Внешняя среда и целевые аудитории

Введение в профессию Лекция 2 Внешняя среда и целевые аудитории РАНХиГС, 2015 Преподаватель Богуславский Сергей Михайлович Член Союза журналистов России Член Гильдии маркетологов Visiting Professor at Legnica University of Management Visiting Professor at Jelenia Góra University of Management Введение в профессию Основные принципы PR  Паблик рилейшнз имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не их видимостью. Поэтому основой успешной деятельности в области PR является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых – удовлетворение общественных интересов.  В профессии PRщика преобладают интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, PR – это преданное служение обществу.  Пиар-специалист обязан обращаться к общественности, у нее искать поддержки программ и политики организации. Поэтому общественный интерес становится главным критерием выбора программ и направлений политики. Область Паблик рилейшнз требует смелости. Пиар-мен должен уметь сказать «нет» своему клиенту и отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.  PR-мен, обращаясь к общественности через средства массовой информации, обязан сохранять чистоту используемых каналов. Ему категорически противопоказано преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.  Находясь между организацией и общественностью, пиар-мены должны быть эффективными коммуникаторами. То есть бесперебойно передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание. Введение в профессию Основные принципы PR  Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях, пиар-специалисты обязаны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности. Пиар не может довольствоваться домыслами, он по необходимости требует обращения к научным методам изучения общественного мнения.  Работники PR не должны надеяться исключительно на интуицию. Чтобы глубже понять волнующие общественность и организации проблемы и отыскать оптимальные пути решения их, им следует опираться на выводы социальных наук, широко пользоваться методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.  Научным исследованием Паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, поэтому сфере PR присущ междисциплинарный подход. Практикам пиара совсем нелишне постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические, политологические, экономические и исторические теории.  Работники Паблик рилейшнз призваны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, иначе последние могут перерасти в кризис. Чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох, пиар-мены обязаны давать советы своевременно.  Деятельность пиар-специалиста следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения. Личностные черты PR-мена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется. Введение в профессию Структура PR-деятельности  Исследовательский процесс – изучение параметров общества, моделирование личности и психопроцессов социологическими и психологическими методами.  Медиа-рилейшнз – информационное сопровождение экономической и политической деятельности, написание пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресспрезентаций.  Политический консалтинг – подготовка и проведение избирательных кампаний, лоббирование принятия законодательных актов, консультации в области внутренней и внешней политики.  Кризисная коммуникация – профилактика и управление кризисными ситуациями, технология рыночной борьбы, куда входят: сбор оперативной информации, анализ, планирование оперативной системы контрмер, лоббирование, искусственное создание кризисной ситуации. Введение в профессию Формы PR  1.Паблисити - распространение через средства массовой информации (СМИ) неоплаченных сообщений в интересах организации. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, т.к. источник не платит за их размещение. Источники паблик рилейшнз поставляют в СМИ информацию, полагая, что журналисты воспользуются ею. "При этом они руководствуются собственными критериями ценности информации и того, насколько она интересна для аудитории этих СМИ. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником этой информации являются соответствующие СМИ.  2.Реклама - это "информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама - это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации». Как и паблисити, реклама представляет обезличенную коммуникацию, но, в отличие от паблисити, обеспечивает организации контроль над содержанием, фактом и временем размещения информации в СМИ.  3.GR (government relations) - это "особая составляющая паблик рилейшнз, способствующая формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную политику".  4.Лоббирование - это особая часть паблик рилейшнз, задачей которого является формирование и поддержание отношений с правительством - в основном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность. Введение в профессию Паблисити и реклама  Паблисити (англ. pablisity) – публичность, известность, популярность; рекламирование средствами массовой информации. Это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её ценности. Паблисити – неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение.  Реклама эффективна, если, при продвижении товара, нацелена на контакт с покупателем, и если она оставляет для PR взаимодействие со всеми другими ключевыми аудиториями. Логика PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи. Целью PR-действий не может быть конкретный коммерческий результат. Пиар настолько отличается от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Не случайно среди французских экспертов бытует выражение: Паблик рилейшнз – стратегия доверия, реклама – стратегия желания. Введение в профессию Сэм Блэк о PR пропаганде «Следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, это слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признает долговременную ответственность и стремится убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR может быть успешным только тогда, когда он основан на этических нормах и когда он осуществляется честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств... Цель PR – достижение согласия; цель пропаганды – создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремится к пониманию; пропаганда – к привлечению сторонников». Введение в профессию О пропаганде  Пропаганда – последовательная, устойчивая кампания, представляющая идею или группу идей (Эдвард Бернайз).  