Сбыт, его основные виды. Организация сбыта по виду продукции, по регионам, по типам потребителей. Организация оптовой торговли в системе продвижения товаров аптечного ассортимента.

Лекция 1 Сбыт, его основные виды. Организация сбыта по виду продукции, по регионам, по типам потребителей. Организация оптовой торговли в системе продвижения товаров аптечного ассортимента. Организация сбытовой деятельности занимает одно из центральных мест в системе маркетинга, поскольку от ее уровня в решающей мере зависит возможность увеличения объема продаж, снижения издержек, а следовательно, и рост прибыли. В условиях перехода нашей страны к рыночной экономике в организации сбытовой деятельности (в том числе и в аптечной системе) стали использоваться новые методы, основывающиеся на концепции логистики. ЛОГИСТИКА (от греч. "logistike" - искусство рассуждать, вычислять) - наука управления движением материальных информационных потоков (в пространстве и во времени) от их первичного источника до конечного потребителя с минимальными издержками. В современных условиях выделяют различные виды (функциональные области) логистики. Организация сбытовой деятельности базируется на следующих видах логистики: сбытовой логистики, логистики складирования, транспортной логистики, информационной логистики и др. Между названными областями логистики существует тесная связь и взаимозависимость, образуя единую логистическую систему. СБЫТОВАЯ ЛОГИСТИКА или ЛОГИСТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ - неотъемлемая часть (подсистема) общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. В сбытовой логистической подсистеме, охватывающей всю цепь распределения (цепь, по которой проходят товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя), выделяют следующие основные звенья: закупка продукции у производителя, хранение и складирование, транспортировка и реализация товара конечному потребителю. В распределительной логистике можно выделить два основных направления. Во-первых, - изучение потребностей рынка (чем собственно занимается и маркетинг). Во-вторых, - изыскание способов и методов наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. Из-за общности объекта изучения сбытовая логистика и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. В связи с этим, в настоящее время высказывается обоснованное, по мнению некоторых авторов, суждение о том, что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности. Основная задача сбытовой логистической системы - доставить товар в нужное место, в нужное время и с прибылью. Для успешного решения этой задачи используются различные методы сбыта. Каждый из них имеет свои преимущества и дает наилучший эффект в зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке и возможности самой фирмы. Различают следующие основные методы (виды) сбыта: 1. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА КАНАЛА СБЫТА (канала товародвижения). 1.1. прямой (простой) сбыт - продажа продукции от производителя непосредственно потребителю (без посредников). Такой сбыт позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров. Но он обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. 1.2. косвенный (сложный) сбыт - продажа продукции от производителя к потребителю через систему посредников (оптовых, мелкооптовых, розничных торговцев). К услугам посредников фирмы-изготовители продукции прибегают с целью: 1) Расширения рынков сбыта товаров (возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей; 2) Организации дополнительного канала реализации на конкретных рынках (для увеличения объема сбыта продукции); 3) Сокращения издержек за счет уменьшения производственных запасов, передавая оптовым посредникам товары на хранение. 2. В зависимости от степени интенсивности сбыта: 2.1 интенсивный сбыт - продажа через максимально возможное на конкретном рынке число сбытовых организаций (независимо от формы их деятельности: специализированные магазины (аптеки), лотки, киоски). Интенсивность сбыта зависит в значительной степени от вида продукта. Например, интенсивный сбыт для безалкогольных напитков обеспечивают торговые автоматы, для коммерческих товаров - коммерческие палатки. Для специализированных товаров (например, мебель, ювелирные изделия, а также лекарственные препараты) интенсивный сбыт не столь необходим, поскольку потребители сами ищут продукт. Для таких товаров достаточно иметь всего несколько магазинов (аптек) в каждом регионе (микрорайоне, районе и т.п.). Вместе с тем, для интенсивного сбыта лекарственных препаратов может быть организована продажа через дополнительную сеть киосков и лотков, а также так называемая "Выездная торговля", т.е. торговля на предприятиях, выставках и т.д. 2.2. селективный сбыт (выборочный). Он предусматривает ограничение числа сбытовых организаций. Характерен для сбыта дорогих престижных товаров, а также товаров, требующих специального обслуживания и высокого уровня подготовки персонала (например, высшего и среднего фармацевтического образования для сбыта лекарственных препаратов). Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. 2.3. эксклюзивный (исключительный) сбыт - продажа через предельно небольшое и намеренно ограниченное число (1-2) сбытовых организаций на конкретном рынке. Эксклюзивный сбыт лекарственных препаратов широкого применения не получил. 