Расчет бюджета рекламной кампании

Расчет бюджета рекламной кампании Энтони Фарбей Глава из книги «Эффективная рекламная кампания» Издательство «Баланс Бизнес Букс» Фарбей, Э. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя / Э. Фарбей. – М.: Изд-во Баланс-Клуб, 2003. Важнейшие финансовые вопросы Реклама — это мероприятие, требующее значительных затрат денежных средств. Она представляет собой одну из расходных статей организации и, выражаясь языком финансов, по своей сути не отличается от любого другого способа осуществления корпоративных затрат. Организация берет на себя такие затраты, так как ей приходится это делать, а также в расчете на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с точки зрения себестоимости рекламы и эффективности ее результатов. Позиция большинства организаций в этом вопросе определяется их финансовым положением, а также выработанными ориентирами и инструкциями относительно предстоящих затрат. Реклама в такой же степени подчиняется этим закономерностям, как и любая другая сфера корпоративной деятельности. Таким образом, рекламодателю необходимо задать себе следующие вопросы: оправданны ли планируемые затраты, следует ли соглашаться на них, нужно ли производить их сейчас, представляют ли они достаточную ценность за деньги и удастся ли возместить эту ценность пропорционально произведенным затратам? Несомненно, реклама может считаться способом вложения средств наряду с другими имеющимися равноценными возможностями. Что более 1 целесообразно в настоящий момент: затратить 10 000 фунтов стерлингов на рекламу или на новую компьютерную систему, а может быть, стоит вложить их в программу обучения персонала? Все эти возможности претендуют на часть финансов компании, и реклама должна оправдывать себя по сравнению с другими способами расходования денежных средств в той же степени, как и любой другой. На практике каждое подразделение компании имеет свой собственный бюджет, и руководство организации старается не допускать неравномерного выделения средств одним из них за счет других. Однако бюджет рекламной кампании не является чем-то неприкосновенным, поэтому следует быть очень скрупулезным при решении вопроса о распределении средств. Это не тот случай, когда можно создавать хорошенькие картинки и предоставлять каждому возможность хорошо проводить время, — основу этой сферы деятельности компании составляют строгий управленческий учет и финансовый контроль. Следовательно, вопрос, который рекламодатель должен постоянно задавать себе, состоит в следующем: стоит ли идти на эти затраты и получу ли я соответствующую ценность за деньги? Разработка бюджета Большинство организаций оперируют понятиями общего бюджета и бюджета на предстоящий год для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например: Ситуация первая: отдел коммуникаций — общий бюджет всей рекламной кампании. 2 Ситуация вторая: отдел маркетинга — бюджет, отведенный для решения задач маркетинговой коммуникации; отдел кадров — часть бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; отдел внешних связей компании — бюджет общей рекламы организации. Во многих организациях чаще встречается тенденция к объединению элементов бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая возможность, так как в этом случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как лучше поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством организации и окончательно утверждаться советом директоров. Определяющими факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и сумма затрачиваемых средств. Основная часть бюджета тратится на достижение целей маркетинга или общих целей компании, если речь идет о некоммерческой организации. Ключевым решением однозначно является решение о формировании бюджета. Какова основа для его разработки? Некоторые организации предпочитают вовсе не заниматься планированием бюджета, а вкладывать средства в рекламу по мере возникновения соответствующих потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации, давайте опробуем его и посмотрим, что из этого получится. Мелкие предприниматели или единоличные владельцы бизнеса могут действовать таким способом. Им нет необходимости отчитываться перед кем-либо в своей деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом случае официальный структурированный бюджет обладает значительными преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта. 3 Планирование бюджета является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые можно при этом использовать. Метод задач Я полагаю, что мне стоит дать рекламу. Это обойдется мне в определенную сумму. Я ее точно подсчитал, и она составит бюджет моей рекламной кампании. Преимуществом такого метода является подсчет конкретной суммы, которую рекламодатель планирует затратить для достижения эффективного результата. Но он имеет и весьма существенный недостаток — отсутствие возможности соотнесения суммы планируемых затрат с потенциальным результатом рекламной программы. Как неизвестно и другое — можно ли достичь максимального эффекта при помощи вкладываемых средств, т.