Предпосылки дискриминации по ценам
В современных условиях часто возникают ситуации, в которых одна и та же продукция реализуется по разной стоимости для разных покупателей. Это явление называется ценовой дискриминацией.
Главной причиной, выравнивающей цены, является конкуренция. Между собой находятся в конкурентной борьбе продавцы, предлагающие покупателям выгодные варианты. Конкурируют и покупатели, пытаясь приобрести отдельные товары на наиболее выгодных условиях. Также конкуренция существует между покупателями и продавцами. Поведение каждого из них влияет на весь рыночный механизм, в следствие чего все участники рынка договариваются между собой, согласуют свои возможности и интересы.
Все моменты, которые могут помешать какому-либо направлению отношений при конкуренции, а также разорвать единое целое конкурентного пространства, создают предпосылки для действия ценовой дискриминации. Основными из них являются:
- Возникновение ценовой дискриминации происходит на основании реальных противоречий в рыночном механизме. Особенность функционирования рынка – это единое усредненное значение, наиболее представительный уровень, к которому приведены все индивидуальные оценки и возможности. В рыночной среде все на равных, однако, общая кривая спроса скрывает объединение различных индивидуальных оценок ценностей клиентов при разных возможностях в плане бюджета. Это говорит о том, что всегда существуют такие покупатели, которые готовы заплатить больше единой рыночной цены за те же объемы товаров.
- Высокая цена не говорит о том, что потребители совсем отказались бы от покупок, в данных условиях они будут приобретать товары в меньшем количестве. Совершая больше покупок при данной стоимости, покупатели как бы не доплачивают за предыдущие товарные единицы.
- Географическое и институциональное положение рынков создает основу естественной базы различий в цене, в условиях возможности выхода фирмы одновременно на эти области.
Условия осуществления ценовой дискриминации
В большинстве случаев фирмы-монополисты могут проводить ценовую дискриминацию, поскольку лишь они имеют полный контроль над ценообразованием. Однако они не являются единственной рыночной структурой, в которой встречается подобная ситуация. Любая компания, которая способна назначать самостоятельно стоимость своей продукции и в состоянии сгруппировать потенциальных потребителей по эластичности спроса, в скором времени осуществляет стратегию дискриминации по ценам.
Монополисты осуществляют ценовую дискриминацию для увеличения прибыли. Благоприятными условиями для ценовой дискриминации располагает сфера услуг, так как услуги не имеют возможности перепродаваться.
Исходя из предпосылок к проведению ценовой дискриминации, существуют и условия, при которых она осуществима:
- Фирма должна быть монополистом или же иметь определенную степень монопольного влияния, т.е. некоторую способность к контролю производства и ценообразования. Ключевым моментом является отсутствие возможности у конкурентов реализовывать продукцию по более низким ценам в той области, где компания намерена продавать ее дороже. Влияние на цены также связано с количеством покупателей, которые противостоят продавцу. В ситуации, когда клиентов мало на столько, что уход с рынка каждого из них отражается на продавце, возможность влияния на цены ограничена.
- Компания должна быть способна разделять покупателей на сегменты, в зависимости от разных возможностей и готовностей платить за продукцию. Здесь продавец должен быть в некоторой мере психологом для того, чтобы определять социальное положение покупателя и устанавливать для него отдельную цену.
- Первоначальные покупатели не могут перепродавать товары или услуги. Если, покупая на рыночных участках с низкими ценами, можно перепродавать на участках с высокими, то из-за происходящего в результате снижения предложения, увеличилась стоимость на рыночном участке с высокими ценами. Ценовая дискриминация в таком случае была бы нарушена.
В современных условиях часто встречаются предприятия с различными ценами на одни и те же товары, однако, разные цены не всегда говорят о ценовой дискриминации. Те случаи, при которых покупатели оплачивают особенности индивидуального договора, который требует дополнительных расходов, различия в цене не говорят о дискриминации. Однако, заплатив за то, что не предполагает дополнительных издержек, клиент находится в ценовой дискриминации.
Ситуации ценовой дискриминации в России
В России ценовая дискриминация получила широкое распространение на разных рыночных областях. Для нашей страны актуальны все три типа ценовой дискриминации, как совершенная, так и дискриминация второй и третьей степени. Характерными основными ситуациями ценовой дискриминации для нашей страны являются следующие:
- Стоимость авиабилетов существенно различается в разные сезоны, а также разные дни недели. Билеты, которые были куплены заранее обходятся покупателям значительно дешевле, чем купленные незадолго до вылета.
- Стоимость товаров и услуг в большинстве случаев различны для оптовых покупателей и покупателей, приобретающих в розницу. Оптовикам продукция обходится дешевле, чем розничным покупателям.
- Цены на продукцию могут различаться для разных групп возрастов. Ярким примером в России является предоставление льготной стоимости для студентов на билеты в кино, театр музеи и т.д. Проезд в общественном транспорте обходится дешевле пенсионерам, чем обычным гражданам.
- Заранее заказанные и оплаченные товары и услуги могут быть меньше по стоимости, чем приобретенные сразу. Например, стоимость номера в отеле будет ниже при заблаговременном бронировании.
- Стоимость товаров и услуг при использовании купонов и скидочных карт ниже обычной цены. Такая практика применяется в большинстве российских супермаркетов и гипермаркетов.
- Продажа большего количества продукции по стоимости меньшего. Большое распространение в России получила акция «3=2».
