Рекламный менеджмент

Лекция 1. Рекламный менеджмент связан с разработкой эффективной комму­никационной и рекламной политики и реализацией ее в комплексных и специализированных рекламных кампаниях. "Кампания" - один из "военных" терминов, исполь­зуемых в рекламном менеджменте. При осуществле­нии рекламных кампаний столь же важны правильный выбор стратегии и тактики, нацеленность на резуль­тат, скоординированность действий участников. Свое­образным "театром военных действий" становится рынок, целевая аудитория рекламного воздействия. Рекламная кампания — комплекс мероприятий в области марке­тинговых коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по достижению определенного воздействия на целе­вую аудиторию. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать лишь в том случае, если: - во-первых, проведены предварительные исследования с учетом ди­намики рынка; - во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и воздействую­щая должным образом на целевую аудиторию рекламная продукция; - в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточным коли­чеством и частотой публикаций в средствах распространения рекламы, наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитыва­ющих специфику рекламной аудитории; - в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбы­товой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, реклами­руется товар массового спроса или промышленного назначения. Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам: по целям, времени действия, географическому охвату, использу­емым средствам распространения рекламы, интенсивности воздействия и др. В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, сте­пени охвата рынка и использования видов и средств рекламной дея­тельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы: по направленности целевые (целевая группа потребителей), массовые или общественно-направленные (широкие слои общественности) по срокам проведения краткосрочные (до года), долгосрочные (более года) по географии местные (город, район), региональные (часть страны), национальные (в пределах страны), международные (за пределами страны) по степени охвата рынка сегментированные (один сегмент рынка), агрегатированные (более одного сегмента), тотальные (все сегменты) по диапазону использования видов рекламной деятельности специализированные (один вид), комплексные (различные виды) Рекламная кампания является комплексом мероприятий, спланиро­ванных в пространстве и времени. Так, кампания может быть краткосроч­ной (от 2—3 часов до нескольких месяцев) или рассчитана на достаточ­но длительный период, даже на несколько лет. Специализированная рекламная кампания - совокупность реклам­ных мероприятий, основанных на использовании одного вида рекламной деятельности или средства распространения рекламы. Комплексная рекламная кампания - комплекс рекламных мероп­риятий, основанных на использовании всех основных видов рекламной деятельности и различных средств распространения рекламы. На практике комплексная рекламная кампания нередко рассматрива­ется как набор средств, из которых можно сделать выбор в зависимости от целей коммуникации и ее участников. К примеру, в рекламных кампаниях, направленных на другие фирмы, (бизнес для бизнеса) используются в основном: • реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, специализированных тор­говых изданиях, в интернет, почтовая реклама и др.); • коллатеральные средства (печатная реклама, аудио- и визуальные средства для презентаций); • директ-маркетинг; • спонсорство; • участие в выставках, ярмарках, конференциях; • брендинг; • связи с общественностью. Реклама товаров промышленного назначения отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воз­действия на потребителя, так как следует планировать воздействие на группу лиц, принимающих решение, и учитывать мотивы их поведения. В рекламных кампаниях, продвигающих продукцию и услуги, предназ­наченные для физических лиц, обычно применяются: • реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах, интернет, прямая почтовая реклама); • наружная реклама (щиты, плакаты); • реклама на упаковке и в местах совершения покупки; • сейлз промоушн; • брендинг; • связи с общественностью. Рекламные кампании товаров, реализуемые в розничной торговле и направленные на физических лиц, как правило, предусматривают следу­ющие виды рекламной деятельности и средства распространения рек­ламы: • реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периоди­ческих изданиях, интернет и т.п.); • купоны магазинов розничной торговли (обычно размещаются в ме­стных СМИ или доставляются прямой почтовой рекламой), дисконтные карты и проведение других мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах; • наружная реклама (щиты, плакаты, указатели); • реклама на местах продажи (в том числе специальные способы выкладки товаров на полках и в витринах магазинов, дисплеи со "специ­альными ценами", рекламные листовки); • брендинг; собственные торговые марки магазинов; В последнее время специалисты в области маркетинга все более настойчиво подчеркивают целесообразность комплексного использова­ния различных видов рекламной деятельности применительно к задачам рекламодателя. Усилившаяся в последнее время дифференциация ви­дов рекламной деятельности требует вместе с тем скоординированного их применения. Как уже отмечалось выше, в рекламной практике появи­лось даже новое понятие "интегрированные маркетинговые коммуника­ции". Рассматривая отдельные виды рекламной деятельности, мы обраща­ли внимание на то, что каждый из них имеет свои преимущества, так же как и ограничения. Объединение элементов различных видов рекламной деятельности и использование интегрированных маркетинговых комму­никаций направлено на получение эффекта за счет объединения пре­имуществ, присущих каждому виду в отдельности. К примеру, сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны целевой аудитории, реклама позволяет донести информацию до потенциальных покупателей, а стимулирование сбыта способно подтолкнуть их к опре­деленным действиям. Используемые совместно, эти средства маркетин­говых коммуникаций обеспечивают достижение всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет также нейтрализовать недостатки отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, рациональ­но спланированная реклама в СМИ в сочетании с паблик рилейшнз, брендингом и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет надоедать и вызывать раздражение, а дорогостоящие усилия в области директ-маркетинга и личных продаж будут направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контак­тах. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений предприятия могут добиться большей эффективности своей рекламной деятельности. Применение интегрированных маркетинговых ком­муникаций охватывает более широкий круг вопросов, чем разработка комплексных рекламных кампаний и "оркестровка" входящих в них ме­роприятий. Помимо названных задач, которые может взять на себя рек­ламное агентство, требуется также определенная реорганизация взаи­модействия различных подразделений фирмы-рекламодателя, устране­ние искусственных перегородок между ними для проведения согласо­ванной, целостной коммуникационной политики. Это означает усиление роли рекламодателя в процессе планирования рекламных кампаний. Интегрированные коммуникации позволяют рекламодателям с боль­шей эффективностью распорядиться средствами рекламного бюджета. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень из­держек за счет координации и взаимоувязанного использования эле­ментов маркетинга-микс. Эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, коммуникации, или экономию затрат при тех же результатах. Для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие средства на продвижение своей продукции, это особенно важ­но. Кроме того, использование интегрированных коммуникаций ориентировано на установление долгосрочных отношений с потребителями и закрепление их предпочтений. Задачи рекламы изменяются по мере продвижения товара к более поздним этапам его жизненного цикла: • вводящая реклама — разновидность рекламной кампании, которая сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара и, 1 как правило, характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории; • напоминающая реклама - используемая, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара разновидность рекламной кампании» известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и пред- '\ почтение у основной массы потенциальных потребителей; • утверждающая реклама - разновидность рекламной кампании, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара с 1 целью закрепления осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирования сбыта рекламируемого товара. Независимо от своей продолжительности каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный (планирование, разработка, изготовление и подготовка к публикации рекламных посланий); кульминационный (осуществление рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректирование рекламной кампании). Очевидно, что любой, даже незначительный на первый взгляд просчет « в рекламной кампании может привести к существенным издержкам для рекламодателя или к упущенной выгоде. Чтобы избежать таких ситуаций, требуется детальная проработка всех этапов проведения рекламной кампании. Стадии рекламного процесса. Взаимодействие рекламного агентства и рекламной службы предприятия в ходе рекламной кампании Рекламный менеджмент должен учитывать многостадийный и много­компонентный характер рекламного процесса. Основные стадии его осу­ществления, а также решаемые на этих стадиях задачи составляют основу организации управления рекламным процессом. Разработка рекламной кампании - процесс осуществления необходимых исследований, последующего формирования целей и плана про­ведения рекламной кампании, а также творческая разработка рекламной идеи и рекламных посланий для выбранных средств распространения рекламы. В процессе разработки рекламной кампании выполняется анализ маркетинговой ситуации, решаются вопросы творческой разработки рек­ламных посланий, определяются оптимальный для данной кампании на­бор видов и средств распространения рекламы, частота размещения рекламы, размеры рекламного послания (рекламная площадь или время), исходя из которых планируют затраты рекламного бюджета и др. Логика рекламного процесса охватывает деятельность всех его учас­тников от постановки задачи разработки рекламной кампании до ее ре­ализации и оценки эффективности как на рисунке Осуществление рекламной кампании — это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара) как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распрос­транения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до по­требителя. Эффективное осуществление этой "задачи со многими неиз­вестными" возможно лишь при условии налаженного взаимодействия и взаимопонимания между организацией-рекламодателем и рекламным агентством. В принципе возможны три основные модели взаимодействия рекла­модателей и рекламных агентств. 1. Рекламодатель использует агентство для обеспечения реализации своих идей, т.е. в обосновании рекламной кампании агентство не уча­ствует, и его потенциал используется лишь частично. В этом случае от­ветственность за эту сторону подготовки рекламной кампании рекламо­дателя берет на себя. 2. Рекламодатель полностью всю работу по подготовке и проведению рекламной кампании поручает вести агентству, устраняясь от участия в подготовительной стадии работы и интересуясь только конечными ре­зультатами. В данном случае многое зависит от того, предоставит ли рекламодатель всю требуемую информацию, а также от квалификации работников рекламного агентства, которые при необходимости должны недостающую информацию запросить. 3. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства на раз­личных этапах разработки и проведения рекламной кампании. Это наи­более предпочтительный вариант для стабильной работы и долговре­менного сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства. К числу ключевых задач рекламодателя по подготовке к проведению рекламной кампании, относится выбор рекламного агентства или приня­тие решения о том, какие виды работ целесообразно рекламодателю вы­полнить самому. Информацию о действующих в регионе рекламных аген­тствах можно получить из справочников, каталогов выставок по рекламе, из Интернета и др. Важную роль играют также предварительные перего­воры с представителями агентств. При этом желательно выяснить: когда было основано рекламное аген­тство; квалификация работающих в нем специалистов; кто в данный мо­мент является клиентом агентства; какие товары и услуги рекламирова­лись данным агентством; перечень оказываемых услуг и цены. После принятия принципиального решений о выборе того или иного рекламного агентства (полносервисного или специализированного) и по результатам предварительных переговоров между рекламодателем и агентством заключается договор. Договор является основным документом, определяющим права и обя­занности сторон в процессе разработки рекламной продукции и ее рас­пространения. В договоре желательно указать: - услуги, оказываемые рекламодателю рекламным агентством, вклю­чая разработку концепции рекламной кампании; - срок действия договора; - общую сумму договора; - порядок и сроки представления рекламодателем исходных данных, образцов рекламируемого товара; - порядок и сроки представления рекламным агентством на согласо­вание рекламодателю концепции рекламной кампании и проектов рек­ламной продукции (текстов, сценариев, художественных работ и т.п.); - порядок и сроки согласования плана-графика рекламных меропри­ятий, - порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий; - ответственность сторон за нарушение порядка и сроков исполне­ния договора; - другие условия, которые заказчик и исполнитель считают необходи­мыми предусмотреть в договоре; - банковские реквизиты и адреса участников договора. При осуществлении комплексных рекламных мероприятий с доле­вым участием двух или нескольких рекламодателей они также принима­ют участие в разработке условий договора, подписывают его и несут ответственность в пределах своей доли. Договор может быть изменен или расторгнут по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным соглашением сторон. На основе информации, предоставленной рекламодателем, реклам­ное агентство осуществляет необходимые маркетинговые и рекламные исследования, разрабатывает концепцию и план проведения рекламной кампании, а также требуемую рекламную продукцию. Рекламодатель должен проявлять заинтересованность в эффектив­ной работе над своим заказом и создавать предпосылки для этого; под­готовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, предоста­вить необходимые технические консультации, дать возможность ознако­миться с особенностями и достоинствами рекламируемого товара, со­действовать в организации съемок и т.