Изменение длины товарной линии

Товарная линия и определение ее длины

Один из главных вопросов, которые должны решать товароведы на предприятии, заключается в формировании и управлении товарной линии. Данным понятием обозначают составленный по видам, размерам, сортам и торговым маркам перечень продукции, продаваемой в магазине в определенном количестве.

Управление товарной линии направлено на придание ей таких характеристик, которые в наибольшей степени соответствуют структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей с учетом производственных и (или) торговых возможностей предприятия. В частности, речь идет о принятии решения относительно того, в какой длине должна быть сформирована товарная линия.

Решение о длине товарной линии принимается на основе результатов проведенного анализа, т. е. предварительно необходимо собрать информацию об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а затем определить, какие доли в объеме продаж и прибыли товарной линии занимают отдельные товарные единицы.

Товарная линия в результате принятие тех или иных мер, которые проявляются в изменении ее длины, может получится как короткой, так и длиной. Короткая товарная линия позволяет добавить новые товарные единицы, что приведет к увеличению прибыли предприятия. Длинная товарная линия, наоборот, ради роста прибыли предприятия требует сокращения числа товарных единиц.

При определении длины товарной линии руководство должно руководствоваться стратегическими целями предприятия. Так, некоторые предприятия стремятся, в первую очередь, завоевать большую долю рынка. Кроме того, возможен поиск предприятиями растущих рынков. Тогда указанным предприятиям следует сформировать длинные товарные линии, даже несмотря на то, что некоторые товары не приносят прибыли.

Короткие товарные линии, как правило, предпочитают те предприятия, которые желают обеспечить для себя высокую доходность. В связи с этим в состав товарной линии предприятия включаются только высокорентабельные товары.

Длина товарной линии может быть увеличена предприятием в результате применения одного из двух основных способов: вытягивания и насыщения. Рассмотрим далее эти способы более подробно.

Вытягивание товарной линии

Вытягивание товарной линии представляет собой деятельность предприятия по удлинению товарной линии за пределы ценового уровня, который сейчас им занят. Причем вытягивание может происходить и вниз, и вверх, и сразу в обоих направлениях.

Вытягивание вниз представляет собой удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня. Этим способом зачастую пользуются предприятия, которые изначально занимали верхние уровни рынка, но в настоящее время перед ними стоит задача по охвату и нижележащих уровней.

Вытягивание товарной линии вниз рекомендовано предприятиям в следующих случаях:

• конкуренты атакуют предприятие в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда, в связи с чем предприятие предпринимает контратаку в нижней его части;
• темпы роста продаж дорогих товаров у предприятия замедляются;
• рыночная ниша дешевых товаров свободна, и она может быть занята либо предприятием, либо новым конкурентом (здесь нужно учитывать, что продажа более дешевой продукции может сказаться на объемах продаж дорогих товаров и даже привести к их вытеснению с рынка).

Вытягивание вверх представляет собой удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. К применению этого способа, как правило, обращаются предприятия, которые занимают нижнюю часть рынка, но при этом у них фиксируется не просто рост прибыли, а ускоренный рост. Кроме того, товарная линия может быть вытянута вверх, если у предприятия появляются новые возможности для заявления о себе как о предприятии, которое предлагает потребителям полный ассортимент данных товаров.

В то же время решение о вытягивании товарной линии вверх может оказаться рискованным. Это обусловлено возможностью перехода конкурентов на верхних уровнях рынка в контратаку, т.е. они могут начать проникать на нижние уровни. Еще стоит учитывать, что у покупателей могут возникнуть сомнения насчет способности фирмы-новичка обеспечить рынок товарами высокого качества.

Вытягивание в двух направлениях означает, что товарная линия удлиняется в результате одновременного освоения предприятием как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение следует принять руководству того предприятия, которое обслуживает средний уровень рынка, поскольку подобный ход может привести к захвату им лидерства на рынке.

Насыщение товарной линии

Насыщение товарной линии заключается в добавлении в товарную линию новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Как показывает практика, данный способ может быть принят предприятием, которое стремится решить следующие задачи:

• увеличить прибыль;
• загрузить неиспользуемые производственные мощности;
• занять лидирующие позиции в отрасли за счет предложения исчерпывающего ассортимента;
• занять свободные рыночные ниши за счет ограничения доступа к ним конкурентов.

Но насыщение товарной линии сопряжено с двумя рисками. Во-первых, одни товары могут быть вымещены другими. Во-вторых, клиенты предприятия могут быть введены в заблуждение. Чтобы этого не допустить, рекомендуется каждой товарной единице придавать четко различимые характерные особенности.

Таким образом, изменение длины товарной линии проводится предприятиями в целях решения своих хозяйственных (коммерческих) задач. Чаще всего происходит удлинение товарной линии через ее вытягивание или насыщение. Хотя иногда некоторым предприятиям целесообразнее образовать короткую товарную линию.