Проблемы типологии и жанрообразования PR-текстов

Проблемы типологии и жанрообразования PR-текстов План: 1. Проблемы классификации и принципы типологии PR- текстов 2. Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях 3. Жанровая типология простых первичных PR-текстов 1. Проблемы классификации и принципы типологии PR- текстов В своем известном исследовании И. Р. Гальперин, говоря о системности текста, писал: «Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений и характеризуемое своими дистинктивными признаками». Именно различительные признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации». Г. В. Ейгер и В. Л. Юхт предлагают классификацию типов текстов, предусматривающую три аспекта: коммуникативный, структурный, семиотический. В первом случае тексты могут рассматриваться с точки зрения их получателя, кода, языковой функции. Структурный аспект рассмотрения типологии текстов предусматривает его соотнесенность с признаком отклонения от нормы и клишированное. В семиотическом плане тексты различаются с точки зрения синтактики, семантики, прагматики. Не давая подробное описание указанным выше характеристикам, отметим, что PR-тексты могут быть классифицированы исходя из данной концепции. Наиболее распространенная трактовка концепта «тип текста» в современной коммуникативной лингвистике рассматривает его как определенный класс текстологических единиц с одинаковой языковой и стилистической актуализацией, и типология текстов в таком случае проводится по функциональным, структурным и стилистическим признакам. Очевидно, что типология PR-текстов должна строиться по своим определенным признакам. Представим типологию PR-текстов как «горизонтальную» совокупность всех текстов, поддающихся дихотомическому членению по каким-либо признакам. Под типологией PR-текстов мы будем понимать членение данных текстов по их жанровым группам. Жанровая типология, по нашему представлению, есть «вертикальная» иерархия текстов. Однако прежде рассмотрим имеющиеся в литературе вопроса классификационные схемы текстов, содержащих PR-информацию. Теоретики и практики PR предлагают определенную классификацию текстовых материалов, используемых в PR-коммуникациях, основанную на функциональных признаках. Г. Л. Тульчинский, определяя задачи, осуществляемые организацией по связям с прессой, писал об «обеспечении непрерывного потока информации, исходящей из фирмы, в виде информационных писем, релизов, news papiers и т. д.». «С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого результата поведения общественности в отношении организации», как указывает И. Алешина, работники пресс-службы готовят материалы для прессы; выделяются также и «средства внутриорганизационных коммуникаций». О материалах для СМИ пишут также И. М. Синяева, В. А. Моисеев, К. Семенов. С. А. Варакута и Ю. Н. Егоров предлагают следующую классификацию информационных материалов для передачи в СМИ: это «материалы о текущих событиях в деятельности компании, тематические обзоры, аналитические статьи, статистические сводки за определенный период времени, опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов, ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы средств массовой информации, информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации». В учебнике А. Н. Чумикова тексты в PRкоммуникациях делятся на «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ». В упоминавшейся выше статье С. Пономарева текстовые формы делятся в зависимости от целевой аудитории (материалы для СМИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для распространения массовой аудитории). 1 В. В. Тулупов пишет вообще о жанрах СО (не PR-текстах) и среди них указывает такие: «пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий пресс-конференции, разработка ПРкампании и др.». Вполне очевидно, что набор предлагаемых жанров СО (хотя и это спорная проблема), а не PR-текстов, отличается, во-первых, отсутствием определенных критериев выделения, а вовторых, явной неполнотой. И. В. Алешина перечисляет среди материалов для прессы следующие: бэкграундер, ньюс- или пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс-история, именная, или авторская, статья, обзорная статья, факт-лист, форма «вопрос-ответ», биография, фотография, заявление. Среди «средств внутриорганизационных коммуникаций» указываются листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты для занятых. И. М. Синяева практически дословно повторяет «набор» жанров, представленный И. В. Алешиной, говоря также о материалах для СМИ, составляемых «в форме пресс- или ньюс-релиза, бэкграундера, медиа-кита, кейс-истории, именной, или авторской, статьи, обзорной статьи, факт-листа и др.». А. Н. Чумиков выделяет, с одной стороны, пресс-релиз, бэкграундер, биографию, заявление, медиа-кит (материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий) и занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью (материалы для непосредственной публикации в СМИ). Наиболее полная классификация с попыткой выделения жанров