п. Модель взаимодействия участников рекламной кампании при ее под­готовке представлена схематически на рис. Этапы разработки и реализации рекламной кампании Обсуждение целей и задач рекламной кампании Постановка задачи разработки рекламной кампании Предварительное планирование бюджета и сроков кампании Заключение договора Подготовка и передача исходных материалов Проведение дополнительных исследований по разработке рекламной кампании Разработка концепции рекламной кампании Согласование (утверждение) концепции Разработка плана проведения рекламной кампании, выбор средств распространения рекламы, определение план -графика и рекламного бюджета Согласование (утверждение) плана-графика и бюджета Создание рекламных посланий для выбранных средств распространения рекламы Согласование сценариев, рекламных текстов, эскизов и т п Организация производства рекламных материалов Прием изготовленной рекламной продукции Передача рекламной продукции на распространение Контроль осуществления рекламной кампании Оценка эффективности Этапы взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства при разработке и осуществлении рекламной кампании Схема акцентирует этапы непосредственного взаимодействия рекла­модателя и рекламного агентства и этапы автономной работы, а также необходимость систематического контроля со стороны рекламодателя за ходом исполнения его заказа. Отметим, что в случае отклонения за­казчиком результатов тех или иных этапов работ эти этапы могут повто­ряться Кроме того, задачу размещения рекламы рекламодатель может решать, минуя рекламное агентство. Поскольку общая логика взаимо­действия участников рекламной кампании при этом не меняется, для упрощения восприятия схемы такие варианты на ней не выделены. Рекламодателю и рекламному агентству целесообразно действовать совместно: - во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследова­ний (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний; - во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи и т.д.); - в-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении необходимого бюджета. Основные функции рекламодателя: - определение объекта рекламы (продукция, услуга, корпоративная реклама); - планирование рекламного бюджета; - подготовка исходных материалов для передачи рекламному агент­ству (предварительно сформулированные цели и задачи рекламной кам­пании с учетом целевых групп потребителей, информация об особеннос­тях и достоинствах рекламируемого товара, предоставление по воз­можности его образца); - подготовка договора с рекламным агентством (на создание рек­ламной продукции и размещение рекламы в СМИ, на проведение раз­личных рекламных мероприятий); - содействие рекламному агентству в ходе разработки рекламной кампании; - утверждение текстов, сценариев, эскизов, готовой рекламной про­дукции - оплата выполненных работ. Со своей стороны рекламное агентство выполняет обычно следую­щие основные функции: - по заказу рекламодателя разрабатывает планы проведения ре­кламных кампаний, отдельных рекламных мероприятий, создает реклам­ную продукцию; - осуществляет связь со средствами массовой информации, оформ­ляет заказы на размещение рекламы, контролирует их выполнение; - сотрудничает с типографиями, студиями и другими производствен­ными структурами, задействованными в выполнении заказа рекламода­теля, привлекает к работе по договорам необходимых специалистов; - ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой инфор­мации. Особенности управления межрегиональными рекламными кампаниями Особые требования предъявляются к управлению рекламными кам­паниями, в которых задействованы многие участники - международные и региональные рекламные агентства, дистрибьюторы, дилеры и т.д. Так, рекламная кампания в рамках одного конкретного региона должна пла­нироваться и осуществляться с учетом его особенностей (традиций, быта, жизненного уровня потребителей и т.д.). Проведение межрегиональных (охватывающих несколько регионов) рекламных кампаний является за­дачей более сложной. Управление межрегиональными рекламными кам­паниями на основе использования различных подходов позволяет снизить затраты на рекламу, осуществляе­мую сразу в нескольких регионах, и в то же время учи­тывать особые условия сбыта на различных рынках. Планирование и проведение межрегиональных рекламных кампаний, продвижение брендов российских товаров в различных регионах России и развитие экономических связей становится все более актуальным для российских предприятий. Анализ международного опыта позволяет выделить три подхода к уп­равлению рекламными кампаниями: централизованный, децентрализо­ванный и смешанный26. Эти подходы представляют практический инте­рес при проведении межрегиональных рекламных кампаний. Управление рекламной кампанией может считаться централизован­ным, если стратегические, тактические и творческие решения принима­ются в рекламном агентстве (с последующим утверждением рекламодателем, которому рекламодатель поручил управление кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации обеспечивают реализацию принятых решений. В этом случае представляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные кампании производителя с рекламными мероприятиями его отделений и коммерческих агентов в различных рай­онах. Основное достоинство централизованного управления — соблю­дение во всех регионах принятой концепции рекламной кампании, единого визуального и текстового представления рекламы, комплексное выполнение плана рекламных мероприятий. Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на [ местах, где могут потребоваться специально спланированные мероприя­тия. Поэтому в настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с тем, чтобы избежать неэффективных авторитарных решений. При децентрализованном управлении решения принимаются терри­ториальными подразделениями организации-рекламодателя во взаимо­действии с рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в регионах с учетом специфических особенностей сбыта. В этом случае головная организация контролирует лишь прибыль, окупа­емость вложенных средств. Положительный эффект децентрализации — быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные последствия связаны с увеличением затрат на рекламные исследования и разработку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам и т.п. Управление, при котором решения принимаются на местах, но согла­совываются с центром, называется смешанным. В последнее время этот принцип находит все более широкое применение. При смешанном уп­равлении в соответствии с планом маркетинга определяются общие цели, задачи и направления рекламной деятельности, а конкретные планы рек­ламных мероприятий в регионах разрабатываются на местах. Фирма-рекламодатель при участии координирующего рекламного агентства с учетом возможного бюджета корректирует и утверждает их, а также осу­ществляет контроль за расходованием рекламного бюджета. Формули­руя цели рекламных кампаний в рамках общей стратегии, организация в то же время помогает своим территориальным структурам в их осуще­ствлении, участвует в планировании рекламных кампаний, а в случае необходимости предоставляет квалифицированные консультации. Лекция 2. Целостность восприятия — свойство восприятия, состоящее в том, что всякий объект, а тем более пространственная предметная ситуация, воспринимается как устойчивое системное целое, даже если некоторые части этого целого в данный момент не могут быть наблюдаемы. В основе подготовки и проведения рекламной кампании (РК) лежит целостность восприятия всех рекламных акций, материалов и самого предмета рекламирования. Если цели РК могут быть разными (увеличение объема продаж, представление нового товара или нового имиджа товара, захват доли рынка, благотворительные цели и т.д.), то все РК имеют единое построение, начиная с постановки целей, определения целевых групп воздействия и заканчивая анализом эффективности РК. Следует отметить, что для анализа эффективности РК необходимо знание начальных условий, т.е. необходим анализ состояния рынка до проведения РК (маркетинговые исследования). Рекламная кампания спутниковых антенн General Satellite В качестве примера правильного выбора своего сегмента потребителей можно привести РК General Satellite (спутниковые антенны). Исследовав рынок, фирма сделала вывод, что ее потребитель, как правило, имеет достаток выше среднего. Для привлечения такого клиента был выбран путь прямого обращения — бродсайт (листовой рекламный материал, который распространяется по почтовым ящикам). По заявлению Василия Шишкина, арт-директора G.S., именно рекламные листовки являются для фирмы основным средством привлечения клиентов. Для этих акций G.S. создала свою агентскую сеть, постоянно действующую во всех районах города. Но самой большой находкой можно назвать товарный знак G.S., удачно вписанный в формат спутниковой антенны и являющийся ее неотъемлемой частью. Каждая установленная антенна — это еще одна рекламная точка на карте города. В прошедшем году G.S. поразил нас шокирующим слоганом, который был использован в листовках, а впоследствии и на щитах в городе: “У твоего соседа уже стоит...”. Автором этой идеи является известный режиссер Бахыт Килибаев. Героем же РК стал Кирилл Набутов, популярный телеведущий, участие которого в РК придало рекламному изображению необходимую изюминку. А история развивалась, и вслед этому слогану были придуманы следующие: “У него уже стоит на даче...”, “У меня уже есть...”, “Твоя верная спутница...”. Интрига сработала, РК достигла своей цели и приобрела характер длительной истории, с неизменным героем — Кириллом Набутовым. Его фигура на листовках, на щитах, непосредственно на месте продажи — неразрывно связывается с G.S. Стоит отметить, что не часто в фирме так целостно работает отдел рекламы. Прекрасно выполненная полиграфическая продукция безусловно поддерживает имидж фирмы как преуспевающей и стабильной. Год только начался, но G.S. продолжает развивать РК 1997 года, привнося в нее новые идеи. Листовки уже делятся по группам, отражающим зрительские предпочтения: фильмовая, спортивная, музыкальная, эротическая, дачная, посвященная цифровым программам... Каждая листовка является и лотерейным билетом, приглашая покупателей к ответному шагу. Все это подкрепляется щитовой рекламой с уже известным ведущим, и создает целостность РК, а главное — подогревает желание купить антенну G.S. Конечно, продавать спутниковые антенны, не имея большой конкуренции на рынке, легче, хотя не проще. В большинстве своем на несоблюдении этих требований и спотыкаются наши рекламодатели. Не имея четкого представления о рынке и потребителе, невозможно правильно сформулировать цели и задачи РК, что влечет за собой неверный выбор средств рекламного воздействия и, как следствие, неоправданно большие затраты на РК. 2.Эффективное использование ресурсов в рекламной кампании Как можно превратить вред в пользу или, другими словами, найти ресурс. Часто успех решения задачи зависит от умения вовремя находить и использовать необходимые ресурсы. Кризис и ресурсы Экономический кризис для рекламиста явление не самое приятное: “урезают” рекламные бюджеты, сокращают сотрудников рекламных отделов, клиенты отказываются от заранее запланированных рекламных акций, а то и вовсе прекращают свое существование. Конечно, хорошего в кризисе мало, но… давайте попробуем оценить кризис по-иному. Оправившись после первых потрясений, многие рекламисты обнаружили и положительные последствия перенесенного постсоветскими странами кризиса. За счет сокращения импорта укрепили свои позиции отечественные марки. Многие рекламные структуры с неэффективным управлением или недостаточным запасом прочности исчезли с рынка, тем самым очистив поле деятельности для более работоспособных конкурентов. Но самое важное – впервые на рынке по-настоящему возник спрос на разработчиков эффективной рекламы. Эффективный разработчик рекламы – кто это? И почему именно в условиях кризиса его начинают ценить? Попробуем для начала определить, что такое кризис. С точки зрения использования ресурсов кризис – это ситуация, в которой рекламисту приходится действовать в условиях отсутствия одного (или нескольких) ресурсов или его (их) ограничения. Например, в условиях экономического кризиса наиболее дефицитным ресурсом является рекламный бюджет клиента, т. е. деньги, необходимые для разработки, производства и размещения рекламы. Именно рекламные бюджеты сокращают в первую очередь, как только на рынке “заштормит”. Время и деньги – это наиболее известные ресурсы. А что еще может являться ресурсом для разработчика рекламы? Однако ресурсом для разработчика рекламы может быть все. Для эффективного разработчика рекламы прежде всего характерно умение находить ресурсы и использовать их с максимальным КПД. В ТРИЗ (теория решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера) есть понятие идеального конечного результата (ИКР). ИКР – это когда мы достигаем выполнения функции с использованием наименьшего количества ресурсов. В идеальном случае функция выполняется сама собой и без затрат. Эффективный разработчик рекламы в своей работе всегда стремится к ИКР. Алгоритм действий разработчика рекламы Существует некий алгоритм действий для разработчика рекламы, который позволяет находить ресурсы и использовать их не хаотично, полагаясь на гениальное озарение или метод проб и ошибок, в народе названный методом “научного тыка”, а действовать последовательно, уверенно продвигаясь к необходимому результату – тому самому ИКР. Ближайший аналог такого алгоритма уже существовал в ТРИЗ в виде ресурсного анализа. Адаптировав ресурсный анализ для разработки рекламных кампаний, я сделал следующую схему, назвав ее «Алгоритм поиска и оценки ресурсов рекламной кампании». Постановка задачи Прежде чем приступить к поиску ресурсов, необходимо пройти важный этап сбора необходимой информации и постановки задачи. На этом этапе происходят переговоры с клиентом, консультации со специалистами и экспертами, маркетинговые исследования, собственные наблюдения. Очень важно отсечь ненужную, лишнюю информацию. Далее происходит выявление главных противоречий и корректная постановка задачи (или нескольких задач). Только тогда можно приступать к поиску необходимых решений и решению возникающих подзадач. Типовое заблуждение рекламистов в том, что задачу ставит клиент. Чаще всего клиент задачу поставить не может, да и, скорее всего, не должен. Это не его профессия. В лучшем случае он может предоставить вам необходимую информацию и назвать основные маркетинговые проблемы. Постановка задач рекламной кампании, извините за тавтологию, – это задача разработчика. Еще одно типовое заблуждение рекламистов – чем больше информации о товаре или услуге клиента, тем лучше. Корректная постановка задачи как раз в том и заключается, чтобы отсечь всю ненужную информацию, оставив только то, что необходимо, а именно – то противоречие, которое в ходе проведения рекламной кампании потребуется разрешить. Приведу пример. Дилер одной из известных в мире марок копировальной техники заказал разработку рекламной кампании крупных офисных копиров. Марка эта у нас в стране появилась впервые. Изучив необходимую информацию, мы выявили основное противоречие, которое необходимо было решить в ходе рекламной кампании: марка, являющаяся одним из мировых лидеров, совершенно неизвестна на нашем рынке. Коротко противоречие формулировалось так: “известная марка, которую не знает никто”. Сделать марку рекламируемых копиров узнаваемой – это и стало задачей нашей рекламной кампании. Мы ее решили, используя два приема – “проскочи выбор” и “дробление”. Кампания состояла из последовательных шагов, в каждом из которых мы задавали вопросы, раскрывающие выгодные свойства нашего товара. Например: “Какой копир имеет наименьшую стоимость производства одной копии?” Вместо ответа предлагалось угадать название марки. С каждым шагом в рекламе открывалась одна из букв названия марки. Рядом же на фотографии «раскрывалась» упаковочная коробка, постепенно обнажая рекламируемый копировальный аппарат. Так потребители смогли быстро выучить название марки, запомнив ее основные отличия от конкурентов. В алгоритме поиска ресурсов для рекламной кампании названы девять областей. В реальной жизни их гораздо больше, но я называю только те, которые приходилось использовать наиболее часто. Подробно описать в одной статье каждую область поиска ресурсов и