитель. Чем ему сложнее принять решение о покупке, тем более осторожно он себя ведет. Соответственно степеням сложности принятия решения покупательское поведение разделяют на четыре типа: неуверенное потребительское поведение, сложное потребительское поведение, поисковое потребительское поведение и привычное потребительское поведение. Анализ потребительского поведения, сделанный с учетом упомянутых потребностей, позволяет определить, что движет конкретным покупателем при планировании и совершении покупки. Потребительское поведение индивидуально, оно зависит от многих различных факторов. Выделяют следующие основные виды потребительского поведения: выбирающий потребитель; коммуникатор; исследователь; бунтовщик; актуалайзер; самореализовавшийся; достигающий; верящий; стремящийся; экспериментатор; мейкер; выживающий.  При всём при этом основное и самое сильное влияние на потребительское поведение оказывает реклама. Сегментирование потребительского рынка Сегментирование – разделение конкретного рынка (его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или реакции на те или иные виды деятельности на рынке. Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте в соответствии с этим ориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику продвижения предприятия. Сегментирование рынка позволяет сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности. Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на рынке организаций. Маркетинг включает в себя три основных мероприятия: - сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары. - выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами. - позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения и разработка комплекса маркетинга. Выбор критериев сегментации. При сегментации потребительских рынков используются следующие классификационные переменные: • географические: город, государство, почтовый индекс, регион, городской или сельский населенный пункт, плотность населения, климат и т.д. Их использование наиболее эффективно в случае различия культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продукции; • демографические: возраст, пол, годовой доход, национально-этнические данные, вероисповедание, семейный статус, образование, место работы, размер домохозяйства, стаж, тип работы и т.д.; • поведенческие: верность определенной марке, реакция на маркетинговые факторы и т.д.; • психографические: отношение к риску, стиль жизни, хобби, качества лидера, читаемые журналы, предпочтительные программы телевидения и т.д. Определение приоритетной группы пользователей дает библиотекам возможность более эффективно воздействовать на них. Контрольные вопросы: 1. В чем состоит отличие понятий «информационные потребности» и «спрос»? 2. Назовите факторы, воздействующие на потребительский спрос. 3. Опишите методы исследований потребительской среды. РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ Лекция 7 Товарная номенклатура информационных продуктов и услуг (1 час) Цель: формирование представлений о маркетинговых стратегиях разработки информационных продуктов и услуг. Задачи: • охарактеризовать понятие товара в маркетинге; • рассмотреть сущность управления ассортиментом информационных продуктов и услуг. Формируемые компетенции: ПК-16, ПК-ПК-20. Рекомендуемая литература: [1, с. 266-274; 2, с. 276-283; 8, с. 152-168; 16]. План лекции: 1. Товар и его маркетинговые характеристики. 2. Управление ассортиментом. Основное содержание Товар и его маркетинговые характеристики Каждая библиотека и информационная служба стремятся предоставить своим пользователям ассортимент товаров и услуг, способный удовлетворить их информационные потребности. В классическом маркетинге под товарным ассортиментом понимается группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов распределения. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В библиотечно-информационной деятельности в качестве товара выступают отдельные виды информационной продукции – тематические подборки, адресные справки, консультации библиографа, выдача литературы на абонементе и т.д. Информационная услуга – предоставление пользователю информационных продуктов (ранее подготовленной информации) в соответствии с поступившим запросом или выявленной информационной потребностью. Услуги обладают основными характеристиками: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, невозможность хранения и жесткая зависимость. В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, и маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу учреждения по подготовке, определению цен, распределению и предложению услуги потребителю, внутренний маркетинг – работу по обучению и мотивации работником организации, нацеленную на повышение качества обслуживания пользователей. Маркетинг взаимодействия определяет умение сотрудников библиотеки обслужить пользователей. Более подробно характеристика информационных продуктов и услуг, их классификация представлена в учебном пособии И.