Социально ориентированный маркетинг

СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ План 1. Теоретические основания социально ориентированного маркетинга 2. Инструменты социально ориентированного маркетинга 3. Маркетинг, основанный на работе с социально значимой проблемой 4. Макро- и микрорегуляторы в социально ориентированном маркетинге 1. Теоретические основания социально ориентированного маркетинга Социальный маркетинг обычно рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов компании, потребителей и всего общества. Филип Котлер определяет сущность этой концепции как понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. В рамках корпоративной социальной ответственности развивается концепция социально ориентированного маркетинга. В ее ракурс входит не только изучение и формирование потребностей покупателей, но также удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов обществам. Социально ориентированный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно ориентированным, так как его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не наСоциально ориентированный маркетинг предполагает выполнение дополнительных функций управления для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности или определенной группы людей. Его основной целью является решение социально значимой проблемы методом ознакомления людей с нужным им продуктом, услугой или программой; а также с тем, кто занимается продажами, как и где люди могут получить то, что им нужно. Исходя из этого система социально ориентированного маркетинга включает функции разработки социальных программ маркетинга, исследования, рекламирования, продвижения товаров, приобретения репутации, необходимые для укрепления имиджа компании и удовлетворения интересов больших групп людей. С помощью этих управленческих функций система социально ориентированного маркетинга занимается: • убеждением. Например, «Курение — опасно для здоровья»; • социальной практикой, нацеленной на то, чтобы, например, побудить человека бросить курить; • продажами социальных продуктов, потребление которых способствует улучшению здоровья нации. Такая маркетинговая деятельность социально необходима, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить влияние некоммерческих организаций (далее — НКО) и их возможности и повысить эффективность социальных программ все обществом. Сравнение направлений маркетинговой деятельности в рамках традиционного и социально ориентированного маркетинга показывает, что их принципы управления рыночной активностью покупателей идентичны: стратегическая цель связана с удовлетворением потребностей, используются те же элементы комплекса маркетинга, работа ведется по выделенным сегментам рынка, и даже оценка эффективности проводится по схожим методикам пост-оценки, в то же время у данных направлений маркетинга наблюдается ряд существенных различий (табл. 1 и 2). Таблица 1 Сравнение классического и социально ориентированного маркетинга Параметр сравнения Тип продукта Классический маркетинг Товары и услуги Цель деятельности Повышение компании на рынке Организация, предлагающие Текущее состояние сходные товары и услуги отношение к проблеме Средняя Высокая Объект воздействия Сложность использования Социально ориентированный маркетинг Идея, желаемое поведение, нематериальная услуга стоимости Социальные эффекты общества, Таблица 2 Отличительные особенности социально ориентированного маркетинга1 Параметр Описание параметра для социально ориентированный маркетинга Цель Благополучие компании в долгосрочном периоде за счет решения социально-экономических проблем всех контактных групп Место в политике социально Первичное по отношению к бизнесу ответственного бизнеса Решение проблем перед обществом Мотивация деятельности Инициатива Критерии отбора получателей социальной помощи Внутренняя Общественные предпочтения, собственные предпочтения Ресурсы/механизмы финансирования Выгода для компании Внутренние Постоянная Существенными признаками применения компанией социально ответственного маркетинга можно считать: 1 концепции Адаптировано по источнику: Федоров В. А. Социальный маркетинг в российской среде : автореф. на соискание ученой степени канд. экон. наук. Волгоград, 2007. С. 19. • активную позицию компании в отношении улучшения качества жизни, превосходящего ожидания общественных групп в отношении социальной ответственности; • изменение традиционного инструментария маркетинга за счет внедрения социальных инноваций; • присутствие связи осуществляемых маркетинговых коммуникаций со стратегическими целями организации; • вовлечение в формирование маркетинговых отношений всех заинтересованных сторон; • открытость и интерактивность маркетинговых коммуникаций. • 2. Инструменты социально ориентированного маркетинга В результате маркетинговой деятельности компания взаимодействует с клиентом при помощи инструментов маркетинга. Клиент дает этим взаимодействиям собственную этическую оценку, позитивную или негативную. На основании этой оценки клиент составляет образ компании в целом и принимает для себя важные решения, касающиеся доверии ей. Рассмотрим инструменты, которыми компания может воздействовать на клиента. В социально