и жанровых объединений в текстах политического PR приводится в работе О. П. Кудинова. Исследователь предлагает следующие «категории политических текстов»: информативные (объявления о встречах, информирование о позиции кандидата по определенному вопросу, биографические данные); разъясняющие (разъяснение позиции кандидата по обсуждаемым в процессе избирательной кампании вопросам: программа и избирательная платформа кандидата, а также агитационные материалы, распространяемые через СМИ, методом прямой рассылки, тексты публичных выступлений, пресс-релизы, заявления по поводу и т. п.); сравнительные (тексты, направленные на создание контраста кандидата с другими претендентами: материалы в СМИ, специальные обращения к избирателям, контрпропагандистские материалы); напоминающие тексты (то есть те, что напоминают о кандидате, его программе или позиции: лозунги, отдельные выдержки цитат из программ и речей кандидата); побуждающие (содержащие призыв к совершению каких-либо действий — голосовать за определенного кандидата, прийти в день выборов на избирательный участок, посетить общественную приемную кандидата). Основываясь на функционально-структурных признаках, представим нашу типологию PRтекстов, а затем их классификацию. Следует признать, что наша классификация и типология PRтекстов строится не из заранее искусственно заданных признаков, а из набора реально существующих в PR-коммуникациях текстовых реалий, рассматриваемых нами во всей их совокупности. Первый классифицирующий признак, по которому можно дать жанровую типологию PR-текстов — степень эксплицитности дифференциальных признаков рассматриваемого феномена. Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, мы назовем базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. Такие тексты мы назовем смежными. Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PRкоммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде — они являются результатом деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем, повторим, первичном виде. Такие тексты мы назовем первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на осно- 2 ве первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты мы определим как медиатексты. Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь мы выделяем простые и комбинированные тексты. Базисными, или основными, мы признаем основной корпус PR-текстов, в полной мере соответствующих совокупности поименованных в определении дифференциальных признаков PR-текста. Смежными текстами мы называем тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще). Это разнородные явления: слоган — краткое речение (мини-текст), отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций; резюме — текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту PR или таковым не является; пресс-ревю — копированные и сброшюрованные (то есть вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR. Первичными мы называем PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR. (Ср.: в теории текста под первичностью обычно понимают вид текста по характеру авторства.) Первичные тексты составляют ядро корпуса PR-текстов. К ним мы относим: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биографию, бай-лайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюру, проспект, буклет, листовку. Первичные тексты, как мы уже отмечали, могут быть представлены сегментам общественности в исходном или переработанном (через печатные СМИ) виде. В последнем случае мы имеем дело со вторичными текстами, которые называем медиатекстами. Медиатексты — это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ. Мы рассматриваем следующие три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. Членение первичных PR-текстов будет проводиться нами по признаку «сложность текста». Данный признак имеет в науке свое определение. Филологическое понятие сложности текста предполагает наличие следующих аспектов: «1) состав и соотношение источников, используемых для создания текста; 2) собственная организация текста, определяемая, с одной стороны, правилами композиции, а с другой — пониманием и оценкой текста его получателем; 3) организация аудитории текстом и его отражение в мышлении, предметной деятельности или других произведениях слова». В нашем понимании сложность текста есть прежде всего, по образному выражению Б. Я. Мисонжникова, «авторский замысел, концептуальная позиция того, кто, создавая произведение, осуществляет отбор необходимых для процесса текстопостроения материала — соответствующих установленной цели знаков или более крупных знаковых комплексов, то есть, если представить образно, нужных для возведения здания отдельных простейших строительных материалов или сложных, уже готовых модульных конструкций». Для нас признак «сложность текста» связывается с функционированием PR-текста в публичных коммуникациях в качестве самостоятельной текстовой данности или в совокупности разножанровых текстов. По данному признаку PR-тексты можно разделить на простые и сложные (комбинированные). Простой PR-текст — это конкретный текст как определенная, отфаниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная. Комбинированный PR-текст — это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства. Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе механически (например, пресс-кит), или полифафически фуппы простых первичных текстов (например, брошюра или буклет), или — зачастую вместе с другими не PR-текстами: журналистскими, рекламными — в корпоративном изда3 нии (например, ньюслеттере). В каждой из сфер публичных коммуникаций есть своя специфика в приоритетных формах текстовой подачи PR-информации. Итак, дадим классификацию PR-текстов по признаку сложности: а) простые (значками помечены возможные составляющие комбинированных текстов: * — пресс-кита, ** — буклета или брошюры, *** — листовки, **** — ньюслеттера): пресс-релиз*, приглашение ****, бэкграундер* **, факт-лист* ** *** ****, биография* ** *** ****, лист вопросов-ответов * ** ***, байлайнер** ****, письмо ***, поздравление ****, заявление для СМИ; б) комбинированные, представляющие собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов: пресс-кит, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка. 2. Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях Что же подразумевается под жанром? В соответствии с современными представлениями данный термин используется в трех значениях: «элемент действительности, факт общественного сознания и жанровой компетенции и инструмент научного описания». В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками», которые называются жанрообразующими факторами (на последних мы более подробно остановимся ниже). Другими словами, жанр — это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа». Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях подчиняется общим законам образования жанра вообще. Жанр PR-текста есть особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр для PR-текста может быть предписанным (например, для основного сообщения о новостном событии используется пресс-релиз) или свободно избираться пишущим (например, сопровождающая пресс-релиз информация может подаваться в виде бэкграундера, факт-листа или листа вопросов-ответов). Для литературы, журналистики и рекламы никогда не существовало «застывшей» системы жанров, не случайно поэтому говорят о системе жанров, соответствующей определенной исторической эпохе, уточним, ее публичному дискурсу. Жанровая система в письменных PR-коммуникациях развивалась и развивается в тесном взаимодействии с жанровой системой журналистики, что, понятно, зависит от самих СМИ как одного из инструментов распространения PR-информации. Эволюция системы жанров PR-текстов так же, как и журналистских, идет в двух направлениях: прежде всего в ассимиляции журналистских текстов и затем в собственном структурном развитии. Однако основным фактором ее развития мы можем признать необходимость оптимизированной подачи PRинформации применительно к различным информационным поводам в различных сферах публичных коммуникаций. Выбор жанровых рамок PR-текста зависит, понятно, не только и не столько от автора и целей, которые он перед собой ставит, но и от читателя — сегмента общественности: автор (реальный, но «скрытый» для общественности) в процессе создания текста должен, прежде всего, «просчитать» дальнейшие последствия введения информации, передаваемой данным текстом. Среди жанрообразующих факторов PR-текста мы называем следующие: предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор. Одним из важней4 ших факторов жанрообразования PR-текста является предмет отображения. Предметом отображения для PR-текста может быть, прежде всего, один из типов публичных коммуникаций — экономические, политические или культурно-духовные. В каждом из указанных типов коммуникаций мы имеем дело с событиями, процессами, ситуациями, отражающими деятельность базисного субъекта PR, а также персонами. Событие, являющееся предметом отображения в PR-тексте, всегда подразумевает «шаг в общественном процессе», осуществляемый базисным субъектом PR. Так, например, предметом PRтекста может явиться изменение характера производства, выступление первого лица политической организации, юбилей фирмы или деятеля культуры и т. п. PR-текст может отображать определенную ситуацию — «повторяющееся на протяжении достаточно большого отрезка времени состояние отношений», которое сложилось между социальными группами. Ситуация как явление, например кризисного PR, есть предмет отображения PR-текста. Часто предметом отображения PR-текста является персона (личность) — первое или должностное лицо базисного субъекта PR. PR-текст всегда появляется при наличии определенного новостного информационного повода, которым обычно является событие, поэтому значительно реже предметом отображения PR-текста становится процесс. Под процессом понимается последовательность имеющих определенную связь событий. В таком случае текст должен представлять анализ событий, предопределивших развитие данного процесса и отображение