С. Пилко «Информационные и библиотечные технологии» (Кемерово, 2008). С позиции маркетинга более подробно интересует характеристика продуктов в реальном исполнении. Информационная продукция библиотек и информационных служб является весьма специфичной, но тем не менее, к ней применимы характеристики коммерческих товаров. Стадии жизненного цикла продукта. Этап 1 – разработка. Он включает в себя следующие процессы: определение направлений разработки нового товара, поиск идей для нового товара, отбор идей, разработку концепции товара, планирование стратегий маркетинга нового товара, опытные образцы товара, экономический анализ, пробный маркетинг, развертывание коммерческого производства. Результатом каждого процесса является принятие решений о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над товаром. Этап 2 – выведение товара на рынок. Он начинается со времени поступления товара на рынок. На этом этапе действуют принципы стимулирующего маркетинга. Цель маркетинга – целенаправленное распространение информации о выгодах, которые получат потребители от использования предлагаемого товара и создание устойчивого спроса. Этап 3 – рост. Производителю требуется не только усовершенствовать товар, но и проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения. Цель маркетинга на этом этапе – активизация спроса. Этап 4 – зрелость. Этап отличается присутствием на рынке всей ассортиментной группы товаров, что приводит к сокращению прибыли. На этом этапе действуют принципы поддерживающего маркетинга. Цель – поддержать спрос и защитить свою долю на рынке путем дифференцирования товара и цен на него. Этап 5 – спад. На этом этапе происходит сокращение продаж. Необходим анализ спада продаж товара и применение соответствующей маркетинговой политики по отношению к нему. Продолжительность жизненного цикла товара и отдельных его этапов зависит от самого продукта и конкретного рынка. Управление ассортиментом В классическом маркетинге общеупотребимы понятия, связанные с ассортиментной политикой, приведенные ниже. Ассортимент – это подбор предметов по различным видам, наименованиям и назначениям. Ассортимент товаров – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Управление ассортиментом – деятельность, направленная на формирование рационального ассортимента, который наиболее полно удовлетворял бы требования определенных категорий потребителей. В библиотечно-информационной деятельности в качестве товара выступают отдельные виды информационной продукции (тематические подборки, базы данных, программный продукт, рекламный продукты и др.). Кроме того, в качестве товара могут выступать услуги библиотек: удаленный доступ к информационным ресурсам, презентация нового продукта, консультация, социокультурные мероприятия и др. Поэтому товарную номенклатуру применительно к библиотечно-информационной деятельности можно определить как полный спектр создаваемых библиотекой продуктов и предоставляемых услуг. Управление ассортиментом продукции можно представить схематично (рис. 3). Цели Проблемы Ассортиментная концепция Система показателей Потребительские требования Эффективность использования ресурсов Целевая часть Программная часть Оптимальная структура ассортимента Оптимальные сроки реализации структуры ассортимента Расши-рение ассорти-мента Обновле-ние ассорти-мента Совер-шенство- вание ассорти- мента Гармони-зация ассорти-мента Стабили-зация ассорти-мента Сокраще-ние ассорти-мента Вертикальное изменение ассортимента Горизонтальное изменение ассортимента Комплексное изменение ассортимента Латеральное изменение ассортимента Экономический анализ Маркетинговый анализ Выбор оптимального ассортимента Рисунок 3 – Схема управления товарным ассортиментом Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии организации. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри организации (внутренние факторы). Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности организации. Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции: 1) спрос; 2) возможности производства и импорта; 3) профиль и специализация организации; 4) сфера деятельности организации; 5) состояние материально-технической базы организации. Для расширения своей ассортиментной номенклатуры организации часто прибегают к разработке нового товара. Цель разработки нового товара заключается в подготовке обоснований причин выбора определенных направлений разработки нового товара, черты его новизны, базовые технологии, рынки, подлежащие освоению, конечные цели реализации проекта. Идея нового товара в маркетинге представляет собой описание в общем виде нового товара, предназначенного для рынка. Идеи, касающиеся создания нового товара, могут быть выявлены среди уже существующих или получены в результате исследований и разработок. Конечным результатом генерации идеи по разработке нового товара является выработка концепции товара. В концепции принято отражать основные функции нового товара, затраты