Связи с общественностью на современном этапе

Лекция 1 «Связи с общественностью на современном этапе» «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» ИЛИ «PUBLIC RELATIONS” Термину «public relations» в России не повезло. До сих пор среди теоретиков и практиков этой сферы деятельности нет единства в отношении его перевода и трактовки. Наиболее обоснованы теоретически «Общественное взаимодействие»(А.Матвейчук), «Создание управляемого образа»(И.Викентьев), «Общественные коммуникации»(И.Крылов), «паблицитный капитал» (М.Шишкина). Однако словосочетание «Связи с общественностью» в обиходе используется чаще всего. Но проблема заключается скорее не в точности перевода, а в отсутствии терминологической ясности. Авторы пособий и справочников растолковывают содержание данной профессиональной деятельности в зависимости от того, применительно к какой сфере жизни они его рассматривают (например, содержание связей с общественностью в бизнесе существенно отличается от такового в госструктурах ). Можно предложить выделить ключевые слова из не- скольких сотен существующих определений рассматриваемого понятия. Вот они: общественность, информация, влияние, общение, коммуникация или взаимодействие. Выделенные слова помогают понять суть явления. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В настоящее время данная профессия сильнее всего развита в США: профессионалов в этой сфере здесь наибольшее количество (в 2000 году было около190 тысяч человек). Большое число профессионалов как в Америке, так и в Западной Европе, обучились данной специальности на различных курсах и в университетах и работает в различных общественных сферах. В США больше половины заняты связями с общественностью в корпорациях, пятая часть – в специализированных PR-фирмах и рекламных агенствах. Суммарно в фондах, ассоциациях и образовании – 10 процентов, в медицине – 8, госслужбе и религиозных организациях – по 5 процентов. Данные по численности такого рода специалистов в России существенно различаются в разных источниках. Однако тенденция последнего десятилетия очевидна: количество таких специалистов у нас в стране растет с каждым годом, но спрос на них пока растет еще быстрее. Последнее утверждение применимо прежде всего к российской провинции, где информационный рынок значительно трансформируется. В российских регионах наиболее активными «потребителями» услуг специалистов по связям с общественностью поначалу стали фискальные органы власти. Налоговая полиция и таможня были более всех остальных заинтересованы в создании должности пресс-атташе или пресс-секретаря. Некоторые профессионалы других сфер решили самостоятельно поддержать свое профессиональное и коммерческое продвижение с помощью PR-средств. Например, профессор Эдуард Гликман, генеральный директор медицинского центра «Инь и Ян» (Великий Новгород) параллельно с созданием своего центра начал с 1997 года издавать еженедельную частную медицинскую газету «Инь и Ян» поначалу мизерным тиражом. Тираж газеты, приносивший все эти годы убытки, к 2002 вырос до 7 тысяч экземпляров, на газету была открыта подписка, расширилась сфера ее распространения, появились «спецвыпуски». Зачем же издатель продолжает развивать газету, которая не приносит ему прямой прибыли? Дело в том, что организацию такого рода издания можно рассматривать как сильный имиджевый ход, а газету – как PR-средство, помогающее привлекать все новых клиентов в упомянутый медицинский центр. Ситуация на информационном рынке российских регионов меняется, по наблюдениям автора, в сторону увеличения интереса к связям с общественностью не только у руководителей бизнеса, но и в секторе некоммерческих организаций. Ведь проводите ли вы круглый стол, верстаете свой буклет или собираете жильцов микрорайона на митинг – вы налаживаете связи с общественностью. Пока подавляющее большинство российских PR-специалистов имеют гуманитарное образование, преимущественно журналистское или филологическое, немало специалистов пришло в данную сферу из искусствоведения, истории, психологии или социологии. Это объяснимо характером работы в PR и требованиями, предъявляемыми к личности специалиста. Итак, связи с общественностью направлены на: • потребительские отношения • общественное мнение • общественные отношения • правительственные отношения • промышленные и финансовые отношения • международные отношения • исследование и статистику • работу со СМИ Существует не одна профессиональная ассоциация, объединяющая практиков PR, в России выходит несколько периодических специализированных изданий (например, журналы «Советник», «PR-диалог», «PR-эксперт»). Практики