Понятие стратегии ценовой дискриминации
Ранее в экономической теории предполагалось, что предприятия устанавливают единую стоимость своей продукции независимо от того, какому потребителю продаются эти товары и в каких количествах. Однако в практической деятельности компании, которые обладают определенным влиянием на рынке, действуют согласно более сложной ценовой стратегии, которая называется ценовой дискриминацией.
Под стратегией ценовой дискриминации следует понимать такую стратегию фирмы, при которой она реализует один и тот же товар в один и тот же момент времени по различной стоимости различным категориям потребителей.
Главным условием успешного применения подобной стратегии является невозможность перемещения покупателей из одного ценового сегмента в другой.
Пример дискриминации по ценам: реализация программного обеспечения организациям на бюджетной и коммерческой основе. Для первых цена ниже, чем для вторых. В этом случае стоимость продуктов варьируется в зависимости от платежеспособности клиентов.
При проведении стратегии ценовой дискриминации тщательно изучаются различные слои потребителей. Покупатели, которые приобретают продукцию по относительно высокой стоимости, будут дискриминированы в отношении покупателей, приобретающих товары по заниженной стоимости.
Следует отметить, что многие ценовые стратегии основываются на принципах дискриминации по ценам.
Стратегия дискриминации по ценам не работает на конкурентных рынках, как и отсутствует необходимость установления более низкой стоимости на продукцию, чем у конкурентов, поскольку всегда будет иметься возможность продать товар по рыночной стоимости, а в случае установления более высокой цены, покупатели смогут приобрести продукцию у конкурирующей фирмы.
Для внедрения стратегии ценовой дискриминации у фирмы должна быть определенная власть над рыночной структурой. Данная стратегия позволяет предприятию достичь необходимого рыночного контроля, устанавливать индивидуальную стоимость товаров, которая соответствует индивидуальному спросу.
Типы ценовой дискриминации
Различаются три базовых типа дискриминации по ценам:
- Совершенная дискриминация по ценам, когда различные единицы продукции реализуются по различной стоимости разным клиентам.
- Дискриминация по ценам второй степени – изменение цен происходит в зависимости от объемов приобретаемого товара.
- Дискриминация по ценам третьей степени – продажа товаров различным группам покупателей.
В реальной жизни существуют и другие формы дискриминации по ценам. Такие как:
- Межвременная дискриминация по ценам. Фирма разделяет рыночную сферу на сегменты, в зависимости от временных периодов, когда совершают покупки разные покупатели. Самые первые партии новой продукции (смартфоны, персональные компьютеры и т.п.) в большинстве случаев реализуются по более высокой стоимости, нежели последующие. А разница в цене намного превышает различия в производственных расходах.
- Брендинг. В данном случае разная цена устанавливается на идентичные по техническим характеристикам товары (цифровые фотокамеры, ПК и т.д.) из-за принадлежности к тому или иному бренду, торговой марке.
- Снижение стоимости товаров для лояльных постоянных покупателей. Такой вид ценовой дискриминации прослеживается в тарифах на авиабилеты, применении скидочных карт постоянных покупателей.
- Система купонов, которые дают скидки с цены.
- Распродажа товаров для очистки складских помещений, которая включает применение последовательного сокращения стоимости, что можно отнести также к межвременной ценовой дискриминации.
- Свобода на борту (от оплаты). Здесь предполагается, что производитель или поставщик берет на себя часть транспортных издержек так, что клиенты, находясь в определенной территориальной области, уплачивают единую цену, независимо от разницы в издержках транспортного характера.
Рассматривая вопросы возможного воздействия дискриминации по ценам на условия конкурентной борьбы, многие специалисты замечают, что в большинстве случаев специфика подобного воздействия зависит от двух основных факторов: рыночного положения предприятия, проводящего ценовую дискриминацию; степени систематичности и полноты проведения этой политики.
Факторы ценовой дискриминации
Проведение дискриминации по ценам обычно основывается на одном или нескольких факторах:
- Особенностях потребителей. Различные слои населения (люди пожилого возраста, молодежь, малообеспеченные семьи) приобретают продукцию преимущественно с низкой ценой, так как их ограниченные покупательские способности не позволяют приобретать товары с среднерыночной стоимостью. Сюда же можно отнести фактор различия в стоимости поставок для розничных и оптовых покупателей.
- Времени покупки. Спрос на большинство товаров зависит от времени года, праздничных дней, дня недели или даже времени суток. Увеличение прибыль возможно за счет повышения цены в пиковые периоды. Во многих случаях основная масса потребителей не может изменить время совершения покупок. Другой стороной является стимулирование продаж в обычное время при помощи снижения цен, что позволит более равномерно использовать производственные мощности и снизить затраты.
- Продукте. На разновидности товаров, незначительно различающихся по себестоимости, могут устанавливаться различные цены. В этом случае различия в стоимости не соответствуют разнице в качественных особенностях. При данной форме обычно используется, как инструмент, упаковка. Выделяющаяся упаковка позволяет превратить обычный товар в престижный продукт, реализуемый по более высокой стоимости. Дискриминация по цене при помощи упаковки также носит название «украшательство».
- Месте совершения покупки. Ценовая дискриминация может осуществляться на рынках с разным географическим положением. Различным рыночным сегментам соответствует различный характер конкуренции и разная покупательская способность, что дает возможность фирме устанавливать разную стоимость. В одной стране цена на номера в отелях, алкогольные напитки и еду значительно выше в туристических центрах, чем в обычных городах.