на создание товара, преимущества организации от производства товара. Выработанная концепция предполагает апробацию на целевой группе потребителей. Положительный результат апробации дает возможность перейти к разработке стратегии маркетинга нового товара. На этом этапе определяется эффект, который хочет получить организация от производства товара, рассчитываются цена и затраты на маркетинговые мероприятия. При необходимости проводятся мероприятия по пробному маркетингу, чтобы проверить сам товар и его маркетинговую программу, которая включает стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, ценообразования, объем финансирования. В случае положительного результата, осуществляется развертывание производства товара. В противном случае дорабатывается маркетинговая стратегия. Контрольные вопросы: 1. Назовите основные характеристики номенклатуры информационных продуктов и услуг. 2. Какое воздействие оказывают потребности пользователей на разработку ассортимента информационных продуктов и услуг? Лекция 8 Цена как составляющая комплекса маркетинга (1 час) Цель: развитие понимания особенности ценообразования в некоммерческой сфере. Задачи: • рассмотреть ценовую политику библиотечно-информационных учреждений; • охарактеризовать основные этапы процесса ценообразования; • обосновать методы ценообразования. Формируемые компетенции: ПК-16, ПК-20 Рекомендуемая литература: [1, с. 274-287; 8, с. 200-238]. План лекции: 1. Стоимость информационной продукции. 2. Методы расчета цен. Основное содержание Стоимость информационной продукции Вопрос о стоимости информационных продуктов и услуг является дискуссионным. Получая информацию в библиотеке или информационной службе, пользователь, как правило, платит не за саму информацию, а за информационные продукты и услуги, т. е. за полезные эффекты труда по ее обработке, упаковке и доставке конкретному потребителю. Однако сложность оценки стоимости информационной продукции вытекает как раз из специфики информации как товара. Тем не менее, нельзя воспринимать информацию только как товар. Услуги, оказываемые сферой сервиса, имеют большую социальную значимость, что объясняется наличием в социальной сфере положительных внешних эффектов, то есть не отраженных в рыночных ценах выгод, возникающих при потреблении этих услуг. Особенно велики внешние эффекты в таких отраслях, как здравоохранение, образование, культура и т. п. Здесь к внешним эффектам можно отнести улучшение физического состояния и здоровья населения, рост творческого потенциала граждан, уровня образования и культуры личности, сохранение природных ландшафтов и памятников культуры. Высокая общественная значимость этих услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов обуславливает необходимость сочетания платности и бесплатности предоставляемых услуг, осуществление ценовой дискриминации (в первую очередь, сегментации рынка) для отдельных групп потребителей. Ценовая дискриминация – это продажа услуги данного качества и при данных издержках производства разным покупателям по разным ценам. В сфере социальных услуг возможно использование всех форм ценовой дискриминации. Первую из них – совершенную, при которой каждая единица услуги реализуется потребителю по цене, равной цене спроса, применяют, например, при установлении цен на маркетинговые и патентные исследования. Вторая форма, при которой уровень цены единицы услуги связан с объемом ее реализации, используется в процессе абонементного обслуживания. Наиболее распространенной в сфере услуг является такая форма ценовой дискриминации, как сегментация рынка – установление нескольких уровней цен для различных потребителей в зависимости от их возраста, социального положения, уровня доходов, что определяет степень их реакции на уровень цены. В качестве целевых групп могут рассматриваться и юридические лица – учебные заведения, библиотеки, для которых подписка на определенные базы данных может предоставляться на льготных условиях. Вопрос о платности и бесплатности услуг является одним из самых острых в теории и практике информационного обслуживания. Федеральный Закон «О библиотечном деле» закрепляет право пользователей библиотек на бесплатное получение перечня услуг. Библиотекам и информационным службам при разработке ценовой политики целесообразно использовать опыт, накопленный в маркетинге. Цена – важный инструмент комплекса маркетинга, который должен рассматриваться, формироваться и анализироваться в совокупности со всей системой маркетинговых мероприятий. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей. Действительно, установление невысокой цены на информационную продукцию приводит к росту объемов ее реализации. С другой стороны, цена воспринимается как показатель качества продукции, поэтому она не должна быть ниже психологического предела, обозначающего для потребителя уровень качества. Цели ценовой политики являются производными от общемаркетинговых целей организации, в качестве которых могут рассматриваться: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по доле рынка (объему предоставляемых услуг); завоевание лидерства по качеству предоставляемых услуг и уровню сервиса; изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников; обеспечение доступности информационного обслуживания для широких слоев населения и др. Методы расчета цен Для расчета цены могут быть использованы различные методы. Причем, максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств услуги (редкость, престижность, дефицитность, особый уровень качества), минимально возможная — уровнем затрат на ее производство. Цены услуг фирм-конкурентов характеризуют средний уровень. Выбор метода ценообразования зависит от особенностей процесса оказания данной услуги, выбранной ценовой стратегии и структуры рынка. Метод ценообразования на основе издержек. Определение издержек является обязательным элементом расчета цены не только в соответствии с первым методом, но и при использовании остальных. Это обусловлено тем, что именно издержки определяют нижний уровень цены и границу безубыточного производства. Суть данного метода сводится к тому, что цена формируется на основе себестоимости и прибыли. Причем себестоимость может быть рассчитана на основе как полных, так и переменных затрат. Во втором случае твердая надбавка должна учитывать покрытие постоянных затрат и необходимость получения определенного уровня прибыли после этого. В сфере услуг эта надбавка обычно определяется по отношению к доходу от продаж или к текущим инвестициям. Метод ценообразования на основе спроса (ощущаемой потребителем ценности товара). Применение этого метода требует, чтобы потребитель мог определить ценность данной услуги по сравнению с другими аналогичными и на этой основе сформировать свои предпочтения по уровню цены. Практическая же реализация этого принципа наталкивается на ряд трудностей, обусловленных тем, что значительная часть информационных услуг, предлагаемых производителями, не имеет прямых заменителей. Поэтому потребитель не может дать точную оценку данной услуги в сравнении с аналогичными услугами других фирм и, следовательно, определить цену. В тех случаях, когда уникальность, то есть высокая ценность данной услуги очевидна, установление цены может быть произведено на основе спроса потенциальных потребителей Восприятие ценности для потребителя складывается из ценности самой информационной услуги, квалификации и личностных качеств персонала, имиджа организации, уровня сервиса. Если общая ценность обслуживания превышает в глазах потребителя его издержки, связанные с материальными, временными и эмоциональными затратами, то он будет чувствовать себя удовлетворенным. Метод ценообразования на основе конкуренции. На основе конкуренции (с учетом текущих цен) рекомендуется устанавливать цены в тех отраслях услуг, где имеется постоянный устойчивый спрос больших групп потребителей при значительном количестве мелких производителей (например, услуги ксерокопирования). Поскольку эти услуги однородны и стандартны, то, очевидно, что на них могут быть сформированы практически единые цены в пределах данного локального рынка, нижней границей которых будут средние издержки производства. Метод ценообразования на основе издержек с учетом состояния рынка. Метод представляет собой синтез предыдущих и обычно в различных сочетаниях применяется в сфере услуг. Библиотека сталкивается с проблемой определения стоимости тогда, когда расширяет номенклатуру своих услуг или контингент пользователей, выходя тем самым за рамки обязательного бесплатного обслуживания. Если же библиотека позиционирует себя как общедоступное учреждение, предоставляющее базовый набор услуг, или в случае, когда библиотека или информационная служба являются структурным подразделением предприятия, плата со своих пользователей за оказываемые услуги не взимается. Однако в случае выполнения сложных аналитических исследований, принесших ощутимую пользу специалистам, информационных работников включают в число соисполнителей научно-исследовательских или проектных работ. Контрольные вопросы: 1. Укажите факторы, влияющие на ценообразование в некоммерческом маркетинге? 2. Перечислите методы ценообразования. 3. Каким образом устанавливается порядок ценообразования в некоммерческом маркетинге? РАЗДЕЛ 4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БИБЛИОТЕКЕ / ИНФОРМАЦИОННОЙ СЛУЖБЕ Лекция 9 Планирование и отчетность в системе управления маркетингом (1 час) Цель: формирование представлений о системе планирования и отчетности маркетинговой деятельности. Задачи: • выявить сущность и назначение планирования в маркетинговой деятельности; • охарактеризовать технологию формирования отчетов в маркетинге. Формируемые компетенции: ПК-16, ПК-26. Рекомендуемая литература: [3; 8, с. 106-114, 391-400]. План лекции: 1. Планирование в маркетинге. 