е. той суммы, которую организация может позволить себе затратить? Процент от товарооборота Это наиболее распространенный метод. Исследование, проводимое одним из отраслевых изданий среди рекламодателей данной отрасли и сферы «бизнес бизнесу», показало, что 80% из них планировали свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами: 1. Отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на текущий год. 4 2. Отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год. На практике большинство организаций применяет первый метод, поскольку он дает возможность оценить потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма, составляющая процент от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а также маркетинг и коммуникацию в целом. Это позволяет сопоставить размер затрат с объемами продаж, а затем, в свою очередь, и с полученным доходом. Если удается достичь планируемых объемов продаж, значит, бюджет на рекламу составлен правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной продукции. Важнейший вопрос, который следует задать себе в процессе планирования: какой процент от товарооборота должен составить рекламный бюджет? Какую сумму необходимо выделить? На практике это выглядит следующим образом: организация определяет все основные статьи предстоящих ей расходов и пытается равномерно распределить средства бюджета между ними. Решающим фактором здесь является значимость, или важность, рекламной программы. Частично это вопрос потребностей самого продукта, а частично — рынка или категории продукции в целом. Некоторые рынки нуждаются в рекламе, а для некоторых она не имеет большого значения. Возьмем два примера: 1. Рынок хлеба. Этот рынок является преимущественно товарным. На нем мало распространена система торговых марок, но существует некоторая потребность в развитии такой системы и в соответствующей коммуникации. Мы выделим 1% от суммы товарооборота. 2. Рынок парфюмерных товаров. Мы продаем образы. Мы зависим от того, насколько нам удается воплотиться в тот или иной образ и создать олицетворение утонченной индивидуальности. Реклама нам совершенно 5 необходима. Это источник нашей жизненной силы. Мы выделим на эту статью 30% от валового дохода нашей компании. Чем в большей степени рынок является товарным, тем меньше этот процент. Чем больше он зависит от представления потребителей о продукте или от рекламы, тем выше затраты. Расчет в соответствии с затратами конкурентов Рекламодателю требуется нейтрализовать влияние конкуренции и выстоять против нее. Таким образом, достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу соответственно затратам конкурентов или, по крайней мере, рынка. Существуют два способа такого расчета: 1. Мой главный конкурент тратит X фунтов стерлингов. Мое дело имеет такой же масштаб. Мне нужно затратить X фунтов стерлингов. 2. На рынке в целом на рекламу тратится Y фунтов стерлингов. Мой доля на этом рынке составляет 20%, следовательно, мне нужно запланировать бюджет в 20% от суммы в Y фунтов. Преимуществом такого подхода является возможность сохранения конкурентоспособности в условиях жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами прибыли или прогнозируемыми объемами продаж и, кроме того, его недостатком является необходимость выяснять реальные размеры текущих затрат конкурентов или всего рынка. Часто это бывает очень трудно сделать. Тем не менее нельзя оспорить факт существования взаимосвязи между занимаемой долей рынка и соответствующими затратами. Его нельзя игнорировать. Если рынок неустойчив и на нем разворачивается крупномасштабная конкурентная борьба, возможно, есть необходимость пойти на дополнительные расходы с целью либо защитить свое нынешнее 6 положение, либо атаковать конкурентов, пока они сами не предприняли никаких действий по отношению к компании. Выделение процента от суммы