PR , как отечественные, так и зарубежные, часто критикуют сложившуюся систему PR-образования, говоря о том, что связи с общественностью слишком специфичны в разных сферах жизни, и эта деятельность похожа скорее на искусство, которому в вузах не научат. Практически все существующие программы по данной специализации демонстрируют близость с журналистскими и филологическими курсами, базируются на гуманитарном образовании. Так или иначе, от специалиста по связям с общественностью помимо таких качеств характера как «здравый смысл, чувства юмора, отличные организаторские способности» (Блэк С.) требуются знания в следующих областях: • гуманитарной (практикам необходимо уметь грамотно писать, редактировать тексты); • социальной (следует развивать свои коммуникативные навыки, научиться собирать необходимую информацию, проводить и анализировать опросы общественности); • области менеджмента (они пригодятся, например, для планирования и проведения имиджевых кампаний). Каково место связей с общественностью в системе маркетинга? Многие специалисты считают, что эту сферу деятельности необходимо включить в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой и директ-маркетингом. Иная точка зрения предлагает считать маркетинг частью PR. Эта точка зрения исходит из того, что, если усилия по поддержанию взаимоотношений с общественностью успешны, то они облегчают решение задач маркетинга. Так, Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет связи с общественностью пятой составляющей маркетингового комплекса (предыдущие четыре – продукт, цена, рынок и сбыт). На практике часто происходит так: при малых ресурсах фирмы и организации PR и маркетингом занимается один отдел или даже один человек. Вероятно, это обстоятельство способствовало тому, что многие из тех людей, кому приходиться работать с исходящей из организации информацией, до сих пор путают PR с рекламой. Реклама отличается от связей с общественностью методами и функциями. Среди существенных – различие в оплате за площади и эфирное время СМИ: размещая в СМИ рекламу, Вы обязаны заплатить за ее трансляцию. Если же СМИ используют позитивные новости о Вашей организации из Ваших материалов, то это относится к сфере связей с общественностью (один из ее разделов- паблисити). Также можно отметить, что реклама работает в экономическом фокусе спроса, а PR – в социальном фокусе коммуникации. Развитие связей с общественностью как профессии тормозится в России, на наш взгляд, не только особенностями российского бизнеса (теневой капитал, двойная бухгалтерия), но и особенностями российского менталитета. Человек, всерьез решивший заняться PR, должен быть готов к желанию руководства получить с любой деятельности немедленную прибыль («утром деньги – вечером стулья»). Так и от Вас могут часто требовать ответ на вопрос, какую прибыль и в какие сроки может принести организации та или иная запланированная PR-акция (например, презентация новой продукции фирмы или пресс-конференция по поводу масштабного праздника). Хотя прибыль в денежном выражении от такого рода деятельности просчитать чаще всего невозможно. Измерение и оценка эффективности деятельности по связям с общественностью сегодня является одним из важнейших вопросов PR. Начиная работать в сфере связей с общественностью, специалист должен кроме того быть готов к возражениям такого рода: • это не входит в наш бюджет; • если бы это было хорошо, то кто-нибудь до нас это попробовал; • у нас нет людей, чтобы этим заниматься; • мы к этому не готовы. Однако, педагогический подход автора данного пособия включает в себя уверенность, что, обучаясь, любой здравомыслящий человек при желании сможет успешно работать в данной сфере. СРЕДСТВА И ФУНКЦИИ PR Это пресс-релизы, пресс-конференции, презентации, приемы, прямая рассылка информации, фотовыставки, праздники и другие. Как видно из перечисления, деятельность профессионала связей с общественностью довольно разнопланова. А.Б.Зверинцев классифицирует функции данной деятельности на главную – коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую. ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННЫЕ PR Связи с общественность как деятельность подразделяется на виды не только в зависимости от сферы применения (политика, бизнес, религия), но и от направленности на различные виды общественности. До сих пор наши примеры касались установлению взаимопонимания с так называемой “внешней” общественностью. Внешняя и внутренняя среда организации – понятие из теории менеджмента. Внутренняя среда включает в себя персонал, цели организации, ее этический кодекс и должностные инструкции. Эффективная коммуникация в самой организации (между ее звеньями или отдельными людьми) представляет собой проблему не только для менеджера, но и для PR-специалистов организации. Вполне очевидно, что продуктивность работника определяется не только его профессиональными качествами, но также его самооценкой, взаимоотношениями с сослуживцами, чувством принадлежности к ценностям организации, степенью вовлеченности в ее цели. Это подчеркивалось в теории ”человеческих отношений”, созданной в начале 90-х годов социологами США Мэри П.