История теории потребительского спроса и поведения
Теория спроса и выбора потребителей является разделом микроэкономики, который изучает вопросы выбора потребителем того или иного товара или же набора товаров при заданных ограничениях.
Цель исследования выбора отдельного потребителя – это определение индивидуальной функции спроса. Конечная цель анализа проблемы – это теория спроса, которая устанавливает основные зависимости между неценовыми и ценовыми факторами и спросом на рынке. Основу современной теории выбора потребителей составляет неоклассическая теория.
Становление неоклассической теории выбора потребителей произошло во времена маржиналистской революции. В данный период центральной проблемой экономической теории являлась проблема формирования цен и ценностей. Экономисты-классики того времени делали акцент на объективных понятиях: прибыль, рента, заработная плата и др., которые характеризовали процесс производства и определяли предложение. Основатели маржиналистской революции (Л. Вальрас, К. Менгер, У. С. Джевонс) сместили акцент на индивидуального потребителя и подчеркнули степень влияния удовлетворенности потребителя на формирование стоимости товаров. Таким образом, была развита идея максимизации полезности потребителем при покупке товаров. При этом действовал принцип снижения предельной полезности, который гласил, что полезность потребляемых благ снижается по мере увеличения их потребления. Данный принцип впервые был сформулирован Г. Госсеном.
Вышеназванные идеи позволили дать объяснение закону спроса: принцип снижения предельной полезности при некоторых допущениях можно применять на индивидуальном уровне для объяснения склонности потребителя к приобретению следующей единицы товара при снижении его цены.
На основании принципа снижения предельной полезности и возможности дать количественную характеристику полезности А. Маршалл вывел закон спроса.
Выделяют два основных подхода к анализу полезности:
- Кардиналистский (количественный);
- Ординалистский (порядковый).
Количественный подход анализа полезности основан на измерении различных благ в условных единицах полезности – ютилах. Данные оценки имеют субъективный, индивидуальный характер.
Порядковый подход анализа полезности является более современным и основан на менее ограниченных предположениям, чем подход количественный. Потребителю достаточно просто упорядочить все возможные варианты по их предпочтительности.
Суть теории потребительского поведения
Теория потребительского спроса и поведения исследует совокупность связанных между собой принципов и закономерностей, при помощи которых человек формирует и реализует свои планы потребления различных товаров для наиболее полного удовлетворения потребностей. Ключевыми принципами поведения потребителей являются: учет индивидуальных предпочтений и вкусов, учет покупательских способностей, т.е. доходов и уровня цен на рынке. Теория потребительского спроса и поведения базируется на принципе определения данных параметров.
Чтобы наиболее рационально распределить свои доходы между множеством потребностей, потребители должны иметь общую основу их сопоставления. Такой основой в современных условиях является полезность.
Полезность вещей – это такое их свойство, при помощи которого они приобретают статус блага и вовлекаются в круг интересов потребителей.
Все действия потребителей всегда направлены на максимизацию полезности, которую они могут извлечь из своих доходов.
Полезность – это степень удовлетворения субъекта от потребления товаров. Полезность может быть общей и предельной.
Общая полезность – удовлетворение, получаемое субъектом от потребления всего количества определенных благ. Математически общая полезность выражается уравнением:
$TU = f(Qi)$ где $Qi$ – это объем потребления $i$-го блага в единицу времени.
Предельная полезность – это прирост общей полезности $i$-х благ при увеличении их потребления на единицу.
Теория потребительского спроса
Являясь рациональным экономическим субъектом, потребитель ставит основной целью своей деятельности максимизацию полезности при ограниченности различных видов ресурсов. Потребители всегда стремятся приобрести как можно больше благ при минимальных издержках. Рациональный потребительский выбор составляет основу потребительской теории. Реализуя принятое решение, касающееся состава потребительской корзины, субъект экономики всегда акцентирует внимание на современной рыночной ситуации, поэтому руководствуется такими факторами:
Потребительскими предпочтениями. Покупатели всегда в своем выборе сначала опираются на собственные предпочтения, желания, вкусы, так как именно они определяют в первую очередь составляющие потребительской корзины. При этом часто рекламные компании способны вызвать искусственные потребительские потребности, в результате чего субъект экономики приобретает не нужные ему товары, активно продвигаемые в СМИ.
Рациональностью выбора. Потребители стремятся к покупке таких благ, полезность от использования которых будет максимальной. Это достигается в случае осознанного потребительского выбора, при учете возможной полезности альтернативных благ.
Бюджетными ограничениями. Выбор субъекта всегда ограничен уровнем доходов, которыми он располагает в данный момент времени. Согласно первому закону экономики доходы всегда ограничены, а человеческие потребности обладают свойством бесконечного роста, что вынуждает покупателя ограничивать свои желания.
Относительностью цен. Непременное условие получения предпринимателем прибыли на совершенном рынке - это цены на продукцию, которые устанавливаются согласно соотношению спроса и предложения. Цена – определяющий фактор выбора потребителей, поэтому оказывает существенное влияние на уровень спроса на рынке. Особенную важность представляет система относительных цен, согласно которой потребители выберут из всех одинаковых по качеству товаров более дешевые, а из одинаковых по цене – более качественные.