ориентированном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение его потребителя и ассоциируемые выгоды от реализации данного поведения. Понятие «поведение» наряду с привычным его пониманием включает также материальные предметы, предложенные с целью поддержания и продвижения задуманных перемен в поведении целевой аудитории. Исходя из этого некоммерческий продукт — это комплекс польз и выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя. Единая цель установления цены в социально ориентированном маркетинге описывается в теории обмена. Она утверждает: то, что мы предлагаем целевому рынку (польза), должно быть эквивалентно или превышать то, что мы будем отдавать взамен (издержки). Цены устанавливаются в два этапа. На первом — определяются денежные и неденежные издержки, ассоциируемые с принятием нового поведения; на втором развивается стратегия снижения издержек и увеличения выгод с целью «уравновешивания чаши весов»1. Кроме того, при установлении цены для такого продукта целесообразно руководствоваться концепцией, предложенной А. Андреасеном в 1995 г.2 Он выделил четыре ключевых движителя поведения: выгоды, затраты , другие потребители 2 Котлер Ф., Амдреасен А.-Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. 6-е изд. Ростов н/Д : Феникс, 2007. С. 25. самоэффективность. Очень важным инструментом маркетинга является место приобретения продукта. В социально ориентированном маркетинге это то место, где и когда целевая аудитория может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и ассоциируемые услуги. Основная цель создания и развития системы распределения идей и товаров — это развитие стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, «опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов (услуг). Данный инструмент маркетинга подразумевает разработку каналов распределения3для распространения, доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социально ориентированного маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. В этом случае компании стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп методом распространения ее через всевозможные каналы (через розничных продавцов, например супермаркеты, государственные и частные клиники и др.). В данном случае канал соответствует тому, который создается в компаниях, предлагающих рынку какой угодно товар (услугу). Отличие состоит только в тех потоках, которые проходят через канал, и системе мотивации посредников. Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением некоммерческого проекта (далее — НКП), — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. Ее достижение зависит от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны. Комплексная система маркетинговых коммуникаций в рамках социально ориентированного маркетинга называется социальным брендингом. Брендинг некоммерческих проектов направлен в большей степени на долгосрочную перспективу. В бизнесе такая политика называется «эффектом отсроченной покупки». Брендинг может быть направлен на сбор средств в будущем для осуществления деятельности компании, на законодательные инициативы по принятию (внесению изменений) определенных норм и др. В основном компании ориентированы на подготовку той базы, социальной основы в виде общественного мнения и поддерживающих категорий граждан, которые в дальнейшем могут сыграть определенную роль при реализации тех или иных социальных проектов. Многие коммерческие компании используют социальный брендинг для повышения своего имиджа, учитывая его психологический эффект. С одной стороны, брендинг может идентифицировать компании с осуществлением 3 Маркетинговые каналы — это совокупность организаций (независимых или зависимых), которые позволяют товару/услуге, произведенной/ оказываемой производителем, достичь своего потребителя. той или иной социальной помощи, а с другой — дать возможность самоидентифицироваться с этим брендом и получить выгоду. Психологическая сопричастность может быть той основой, на которой может играть компания при достижении своих целей. Покажем особенности функционирования компаний, использующих в своей деятельности социальный брендинг. Обратим внимание на такие его направления, как спонсо- ринг и фандрайзинг. Первый представляет собой определенный процесс организации событий (объекта спонсорства), который предполагает также проведение PR-кампании и гарантированное осуществление проекта с учетов интересов спонсора. При этом для спонсора, коммерческой компании в частности, такая деятельность является частью ее PR-стратегии. Фандрайзинг можно рассматривать как целенаправленный поиск спонсорских средств на реализацию социально значимых программ. Однако не все компании используют спонсорство как единственный инструмент реализации социальных проектов. Его может дополнить государственная поддержка. Если компания осуществляет благотворительную деятельность, направленную на оказание помощи нуждающимся категориям граждан, то она не только создает дополнительные информационные поводы в пользу этой кампании, но и позволяет завоевать симпатии целевой аудитории. Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением некоммерческого проекта (далее — НКП), — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. Ее достижение зависит от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны. Комплексная система маркетинговых коммуникаций в рамках социально ориентированного маркетинга называется социальным брендингом. Брендинг некоммерческих проектов направлен в большей степени на долгосрочную перспективу. В бизнесе такая политика называется «эффектом отсроченной покупки». Брендинг может быть направлен на сбор средств в будущем для осуществления деятельности компании, на законодательные инициативы по принятию (внесению изменений) определенных норм и др. В основном компании ориентированы на подготовку той базы, социальной основы в виде общественного мнения и поддерживающих категорий граждан, которые в дальнейшем могут сыграть определенную роль при реализации тех или иных социальных проектов. Многие коммерческие компании используют социальный брендинг для повышения своего имиджа, учитывая его психологический эффект. С одной стороны, брендинг может идентифицировать компании с осуществлением той или иной социальной помощи, а с другой — дать возможность самоидентифицироваться с этим брендом и получить выгоду. Психологическая сопричастность может быть той основой, на которой может играть компания при достижении своих целей. 3. Маркетинг, основанный значимой проблемой на работе с социально В современной научной литературе все чаще встречается термин, уточняющий понимание направленности деятельности компании в рамках социально ориентированного маркетинга. Это понятие — Cause Related Marketing (далее — CRM). Существует несколько переводов его смысла, о которых до сих пор не могут договориться маркетологи, однако наиболее приемлемым представляется следующее: Cause Related Marketing, или маркетинг, основанный на работе с социально значимой проблемой, — это коммерческая деятельность, в рамках которой компании вступают в партнерские отношения с социальными институтами с целью повышения своей репутации и одновременно, продвижения продукта или услуги. Этот вид маркетинга объединяет покупателя и продавца за счет общности этических мотивов. Технология CRM заключается в следующем. В рамках ограниченной во времени программы компания заявляет, что часть денег от продажи товара или услуги пойдет на социально значимое дело (goodcause). В каждую сделанную в рамках программы покупку компания вносит свой вклад (match), обычно составляющий 1—5% от цены товара или услуги. Как правило, в этот вклад не включается в стоимость товара. Покупатель, выражая свою солидарность с социально значимой проблемой, выбранной компанией, активно покупает предлагаемый товар. Полученные от роста продаж прибыли многократно перекрывают вклад, который компания добровольно добавляет к стоимости товара. Дополнительная прибыль достигается за счет увеличения объема продаж, хотя она не является определяющей в проектах такого рода В рамках социально ориентированного маркетинга решается целый спектр традиционно маркетинговых задач, начиная с создания информационного повода для PR- и рекламных акций, заканчивая созданием устойчивого имиджа компании, которая настроена на долгосрочное сотрудничество. Сферы применения Cause Related Marketing представлены на рис. 1. Рис.1. Сферы применения Cause Related Marketing 4. Макро- и микрорегуляторы в социально ориентированном маркетинге Макрохозяйственное регулирование в социально ответственном маркетинге может существовать в двух формах: как саморегулирование системы и как регулирование хозяйственных процессов со стороны тех или иных субъектов. В маркетинговой деятельности форма саморегулирования используется как приоритетная форма. Например, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, до 2004 г. PAPA), созданная в 1993 г., объединяет более 180 ведущих игроков рынка коммерческих коммуникаций Российской Федерации. Одним из направлений ее деятельности является пропаганда использования этических норм и практик в сфере маркетинговых коммуникаций согласно ст. 2 Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, в которой говорится, что маркетинговая коммуникация должна производиться и распространяться с должным чувством социальной ответственности и отвечать принципам добросовестной конкуренции. Главным микрорегулятором деятельности является потребитель. Взаимодействие потребителя и компании очень просто: если потребитель доверяет компании, которая предоставляет действительно качественные товары и услуги (1), а компания абсолютно честна с потребителем и не использует неэтичных утверждений, вызывающих антисоциальные эмоции и дискриминационные стереотипы (2), то именно эта компания и будет потребителем рассматриваться как единственный поставщик товаров или услуг. Компания, использующая инструменты социально ориентированного маркетинга, имеет следующие преимущества: она повышает продажи, престиж бренда, лояльность клиентов, собственную репутацию, конкурентное положение; помогает настроить сотрудников на позитивную деятельность и поднять их корпоративный дух. У социально ориентированного маркетинга огромный потенциал. Возможно, его результаты не всегда «выстреливают» быстро. Однако важно, что от него выигрывают все: и клиенты, и сама компания, и бизнессреда, и общество в целом.