хода данного процесса. Например, в политических коммуникациях мы часто сталкиваемся с различными процессами, в результате которых базисный субъект PR должен поддерживать или отстраивать свой паблицитный капитал. В PR-технологиях вообще говорят о создании информационного повода, что мы бы определили не как создание, а инициирование новостного повода. Главенствующим предметом отражения в PR-тексте становится, конечно, событие. К жанрообразующим факторам мы относим и целеустановку текста. Основными целями PRтекста могут быть признаны следующие: информирование и создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Эти основные цели достигаются, прежде всего, через описание предмета или установление причинно-следственных связей. Описание предмета текста осуществляется исходя из задач, которые ставятся в определенной конкретной ситуации, и предполагает представление фактов, касающихся деятельности базисного субъекта PR. Описание может отражать различную степень детализации предмета текста. В определенных случаях в PR-тексте цель создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR может достигаться посредством выявления причинно-следственных связей события, процесса, ситуации. Для PR-текста оценка действительности как установления «соответствия или несоответствия тех или иных явлений потребностям, интересам, представлениям (критериям оценки) тех или иных людей» заложена в глубинной сущности: PR-текст всегда дает оптимизированную оценку его предмета отображения. В данном случае мы не можем говорить о формировании только положительной оценки, поскольку, например, кризисный PR в качестве предмета текстового отображения может иметь дело и с ситуациями, не соответствующими в общественном сознании понятию «добра»; то же может касаться и процессов, отражаемых в текстах политического PR. Прогноз развития предмета отображения и формулирование программы действий можно считать периферийными целеустановками PR-текста, поскольку последние будут характерны для ограниченного круга текстов. Но любое PR-обращение в публичных коммуникациях есть тип заранее продуманного послания, где обычно предусматриваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста скрытой, имплицитной. Таким образом, для PR-текста мы можем говорить, с одной стороны, об основных целеустановках (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных, а с другой стороны — об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета отображения). Рассмотрим теперь следующий жанрообразующий признак – метод отображения. Метод, как известно, есть «способ достижения цели, определенным образом упорядоченная деятельность». Метод сбора информации в PR-тексте очень схож с журналистским, однако сотруд5 ник PR-структуры, создающий текст, даже будучи участником PR-события, не отражает в тексте свое участие в конкретном событии, лишь фиксируя не вообще наиболее значимые моменты события, а наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своего базисного субъекта факты. Как метод наблюдения реализуется в PR-тексте? Метод наблюдения в PR-тексте характеризуется следующим образом: по степени формализованное наблюдение может быть только формализованным, поскольку сотрудник PR-структуры отражает событие, ситуацию или дает портрет персоны по заранее продуманному плану, обладая максимумом оптимизированной информации о базовом субъекте PR; по месту проведения наблюдение может быть охарактеризовано только как полевое, поскольку автор PR-текста никогда не конструирует ситуацию; по регулярности проведения наблюдение в PR-тексте может быть как систематическим, так и несистематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в паблик рилейшнз всегда речь идет о заранее подготовленных мероприятиях (исключая отдельные случаи проявления кризисных ситуаций); по позиции наблюдателя данный метод сбора информации в большинстве PR-текстов определяется как невключенное наблюдение (вспомним проблему авторства PR-текста как авторства надличностного). Впрочем, ряд образно-новостных текстов может предполагать и включенное наблюдение (таких как, например, письмо); наблюдение как метод отображения в PR-тексте может быть также и прямым (и очень редко косвенным, поскольку технологический субъект PR должен всегда отражать предмет наблюдения, имея информацию «из первых рук»), а также кратковременным и длительным. Интервью как метод сбора информации является очень важным для PR-текста, поскольку, как мы уже отмечали выше, источником PR-текста может являться устная информация от базисного субъекта — первого (должностного) лица или коллегиального органа. Интервью как метод сбора информации может быть формализованным и структурированным, то есть предполагающим четкую структуру и логику построения вопросов. Следует также сказать, что в силу специфики проблемы авторства для рассматриваемой нами текстовой категории мы в интервью как метод отображения в PR-тексте включаем и беседу — «непосредственное речевое общение автора с собеседником» В одной из сфер публичных коммуникаций — политической — активно используется также и эмпирический метод отражения — опрос. «В политической сфере, — как отмечает И. П. Яковлев, — массовые опросы используются в основном для предсказаний результатов выборов и определения мнений населения по вопросам текущей политики (главным образом по кругу вопросов, дебатируемых в парламенте и в иных правительственных кругах)». Данный метод применяется в некоторых жанрах PR-текста, «обслуживающих» политические коммуникации (например, листовке). Мметод прогнозирования для PR-текста не будет ведущим, поскольку с помощью данной текстовой реалии не ставится задача социального прогноза, хотя реакция целевой общественности — адресата конкретного PR-текста — заранее планируется. Однако следует отметить, именно поисковые прогнозы характеризуют одну из жанровых разновидностей PR-текста — заявление. Биографический метод для PR-текста используется при составлении текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица является часто актуализируемой информацией в PR-коммуникациях для позиционирования или поддержания паблицитного капитала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом PR. После сбора информации переходят к ее анализу, когда используются как общенаучные методы (анализ, синтез, индукция, дедукция, традукция), так и общенаучные процедуры (систематизация, классификация, типологизация). М. Н. Ким при описании процедур анализа журналистской информации указывает: «Стратегия качественного анализа предполагает обнаружение неких общих закономерностей в различных явлениях действительности, а также выяснение причинно-следственных связей между разнородными фактами. С этой целью имеющиеся в распоряжении журналиста данные классифицируются и группируются по определенным признакам и критериям. 6 Метод типологизации ориентирован на поиск устойчивых признаков и свойств изучаемых объектов. Процесс типологизации начинается уже с момента изучаемых фактов. В первом случае типические свойства ряда объектов переносятся на отдельное явление. Во втором случае найденный в жизни тип становится основой для дальнейшей типизации». Следует сразу же отметить, что анализ события, ситуации для PR-текста не является приоритетным в процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит как раз в том, чтобы представить целевой общественности именно оптимизированную информацию, анализ же данной информации совершается самой целевой общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в PR-тексте имплицитно: этому способствует определенный подбор фактов, и это отражается в рассмотренном выше признаке селективности PR-информации. Однако эксплицитный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен в определенных жанрах — прежде всего заявлении для СМИ — жанре, предназначенном преимущественно для отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR, и в этом случае целевая общественность должна обладать не только оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны самого базисного субъекта. Основной функцией текста как единицы речи является коммуникативная. «Быть текстом — значит принадлежать к особому миру, миру социальной коммуникации... О тексте в собственном смысле этого слова можно говорить лишь там и постольку, где и поскольку коммуникативная функция подчиняет себе материал вещи, становится к ней в такое же отношение, в каком находится нарицательная стоимость государственного казначейского билета к качеству идущей на изготовление денег бумаги. Во-первых, это выделяемые среди группы гносеологических функций познавательная функция и функция конструирования публичного дискурса. Действительно, эти функции в PR-тексте оказываются ярко выраженными. Познавательная функция PR находит свое прямое выражение в PR-тексте, который выступает в качестве источника, средства и способа социального познания. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, является во многих случаях единственным и/или оперативным средством донесения до целевой общественности каналом информации. Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о субъекте, и PR-текст играет здесь, конечно, важнейшую роль, поскольку с помощью PR-текста происходит формирование определенного позитивного дискурса между субъектом PR-текста и его целевой общественностью. Считается, что именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере. Во-вторых, одной из социологических функций PR признается информационная функция: посредством, в частности, PR-текста происходит целенаправленное информирование определенных сегментов целевых аудиторий в процессе PR-коммуникации. Информирование представляет собой целенаправленный отбор оптимизированных фактов. Итак, какие же функции мы можем считать характерными собственно для PR-текста? Основными функциями PR-текста, характеризующими все его жанровые разновидности, мы признаем следующие: прежде всего информационную, а также познавательную, онтологическую и функцию конструирования публичного дискурса. Неосновными (или периферийными) будем считать функции, характеризующие