2. Маркетинговая отчетность. Основное содержание Планирование в маркетинге План маркетинга – детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью выполнения которых организация предполагает достичь поставленные перед ней маркетинговые цели. Планирование маркетинга – процесс и процедура, связанные с постановкой целей маркетинга, выбором стратегий маркетинга и разработкой мероприятий по их достижению за определенный промежуток времени. Маркетинговый проект – проект, связанный с совершенствованием маркетинговой политики, позиционирования фирмы, бренда, товарных знаков, отношений с партнерами и т.п. Задачи маркетинговых проектов: • повышение узнаваемости библиотечно-информационных учреждений и продвижение их преимуществ (маркетинг организации); • популяризация научных и практических достижений ведущих сотрудников (персональный маркетинг); • продвижение инноваций в области библиотечно-информационной деятельности заинтересованным лицам (маркетинг идей); • формирование и развитие спроса на информационную продукцию/услуги (маркетинг продуктов и услуг); • создание благоприятного имиджа организации (паблик рилейшнз); • информационная поддержка научно-практических мероприятий (маркетинг событий); • привлечение спонсорских средств к мероприятию (фандрайзинг). Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам: • в зависимости от состояния рынка (новый, существуюший) и товара (новый, существующий); • по отношению к конкурентам; •  в зависимости от положения компании на рынке. Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части – существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Матрица Анзоффа – матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат. Таблица 6 – Матрица Анзофа Старый рынок Новый рынок Старый товар 1. Глубокое проникновение на рынок (Старый товар на старом рынке) 2. Развитие рынка (Старый товар на новом рынке) Новый товар 3. Развитие товара (Новый товар на старом рынке) 4. Диверсификация (Новый товар на новом рынке) 1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо организации, расширяющие поле своей деятельности. 2. Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах. 3. Развитие малоизвестного товара или разработка нового товара рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались потребители. 4. Стратегии диверсификации стоит уделить немного больше внимания. Она связана с расширением деятельности фирмы, притом самая распространенная стратегия – когда организация производит новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок. Маркетинговая отчетность Подготовка отчета о проведенном исследовании и его последующая презентация – это заключительный этап исследования. Отчет о проведенном исследовании – это форма документа, из которого можно однозначно понять цели и задачи, метод проведения и основные результаты проделанной работы. В зависимости от выбранной формы представления отчета его объем может содержать от двух-трех до нескольких сот страниц. Типовой стандарт отчета предполагает наличие следующих основных разделов: Основные сведения: • цели и задачи исследования, • для кого и кем проводилось исследование. Предмет исследования: • общая ситуация, предшествующая исследованию, • общее описание выборки, • время и место проведения исследования. Сбор данных: • план сбора данных из первичных источников, • описание метода, с помощью которого проводился сбор данных, • характеристика лиц, проводивших исследование, и методы контроля их деятельности, • анкеты, используемые при опросе, и инструкции по их заполнению. Результаты и выводы: • важнейшие выводы и фактически полученные результаты, • базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных, • общие данные о границах погрешностей в отношении основных результатов. Формы отчета: – полный отчет – полный объем материалов в необходимом количестве, от нескольких десятков до нескольких сотен страниц; – краткий отчет – основные выводы по проведенным исследованиям. Может содержать от нескольких страниц до 10; – формальный отчет – описывает основную часть организации и проведения исследований без деталей; – презентация (presentation) – сжатая форма представления полученных результатов исследований. Критерии качества написания отчета. Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Перечисленные критерии, конечно, тесно связаны друг с другом. Например, точный отчет является одновременно и полным. Однако методически целесообразно обсуждать эти критерии так, как если бы их можно было четко отличить друг от друга. Полнота. Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, предоставляется ли в отчет вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им языке. Точность. Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли аргументация отчета. Ясность. Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета. Выразительность. Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет. Контрольные вопросы: 1. В чем суть планирования в маркетинговой деятельности? 2.Перечислите этапы разработки плана маркетинга. 3. Охарактеризуйте требования к отчету.