накладных расходов и прибыли Компании приходится нести определенные издержки, представляющие собой постоянные и переменные затраты на производство и распределение продукции. Это затраты на сооружения и оборудование, содержание персонала предприятия, сырье, стоимость доставки и стоимость недвижимости. Затраты на рекламу не относятся к категории постоянных. Размещение рекламы необходимостью, не частью является для организаций производственного процесса. настоятельной Если отнять постоянные затраты, остается нераспределенная прибыль, которая может быть отнесена на счет чистой прибыли, а может быть частично затрачена на рекламу. Хотя такой подход может быть и правильным с точки зрения бухгалтерии, он не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом является неэффективным для разработки бюджета рекламной кампании. Метод расчета затрат на каждую единицу продаваемой продукции В тех случаях, когда компания продает отдельные единицы продукции, для каждой из них можно сформировать нечто вроде мини-бюджета. Эти единицы могут продаваться упаковками (упаковка мыла или упаковка печенья), и стоимость такой упаковки закладывается в себестоимость производства и распределения продукции с учетом процента, выделяемого на рекламу. Если упаковка или единица из 24 штук в пачке, продаваемых по 65 пенсов за каждую, приносит совокупный доход в 15,60 фунта, то на рекламу 7 отводится, скажем, 12%. Это означает, что в себестоимость упаковки заложены затраты на рекламу в сумме около 1,87 фунта. Если прогнозируемые продажи составляют 1 млн упаковок, из этого следует, что сумма бюджета составит 1 870 000 фунтов стерлингов. С ростом сбыта продукции, если продается большее количество упаковок, затраты на рекламу также возрастают; если объемы продаж уменьшаются, то с ними снижаются и затраты. Каждая единица представляет отдельную сумму затрат, что позволяет добиться абсолютной связи с объемами продаж. Это оригинальный способ достичь точного равновесия между затратами и сбытом, но при этом может быть достаточно трудно постоянно согласовывать график размещения рекламы с подъемом или спадом продаж. Кроме того, этот метод работает только в том случае, если к продаваемому продукту можно применить понятие единицы или упаковки. Модель затрат В наш век высоких технологий многие организации пытаются использовать современные методы в целях разработки более точной или оптимальной модели бюджета. Они воспользовались компьютерными имитационными моделями или методами исследования операций. Теоретически метод, который позволяет учесть все переменные величины и вывести структурированную статистическую характеристику, должен представлять значительную потенциальную ценность. Однако на практике немногим компаниям удалось вывести удовлетворительную формулу и мало кто хочет рисковать своим капиталом, построениями. 8 занимаясь теоретическими Общий бюджет Следует подчеркнуть, что обычно планируемый бюджет скорее представляет собой общий бюджет на мероприятия коммуникации в целом, чем ассигнования исключительно на рекламу. Таким образом, метод отчисления процента от прогнозируемого товарооборота даст нам общий бюджет, то есть бюджет на все маркетинговые коммуникации в целом, охватывающий все необходимые элементы: рекламу в средствах массовой информации, прямую почтовую рекламу, рекламно-коммерческую литературу, выставки, демонстрационные материалы и так далее. Однако разработка веб-сайта часто рассматривается как отдельный вид деятельности и для этой цели может составляться отдельный бюджет. Что входит в бюджет? В частности, предусмотрены ли в бюджете два таких важных фактора, как мероприятия по организации общественного мнения и стимулирование сбыта? В дополнение к рекламе в средствах массовой информации многие компании также реализуют крупномасштабные программы по формированию общественного мнения и продвижению товаров на рынок. Нужно ли составлять отдельные бюджеты для каждой из таких программ? На практике большинство организаций с коммерческими потребностями предпочитают составлять общий бюджет, охватывающий все цели маркетинга — рекламу в средствах массовой информации, связи с общественностью, виды рекламы, предполагающие прямой ответ потребителя, стимулирование сбыта, телефонный маркетинг, Интернет и так далее — то есть мероприятия, так или иначе связанные с маркетингом. Смысл здесь состоит в том, что некоторые статьи издержек, например, мероприятия по организации общественного мнения, могут