лишь некоторые жанровые разновидности PR-текста или представленные латентно. Среди неосновных функций PR-текста назовем следующие. Аксиологическая функция — функция оценки — характерна для всех жанров PR-текста, однако такая оценка всегда, как мы уже отмечали, имеет корпоративный ограничитель. Фатическая функция проявляется в поддержании коммуникативных связей (например, в поздравлении). Эстетическая функция играет определенную роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении), поскольку «текст может представать одновременно и как самодовлеющее предметноэстетическое явление». При чтении текста, как известно, включается не только словесно-логическое, наглядно-образное, но и визуальное мышление, поэтому «далеко не все равно и то, как выглядит 7 текст внешне, какие оформительские средства использованы. Оформление может способствовать оптимизации коммуникативного процесса». Экспрессивная функция проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора самого текста, что находит свое отражение в некоторых оперативно-образных жанрах. Регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер отношений между социальными субъектами, представлена чаще всего в латентной сфере — в исследовательских жанрах (заявление для СМИ). Консультативная – как функция выражения мнения определенных групп общественности, выступающая своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий — представлена в таком жанре, как письмо. Контрольная и защитная функции PR-текста — как функции публичного указания девиантных проявлений в социальной системе, а также функции ограничения возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов — характеризуют исследовательские жанры. Номенклатурная функция, проявляющаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды персонального состава управленческой номенклатуры, реализуется в фактологических жанрах (биография). Следует еще раз подчеркнуть, что набор функций, их сочетание, проявление явное или латентное характеризуют каждый из жанров PR-текста по-своему. Особо следует сказать о таком жанрообразующем признаке, как стилистико-языковой фактор. Практически все исследователи, изучающие проблемы использования текстовых форм в PRкоммуникациях, не избегают обсуждения вопросов языка и стиля данных текстов. Так, И. В. Алешина предлагает несколько «универсальных правил написания текстов в сфере связей с общественностью». Среди первых называется правило «простоты предложений», под чем подразумевается использование простых малораспространенных неосложненных предложений. Во-вторых, использование «простых слов». Данный критерий можно интерпретировать как точный выбор лексемы, отсутствие полисемии и сложных терминологических дериватов. Третьим признаком PR-текста признается «убедительность»: «позиция автора должна быть поддержана — фактами, цифрами, документами». Мы называем этот критерий фактологическим. В-четвертых, признак «естественности стиля», определяемый следующим образом: «событие и его описание должны соответствовать друг другу». В данном случае следует говорить о единстве языка и стиля текста, а также выбора адекватных языковых и стилистических средств для отображения объекта описания. Кроме того, И. В. Алешина пишет о таких «характеристиках содержания текста», предлагаемого для СМИ, как воздействующий характер, «удивительность», «драматизм событий». Среди типологических лингвостилистических признаков обозначим некоторые, на наш взгляд, наиболее ярко проявляющиеся или важные для рассматриваемого типа текстов. Речь пойдет о степени выраженности субъективной модальности в PR-текстах, о некоторых элементах их структуры и композиции, а также о степени выраженности в них личностного начала. Наиболее полное и лингвистически серьезное описание речевого оформления PR-текстов (а точнее, пресс-релиза) мы находим у В. И. Конькова. Кратко остановимся на данном описании, характеризующем в целом основной корпус PR-текстов (за исключением, пожалуй, медиатекстов). Как пишет исследователь, «официальный характер сообщения предполагает общую констатирующую модальность текста, а также невыраженность личностного начала. Констатирующая модальность особенно ярко выражается в том случае, если информация подается в виде простых предложений. Сами простые предложения в содержательном и структурно-грамматическом плане могут быть весьма сложными (осложнение однородными членами, обособленными членами и т.