методы их использования невозможно. Каждая из них заслуживает отдельной статьи. Поэтому сделаю это кратко и проиллюстрирую их примерами из рекламной практики. Ресурс 1: исполнители Кадры решают все. Это знают многие, но сегодня, к сожалению, людские ресурсы на нашем рынке не оценены по-настоящему. В то же время именно от выбора разработчиков, планировщиков и других исполнителей зависит успех рекламирования товара или услуги. Если коротко, то методика выбора исполнителей может свестись к простому совету – выбирайте профессионалов: на первый взгляд, они обходятся дороже, но в конечном итоге – это и надежнее и дешевле. Какими же качествами отличаются профессионалы? · Они обладают методиками решения поставленных перед ними задач; · умеют находить, оценивать и использовать необходимые ресурсы; · слабо подвержены факторам помех, – сохраняют свои способности в любых условиях. Оговорюсь, что когда речь идет о простых действиях, не требующих специальных знаний, – о распространении рекламных материалов, курьерских услугах, несложных операциях при изготовлении полиграфии, – целесообразнее использовать не профессионалов, а тех, кто выполнит эту работу с наименьшими затратами: студентов, пенсионеров, безработных. Ресурс 2: объект Рекламируя товар или услуги, мы используем различные объекты. Это могут быть сами товары, окружающие их предметы, а также продукты, получаемые в результате оказания тех или иных услуг. Часто ресурсы для рекламной идеи можно обнаружить в самом объекте рекламирования. Как-то для рекламы молока длительного хранения мы нашли ресурс в упаковке товара. Пакет – это бумажный параллелепипед. Дизайнеры, используя его форму, “превратили” пакет в сельский домик – украинскую мазанку. У пакета появилась соломенная крыша, двери, плетень с подсолнухом, окошки. На лавочке рядом с домом – бабушка с глечиком (кувшином) молока. У ног бабушки кот. “Бабушкино молоко” (“Бабусине молоко”, укр.) – так предложили мы называть новый продукт. У бабушки молоко не может быть плохим. Ресурс 3: имидж Кроме реального объекта рекламы, есть еще объект виртуальный: его имидж. То есть то, о чем думают, что представляют и с чем его связывают потребители. Имидж товара существует только в сознании людей. Берусь утверждать, что при выборе товаров для потребителя зачастую не так важны реальные свойства товаров, как их имиджи. Имидж товара, услуги, человека, страны – это ресурс для рекламиста. Уже существующий имидж можно усилить, поддержать или скорректировать, если он не выполняет наши задачи. Новый товар, скорее всего, еще не имеет своего имиджа. Зато можно сформировать именно тот, который необходим. Для рекламы львовской экономической газеты “Дiло” (“Дело”) требовалось решить задачу создания нового имиджа этой газеты. Мы изменили ее формат. Из стандартного А3 он увеличился до В2 (европейский вариант А2), в газете появились фотографии большого размера, полноцветные полосы. Подобрали бумагу кирпичного цвета – аналогичную используют европейские деловые газеты. Новый логотип был выполнен в классическом стиле. Специально разработанный герб информировал читателей о столетней истории газеты. Все это создало газете солидный, респектабельный вид. Рекламная кампания “Дiла” реализовывалась под слоганом “Большая газета – для больших людей”. Это позволило сформировать необходимый имидж газеты и позиционировать “Дiло” как солидное финансовое издание для руководства экономических и государственных структур. Ресурс 4: смыслы Как-то я прочел, что функции рекламного агентства сводятся к трем операциям – формированию смыслов, их упаковке и их трансляции целевой аудитории. Смысл можно определить как рациональное содержание того сообщения, которое нам необходимо донести до потребителя, чтобы побудить его к покупке. Убедительный, работающий, точно найденный смысл – это тоже ресурс разработчика. Часто смыслом является УТП (уникальное торговое предложение) товара или услуги, изложенное в краткой форме, порою сведенное до формата слогана. Однажды к нам обратился заказчик, продающий на нашем рынке немецкую кухонную посуду из нержавеющей стали. Рекламное агентство, с которым он работал, предложило рекламировать их товар под слоганом “Магия блестящего качества”. Слоган иллюстрировался набором изображений: девушка смотрит в сковородку как в зеркало, руки мага “колдуют” над торчащими из кастрюли макаронами. После анализа мы сделали заключение: смыслы, реализованные в данной кампании, неточны, а значит, и недостаточно эффективны. Непористая нержавеющая сталь действительно блестела, но не это было главным! Вариант, предложенный нами, был разработан, исходя из того, что главное достоинство рекламируемой кухонной посуды – возможность готовить блюда без соли и масла. Она предохраняла от пригорания и сохраняла все натуральные свойства продуктов. Благодаря встроенным термодатчикам можно было точно выдерживать температурный режим приготовления. Наша рекламная кампания предполагала сравнительный показ возможностей новой посуды в сравнении со старой. Основным рекламоносителем мог стать сборник кулинарных рецептов блюд, которые возможно приготовить в этой посуде, а найденные смыслы сводились к слогану “Новые технологии на Вашей кухне”. Ресурс 5: стереотипы Мы не видим мир таким, каков он есть на самом деле. Между нашим сознанием и реальностью находится огромное количество стереотипов, этаких “призм”, преломляющих восприятие. Какие-то из этих стереотипов присущи только определенным людям, какие-то – достаточно большому количеству людей. Необходимо учитывать это, формируя рекламное сообщение для потребителей. Соответственно, стереотип должен использоваться разработчиком в качестве одного из ресурсов кампании. Положительные стереотипы усиливаются, отрицательные корректируются или нейтрализуются. Профессиональный разработчик должен обладать необходимым набором приемов коррекции и использования потребительских стереотипов. Приведем пример. Крупный производитель шампанского обратился к нам с проблемой, – закупленное на телевидении время для рекламных роликов невозможно было использовать, так как вступил в силу закон о запрете рекламы спиртного на телевидении. Закон гласил: запрещено показывать процесс потребления спиртного, само спиртное, бутылку со спиртным, спиртное, налитое в бокал. Необходимы были сценарии роликов, рекламирующих шампанское, но не нарушающих закон. Мы понимали, что ресурсы, которые все-таки у нас остались, – это то, что не запретил закон, а также стереотипы наших клиентов. Один из сценариев выглядел следующим образом. В кадре большая хрустальная люстра. Гул голосов вечеринки. В наступившей тишине бьют часы. Мы слышим двенадцать ударов курантов. Возгласы: “С Новым годом!”, характерный звук откупоривания бутылок шампанского. Рядом с люстрой взлетают пробки, стоп-кадр – и мы видим одну из пробок с маркой рекламируемого шампанского. «С кем встретишь Новый год, так его и проведешь!» – и логотип нашего шампанского. Не запрещенная законом пробка и всенародный стереотип, что Новый год встречают именно с шампанским, стали для нас основным ресурсом. Ресурс 6: каналы восприятия Человек получает информацию с помощью зрения, слуха, осязания; ощущает вкус, запах и температуру предметов. Все это – каналы восприятия. Для рекламиста умение работать с каналами восприятия – еще один ресурс рекламной кампании. Формируя “сигналы “ для них, разработчику необходимо помнить, что информация должна поступать к потребителю по наибольшему количеству каналов. Периодически каналы должны меняться, или необходимо изменять сами “сигналы” рекламного сообщения. Мы разрабатывали почтовую рассылку рекламного буклета для одного из наших клиентов. Задача, которую необходимо было решить, – “проход секретаря”. Опыт показывал, что большинство рекламных почтовых сообщений для руководителей фирм отправляются “в корзину” усилиями бдительных секретарш. В конверт, доставленный курьером, помимо рекламных материалов, была вложена небольшая шоколадка. На ее этикетке было написано: “Симпатичному секретарю за своевременную передачу нашего буклета руководителю”. Так, используя “вкусовой” канал, мы значительно увеличили процент рекламы, “прошедшей секретаря”. Ресурс 7: потоки Каждый рекламист знает, что “целевая аудитория” – это потенциальные потребители, для которых и разрабатывается реклама. Если к целевой аудитории добавить функцию перемещения, мы получим социальный поток. Социальные потоки – это не только состоявшиеся или потенциальные потребители с их окружением. Это также могут быть сами товары и услуги, транспорт, финансы, информация и т.п. Планируя и разрабатывая кампанию, рекламист определяет необходимые социальные потоки и причины, их вызывающие. Работая с потоками, можно достичь максимальной эффективности. Есть много приемов создания новых потоков, присоединения к существующим или восстановления утраченных. Прием, использованный ниже, я называю “узкое место потока”, он позволяет экономить значительную часть рекламного бюджета. Располагая ограниченным рекламным бюджетом, один из банков поставил задачу разработки локальной кампании пластиковых платежных карт. После анализа рекламной кампании, которую спланировал отдел маркетинга банка, мы определили, что бюджет в ней используется недостаточно эффективно. Все делалось по стандартной схеме – была определена целевая аудитория (состоятельные люди) и выбраны рекламоносители, ей соответствовавшие: газеты с большим тиражом и дорогостоящими площадями, которые к тому же часто попадали в руки «не потребителя». А большие стоимости размещения не позволяли достичь необходимого количества повторов рекламных сообщений. Нужно было начинать все сначала. И тогда мы описали необходимые потоки – это, в первую очередь, оказались люди, которые ездят за границу. Именно они пользовались платежными пластиковыми карточками, чтобы избежать проблем с наличными деньгами на таможне. Далее мы определили все “узкие места” нашего потока, т.е. те места, где наши потребители появляются с наибольшей регулярностью на единицу времени или площади. Наиболее очевидными “узкими местами” в нашем потоке оказались ОВИРы и отделы выдачи виз в различных посольствах. Именно там мы расположили стойки со специальными рекламными материалами. Эффективность такого подхода оказалась значительно выше общепринятого. Ресурс 8: конкуренты Иметь конкурента – это удача. Конкурент – это хороший ресурс, который можно использовать в своей кампании, особенно если он опережает вас по времени. Он может сделать “грязную” работу на рынке, которую не придется делать вам. Он может подкинуть много полезной информации. Avis, компания по прокату автомобилей, открыто рекламировала свою вторую позицию после более крупного конкурента Hertz, убеждая потребителя, что в связи с необходимостью догонять лидера им приходится больше внимания уделять своим клиентам. Pepsi в своих роликах постоянно используют тему конкуренции своих напитков с Cоca-Сola. Избирательная кампания сродни рекламной, но ресурс, предоставляемый конкурентом, здесь используют значительно чаще. На одних из губернаторских выборов мы записали радиоролик, ресурс для которого предоставил один из основных конкурентов. В радиоролике мы слышим выступление конкурента: “К власти должны прийти новые люди – люди, не отягощенные политическими интригами, люди, пришедшие ради дела. Способные решать самые сложные задачи!”. Далее звучит голос озадаченного слушателя: “Так это же он про Рубкова (это наш кандидат, тут имя вымышленное). Выходит, и он за него. А как же конкуренция? Совсем с этими выборами запутаться можно. Одно понятно – он хочет, чтобы мы голосовали за Рубкова”. Далее в телеролике мы использовали ресурс, который предоставили сразу все конкуренты. В кадре огромная стена телевизоров – в каждом из них идет реклама конкурентов. Звук – сплошная какофония перекрикивающих друг друга кандидатов. Изображение медленно приближается к единственному телевизору с пустым полем. Поле телевизора занимает весь экран. Какофония смолкает, на экране возникает фото нашего кандидата. Голос за кадром: “Остановись, подумай, сделай выбор”. Ресурс 9: деньги Что делать с этим ресурсом, большинство рекламистов хорошо знает и без наших комментариев. Следовательно, это не тема этой статьи. Анализ найденных ресурсов В большинстве случаев необходимо работать сразу с несколькими ресурсами. Например, имидж трудно создать, не работая со стереотипами. Их коррекция, в свою очередь, часто связана с изменением параметров рекламируемого объекта. Используя социальные потоки, мы также работаем и с каналами восприятия потребителя, и с объектами рекламы. Все ресурсы взаимосвязаны, и работа с одним из них выводит на использование следующего. После нахождения необходимых ресурсов и определения методик их использования алгоритм предлагает произвести их оценку. В первую очередь рекомендуется использовать уже существующие ресурсы. Затем те из них, которые еще только необходимо произвести. Далее следует произвести анализ найденных ресурсов – их количество, эффективность и затраты (см. схему). В случае, если в вышеуказанных областях мы так и не смогли обнаружить необходимые ресурсы для разработки рекламы, это значит, что либо задача была поставлена нами неверно, либо необходимо расширить “зону поиска” ресурса. На новом этаже… Возможно, такой “механистический подход” к разработке рекламной кампании вызовет раздражение многих творцов рекламы. Я и сам не поклонник сплошной алгоритмизации творчества. Но время не остановить. Давно пора начинать творить «на новом этаже», предоставив технологиям многое из того, что сегодня является предметом творчества. В условиях обострения конкуренции на рынках ставка только на интуицию или озарение при поиске рекламных идей становится все менее эффективной. Большие кризисы и малые кризисы рождают спрос на профессионалов в рекламе – тех, кто воспринимает кризис как штатную ситуацию, кто умеет эффективно работать со всеми имеющимися у них ресурсами, тех, кто знает, что ресурсом может быть даже отсутствие ресурса. Лекция 3. К числу основных задач рекламиста относится планировние рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, организация их осуществления, контроль за сроками и качеством выполнения работ рекламным агентством и рекламораспространителями. Обоснование цели рекламной кампании на основе стратегических и тактических задач маркетинга включает проведение соответствующего маркетингового анализа (в необходимых случаях масштабных маркетин­говых исследований) и рекламных исследований. В условиях конкурен­ции проведение рекламных кампаний без предварительного маркетин­гового анализа приводит к пустой трате денег. Стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия) — программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы, разрабатыва­емая на основе определения целевого рынка (сегмента), разработ­ки адекватного ему комплекса маркетинга, определения временных аспектов основных мероприятий и решения вопросов их финанси­рования. Рекламная стратегия - часть маркетинговой стратегии, связанная с комплексом вопросов использования маркетинговых коммуникаций для реализации целей маркетинга. Основными направлениями рекламных исследований являются ана­лиз товара, потребителя, рынка, средств распространения рекламы и оп­ределение эффективности решений в сфере рекламы. Маркетинговое исследование товара, потребителя и рынка — стартовое условие разработки концепции рекламной кампании. Не случайно эта работа иначе называется обоснованием рекламной кампании. Независимо от того, будет ли предприятие заниматься своей рекла­мой самостоятельно или же воспользуется услугами какого-либо рек­ламного агентства, необходимо провести предварительный маркетинго­вый анализ. Результаты его могут быть использованы не только для обо­снования рекламной кампании, но и для решения других проблем разви­тия предприятия. Обоснование целей рекламной кампании зависит от маркетинговой направленности действий фирмы на рынке. Например, это может быть удержание рыночной позиции, расширение своей деятельности за счет новых сегментов рынка или даже отвоевывание доли на рынке у своих конкурентов. Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаково реагирую­щих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Желательно перед подготовкой рекламной кампании сформулировать цель маркетинга, по возможности в количественных параметрах, чтобы можно было оценить ее реальность и соотнести с предполагаемыми затратами на рекламу. Исходя из сформулированной цели маркетинга, логика действий по обоснованию рекламной кампании выглядит следу­ющим образом. Цель маркетинга Чего Вы хотите достичь за конкретный период времени? Товар (продукты/услуги) Потребитель Рынок Что Вы продаете: оценка с позиции потребителя Кто им является? Кто принимает решение или влияет на процесс купли товара? Кому Вы можете продать? Сколько купят? Какие существуют конкуренты? Выбор стратегии маркетинга и концепции рекламной кампании В целях эффективного проведения маркетинговых исследований и экономии времени при сборе и систематизации информации в мировой практике используются различного рода вопросники (иногда их называ­ют «чек-листы»), ответы на которые рекомендуется давать обязательно в письменном виде. Этот метод работы нагляден, позволяет оценить пол­ноту имеющейся информации и при необходимости провести дополни­тельные исследования. Основные направления анализа - товар, потребитель и рынок. Прово­дить анализ можно в любой последовательности, в зависимости от кон­кретных задач предприятия. Но в большинстве случаев логично начинать с анализа товара. При анализе товара важно четко определить, что именно представля­ет собой рекламируемый товар (например, услуги страхового общества «Полис», шампунь «Василек» или акции акционерного общества «Строй-деталь»), к какой товарной группе он относится (возможно, услуги пас­сивного спроса, для экстренных случаев, предварительного выбора). Анализируя технико-экономические и социальные характеристики рекламируемого товара, выделяют его сильные и слабые стороны. Это требуется как для оценки конкурентоспособности товара, так и для того, чтобы в рекламе на слабостях товара внимание не акцентировать. В дан­ном случае речь не идет о намеренном введении потребителя в заблуж­дение относительно качеств товара. Говорят, "чтобы убить плохой товар, надо дать ему хорошую рекламу". В рекламе нуждаются именно каче­ственные товары: им реклама может оказать добрую услугу, призывая же к приобретению плохого товара, реклама скорее его разоблачит. Кроме того, некоторые свойства рекламируемого товара, которые в настоящее время оцениваются как его слабость, в условиях меняющейся маркетин­говой ситуации могут стать привлекательными для потребителей. Для оценки качеств товара удобно воспользоваться формулой ОПВ (особенность - преимущество - выгода): - составить перечень основных характеристик товара; - попытаться представить каждую характеристику товара как его пре­имущество, имеющее реальное значение для потребителей. Пример: одноразовый шприц специальной конструкции. Особенность Преимущество Выгода Стопор поршня исключает возможность повторного наполнения шприца после его опорожнения Полностью исключается вероятность повторного применения шприца Пациент уверен в стерильности инъекций, ему гарантируется безопасность от заражения вирусом СПИД и другими инфекциями В случае рекламирования не продукции, а услуг предприятия (осо­бенно, если услуги имеют комплексный характер и для повышения кон­курентоспособности основной услуги предлагаются некоторые допол­нительные) рекомендуем воспользоваться следующим подходом. 1.Охарактеризуйте концепцию основной услуги на основе потребно­стей, которые намерена удовлетворять фирма. 2.Определите, какие вторичные потребности может удовлетворить фирма и какие для этого оказываются дополнительные услуги. 3. Составьте перечень формальных характеристик услуг и сделайте их ОПВ-анализ. 4. Охарактеризуйте персонал фирмы и его влияние на качество услуг (квалификация, методы работы с заказчиком, умение действовать в "кри­тических" ситуациях). Кроме того, для выбора верной маркетинговой стратегии и разработ­ки концепции рекламной кампании важно исходя из стадии жизненного никла товара (продукции, услуги) определить тенденции его развития. Таковы основные компоненты анализа товара, который должен быть подкреплен анализом потребителя и определением особенности це­левой аудитории. Например, в качестве целевой группы в рекламной кампании по сбы­ту американских аппаратов для производства воздушной кукурузы «поп-корн» в начале 90-х годов были определены люди в возрасте от 20 лет (мужчины и женщины), склонные к риску, имеющие стартовые денежные накопления и стремящиеся начать собственное дело, с коммерческим чутьем и нестандартным мышлением. Основные потребности этой целевой группы: - чувство безопасности, подкрепленное быстрыми финансовыми до­ходами; - удовлетворение от начатого дела. При выявлении потребностей целевой группы можно воспользовать­ся моделью иерархии основных человеческих потребностей, предложен­ной А. Маслоу. Эта модель включает пять уровней. Все прочие челове­ческие потребности являются производными от основных. По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит сле­дующим образом. 1.Физиологические потребности (голод, жажда). 2.Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье). 3.Потребности в любви (привязанность, духовная близость, социальная принадлежность). 4.Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, пре­стиж, одобрение со стороны общества). 5.Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение). В соответствии с теорией Маслоу человеческие потребности носят иерархический характер и появление новом потребности основывается а предварительном удовлетворении предыдущей — более существен­ен или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному классификации порядку потребностей. Если не удовлетворены несколько потребностей, то наиболее сильно действующей оказывается потребность более низкого уровня. К примеру, потребностями личной безопасности пренебрегают ради удовлетворении физиологических потребностей. Под потребностями безопасности в широком смысле понимается не только физическая безопасность, но и гарантия рабочего места на длительный срок, и стабильность доходов, обеспечивающих приемлемый уровень жизни. На выявленных потребностях целевой группы потребителей и надо будет делать акцент в рекламных посланиях. Так, в частности, новый шампунь для волос может быть позиционирован как средство не только личной гигиены, но и творческой самореализации. Важно также обращать внимание на то, что для удовлетворения выявленных потребностей могут использоваться не только товары прямых конкурентов, но иногда и товары других товарных групп. Множество потенциальных потребителей товара можно условно раз­делить на четыре сегмента: 1 - Ваши клиенты; 2 - клиенты Ваших конкурентов; 3 - потенциальные потребители, которые знают о товаре, но не ис­пользуют его; 4 - потенциальные потребители, которые не знают о товаре. Оценить существующее положение дел и найти веские рекламные аргументы поможет выявление отношения к товару непосредственных потребителей и лиц, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке, а также прогнозирование послепродажного поведения потре­бителей. Следующий уровень детализации анализа достигается при изучении рынка. Можно проводить анализ по каждому рынку в отдельности, учи­тывая их существенные характеристики и ограничения (в том числе пра­вовые, политические, транспортные, экологические и другие). Самостоятельным разделом анализа рынка является изучение инфор­мационных возможностей фирмы и рекламной активности основных кон­курентов. Результатом комплексного анализа товара, потребителя и рынка дол­жен явиться выбор стратегии охвата рынка и целей рекламной кампа­нии. Основные различия между наиболее распространенными стратеги­ями заключаются в следующем: Рекламный менеджмент Недифференцированный (массовый) маркетинг Ориентация на различные типы потребителей, которым предлагается один товар Дифференцированный маркетинг Ориентация на два или более рыночных сегмента, для которых имеются отдельные предложения в рамках данной товарной группы Концентрированный маркетинг Ориентация на конкретный сегмент рынка, для которого предлагается специфический швар Директ-маркетинг Ориентация на особенности и запросы отдельных потребителей На основе проведенного маркетингового анализа разрабатываются цель, концепция рекламной кампании или отдельной рекламной акции, основная рекламная идея, а затем и сами рекламные послания. Если же эта логика не соблюдается, то велика вероятность получить псевдорек­ламу (которая не достигает своей цели) или даже антирекламу (дает обратный результат). Таким образом, использование ситуационного маркетингового ана­лиза товара, потребителя и рынка закладывает основу действенности рекламной кампании и позволяет получить ответ на три из четырех клю­чевых вопросов: что, кому и где рекламировать? Ответ на вопрос как? -это уже задача творческой разработки рекламы. 2. Концепция и план проведения рекламной кампании Результатом комплексного маркетингового анализа товара, потреби­теля, рынка должен явиться выбор стратегии маркетинга и разработка концепции рекламной кампании. Концепция рекламной кампании (рекламная концепция) — замы­сел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяю­щий цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рек­ламы. Концепция рекламной кампании является одним из важнейших компонентов рекламной стратегии. Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, которые должны быть трансформированы в цели рек­ламной кампании. Так, маркетинговые цели могут касаться планируемых объемов реализации товара, их увеличения, завоевания определенной доли рынка и т.д., а при формулировании целей рекламной кампании Уникальное торговое предложение - подход к разработке реклам­ных кампаний и рекламных обращений, при котором акцент делается на особых потребительских свойствах товара, которых нет у товаров конку­рентов или о которых они не заявляли. Этот подход связан с именем известного специалиста по рекламе Р. Ривса. По его выводам, реклама обязательно должна содержать пред­ложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конку­рентов. Примером удачного, на наш взгляд, использования этого подхода является реклама шоколада «М&М'з» под девизом «Тает во рту, а не в руках!». Уникальное торговое предложение может содержать информа­цию не только об уникальных свойствах товара, но и о скидках, особых условиях продажи товара и др. Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конку­рентов, то конкурировать должны рекламные послания. Так, почти хрес­томатийным является случай с составителем рекламных текстов, кото­рый в поисках решения задачи увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива ознакомился с технологией его производства и увидел, что пивные бутылки стерилизуются паром. Никто из конкурентов не обра­щал внимание в своей рекламе на эту широко применяемую операцию. Поэтому именно она легла в основу идеи рекламной кампании данной марки пива под девизом: «Наши бутылки стерилизуются паром». Най­денное «уникальное торговое предложение» позволило рекламодателю существенно поднять уровень продаж рекламируемого пива. Такой под­ход рассматривается как разновидность уникального торгового предло­жения либо как самостоятельный и обозначается как преимущественное право или опережающий подход. Рекламная кампания или отдельные рекламные обращения могут также строиться на основе так называемых «неопровержимых фактов» (напри­мер, реклама чистящего и дезинфицирующего средства под девизом - «Убивает все известные микробы»). Этот подход также близок к уни­кальному торговому предложению и предполагает акцент на новизне товара, на его свойствах, отвечающих каким-то не удовлетворенным ра­нее потребностям. Многие решения в области маркетинга и рекламных кампаний пред­полагают позиционирование товара. Вместе с тем это понятие употреб­ляется и в узком смысле в качестве одного из подходов к разработке рекламных кампаний. Позиционирование - подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором главное внимание уделяется тому, как товар соотносится с товарами конкурентов в восприятии потреби­теля, какое место в его умственной классификации он занимает. Позиционирование направлено на создание товару определенной пози­ции среди аналогичных товаров, существующих на рынке, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Широкую известность в связи с использованием этого подхода получила рекламная кампания фирмы «Эйвис», специализирующейся на предоставлении автомобилей в арен­ду и являющейся второй по величине в США. До сих пор цитируется ее слоган: «Мы - вторые. Мы стараемся больше». Акцент на оригинальном образе товара предполагает подход к разра­ботке рекламной кампании с позиций имиджа. Имидж - образ фирмы или товара; единство представлений и эмо­ционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Этот подход в 60-е годы обосновал Д. Огилви. Суть его рекоменда­ций заключается в том, что для успешного сбыта товара не менее, чем его потребительские свойства, важен образ товара, его имидж (напри­мер, использованный для рекламы сигарет «Мальборо» символ - ковбой в белой шляпе). Товар в восприятии потребителя приобретает некую символическую ценность. На основе имиджевого подхода получил раз­витие подход, направленный на формирование бренд-имиджа товаров или товарных семейств, замаркированных определенным товарным зна­ком. Бренд-имидж составляет неотъемлемый элемент брендинга. В настоящее время зарубежными специалистами выделяются семь основных подходов к разработке рекламных кампаний. Их краткая ха­рактеристика представлена в таблице. Нетрудно заметить, основу пере­численных подходов составляют рассмотренные нами выше уникальное торговое предложение, имидж, бренд-имидж, позиционирование. Наименование подхода Основные черты Общий подход Используется в случае, когда торговая марка доминирует в своей товарной категории или появление бренда означает создание новой категории. Опережающий (преимущественное право) Используется для продвижения товаров с незначительной дифференциацией их характеристик, при этом некоторое качество или преимущество заявляется раньше, чем это сделают конкуренты. Уникальное торговое предложение Подход основывается на действительных конкурентных преимуществах товара. Позиционирование Определяет место товара в сознании потребителя в сравнении с товарами конкурентов. Имидж торговой марки Используется для создания эмоционального фона ли подчеркивания индивидуальности товарной марки, не отличающейся существенно по своим функциональным характеристикам от товаров-конкурентов. Резонанс Использует ситуации, стиль жизни и эмоции, с которыми может себя идентифицировать целевая аудитория. Аффективная (аномальная, эмоциональная) стратегия Применяются эмоциональные и амбициозные сообщения, чтобы преодолеть безразличие потребителей и изменить восприятие товара целевой аудиторией. Использование различных подходов к разработке концепций реклам­ных кампаний позволяет с учетом конкретных маркетинговых целей и на разных стадиях жизненного цикла товара повышать действенность рек­ламных мероприятий, отдавая приоритет одному из подходов или соче­тая их. Анализ рекламных кампаний, проводимых в последние годы как зару­бежными, так и отечественными производителями на российском рынке, позволяет судить о том, что для повышения эффективности рекламы не­редко концепции рекламных кампаний базируются не на каком-то одном подходе, а включают сочетание нескольких рассмотренных основных под­ходов. Вместе с тем при разработке рекламных обращений, развиваю­щих идею рекламной кампании в конкретных средствах распростране­ния рекламы, может делаться акцент на том или ином подходе (уникаль­ное торговое предложение, имидж, бренд-имидж, позиционирование и т.