Ценообразование на микроуровне
Микроэкономикой называется раздел экономический теории, в центре внимания которого находится функционирование экономических агентов.
Вопросы ценообразования в микроэкономике охватывают принятие решений о ценообразовании на уровне отдельных фирм (организаций, предприятий).
Выделяют следующие виды цен, устанавливаемых предприятиями:
- свободные оптовые цены (при расчетах с потребителями кроме конечных потребителей – с различными посредниками, в том числе со снабженческо-сбытовыми и снабженческо-закупочными);
- свободные отпускные цены (при расчетах с конечными потребителями – как с населением, так и с организациями, в зависимости от вида товара).
Свободные цены устанавливаются с учетом НДС, если продавец является плательщиком НДС (не применяет специальные налоговые режимы).
Факторы, являющиеся определяющими при установлении свободных цен:
- включенные в себестоимость продукции затраты;
- соотношение спроса и предложения на продукцию;
- качество и потребительские свойства продукции, а также потребительские ожидания (ценность бренда).
Способы ценообразования зависят от рыночной структуры и отличаются в условиях свободной конкуренции, монополистической конкуренции, монополии и олигополии.
Ценообразование фирм-совершенных конкурентов
В условиях совершенной конкуренции рыночная власть отдельной фирмы ничтожна. Принимаемые конкретной фирмой ценовые решения не способны повлиять на установившуюся рыночную цену. Соответственно, если фирма попробует продавать продукцию по цене выше рыночной, у нее никто не будет ничего покупать. Устанавливать же цену ниже рыночной у предприятия нет никакого интереса, поскольку оно и по установленной цене (рыночной, равновесной) может продавать любой объем продукции.
Таким образом, фирма-совершенный конкурент не принимает решение о цене продукции, а принимает рыночную цену как данность.
Ценообразование фирм-монополий
Монополист обладает значительной рыночной властью, оказывает определяющее влияние на цену в своей отрасли. Поэтому фирма-монополист стоит перед выбором: ограничить объем продаж, поддерживая высокую цену, или снизить цену и увеличить объем продаж. Каждый раз, принимая решение об увеличении выпуска, монополист должен анализировать потери из-за снижения цены (которые касаются всего объема выпуска) и увеличение дохода за счет добавления единицы продукции. Чтобы добиться максимизации прибыли, монополист должен определить такой объем производства, при котором предельный доход равен предельным издержкам. При этом цена не совпадает с предельным доходом (превышает его) и определяется исходя из спроса в отрасли.
Ценообразование максимизирующей прибыль монополии представлено на рис. 1.
Рисунок 1. Ценообразование максимизирующей прибыль монополии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Монополия может применять ценовую дискриминацию по отношению к своим покупателям.
Ценообразование в условиях монополистической конкуренции и олигополии
Монополия и совершенная конкуренция – две крайние рыночные структуры. На практике большая часть рынков является промежуточными. Рассмотрим две модели таких промежуточных рынков.
Монополистическая конкуренция характеризуется большим числом продавцов дифференцированного товара.
В рамках узкого сегмента фирма является монополистом (т.к. ее продукция отличается), однако отличия не столь велики, чтобы потребитель не мог заменить товар аналогом, предлагаемым конкурентами. В связи с этим кривая спроса приобретает ломаный характер – при цене выше некоторого значения потребители отказываются в пользу товаров конкурента, при цене ниже другой критической точки – напротив, становятся клиентами данной фирмы (рис. 2). В коротком периоде такая фирма ведет себя как монополист; в длительном периоде – как совершенный конкурент (т.к. барьеров для входа в отрасль нет).
Рисунок 2. Кривая спроса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На рынке олигополии фирмы могут влиять на рыночную цену, особенно если они вступят в сговор. При условии отсутствия сговора на ценообразование в значительной степени влияет реакция, которую одни фирмы ждут от других на изменение цены.