охватываться 9 сразу несколькими категориями или подразделениями компании, для которых составляется бюджет. Приведем примеры:  отдел маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения в связи с продвижением продукта;  отдел внешних связей компании: организация общественного мнения и другие внешние связи организации. Но в целом для более мелких организаций один объединенный бюджет для всей системы коммуникаций охватывает все категории и все потребности. Организации оперируют понятием интегрированной маркетинговой коммуникации и осуществляют соответствующее планирование. Этот факт все чаще подразумевает разработку единого комплексного бюджета. Как распределять средства бюджета? Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой». В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров. 10 Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако многие организации игнорируют описанные отличия и просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности. Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения. Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности. 11 Контроль расходования средств бюджета Наиболее часто встречающейся ошибкой рекламного менеджмента является превышение бюджета, особенно случайное. Не одна организация стала банкротом по этой причине. Задача рекламодателя — строго следить за тем, чтобы затраты на рекламу не выходили за рамки согласованного бюджета. Следовательно, необходимо соблюдать следующую последовательность этапов: 1. Согласование бюджета с последующим распределением его по категориям затрат. 2. Контроль всех статей затрат. Для этого у рекламодателя имеются два инструмента: предварительный план бюджетных ассигнований и предполагаемых затрат — с одной стороны, и набор текущих счетов и ежемесячных отчетов по реальным затратам — с другой. Финансовый отдел или бухгалтерия должны предоставлять управляющему службой рекламы полные отчеты в конце каждого месяца. Существуют три механизма контроля, использующиеся повсеместно. С помощью первого из них производится непрерывная оценка затрачиваемых средств по сравнению с тем, что было запланировано в бюджете. Типичная форма для такого подсчета приведена на рисунке. «B» обозначает бюджетные ассигнования, «A» — реальные затраты. Бюджет распределяется по отдельным видам деятельности и по месяцам. С течением времени реальные затраты вносятся в соответствующие столбцы рядом с первоначальными запланированными суммами. Второй документ, призванный помочь рекламодателю в осуществлении контроля, отражает, какие средства уже были вложены в дело и, таким образом, не могут быть изъяты. Часто основную сложность представляют собой не реальные текущие расходы, а те средства, которые были затрачены раньше и, следовательно, их уже нельзя вернуть. Образец формы такого документа показан на рисунке. 12 Третьим ключевым механизмом контроля является проводимый сотрудниками бухгалтерии ежемесячный анализ поступивших в текущем месяце счетов, поставок, сорванных по вине поставщика, способа доставки и ее стоимости. При условии адекватного функционирования описанных механизмов контроля достигается необходимый баланс между запланированными и реальными затратами в течение всего года, причем особое внимание необходимо уделять итоговому периоду. 13 Итоговый документ по выполнению задач рекламы Контроль над затратами Бюджет состоит из множества отдельных статей расходов. Каждую из этих статей необходимо рассматривать в отдельности и строго контролировать. Для этого нужно выполнить ряд формальных требований. Первый этап: необходимо выполнить и согласовать расчет стоимости Каким бы ни был поставщик услуг, необходимо выполнить расчет стоимости для данной деятельности. Рекламное агентство предоставляет черновой график или план использования средств массовой информации. Фотограф выполняет расчет стоимости дневной съемки. Печатник рассчитывает стоимость печати 10 000 листовок. Расчет должен быть выполнен в письменной форме и официально утвержден. Второй этап: выполнение работы 14 Задание должно быть выполнено; рекламодателю необходимо получить материалы и проверить, насколько удовлетворительны результаты работы. Третий этап: счет поставщика Данные счeта необходимо сравнивать с результатами предварительной оценки, имея на руках доказательство выполнения работы — образец листовки, сигнальный экземпляр рекламного объявления в прессе, свидетельство о трансляции телевизионной рекламной передачи — все, что