Пропаганда – это обдуманное и систематическое усилие, направленное на достижение отклика, который бы соответствовал намерениям пропагандиста... Создание направленной коммуникации с определенными целями (Виктория О’Доннел и Гарт Джовет).  Пропаганда предлагает готовые решения бездумному стаду (Майк Кукас).  Пропаганда – это организованное убеждение (Чарлз Симпсон).  Пропаганда – доставление массовой аудитории хорошо обдуманных односторонних определений (Гарольд Ласуэлл).  Особенность пропаганды заключается в том, чтобы достигнуть цель (заставить людей принять навязываемые точки зрения, отношения или ценности). Она не дает возможности высказать противоположные мнения. Цель пропаганды – это главное, и она оправдывает средства. Основным моментом в стремлении навязать мнение становятся не достоинства самого мнения, а обращение к другим мотивам. При этом здесь используется метод влияния вместо навязывания определенного решения (Герберт Блумер). Введение в профессию «Декалог пропаганды» Геббельса  1. Пропаганда всегда является лишь средством, а не целью. 2. Пропаганда может и должна, особенно во время войны, отказаться от гуманизма и эстетики, как бы высоко мы их не ценили, так как в борьбе народа речь идет ни о чём другом, как о его бытии. 3. Пропаганда является «воистину грозным» оружием в руках знатока. 4. Пропаганда должна вестись как можно более метко и тем самым успешно, так как — по Мольтке — в войну самым гуманным методом является тот, который быстрее всего достигает своей цели. 5. Пропаганда всегда обращена только к массам, а не к интеллигенции, поэтому её уровень должен ориентироваться на способности восприятия самых ограниченных среди тех, на кого она должна повлиять. 6. Пропаганда должна воздействовать больше на чувство, чем на разум, так как масса в сущности имеет женственный характер, поэтому чувства доходчивей размышлений. 7. Пропаганда должна не развлекать, а быть средством достижения политической цели. Поэтому развлечение является смертельным врагом её успеха. 8. Пропаганда должна ограничиться минимумом и повторять это постоянно. Настойчивость является важнoй предпосылкой её успеха. 9. Пропаганда не может быть объективной, она должна быть принципиально субъективно односторонней. 10. Чем чудовищнее ложь, тем охотнее в неё поверят. Введение в профессию Маркетинг  Это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.  Фундаментальной основой маркетинга являются человеческие желания и потребности. То, что люди хотят, преобразуется в потребительский спрос.  Маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения спроса потребителей. Последние выбирают продукты и услуги, которые кажутся им самыми полезными и ценными, отвечающими в наибольшей степени их желаниям и вкусам.  Продавец предлагает продукт или услугу потребителю в обмен на что-либо, представляющее ценность для торговой структуры. Именно эта трансакция (две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность) и является отличительным признаком маркетинговой функции.  На практике маркетинг включает в себя в упрощённом виде скоординированную программу исследований спроса на продукты, проектирования упаковки, ценообразования, мер по стимулированию сбыта и собственно сбыту. Введение в профессию Три категории PR    «Белый», в котором четко указаны источники информации и предоставляются точные сведения. «Серый», в котором источник не всегда может быть точно определен и не всегда можно ручаться за точность предоставляемой информации, направленной на компрометацию конкурентов. «Черный», в котором используются ложные источники и передаются сфабрикованные или ложные сведения; это «большая ложь», применяющая все виды обмана. Сейчас для обозначения этого вида PR используют термин «дезинформация». Введение в профессию Внешняя среда Внешнюю среду в PR называют «своя общественность» организации, от которой зависит изменение имиджа, то есть настоящее и будущее нашей организации. Свойства внешней среды:  Объективна, т.е. не зависит от нашего сознания, наших намерений. Но важным является то, что воздействием на внешнюю среду можно управлять. PR - это управление восприятием!  Внешняя среда динамична, переменчива особенно в нашей российской действительности. Но к этой изменчивости можно приспособиться.  Внешняя среда часто влияет на нашу деятельность не прямо, а косвенно, опосредованно. Но эти каналы влияния можно исследовать, фиксировать, учитывать. Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой целевой аудиторией в PR является принцип обратной связи. Принцип обратной связи предполагает прежде всего активное, “соучастливое” отношение к целевой аудитории.  С учетом сферы деятельности организации (бизнес, исполнительная власть, политическая организация, третий сектор) можно предлагать определенные типовые модели сегментирования внешней среды на целевые аудитории. Введение в профессию Целевые аудитории  Общественные формирования;  Персонал (семья персонала);  Средства массовой информации (СМИ);  Потребители (клиенты);  Партнеры;  Конкуренты;  Инвесторы;  Акционеры; Каждая целевая аудитория включает в себя три группы людей:  единомышленники;  нейтрально относящиеся к данной организации;  недоброжелатели. Важными принципами взаимодействия с внешней средой являются:  опора на единомышленников;  внимание к нейтрально настроенным с целью обращения их в единомышленников;  особая тактика с недоброжелателями (не стоит тратить усилия и ставить цель “сделать” их единомышленниками, достаточно перевести их в категорию нейтралов). Введение в профессию Вопрос  Определите целевые аудитории Кейса № 1? Введение в профессию Спасибо за внимание! Введение в профессию Давайте общаться! [email protected] http://vk.com/prinformator http://prinformator.livejournal.com/ http://twitter.com/prinformator Введение в профессию