п.). В этом, на наш взгляд, также можно видеть проявление интеграционных процессов в сфере маркетинговых коммуникаций. Лекция 4. 1. Планирование рекламных мероприятий во времени и выбор рекламной тактики. Медиапланирование. 2.Обоснование выбора средств распространения рекламы 3.Подходы к определению рекламного бюджета. Планирование рекламных мероприятий во времени и выбор рекламной тактики. Медиапланирование Любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффек­том. Успешно решать эту задачу позволяют современные методы медиа-планирования. Медиапланирование — один из функциональных элементов реклам­ного менеджмента, связанный с принятием решений о выборе средств для размещения рекламы, графике размещения в соответствии с кон­цепцией рекламной кампании и определенным рекламным бюджетом. Решения в области медиапланирования, по существу, выражают оп­ределенную тактику проведения рекламной кампании. Тактика рекламной кампании - совокупность конкретных приемов и методов доведения рекламной информации, выбранных для реализа­ции концепции рекламной кампании, в определенные периоды времени. Как показывает зарубежный опыт, большинство рекламодателей стре­мится получить максимальную прибыль в первые три года жизни товара на рынке, а дальше удерживать уровень прибыли как можно дольше. По мере стабилизации экономической ситуации на российском рынке воп­росы медиапланирования с учетом перспектив работы приобретают все большее значение. Медиапланирование рекламной кампании для товара массового спро­са обычно осуществляется на финансовый год, при этом обязательно принимается во внимание, продавался ли раньше товар в данном ре­гионе и проводилась ли рекламная кампания. Основными вопросами медиапланирования являются: • Какое число представителей целевой аудитории следует охватить рекламой? • Где (в каких конкретных средствах распространения рекламы) сле­дует разместить рекламные обращения? •Сколько раз в месяц должны их видеть представители целевой аудитории? •Когда (в какие конкретные сроки) целесообразно публиковать рек­ламные обращения? •Какой регион целесообразно охватить рекламой? • Какие затраты предусмотреть на каждое средство распространения рекламы? Специалист, осуществляющий медиапланирование, должен владеть информацией, максимально отражающей особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных покупателей. Соответственно необходимым условием и первым этапом эффективно­го медиапланирования является рассмотренный выше этап маркетинго­вого анализа товара, потребителя и рынка. На втором этапе принимаются решения о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов (частотности). Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в кон­такт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникацион­ных средств в течение определенного отрезка времени. Частотность - среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени. Используются также показатели «воздействие» и «совокупный рейтинг». Воздействие - общее число случаев восприятия данного рекламно­го обращения аудиторией. Обычно рассчитывается путем умножения аб­солютного значения охвата на частотность. Совокупный рейтинг рассчитывается путем умножения величины ох­вата (в %) на частотность и измеряется в пунктах. Уровень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток времени ко всей численности целевой аудито­рии. Предположим, рекламодатель считает необходимым обеспечить 30% охвата в течение первого месяца рекламной кампании. Как уже отмеча­лось выше, эффект воздействия обращения на получателя во многом зависит от количества рекламных контактов. Например, отправитель мо­жет посчитать необходимым добиваться четырех рекламных контактов на одного среднего представителя целевой аудитории. При детальном анализе отдельных средств массовой информации спе­циалистами в области медиапланирования используются и другие пока­затели. На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного об­ращения, например: реклама в прессе, печатная реклама, наружная рек­лама; реклама на месте продажи; телевизионная и радиореклама и т.д. Медиаплан представляет собой документ, в котором могут содержаться не только обоснование выбора средств распространения рекламы, но и оценка отвергнутых вариантов. Разработка графика рекламной кампании (графика размещения рек­ламы) является завершающей стадией медиапланирования и оформляет­ся обычно в виде таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы и соответствующие им сроки размещения рек­ламных посланий и количество их выходов (публикаций, трансляций). График размещения рекламы - определяет временные аспекты и используемые средства распространения рекламы в ходе проведения рекламной кампании. При медиапланировании используются различные разновидности гра­фиков размещения рекламы (последовательный, сезонный, импульсный, рывок, а также и их возможные сочетания). Последовательный (непрерывный) график предполагает публикацию рекламы в выбранных средствах через равные интервалы времени в те­чение всей кампании или какого-то отрезка времени. Импульсный гра­фик («пульсирующая» реклама) сочетает чередование периодов высо­кой рекламной активности и ее ослабления. Сезонный график учитывает сезонные колебания спроса, при этом пик может приходиться как на пе­риод максимального спроса, так и в отдельных случаях на период спада (для выравнивания спроса). Для графика типа «рывок» характерно мощ­ное начало кампании с последующим ослаблением активности до опре­деленного уровня. Масштабные комплексные рекламные кампании мо­гут строиться на сочетании разных типов графиков, соответствующих определенным этапам рекламирования товара и разработанных в рас­чете на использование различных средств распространения рекламы. Графическая интерпретация основных типов графиков размещения рек­ламы в зависимости от интенсивности, равномерности размещения и импульсов представлена на рис. Сконцентрированное во времени размещение Непрерывное размещение Периодические импульсы Интенсивность Равномерная Возрастающая Снижающаяся Меняющаяся Варианты графиков размещения рекламы Медиапланирование предполагает использование знания психологи­ческих особенностей восприятия информации с учетом конкретной ры­ночной ситуации. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. При этом замечено, что в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления. Поэтому в начальный период следует пере­давать большее число рекламных сообщений. Это позволит потенциаль­ным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить ее содер­жание. Дальше интенсивность рекламирования и размеры объявлений (или продолжительность телевизионных или радиороликов) можно сни­жать. Определение частоты публикаций, трансляций признается специали­стами по рекламному менеджменту в качестве одной из важнейших про­блем. Эксперименты показывают, что при еженедельной рекламе 30-про­центная осведомленность может быть достигнута в течение четырех не­дель. Этот уровень достигается четырьмя акциями, и требуется не менее девяти рекламных акций для его поддержания. При планировании рек­ламы в прессе обычно принимают во внимание частоту выхода газеты либо журнала. К примеру, девять публикаций в ежемесячных изданиях, а в воскресных газетах 39 публикаций в год (три квартала) считаются до­статочно интенсивной рекламной кампанией. Кроме того, важно прини­мать во внимание периодичность совершения покупок того или иного товара (например, некоторые молочные продукты покупаются ежеднев­но или 1 раз в несколько дней, а стиральные порошки - ежемесячно) для планирования рекламы с учетом этого фактора. Можно предложить некоторые рекомендации по выбору тактики рек­ламной кампании с учетом особенностей рекламных посланий, маркетин­говых задач и рекламного бюджета, которые представлены в таблице. Характеристики рекламной кампании Тактические решения Охват Частотность Непре­рывность Импульсы Творческие решения Новый или сложный текст рекламы + Сообщение утвердительного характера + + Поясняющий текст + + Эмоциональное сообщение + Образное решение рекламы, ценный продукт + Не отличающаяся большой оригинальностью реклама заурядного товара + Маркетинговые задачи Привлечение внимания к товару повседневного спроса + + Привлечение внимания к товару предварительного выбора + + Воздействие на нерегулярную покупаемость товара + Закрепление приверженности к товару + + Стимулирование совершения импульсной покупки + + Заблаговременное обеспечение сезонной распродажи товара + + Рекламный бюджет Ограниченные ассигнования на рекламу + Достаточные средства на рекламу + Подходы к выбору тактических решений по проведению рек­ламной кампании 2. Обоснование выбора средств распространения рекламы Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует то обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы. При выборе средств распространения рекламы важ­но определиться: какими из них может быть достигнут требуемый уровень охвата целевой аудитории, суще­ствует ли для данной рекламной кампании какое-либо одно главное средство (или группа средств), какие средства целесообразно использовать как дополни­тельные. В настоящее время возможности выбора средств распространения рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовой коммуникации, использованием новых компьютерных техноло­гий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами на­ружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, 1п1егпе1 и т.д. Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каж­дому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. При выборе средств массовой информации учитывается ряд суще­ственных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория), бесполезный (холостой) тираж. Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источни­ком информации. К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения -телезрители, для интернет - пользователи. Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на ко­торых оно не было рассчитано. Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей, часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной. Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные чи­татели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками. Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнитель­ной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х - начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозя­ек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс всегда в моде». Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достиг­ла адресата. Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы. /. Ограничения на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут иметь как внутренний характер (для рек­ламодателя), так и внешний. Примером внутреннего ограничения может быть размер рекламного бюджета. Внешние ограничения могут быть вызваны законодательными запретами (например, запрещение рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению). Могут быть также региональные особенности использования тех или иных средств. Например, «рекламные паузы» в популярных передачах по центральному телевидению иногда используются региональными телекомпаниями для показа рекламы местных рекламодателей. В таком случае большего эф­фекта можно достичь размещением рекламы в региональной прессе. 2. Соответствие средств распространения рекламы характеристикам целевой аудитории. К примеру, программы «Авторадио», дорожные рекламные щиты мож­но отнести к наилучшим средствам для аудитории автомобилистов. 3. Соответствие рекламируемому товару. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования. Практика показывает, что реклама товаров производственного назна­чения эффективна в специальных журналах, компьютерных программ - в Интернет и специализированных журналах и т.п. 4. Соответствие форме и характеру рекламного обращения. Для объявлений, содержащих конкретную информацию (к примеру, перечень услуг или спецификации товара) и использующих рациональ­ные мотивы, подходят газетные и журнальные публикации, директ мейл, печатная реклама, интернет. По телевидению и радио восприятие такой информации может быть затруднено. 5. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды вре­мени. Это требование особенно актуально при необходимости разместить рекламу о мероприятиях (распродажах, концертах, выставках и т.п.), кото­рые должны состояться в конкретные сроки. Для этих целей удобно раз­мещение рекламы в региональных средствах распространения - радио, газетах, телевидении, рекламных щитах на улицах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные и еженедельные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и рекламных блоков на телевидении и радио дает рекламодателям возможность выбрать оптимальное время для публика­ции рекламы. 6. Сравнительная стоимость использования выбранных средств распространения рекламы. Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производ­ство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на исполь­зование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек. Стоимостные показатели целесообразно использовать при оценке предпочтений в выборе средств распространения рекламы со сходными достоинствами. При оценке особенности покупки рекламного места или времени про­рабатываются следующие вопросы: • Каковы расценки на размещение объявлений в средствах распрост­ранения рекламы, соответствующих целевой аудитории, в том числе с учетом требуемого расположения объявления на полосе, времени транс­ляции, количества публикаций и т.д.? • Каковы условия размещения рекламы и требования к предо­ставлению материалов в предварительно отобранных средствах распро­странения рекламы, существуют ли возможности отозвать заказы? • Каковы условия размещения рекламы в других (альтернативных) средствах распространения рекламы? • Какие можно получить скидки? Продуманные решения в области медиапланирования, в том числе выбора средств распространения рекламы, позволяют более эффектив­но расходовать рекламный бюджет, а иногда и добиваться его экономии. 3. Подходы к определению рекламного бюджета Для обеспечения разработки рекламной кампании и успешной ее реализации важное значение имеет определение возможных ассигнова­ний рекламодателя на эти цели. Любому рекламодателю важно получить максимальную отдачу от затраченных средств. Рекламный бюджет (бюджет рекламной кампании) - денежные сред­ства, выделяемые или затраченные рекламодателем на проведение ме­роприятий в сфере маркетинговых коммуникаций фирмы в конкретный период времени. Основными статьями рекламного бюджета являются административ­ные расходы, расходы на проведение рекламных исследований и твор­ческую разработку рекламных посланий, расходы на производство рек­ламы, расходы на размещение рекламы. В процессе реализации рекламной кампании основные затраты приходятся на размещение рекламы в средствах массовой информации (закупку места или времени). Вместе с тем существенные затраты свя­заны с разработкой и производством рекламной продукции. Соотно­шение затрат на производство и на размещение рекламы зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств рас­пространения рекламы. В среднем на производство рекламы затрачи­вается от 5% до 15% средств рекламного бюджета (а в отдельных слу­чаях - и более). Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламно­го бюджета, являются следующие: объем и размеры рынка; роль рекла­мы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; размер при­были и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы. При совместном проведении рекламной кампании или рекламных мероприятий двумя или несколькими фирмами их рекламный бюджет может формироваться совместно. Например, объединить свои реклам­ные усилия могут производители стиральных порошков, стиральных ма­шин, предприятия по химической чистке и стирке. Для определения рекламного бюджета обычно применяются следую­щие методы: исчисления от наличных средств, процент от объема про­даж или от прибыли, конкурентного паритета и некоторые другие. Рассмотрим методы определения рекламного бюджета, которые тра­диционно рассматриваются в качестве базовых. • В процентах от объема продаж или от прибыли (метод фиксиро­ванного процента). Основан на том, что рекламодатель, намеревающийся провести рек­ламную кампанию, планирует на рекламные цели определенную долю своего бюджета, основываясь на предполагаемом или реальном оборо­те, доходе или прибыли. Иными словами, для достижения запланирован­ного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выра­ботанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, завися­щий от этого объема. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает из­менение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня сбыта. Сохранение неизменным этого показателя в течение дли­тельного времени говорит об оптимально найденном соотношении реклама/сбыт. К преимуществам данного метода следует отнести то, что он дает возможность изменять сумму ассигнований с учетом возможностей рек­ламодателя; позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и размером прибыли; способствует поддержанию конкурентной стабильности. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или дей­ствий конкурентов. При формировании рекламного бюджета этим методом не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и кон­кретная сбытовая территория; размер бюджета не полно учитывает име­ющиеся возможности рекламодателя. • Метод конкурентного паритета. Метод реализуется путем систематического отслеживания реклам­ных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их соб­ственными рекламными кампаниями, по возможности такой же или боль­шей интенсивности. Размер рекламных ассигнований зависит от затрат на рекламу конкурентов. Рекламодателя, естественно, интересует не только суммы денег на рекламу аналогичных товаров, которые тратят его основные конкуренты, но и как они распределяют свой рекламный бюджет по видам и конкрет­ным средствам рекламы, каковы особенности их рекламных сообщений по форме и содержанию. •Исчисление от наличных средств (метод максимальных расходов). Размер ассигнований на разработку и проведение рекламных кампа­ний определяется суммой средств, которую может позволить себе рек­ламодатель в конкретной финансовой ситуации. При использовании дан­ного метода не учитывается влияние рекламы на объем сбыта, затрудня­ется перспективное планирование рыночной деятельности. •Метод максимального дохода. Основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полу­ченными в результате подобных кампаний, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными. •Метод «цель - задание» (исходя из целей и задач). Сумма ассигнований на рекламу формируется на основе опреде­ления конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение. Размер ассигнований, определенный данным методом, следует периодически пересматривать с учетом результа­тов проведенной рекламной программы (увеличивать или сокращать расходы). Концепция использования интегрированных маркетинговых комму­никаций приводит к пересмотру традиционных подходов к определе­нию рекламного бюджета. В этой ситуации метод «цель - задание» (ис­ходя из целей и задач) может в большей степени отвечать новым усло­виям. При этом рекомендуется бюджет разрабатывать каждый год за­ново с учетом текущих потребностей фирмы и тех видов рекламной деятельности, которые максимально соответствуют целям маркетинга. Лекция 5. Организация и проведение рекламной кампании (обобщение) Рекламная кампания — комплекс мероприятий в области марке­тинговых коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по достижению определенного воздействия на целе­вую аудиторию. Рекламная кампания является комплексом мероприятий, спланиро­ванных в пространстве и времени. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать лишь в том случае, если: - во-первых, проведены предварительные исследования с учетом ди­намики рынка; - во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и воздействую­щая должным образом на целевую аудиторию рекламная продукция; - в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточным коли­чеством и частотой публикаций в средствах распространения рекламы, наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитыва­ющих специфику рекламной аудитории; - в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбы­товой деятельности скоординированы. Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам: по целям, времени действия, географическому охвату, использу­емым средствам распространения рекламы, интенсивности воздействия и др. рекламные кампании можно разделить на следующие типы: по направленности целевые (целевая группа потребителей), массовые или общественно-направленные (широкие слои общественности) по срокам проведения краткосрочные (до года), долгосрочные (более года) по географии местные (город, район), региональные (часть страны), национальные (в пределах страны), международные (за пределами страны) по степени охвата рынка сегментированные (один сегмент рынка), агрегатированные (более одного сегмента), тотальные (все сегменты) по диапазону использования видов рекламной деятельности специализированные (один вид), комплексные (различные виды) Специализированная рекламная кампания - совокупность реклам­ных мероприятий, основанных на использовании одного вида рекламной деятельности или средства распространения рекламы. Комплексная рекламная кампания - комплекс рекламных мероп­риятий, основанных на использовании всех основных видов рекламной деятельности и различных средств распространения рекламы. Разработка рекламной кампании - процесс осуществления необходимых исследований, последующего формирования целей и плана про­ведения рекламной кампании, а также творческая разработка рекламной идеи и рекламных посланий для выбранных средств распространения рекламы. В процессе разработки рекламной кампании выполняется анализ маркетинговой ситуации, решаются вопросы творческой разработки рек­ламных посланий, определяются оптимальный для данной кампании на­бор видов и средств распространения рекламы, частота размещения рекламы, размеры рекламного послания (рекламная площадь или время), исходя из которых планируют затраты рекламного бюджета и др. Логика рекламного процесса охватывает деятельность всех его учас­тников от постановки задачи разработки рекламной кампании до ее ре­ализации и оценки эффективности как на рисунке Этапы разработки и реализации рекламной кампании Обсуждение целей и задач рекламной кампании Постановка задачи разработки рекламной кампании Предварительное планирование бюджета и сроков кампании Заключение договора Подготовка и передача исходных материалов Проведение дополнительных исследований по разработке рекламной кампании Разработка концепции рекламной кампании Согласование (утверждение) концепции Разработка плана проведения рекламной кампании, выбор средств распространения рекламы, определение план -графика и рекламного бюджета Согласование (утверждение) плана-графика и бюджета Создание рекламных посланий для выбранных средств распространения рекламы Согласование сценариев, рекламных текстов, эскизов и т п Организация производства рекламных материалов Прием изготовленной рекламной продукции Передача рекламной продукции на распространение Контроль осуществления рекламной кампании Оценка эффективности Особые требования предъявляются к управлению рекламными кам­паниями, в которых задействованы многие участники. Управление рекламной кампанией может считаться централизован­ным, если стратегические, тактические и творческие решения принима­ются в рекламном агентстве (с последующим утверждением рекламодателем, которому рекламодатель поручил управление кампанией. Основное достоинство централизованного управления — соблю­дение во всех регионах принятой концепции рекламной кампании, единого визуального и текстового представления рекламы, комплексное выполнение плана рекламных мероприятий. При децентрализованном управлении решения принимаются терри­ториальными подразделениями организации-рекламодателя во взаимо­действии с рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в регионах с учетом специфических особенностей сбыта. Управление, при котором решения принимаются на местах, но согла­совываются с центром, называется смешанным. При смешанном уп­равлении в соответствии с планом маркетинга определяются общие цели, задачи и направления рекламной деятельности, а конкретные планы рек­ламных мероприятий в регионах разрабатываются на местах. В основе подготовки и проведения рекламной кампании (РК) лежит целостность восприятия всех рекламных акций, материалов и самого предмета рекламирования. Если цели РК могут быть разными (увеличение объема продаж, представление нового товара или нового имиджа товара, захват доли рынка, благотворительные цели и т.д.), то все РК имеют единое построение, начиная с постановки целей, определения целевых групп воздействия и заканчивая анализом эффективности РК. Обоснование цели рекламной кампании на основе стратегических и тактических задач маркетинга включает проведение соответствующего маркетингового анализа (в необходимых случаях масштабных маркетин­говых исследований) и рекламных исследований. В условиях конкурен­ции проведение рекламных кампаний без предварительного маркетин­гового анализа приводит к пустой трате денег. Стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия) — программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы, разрабатыва­емая на основе определения целевого рынка (сегмента), разработ­ки адекватного ему комплекса маркетинга, определения временных аспектов основных мероприятий и решения вопросов их финанси­рования. Рекламная стратегия - часть маркетинговой стратегии, связанная с комплексом вопросов использования маркетинговых коммуникаций для реализации целей маркетинга. Для выбора верной маркетинговой стратегии и разработ­ки концепции рекламной кампании важно исходя из стадии жизненного никла товара (продукции, услуги) определить тенденции его развития. Результатом комплексного анализа товара, потребителя и рынка дол­жен явиться выбор стратегии охвата рынка и целей рекламной кампа­нии. Основные различия между наиболее распространенными стратеги­ями заключаются в следующем: Рекламный менеджмент Недифференцированный (массовый) маркетинг Ориентация на различные типы потребителей, которым предлагается один товар Дифференцированный маркетинг Ориентация на два или более рыночных сегмента, для которых имеются отдельные предложения в рамках данной товарной группы Концентрированный маркетинг Ориентация на конкретный сегмент рынка, для которого предлагается специфический швар Директ-маркетинг Ориентация на особенности и запросы отдельных потребителей На основе проведенного маркетингового анализа разрабатываются цель, концепция рекламной кампании или отдельной рекламной акции, основная рекламная идея, а затем и сами рекламные послания. Если же эта логика не соблюдается, то велика вероятность получить псевдорек­ламу (которая не достигает своей цели) или даже антирекламу (дает обратный результат). Таким образом, использование ситуационного маркетингового ана­лиза товара, потребителя и рынка закладывает основу действенности рекламной кампании и позволяет получить ответ на три из четырех клю­чевых вопросов: что, кому и где рекламировать? Ответ на вопрос как? -это уже задача творческой разработки рекламы. Результатом комплексного маркетингового анализа товара, потреби­теля, рынка должен явиться выбор стратегии маркетинга и разработка концепции рекламной кампании. Концепция рекламной кампании (рекламная концепция) — замы­сел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяю­щий цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рек­ламы. Концепция рекламной кампании является одним из важнейших компонентов рекламной стратегии. Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, которые должны быть трансформированы в цели рек­ламной кампании. Уникальное торговое предложение - подход к разработке реклам­ных кампаний и рекламных обращений, при котором акцент делается на особых потребительских свойствах товара, которых нет у товаров конку­рентов или о которых они не заявляли. Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конку­рентов, то конкурировать должны рекламные послания. Такой под­ход рассматривается как разновидность уникального торгового предло­жения либо как самостоятельный и обозначается как преимущественное право или опережающий подход. В настоящее время зарубежными специалистами выделяются семь основных подходов к разработке рекламных кампаний. Их краткая ха­рактеристика представлена в таблице. Нетрудно заметить, основу пере­численных подходов составляют рассмотренные нами выше уникальное торговое предложение, имидж, бренд-имидж, позиционирование. Наименование подхода Основные черты Общий подход Используется в случае, когда торговая марка доминирует в своей товарной категории или появление бренда означает создание новой категории. Опережающий (преимущественное право) Используется для продвижения товаров с незначительной дифференциацией их характеристик, при этом некоторое качество или преимущество заявляется раньше, чем это сделают конкуренты. Уникальное торговое предложение Подход основывается на действительных конкурентных преимуществах товара. Позиционирование Определяет место товара в сознании потребителя в сравнении с товарами конкурентов. Имидж торговой марки Используется для создания эмоционального фона ли подчеркивания индивидуальности товарной марки, не отличающейся существенно по своим функциональным характеристикам от товаров-конкурентов. Резонанс Использует ситуации, стиль жизни и эмоции, с которыми может себя идентифицировать целевая аудитория. Аффективная (аномальная, эмоциональная) стратегия Применяются эмоциональные и амбициозные сообщения, чтобы преодолеть безразличие потребителей и изменить восприятие товара целевой аудиторией. Использование различных подходов к разработке концепций реклам­ных кампаний позволяет с учетом конкретных маркетинговых целей и на разных стадиях жизненного цикла товара повышать действенность рек­ламных мероприятий, отдавая приоритет одному из подходов или соче­тая их. Тактика рекламной кампании - совокупность конкретных приемов и методов доведения рекламной информации, выбранных для реализа­ции концепции рекламной кампании, в определенные периоды времени. Основы медиапланирования В основу медиапланирования входит определение рекламного бюджета для всех видов СМИ, в частности, для интернета. Ниже показано, как оптимальное распределение рекламного бюджета — медиапланирование в рекламе — по различным СМИ зависит от численности целевой группы населения по отношению ко всему населению. • Когда рекламируемые товары или услуги нацелены на все население страны или города, тогда наиболее оптимально использовать СМИ общего характера (телевидение, радио, наружная реклама, медийная реклама в Интернете). • Когда целевая аудитория составляет сотую часть населения (10-2) и менее, тогда более эффективными становятся специализированные СМИ (контекстная реклама в Интернете, продвижение сайтов, выставки, специализированные издания). • Когда целевая аудитория сокращается до тысячи человек (примерно стотысячная часть населения страны — 10-5) и менее, тогда самым эффективным средством рекламирования становится директ-маркетинг. Если имеются данные по результатам подачи рекламы в различные СМИ в прошлых периодах, то на страницеМедиапланирование можно рассчитать оптимальное распределение рекламного бюджета по различным СМИ, а также величину оптимального рекламного бюджета. Если же таких данных еще нет, то далее можно примерно рассчитать оптимальное распределение рекламного бюджета по различным СМИ в зависимости от численности целевой группы и территориальной распространенности рекламируемых товаров и услуг. В этом случае распределение рекламного бюджета по основным видам СМИ должно быть следующим:Реклама в основных видах СМИ Оптимальное распределение Телевидение 1% Информационно-развлекательные издания 0% Наружная реклама 0% Радио 0% Медийная реклама в Интернете 0% Контекстная реклама 60% Продвижение сайта 14% Специализированные издания 4% Выставки 4% Директ-маркетинг 15% В раскрывающемся списке, отображающем, кто может воспользоваться продукцией вашего предприятия, первые четыре позиции относятся к тем предприятиям, которые реализуют (или хотели бы реализовывать) свою продукцию либо по всей России, либо в пределах одного города (или области). Последние же две позиции относятся к тем предприятиям, которые ориентированы на один из районов (или микрорайонов) города. Приведем примеры различных вариантов: 1. Продукцией производителей стиральных порошков (жвачек, зубных паст и т.