возможно. Четвертый этап: утверждение счета Сначала счет проверяется специалистами бухгалтерии, а затем утверждается или подписывается рекламодателем или его первым заместителем. Пятый этап: оплата Оплата производится только после принятия счета и утверждения всех аспектов задания. Деление затрат на подгруппы Следует отметить, что многие виды работ, связанных с коммуникацией, требуют не целостного однократного вложения средств, а ряда отдельных разнородных затрат. Об этом свидетельствует тот факт, что процесс коммуникации подразделяется на множество более мелких видов деятельности, образующих единое целое. Таким образом, при подсчете затрат крайне важно разбивать всю сумму на составляющие элементы и производить оценку для каждого из таких элементов. Ниже приводятся два примера такого разделения. 15 Подготовка фотографий Ретуширование Гонорар за фотосъемку Гонорары моделям Натурная съемочная площадка Аренда студии Реквизит для моделей Гонорары актерскому составу Специалист по планированию Стилист Гример Парикмахер Костюмер Реквизит Оформление и монтаж декораций Обработка фотопленки Транспорт Аренда осветительной аппаратуры Гостиницы и пр. Компьютерное ретуширование Ретуширование диапозитивов Диапозитивы дубликатов Фотонабор Цветные отпечатки Черно-белые отпечатки Все эти действия не обязательно должны выполняться в рамках одной задачи, но многие из них могут реально потребоваться. Следовательно, в любой ситуации крайне важно обращаться к поставщику с просьбой делить выполняемую работу на части и предоставлять расчет для каждого элемента. Также необходимо удостовериться, что это на самом деле окончательный расчет и в течение нескольких недель не всплывет дополнительная сумма, которую вас потребуют оплатить. Как получить ценность за деньги Рекламодателю необходимо получить максимальную ценность за свои деньги. Проблема состоит в том, чтобы решить, что именно считать максимальной ценностью. Это в большой степени зависит от потребностей рекламодателя, и всегда существует соблазн думать, что лучшее скрыто гдето совсем близко. Стремление к получению ценности желательно, однако при этом стоит руководствоваться здравым смыслом. Для начала полезно определить, что может представлять собой «ценность». 16 Ценность не обязательно означает дешевизну. Ценность за деньги может принимать множество форм:  более низкая цена;  более высокое качество;  лучший сервис;  более быстрая доставка;  дополнительные выгоды без дополнительной оплаты. Всегда бывает полезно сравнить предлагаемую вам цену с другими ценами на рынке или со средней ценой для данной отрасли промышленности. Для этого рекламодателю доброжелательно настроенного нужно обладать поставщика опытом или коллегу, или иметь способного предоставить ему требующиеся сравнительные данные. Выделяют две основные категории затрат: затраты на рекламу в средствах массовой информации как таковую и затраты на производство рекламы. Ценность определяется отдельно для каждой из этих категорий. Затраты на рекламу в средствах массовой информации Теоретически каждое из средств массовой информации предоставляет рекламодателю тарифный план, и установление ценности начинается с анализа этих тарифных планов. В ходе такого анализа принимается решение о том, насколько может быть снижена стоимость рекламных услуг по сравнению с предложенной. Такое снижение стоимости достигается путем интенсивных переговоров. Некоторые средства массовой информации идут на снижение расценок в ходе переговоров, а некоторые предоставляют те скидки, которые предусмотрены тарифным планом. Но не все средства массовой информации соглашаются на переговоры по поводу стоимости рекламных услуг. На выставках их организаторы придерживаются базовых расценок на аренду выставочных стендов. 17 Отделения связи предоставляют некоторые скидки на почтовые отправления, однако обычно не снижают размеры почтовых сборов. Не каждый идет на уступки, однако в любом случае можно добиваться получения ценности за деньги, например, путем согласования лучшего местоположения для рекламы или предпочтительного дня недели, получения дополнительной рекламной площади по расценкам пакета «на усмотрение издателя» и так далее. «Ценность» означает более качественный продукт, а не просто более низкую цену. Затраты на производство рекламы Распространенной практикой является получение расценок от конкурирующих поставщиков услуг на основные виды работ — фотографию, печать, аренду выставочных стендов, производство