Фоллер, Элтоном Мэйлом, Фрицем Ротлисбергом и их последователями. Деньги, мотив материальной выгоды, утверждает теория, не должны рассматриваться руководством в качестве “вечного двигателя”. Люди работают за деньги, пока не реализуют свои представления о “хорошей жизни”, и после этого на первый план выходят потребности более высокого уровня. Передовые компании разрабатывают и широко применяют различные средства “человеческих отношений на производстве”. Существует близкое к PR понятие «проблемного менеджмента», особенно часто применяющегося для решения вопросов, связанных с социальной ответственностью организации. «Все ли члены организации информированы в отношении своих социальных гарантий?», «Понятны ли персоналу те указания и инструкции, которые обращает к нему руководство?», «Есть ли среди работающих в организации люди, чувствующие себя дискомфортно и изолированно?». Такого рода вопросами должен задаваться специалист по связям с общественностью, налаживая двустороннюю коммуникацию в коллективе. НОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И PR В конце 1999 года свыше 170 млн. Человек имели доступ в Интернет. “Население” Интернета продолжает стремительно расти. С помощью Интернета обеспечивается возможность быстрого и дешевого выхода на международный рынок без открытия представительства в каждой стране, изменение содержания информации в любом объеме 24 часа в сутки. Поэтому ключевым моментом современности является проблема целесообразного применения глобальной сети в различных видах бизнеса и сферах социальной жизни. Все возрастающее число фирм и организаций стремится использовать Интернет как эффективное средство маркетинга, рекламы и PR. Уменьшение расходов на PR с помощью Интернета достигается за счет снижения тиражей и сокращения количества фотоматериалов PR-информации, высвобождения персонала и перенос мероприятий типа пресс-конференции в глобальную сеть. При этом PR в Интернете не заменяет традиционных форм, а лишь дополняет их. В большинстве случаев PR является частью WEB-сайтов: в данных разделах содержится базы данных, архивы газетных публикаций. Сайты могут использоваться для распространения специальной информации для прессы. Интернет расширяет коммуникативные возможности организаций и отдельных людей, и прежде всего в этом его ценность для PR. ЧТО ТАКОЕ ЧЕРНЫЙ PR Торговля компроматом, «скрытая» реклама (то есть оплаченные материалы в СМИ, которые выдаются за объективные редакционные статьи), подкуп и шантаж журналистов, звонки избирателям среди ночи якобы от лица выбранного ими кандидата – подобные методы работы на информационном поле не одобряются во всем мире. Обнаружение скрытой рекламы, например, в странах Европы может повлечь за собой выдачу своеобразного волчьего билета журналисту – автору текста со скрытой рекламой. Однако данные методы получили в России широкое распространение (особенно они актуализируются во время выборов). Борьба с черным PR возможна, в частности, путем принятия и соблюдения профессиональным сообществом кодекса этических стандартов. Черный PR наносит вред не только конкретным лицам –объектам борьбы за рынок, но и всему обществу. «Грязные технологии» разрушают один их устоев государства – ресурс народного доверия к информации. *** Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью как профессия в России находятся в стадии формирования. Данная профессия призвана работать на создание у людей позитивного мышления, установление и поддержание социальных связей, минимизацию социальных конфликтов. От- части поэтому с ростом общественного признания PR широкой публикой ведущие практики PR в России связывают благоприятный прогноз на будущее. Задание 1 Опишите основные функциональные обязанности и требования к работе специалиста по связям с общественностью в сфере физической культуры и спорта. Следует обратить внимание на такие теоретические моменты при выполнении данного задания, как требования профессионального и личностного плана к специалистам такого рода, формы их деятельности и ее трудности на современном этапе российской жизни.