п.) может воспользоваться все население России, а продукцией производителей скоропортящихся продуктов может воспользоваться все население какого-либо города (области). 2. Продукцией производителей офисных принадлежностей могут воспользоваться все предприятия России, а продукцией фирмы, торгующей офисными принадлежностями, могут воспользоваться все предприятия города (области). 3. Продукцией производителей строительных товаров могут воспользоваться все строительные магазины и базы России, каковых в России около 10 тыс. (примерно сотая часть от всех предприятий России). Ассортиментом же строительных баз в городе интересуется примерно сотая часть всех жителей города. 4. Продукцией производителей прокатных станов могут воспользоваться около 100 предприятий по всей России. 5. Товарами какого-либо гипермаркета могут воспользоваться жители одного района города, в котором расположен этот гипермаркет. 6. Универсамы, аптеки, кафе, закусочные, промтоварные магазины ориентированы, в основном, на жителей одного микрорайона города. Бюджет в медиапланировании Бюджет в медиапланировании рассчитывается с целью оптимального распределения рекламного бюджета по различным СМИ, а также для определения величины оптимального рекламного бюджета. При этом предполагается, что у рекламодателя уже имеются данные по результатам подачи рекламы в эти виды СМИ. Если же таких данных еще нет, или какие-либо СМИ не были задействованы, то на странице Основы медиапланирования можно произвести предварительный расчет. Начало формы СМИ Расходы на рекламу тыс. руб. в год Сколько приходит клиентов Оптимальные расходы на рекламу тыс. руб. в год Оптимальные расходы при оптимальном бюджете тыс. руб. в год 1 524 740 2 197 278 3 229 323 4 5  тыс. руб. - прибыль за год (за период измерения расходов на рекламу).  - единица измерения расходов на рекламу и прибыли.  - период измерения расходов на рекламу.  раза - во столько раз увеличивается количество клиентов при увеличении расходов на рекламу в 2 раза. Основные показатели Бюджет тыс. руб. в год Прибыль тыс. руб. в год ROI % в год При существующем распределении рекламного бюджета 950 2000 211% При оптимальном распределении рекламного бюджета, при существующем бюджете 950 2160 227% При оптимальном распределении рекламного бюджета, при оптимальном бюджете 1342 2203 164% Особенности расчета бюджета медиапланирования по данной методике: 1. Данные по расходам на рекламу в различных СМИ за прошедший период могут быть посчитаны достаточно точно. В то время как данные по количеству клиентов довольно приблизительны. Эти цифры можно получить с помощью опроса новых клиентов фирмы на предмет «откуда они узнали о фирме». 2. Совершенно необязательно привязывать этот опрос к периоду, за который считаются рекламные расходы и прибыль. Чем более свежим будет этот опрос, тем более правильным будет решение. 3. Опрашивать нужно именно новых клиентов фирмы. Если опрашивать покупателей, которые уже давно являются клиентами фирмы, то исследования могут дать неверные результаты. Покупатель, ставший клиентом фирмы, скажем, 5 лет назад, мог узнать о фирме из СМИ, которое 5 лет назад было гораздо более эффективным, нежели сейчас. 4. Можно опрашивать не только реальных клиентов, но и людей, звонящих в фирму. Но получаемые при таком подходе данные могут оказаться менее точными. 5. Чтобы такой опрос дал более или менее достоверные результаты, достаточно опросить примерно 5-10 клиентов в расчете на каждое СМИ. Другими словами, если для рекламы используются три СМИ, то нужно опросить примерно 15-30 клиентов. 6. Иногда по ряду причин провести такой опрос не представляется возможным. В этом случае важно оценить данные по новым клиентам хотя бы на интуитивном уровне. Практически всегда такая оценка с использованием предлагаемой методики даст более достоверные результаты, чем целиком интуитивное решение задачи оптимального распределения рекламного бюджета по различным СМИ. 7. Может сложиться ощущение временной оторванности результатов (прибыли) от причин, породивших этот результат (реклама). Ведь некоторая часть прибыли в расчетном периоде была вызвана «старыми» клиентами, пришедшими благодаря рекламе в более ранних периодах. И это может быть очень значительная часть прибыли. Однако также нужно учитывать, что новые клиенты принесут прибыль не только сейчас, но и в будущем. Именно по этой причине можно брать и прибыль, и рекламные расходы за один и тот же период. И чем равномернее по периодам происходит процесс подачи рекламы, тем точнее будут полученные результаты. А вот данные по новым клиентам должны быть как можно более свежими. Более точное решение задачи оптимизации величины рекламного бюджета приведено в статье Величина рекламного бюджета. 8. Если в каком-либо виде СМИ «вес» клиентов больше (или меньше), то можно увеличить (или уменьшить) реальное количество клиентов в данном виде СМИ. К примеру, в каком-либо виде СМИ (например, на выставках) каждый клиент принес в 3 раза больше прибыли, чем в других видах СМИ. Тогда реальное количество клиентов в этом СМИ нужно увеличить в 3 раза. 9. Данную методику можно применять не только для определения эффективности различных СМИ, но и для определения эффективности различных видов рекламы внутри каждого СМИ в отдельности. К примеру, если рекламодатель использует контекстную рекламу, то данную методику можно применить для сравнения эффективности подачи рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords. 10. Стоит обратить внимание, что оптимальная величина рекламного бюджета почти всегда будет сопоставима с величиной прибыли. И если в расчет закладывать величину бюджета (это сумма расходов по всем СМИ) значительно меньше, чем величина прибыли, то вполне естественно, что данный расчет будет показывать, что нужно существенно увеличивать рекламные расходы. В принципе, это понятно и на интуитивном уровне. Следует также обратить внимание, что в данном расчете нужно приводить величину валовой прибыли. (С учетом всех расходов, в т.ч. и на рекламу, но без учета НДС и налога на прибыль.) 11. Может вызывать сомнение величина увеличения количества клиентов при увеличении величины рекламного бюджета в 2 раза. Значение этой величины должно лежать в пределах от 1,2 до 1,4. В реальности это значение действительно может быть больше. Однако это свидетельствует только о том, что распределение рекламного бюджета как по СМИ, так и внутри СМИ, является не оптимальным. Всегда существует оптимальное распределение рекламного бюджета по СМИ. И это распределение практически не зависит от величины рекламного бюджета. И при оптимальном распределении рекламного бюджета по СМИ увеличение рекламного бюджета в 2 раза увеличивает количество клиентов (прибыль) примерно в 1,3 раза. Очень показательным примером в этом смысле является контекстно-поисковая реклама. Если использовать оптимальный алгоритм подачи контекстно-поисковой рекламы, то увеличение рекламного бюджета в 2 раза приводит к увеличению количества клиентов на 25-30%, т.е. в 1,25-1,3 раза. Если, к примеру, увеличить цену клика в оптимизированной кампании в 1,6 раза, то количество кликов увеличится примерно в 1,25 раза. Нетрудно посчитать, что бюджет вырастет при этом в 2 раза (1,6*1,25=2).  Процесс планирования рекламной кампании Некоторые авторы (Панкратов Ф. Г., Багиенов Ю. К., Ромат Е. В. и другие) выделяют следующие шаги планирования рекламной кампании: определение целей рекламы, определение целевой аудитории, разработка бюджета, выбор средств распространения рекламы, составление рекламного сообщения и текста. Все эти этапы, безусловно, очень важны для разработки рекламной кампании. На  успешность рекламной кампании можно рассчитывать при соблюдении ряда условий: -      проведение комплексного маркетингового исследования, которое позволит выявить особенности целевой группы потребителей и сформировать портрет типичного клиента, изучить специфику рынка и стратегии конкурентов на этом рынке, оценить преимущества рекламируемого товара, его индивидуальность, а так же выявить характеристики, преимущества и недостатки средств распространения рекламных материалов;  - оценка потенциальных возможностей предприятия-рекламодателя, позволяющая выявить его сильные и слабые стороны в работе на выбранном рынке и с учетом результатов SWOT – анализа определить конкурентные преимущества; -      разработка грамотной рекламной стратегии, позволяющей выявить рекламные цели, особенности позиционирования рекламируемого товара, направления рекламной кампании; -      создание запоминающейся, оригинальной, и должным образом воздействующей на целевую аудиторию рекламной продукции; -      выбор, соответствующий стратегии и творческой платформы СМИ для донесения рекламной информации до целевой аудитории; -      достаточно высокая степень скоординированности действий при реализации всех этапов рекламной кампании. Более детально проанализируем отдельные этапы плана рекламной кампании. 1. Проведение ситуационного анализа позволяет обобщить, имеющуюся у предприятия информацию, необходимую для принятия решений в области разработки рекламных кампаний. Для сбора такой информации используют методы кабинетных исследований, а так же все возможные методы сбора первичных данных. При проведении ситуационного анализа рекламодатель должен обратить внимание на такие важнейшие области исследований как: -      Исследование особенностей товара и потенциальных возможностей рекламодателя (обращают внимание на характеристики рекламируемого товара; его взаимосвязь с другими товарами в рамках ассортимента; качество и дизайн упаковки; ценовую политику; имидж товара; степень лояльности потребителей к товару; этап жизненного цикла товара; особенности его позиционирования и индивидуальность; оценивают финансово-экономическое положение предприятия; его миссию, корпоративную культуру, имидж, имеющиеся ресурсы, особенности производственной и маркетинговой деятельности, технологии и инновации). - Исследование рынка и потребителей (оценивают потенциал рынка; его характеристики; географические, демографические, поведенческие, психографические характеристики потребителей; выявляют периоды наивысшей и наименьшей активности покупателей; частоту покупок; способы использования товара; степень лояльности потребителей к товару и систему их ожиданий; особенности процесса принятия решений о покупке и степень вовлеченности в процесс принятия решения о покупке). -   Исследование конкурентной ситуации (определяют прямых и косвенных конкурентов; отслеживают деятельность конкурентов на рынке; оценивают рыночные доли и их динамику; характеристики товаров-конкурентов, их ценовую политику, каналы распределения, формы сбыта, особенности продвижения товаров на рынок, специфику рекламной стратегии; определяют сильные и слабые стороны конкурентов). -      Изучение особенностей средств рекламы (оценивают их преимущества и недостатки; показатели сравнительной эффективности). На  последовательность рекламной кампании могут влиять различные факторы: Факторы Особенности рекламной кампании Жизненный цикл товара На этапе внедрения товара на рынок высоки расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара, так как покупатель инертен и его нужно убедить опробовать новый товар. На этапе роста расходы на рекламные кампании несколько снижаются, так как количество покупателей увеличивается, определенное мнение о товаре уже начинает формироваться. На этапе зрелости возникают дополнительные расходы на рекламные кампании, которые направлены на то, чтобы ознакомить потребителей с новыми разновидностями товара, особенностями ценовой политики, продлить жизненный цикл товара на рынке. На этапе спада расходы на рекламные кампании значительно снижаются, так как покупатели уже хорошо знают товар и конкурирующие марки, кроме того, необходимо рекламодатель заинтересован в сокращении всех видов затрат.    Сроки проведения рекламной кампании Кампания может быть рассчитана на длительную перспективу (иногда на несколько лет)  или является краткосрочной. Долгосрочные кампании требуют больше ресурсов, но позволяют обеспечить большую силу воздействия на потребителей. Независимо от сроков проведения рекламной кампании она всегда включает ряд фаз: подготовительную, кульминационную (основную) и заключительную. Цикличность В связи с фактором цикличности выделяют начальную, конкурентную и сохраненную фазы рекламной кампании. Задачи рекламодателя на каждой из этих фаз различны, а так же изменяются и расходы. Наиболее сложной является конкурентная фаза, так как в этот период необходимо не только удерживать внимание потребителей к товару, но и противостоять конкурентам, которые активно продвигают свои предложения на целевой рынок. Специфика рекламируемого товара Реклама товаров промышленного назначения существенным образом отличается от рекламы потребительских товаров. Так, рекламируя товары промышленного назначения, учитывают ряд особенностей: сложность продукции, достаточный уровень осведомленности целевой аудитории о характеристиках товара, ограниченность количества покупателей товара, образ товара, базовые потребительские свойства. В данной ситуации потребители основывают свой выбор на рациональных мотивах, цель рекламы состоит, прежде всего, в убеждении потребителя  совершить покупку. Решение о целесообразности совершения покупки покупатели принимается коллегиально, а процесс приобретения товара достаточно сложен. Если рекламодатель организует рекламную кампанию потребительских товаров, то принимаются во внимание следующие факторы: продукция имеет простые характеристики, профессиональных знаний  об особенностях товаров потребитель может и не иметь, товар покупают многочисленные потребители, образ товара часто формируется на основе символов, а мотив совершения покупки основан на эмоциях. Основой рекламного воздействия является внушение. Решение о покупке часто принимается индивидуально и процесс приобретения товара достаточно простой. Особенности целевой аудитории Целевая аудитория может быть подготовленной (профессионалы, принимающие решения о покупке на рынке предприятий), она может ориентироваться на рациональные мотивы, быть менее подготовленной и совершать покупки на эмоциональной основе в зависимости от этих факторов требуется подготовка особых коммерческих аргументов, различных затрат на проведение кампании и т. д. (Более подробно этот аспект рассмотрен на основе матрицы Росситера – Перси). 