рекламных передач, разработку фирменной символики и так далее. Часто рекламодатели сравнивают по меньшей мере три ценовых предложения. Нередко это означает обращение в первую очередь к таким поставщикам, которые предлагают наиболее умеренные цены. Три дорогих фотографа означают дорогую фотографию. Правило, которым следует руководствоваться, состоит в том, чтобы сопоставлять уровень поставщика с реальным уровнем работы, которую требуется выполнить. Для выполнения основной части работы желательно обращаться к производственной фирме высокого класса. Менее важные задачи можно решить при помощи поставщика среднего уровня. Поэтому рекламодатели часто обращаются к поставщикам двух типов: профессионалам высокого уровня для осуществления ответственных задач и более скромным исполнителям для выполнения несущественной, срочной или дешевой работы. 18 Переговоры Рекламодателю приходится вести напряженные переговоры и обсуждать цену на услуги с каждым поставщиком. Это непрерывный процесс. Субподрядчики Рекламодатель часто пользуется услугами подрядчика, который привлекает к выполнению работ субподрядчиков. Основным примером здесь служат рекламные агентства. Агентству часто приходится обращаться к услугам других поставщиков, которые могут помочь в выполнении части работы: фотографам, телекомпаниям, организациям, выполняющим обработку цветных изображений и т.д. В этом случае рекламодателю следует четко объяснить представителям рекламного агентства, что ему требуется строгий контроль расходов со стороны субподрядчиков. Рекламодатель потребует предоставления образцов работы субподрядчика и захочет ознакомиться с уровнем цен. Иногда рекламодатель может пожелать просмотреть счета субподрядчиков, а также счета рекламного агентства. Поиск ценности за деньги особенно актуален в периоды инфляции. Планирование времени Ключевым аспектом процесса разработки бюджета и анализа затрат является вопрос планирования времени. Если рекламодатель в состоянии контролировать время, значит он в состоянии контролировать затраты. Многие виды работ в рекламе — пожалуй, даже большая их часть — выполняются в последний момент, в атмосфере всеобщей паники. 19 Результатом являются доплаты за сверхурочную работу и срочность плюс сердечная боль при поступлении счетов. Искусство менеджера по коммуникациям, таким образом, заключается в том, чтобы составить график, проконтролировать, чтобы все задействованные лица придерживались этого графика, и, следовательно, избежать лишних расходов в последнюю минуту. Это относится как к разработке рекламы, так и к ее производству. Типичный пример графика рекламной кампании приведен в таблице. В идеальном случае глобальные рекламные кампании следует вчерне согласовывать за несколько месяцев до их начала. Для отдельных рекламных объявлений также необходимо отводить достаточно времени до даты сдачи материалов в печать. Рекламодатель должен выработать график рекламы, исходя из структуры объявления или дат выхода телевизионного рекламного ролика в эфир, и выделить, по меньшей мере, неделю от даты завершения производства до выхода рекламы, если это в принципе возможно. Это 20 роскошь, которую позволить себе не всегда реально. Кроме того, необходимо иметь в запасе время для внесения уточнений и поправок. Сочетание различных типов коммуникации Соображения по поводу ценности и контроль бюджета относятся в равной степени ко всем элементам системы маркетинговой коммуникации. Идеалом для рекламодателя является комбинирование различных видов деятельности, что в совокупности позволяет получить значительную ценность за деньги. В такой ситуации возникает необходимость в приравнивании одной формы ценности к другой, что не всегда возможно. Сравнить листовку, отпечатанную тиражом в 10 000 экземпляров, с веб-сайтом достаточно трудно. Все, что может сделать рекламодатель, — это разумно распределить средства между различными видами деятельности, попытаться выполнить поставленные задачи с наименьшими затратами и проверить, какую ценность приносит каждый из этих видов деятельности. Комбинирование различных видов коммуникации — процесс неизбежный. Рекламодателю приходится сочетать разнородные виды деятельности в соответствии с требованиями, предъявляемыми данной конкретной ситуацией. Понятие ценности проходит через всю деятельность. Максимальная ценность состоит в том, чтобы достичь наилучшего результата при условии одновременного выполнения различных задач, не выходя за рамки бюджета. 21