3. ПО ОРИЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ: 3.1. нацеленный (сегментированный, дифференцированный) сбыт - продажа товаров (в т.ч. лекарственных препаратов) конкретной группе потребителей. Такой сбыт позволяет предусмотреть локализацию групп потребителей и их дифференциацию, т.е. учесть индивидуальные запросы потребителей. Например, продажа оральных контрацептивов женщинам репродуктивного возраста. 3.2. ненацеленный (массовый) сбыт - продажа товаров для всего рынка без ограничения. Этот вид сбыта требует осуществления больших рекламных расходов, и рекомендуется для товаров широкого потребления. Возможен ненацеленный сбыт лекарственных препаратов. Например, реализация витаминных препаратов для широкого круга населения. 4. ПО ТИПУ СБЫТОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМ. 4.1. традиционный сбыт. При таком методе продажи самостоятельные независимые организации производителей, оптовых и розничных торговцев неподконтрольны друг другу. Они преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке, не заботясь о прибыли по системе сбыта в целом. Максимально возможная прибыль отдельного участника традиционной системы сбыта может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом. 4.2. вертикальный сбыт. Действует как единая система, поскольку включает производителя, оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели и функционирующих под объединенным контролем. До последнего времени была самой распространенной в аптечной системе. 4.3. горизонтальный сбыт. Представляет собой объединение нескольких фирм для совместного освоения конкретного рынка. Горизонтальная интеграция охватывает только оптовые предприятия, реализующие сходный продукт, и служит обеспечению более крупной доли на рынке. Создается при недостаточности у одной фирмы средств, мощности или знаний для организации всей маркетинговой деятельности. Возможно использование такой системы сбыта и в аптечной системе. Например, объединение фирм конкретного региона для проведения широкой рекламной компании и увеличения сбыта своих товаров. Выбор конкретного метода сбыта лежит в основе организации сбытовой сети. СБЫТОВАЯ СЕТЬ - система взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, осуществляющих перемещение товара от производителя к потребителю. Сбытовая сеть по регионам При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения. Например, для регионального сбыта лекарственных средств и изделий медицинского назначения сформирована аптечная сеть в городах (Москве, С-Петербурге, Екатеринбурге), по областям (Московской, Волгоградской и др.), по республикам России (Коми, Татарстан и др.). Самостоятельным видом сбытовой деятельности, организуемой как по видам продукции, так и по регионам (странам) является ЭКСПОРТ -сбыт продукции на зарубежном рынке. 3. Сбытовая сеть по характеру потребителя При организации сбыта по характеру (типу) потребителя формируются отдельные подразделения, специализирующиеся на обслуживании одного или нескольких типов потребителей. Например, для сбыта лекарственных средств я предметов медицинского назначения организуются: аптеки, обслуживающие только население; аптеки, обслуживающие одно лечебно-профилактическое учреждение (больничные); аптеки, снабжающие нескольких лечебно-профилактических учреждений и другие организации. Таким образом, для наиболее полного удовлетворения запросов потребителей необходима рационально сформированная сбытовая сеть, определяющая эффективное продвижение товаров в аптечной системе. К числу важнейших факторов, обеспечивающих оптимальное решение данной проблемы, относится наличие в системе продвижения товаров (в каналах распределения) оптовых посредников. Оптовые посредники: ЗАДАЧА, ФУНКЦИИ, КЛАССИФИКАЦИЯ ОПТОВОЕ ЗВЕНО включает посредников (организации и отдельных лиц), занимающихся предпринимательской деятельностью по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи (или профессионального использования). ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА ОПТОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ - ликвидировать разрыв и обеспечить централизацию связей между производителями (поставщиками аптечных товаров) и розничными торговцами (аптеками). Централизация связей через оптового посредника (аптечный склад) является характерной чертой в системе продвижения аптечных товаров, поскольку множество розничных торговцев (аптек) реализуют продукцию многих производителей (предприятия медицинской, фармацевтической, лесной, нефтяной промышленности, рыбного хозяйства и т.д.). Оптовые посредники, в т.ч. в аптечной системе позволяют не только ликвидировать разрыв и обеспечить централизацию связей между поставщиками и розничными торговцами, но и осуществляют ряд важных функций. Функции оптовых посредников 1. ПРИЕМ, ХРАНЕНИЕ ТОВАРОВ И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ. Т.е. формирование широкого товарного ассортимента, пополнение новых и устранение устаревших товарных запасов. 2. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКЦИИ. Оптовики дают возможность производителям сократить или не иметь вовсе свой собственный торговый персонал. Некоторые производители предпочитают реализовать всю продукцию - через посредников, другие продают свою продукцию как самостоятельно, так и через посредников. 3.ТРАНСПОРТИРОВКА ТОВАРА - доставка товара от производителя или от оптового посредника в розничное звено. 4. КРЕДИТОВАНИЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ - продажа розничным торговцам товаров в кредит (в т.ч. беспроцентный сроком на 2-3 месяца). 5. ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ РИСКА по незапланированным расходам. Приобретая право собственности на товар, оптовые торговцы осво- бождают производителей от определенного риска, связанного с порчей или хищением товара, падением цен на него. 6. ИНФОРМАЦИОННАЯ - обеспечение поставщиков и розничных торговцев необходимой для них информацией. 7. МАРКЕТИНГОВАЯ - комплексное исследование рынка, осуществление товарной политики, ценовой политики и др. Классификация оптовых посредников Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: (1) за чей счет посредник ведет свои операции и (2) от чьего имени работает посредник. Как видно из Рис. 1, возможно выделение четырех типов посредников. Рис 1. Признаки классификации посредников 1. НЕЗАВИСИМЫЕ ПОСРЕДНИКИ приобретают право собственности на товар, с которым они имеют дело, т.е. покупают товар у производителя и становятся собственниками этого товара. Таким образом, независимые посредники продают приобретенный ими товар за свой счет. Вместе с тем, они могут продавать товар как от своего имени, так и от имени производителя. Вознаграждение независимые посредники получают за счет доли прибыли от продажи. Размер вознаграждения покрывает затраты посредника и обеспечивает ему получение прибыли. 1.1. дилеры - это независимые оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции за СВОЙ СЧЕТ и от СВОЕГО ИМЕНИ. Отношения между производителем и дилером, как правило, прекращаются после выполнении всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилер занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям. 1.2. дистрибьюторы - это независимые оптовые (и розничные) посредники, которые ведут операции за СВОЙ СЧЕТ и от ИМЕНИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис. 2). Рис 2. Пример организации канала распределения Различают два вида дилеров и дистрибьюторов. ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ ДИЛЕРЫ и ДИСТРИБЬЮТОРЫ являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. АВТОРИЗОВАННЫЕ ДИЛЕРЫ и ДИСТРИБЬЮТОРЫ сотрудничают с производителем на условиях франшизы, т.е. работают по лицензии, выданной дилеру или дистрибьютору крупной и известной фирмой для продажи ими продукции или предоставления каких-либо услуг под маркой фирмы. 2. ЗАВИСИМЫЕ ПОСРЕДНИКИ не приобретают право собственности на товар, т.е. не покупают товар и, следовательно, не являются собственником продаваемой ими продукции. Таким образом, зависимые посредники продают товар за чужой счет. Вместе с тем, они могут продавать товар как от своего имени, так и от имени производителя. Вознаграждение зависимые посредники получают за счет комиссионных (обычно в виде процентов от суммы проведенной операции). 2.1. КОМИССИОНЕРЫ - это зависимые оптовые (и розничные) посредники, которые ведут операции за СЧЕТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ и от СВОЕГО ИМЕНИ. Собственником продаваемой продукции до ее передачи и оплаты потребителем остается производитель, однако договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера, и деньги потребитель перечисляет на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на производителе. Комиссионер же обязан обеспечить сохранность товара и отвечает за утрату или повреждение продукции по своей вине. 2.2. АГЕНТЫ И БРОКЕРЫ - это зависимые посредники, которые ведут операции за СЧЕТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ и от ИМЕНИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ. АГЕНТЫ выступают в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала), от имени и за счет которого заключает сделки. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. УНИВЕРСАЛЬНЫЕ АГЕНТЫ совершают любые юридические действия от имени принципала. ГЕНЕРАЛЬНЫЕ АГЕНТЫ заключают только сделки, указанные в доверенности. Кроме того, агенты могут классифицироваться ПО ТИПУ ОБСЛУЖИВАЕМОГО КЛИЕНТА: - АГЕНТЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Они представляют двух или нескольких небольших производителей, дополняющих друг друга по товару (в т.ч. возможно, фармацевтические фабрики и производства). - АГЕНТЫ ПО СБЫТУ. Они являются как бы отделом сбыта производителя (в т.ч., возможно, в фармацевтической промышленности). - АГЕНТЫ ПО ЗАКУПКАМ или торговцы на комиссии. Они получают товар от производителей на принципах консигнации (оплата после продажи). Собирают товар с местных рынков и сами организуют сбыт. Могут обеспечивать хранение и нанимать торговый персонал. Например, коммерческие комиссионные магазины. Западные маркетологи называют этот вид агентов "оптовики-консигнанты". Они часто обслуживают в том числе и розничных торговцев лекарствами. БРОКЕРЫ в отличие от агентов не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры классифицируются по типу предлагаемого ими товара. Например, брокеры по операциям с недвижимостью, с ценными бумагами, с пищевыми продуктами и др. При отсутствии запрещающих регламентов - брокеры по лекарственным средствам. Основные отличительные черты оптовых посредников представлены в табл. 1. Таблица 1 ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ОПТОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