2. Результатом ситуационного анализа является SWOT – анализ, позволяющий выявить проблемы и возможности в проведении рекламной кампании, определить сильные и слабые стороны предприятия, в том числе и в организации рекламной кампании, выявить конкурентные преимущества рекламодателя и наметить пути проведения рекламной кампании. Вся эта информация изменяется от периода к периоду, от одного товарного к другому,  в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Результаты анализа используются для разработки стратегии рекламной кампании. Важнейшие стратегические решения касаются определения целей, направлений рекламной кампании, выработки стратегии позиционирования, определения количества финансовых ресурсов, необходимых для выполнения целей. В практической деятельности рекламодатель часто затрудняется определить цели кампании или делает это неправильно. В результате сам рекламодатель не осознает, для чего проводится рекламная кампания, как ее оценивать и какие творческие решения принимать. При определении целей необходимо обеспечить соответствие маркетинговой и рекламной стратегии предприятия. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и обеспеченной необходимыми ресурсами. Цели проведения рекламных кампаний могут быть связаны с внедрением на рынок новых товаров, стимулированием сбыта товаров, переключением спроса с одного товара на другой, созданием благоприятного образа товара и предприятия-рекламодателя, реализацией определенной иерархии эффектов, которые желает получить рекламодатель от целевой аудитории. Все многообразие целей можно объединить в две группы: цели в области сбыта, которые должны привести к увеличению объема сбыта и побудить покупателей как можно чаще приобретать рекламируемые товары и цели в области коммуникации, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек покупателей. При проведении рекламных кампаний чаще всего комбинируют эти две группы целей. Анализ рынков сбыта, конкурентных преимуществ, сформулированные цели рекламной кампании позволяют выявить ее направления. В качестве таких направлений можно рассматривать: деловой национальный рынок, потребительский  национальный рынок, деловой зарубежный рынок, потребительский зарубежный рынок или их сочетание. В рамках каждого направления должна быть четко определена целевая аудитория. Чем точнее она будет выявлена и проанализирована, тем меньшее количество финансовых ресурсов потребуется предприятию для реализации целей рекламной кампании. 3. Как уже отмечалось ранее, целевая аудитория должна быть описана с точки зрения географических, демографических, поведенческих и  психографических характеристик. Цели, направления, характеристики целевой аудитории изменяются от кампании к кампании, а позиционирование товара в большей части случаев остается неизменным. Позиционирование является базой для определения стратегии рекламной кампании. Нужно спрогнозировать, как отнесутся к позиции товара новые пользователи, не изменится ли в худшую сторону отношение к рекламируемому товару со стороны существующих потребителей после проведения рекламной кампании. Следует так же принять решение о необходимости перепозиционирования товара, особенно в том случае, если рекламодатель старается привлечь новых потребителей на новых товарных рынках или совершенствует качественные характеристики уже известного товара. Все стратегические решения зависят от суммы средств, которыми располагает рекламодатель для проведения рекламной кампании. Этот вопрос менее актуален для крупных предприятий, но важен для средних и мелких компаний. Чем меньше средств на рекламу может выделить предприятие, тем сложнее реализовать поставленные цели. Для проведения рекламной кампании разрабатываются сметы финансовых ресурсов. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода времени. При таком варианте высок размер затрат на рекламу, однако сезонные колебания объемов продаж сохраняются. К такому графику обращаются, если необходимо расширить рыночную долю, привлечь внимание потребителей к товарам повседневного спроса или оказать воздействие на определенные категории потребителей. Концентрированное размещение предполагает, что рекламный бюджет будет использован в течение  достаточно короткого периода времени. Такой график приемлем, если нужно стимулировать спрос на товар, который нужно продать в короткий период времени или до определенной даты.  Периодическая рекламная кампания означает, что размещение рекламных объявлений будет производиться в течение некоторого периода времени, за которым следует пауза, а затем обращение повторяется. Такой подход особенно привлекателен для тех рекламодателей, которые имеют ограниченный рекламный бюджет, а так же и тогда, когда товар имеет четко выраженную сезонность в продажах. Пульсирующая рекламная кампания – длительна, хотя ее интенсивность может быть разной (более или менее высокой). По сути – это комбинация непрерывной  и периодической рекламы. Такой подход позволяет более рационально использовать бюджет и выбирать такие моменты, когда целевая аудитория  в наибольшей степени готова воспринимать рекламное послание. Таким образом, план средств размещениям (медиа – план) позволяет решить ряд задач: определить приоритет между охватом и частотой, оценить стратегию размещения, выбрать на основе анализа сравнительной эффективности СМИ, способствующие реализации целей рекламодателя и рациональному распределению бюджета. Чаще всего в рамках рекламной кампании выделяют определенные фазы: запуск, продолжение и завершение. На протяжении этих фаз стратегия рекламной кампании может быть неизменной или пересматриваться. С течением времени могут добавляться новые носители рекламы, увеличиваться или сокращаться рекламный бюджет, изменяться цели воздействия, появляться новые творческие решения. Разделение рекламной кампании на фазы позволяет более точно осуществлять все процедуры планирования и оценивать эффективность рекламных воздействий. Оценка эффективности рекламной кампании по завершению определенной фазы позволяет: проводить промежуточный контроль рекламной кампании, вовремя заметить ошибки в стратегии и тактике рекламы, внести коррективы в творческие решения. Заключительным этапом в рекламной кампании является оценка ее эффективности. При этом определяется как экономическая, так и коммуникативная (социальная) эффективность рекламы. Вопросы определения эффективности рекламы подробно будут рассмотрены в разделе 3 учебного пособия. Рекламная кампания должна иметь высокую эффективность в противном случае огромные средства рекламодателя будут потрачены безрезультатно.  Для того чтобы обеспечить необходимую эффективность следует соблюдать ряд принципов рекламы. -      Успешная реклама основана на оригинальной идее. Разработанная идея должна соответствовать миссии, стратегии, целям, имиджу рекламодателя. -      В рекламной кампании необходимо использовать фирменный стиль, который должен быть безупречным. Экономия на фирменном стиле только ухудшит положение. -      Важно применять убедительные, отличительные, запоминающиеся коммерческие аргументы. -      В том случае, если рекламируемый товар известен потребителю, нужно концентрировать усилия на разъяснении его достоинств, качественных характеристик, преимуществ и т. д., при этом, объясняя, как предприятие добивается высокого уровня качества. ОБЩИЙ АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если они: во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависятостальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании следует учитывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. Кроме того, возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных факторов с учетом их весовых коэффициентов. В зависимости от принятых в компании форм отчетности результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составления. Формат представления данных по эффективности рекламной кампании — это отдельный и очень важный вопрос. Теоретически оптимален единый формат для руководства и для специалистов, но на практике так не получается. Формат «для специалистов» излишне сложен для понимания руководителей, а «руководящий» формат неинформативен для маркетологов. Разумеется, есть выход и из этой ситуации. Мы рекомендуем решать его программными средствами, создавая в маркетинговой надстройке корпоративной базы данных как минимум три блока отчетов: • статичный формат, утвержденный руководством компании. Этот формат содержит, как правило, информацию для принятия управленческих решений. Минимум этого формата можно определить как включающий набор показателей, отклонения по которым вышли за пределы допустимой зоны; • интерактивный формат, предназначенный для работы маркетолога-аналитика по оценке эффективности мероприятий по продвижению. Подразумевает наличие пользовательского интерфейса, позволяющего делать сложные выборки, строить диаграммы, задавать временные периоды, изменять форматы отчетов, осуществлять экспорт данных в SPSS и Excel и т. д.; • интерактивный формат с ограниченными функциями, который предназначен для работы маркетологов, осуществляющих планирование и организацию мероприятий по продвижению. Важно: 1. как правило, действующие корпоративные базы данных являются динамически обновляемыми. Следовательно, какая-либо фиксация данных (явление весьма распространенное в маркетинговых структурах) приводит к ошибкам вследствие обновления данных в рабочей базе. Поэтому наиболее точными являются отчеты, которые строятся на динамических данных. Не стоит хранить у себя отчетные данные по прошлым периодам и пытаться сравнивать их с динамическими данными, например за последний период; 2. искажения и ошибки в данных могут происходить также из-за наличия временных сдвигов, причиной которых является незавершенность логических цепочек по прохождению клиентов ( имеется в виду, что к окончанию отчетного периода не все первичные обращения этого периода стали договоренностями о встрече или согласием на взаимодействие с компанией.). Поэтому желательно точно знать среднее значение для таких периодов и использовать его для корректировок данных в отчетах. В противном случае вы будете получать заниженные показатели за последний период и ваши выводы и рекомендации могут быть ошибочными. В любом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выполнение и приносит конкретную пользу. Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся: 1. оценка соответствия маркетинговым стратегиям; 2. оценка достигнутых результатов; 3. оценка достижения маркетинговых целей; 4. оценка достижения целей рекламной кампании (РК); 5. оценка расходов на проведение РК; 6. оценка соответствия целевой аудитории; 7. оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда); 8. оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи); 9. оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия; 10. формирование рекомендаций; 11. общие выводы и рекомендации. 1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной — «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии. 2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам. Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся: • анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО); • анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ(Д)); • анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО1); • анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов); • анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов); • анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ(Д) и КО1). Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел. Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)). В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже. 3. Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК. Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного. Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно. 4. Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения. Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после). Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная. На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить: • несоответствие фактических результатов запланированным; • необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.); • выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.; • пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины. 5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных: • планируемые затраты на проведение рекламной кампании; • фактические затраты на проведение рекламной кампании; • статистические данные за отчетный период; • данные контроллинга. анные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой — в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям). Аналогично пересчитываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей. К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию). • Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются: приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (РПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ∑РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: РПО = ∑РК / ПО; • приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече (РПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ∑РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: РПВД = ∑РК / ПВ(Д); • приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (РКО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий ( ∑РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO1) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: РКО1 = ∑РК / КО1; • рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: РД i = ∑РК / Д i Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации. 6. Оценка соответствия целевой аудитории (ЦА). Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений: КСЦА = N new(ФАКТ) / N new(ПЛАН) где N new(ПЛАН) = ( Dnew(ПЛАН) * ƒ1) < D max при ƒ1 =4; N new(ФАКТ) = ( Dnew(ФАКТ) * ƒ1) < D max Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации. Аналогичным образом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями). Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании. Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний. Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию. 7. Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач: • по поддержке услуг (направлений); • изменения позиционирования компании; • изменения параметров бренда. Во всех остальных случаях — не оценивается. Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня. Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования. 8. Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах. При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин. 9. Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. . Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций. На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций. 10. Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме. Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы с эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы. 11. Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению. Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.