п.)». С точки зрения синтаксической структуры PR-текст в целом можно охарактеризовать как текст с нейтральным синтаксическим фоном (исключение здесь составляют тексты некоторых жанров — исследовательских, например). Такой нейтральной синтаксической структурой можно, вслед за Ю. М. Скребневым, считать «элементарную двусоставную (подлежащно-сказуемостную) модель, т. е. модель, не содержащую избыточных элементов и не являющуюся структурно-неполной, — конструкцию предложения с нормальным, обычным для данного языка порядком следования компонентов, исполняющим обычную для данной структуры синтаксическую функцию». Поскольку основной функцией PR-текста мы признаем функцию информирования, то вполне естественно, что в целом рассматриваемые тексты создаются, как пишет в отношении журналистских текстов информацион8 ных жанров Б. Я. Мисонжников, «с предельно рациональным и экономичным расходованием текстообразующего материала, минимальными интертекстуальными включениями, ровной и умеренной стилевой организацией». Поскольку PR-текст в основной части корпуса текстов характеризуется, прежде всего, функцией информирования, то большинство PR-текстов «лишены каких бы то ни было экслакаторов эмоционально-субъективного характера и легко схематизируются». Особое место в стилистике PR-текстов отводится средствам выражения личностного начала. Рассматривая средства выражения личностного начала в пресс-релизе, В. И. Коньков указывает: «Открыто выраженное авторское отношение появляется тогда, когда пресс-релиз имеет целью не только сообщить какую-либо информацию, но и определенным образом воздействовать на потребителя информации: убедить его в чем-либо, привлечь на свою сторону, побудить согласиться с собственными оценками и т. п. В таком случае синтаксический облик текста меняется». Сразу же скажем, что для большинства жанров PR-текста будет нехарактерно выражение авторского «я» на лексическом уровне. Исключение составляют образно-новостные жанры и некоторые типы исследовательских жанров. В целом следует согласиться с мнением В. И. Конькова о том, что «в пресс-релизе выражение отношения всегда подчинено информационному началу и не может быть доминирующим, как, например, в газетном комментарии, поэтому пресс-релиз имеет синтаксический строй, характерный для информационной структуры: двусоставные значительно распространенные и осложненные простые предложения и части сложных предложений. Короткие односоставные, неполные, нераспространенные предложения для пресс-релиза не характерны и нарушают его общее стилевое единство». В. И. Коньков обращает внимание и на особенности структуры PR-текста, которые обеспечивают быстрое и легкое восприятие содержащейся в нем информации, другими словами — на признак оперативности. Это один из основных признаков PR-текста, определяемый нами как оперативность (своевременность) передачи новостной PR-информации и как возможность оперативного (быстрого) отбора необходимой информации из текста, он диктует и определенные критерии к композиции PRтекста и его графическому «исполнению». Указывается также ряд наиболее часто встречающихся недочетов при составлении прессрелизов: насыщение текста отглагольными существительными, наличие так называемого левого распространения, большая длина словосочетания, конструкции с цепочкой существительных в падежной форме, иностилевая или разностилевая природа некоторых текстовых вкраплений. Отдельно остановимся на использовании элементов чужой речи в PR-тексте. В PR-тексте используется только цитация, которая, как известно, «служит автору либо для того, чтобы поддержать свою мысль, либо противопоставить ее чужой мысли, либо просто, чтобы привести чью-то точку зрения». В отличие от журналистского текста цитата в PR-тексте является точной передачей мнения первого или должностного лица базисного субъекта PR и служит целям придания тексту авторитетности за счет экспертного высказывания данного должностного лица, для отображения достоверности события. Цитата — это всегда «живое слово» должностного (первого) лица базисного субъекта PR, поэтому, естественно, она всегда атрибутируется. Следует также кратко охарактеризовать некоторые элементы композиции PR-текста. Композиция текста — это подбор, группировка и распределение элементов структуры текста в их логической связанности. Композиция любого текстового произведения направлена на то, чтобы ясно и четко донести до адресной аудитории содержание текста. Композиция PR-текста зависит, прежде всего, от элементов содержания и назначения текста, его адресной аудитории. Любой из PR-текстов имеет довольно жесткую композицию. Заголовок должен быть информативным и передавать суть информационного повода, содержащегося в тексте, а также обращать внимание на позитивные стороны новостного события. Заголовок предполагает введение базовой номинативной информации о предмете PR-текста — прежде всего пространственно-временных, а также профессиональных и подобных характеристик события, персоны, ситуации, передаваемых в PR-тексте. Заголовок должен быть зрительно аттрактивным, то есть привлекающим внимание и запоминающимся, поэтому приветствуются заголовки, в которых часть 9 текста употребляется в кавычках. Заголовки — обязательный компонент структуры текстов таких жанровых разновидностей, как пресс-релиз, бэкграундер и, возможно, заявление для СМИ. Известно, что тексты могут различаться и по месту расположения наиболее активно воздействующих аргументов. Выделяются следующие модели композиции текста: антикульминационная, когда сильные аргументы даются в начале сообщения; пирамидальная — сильные аргументы присутствуют в середине текста; кульминационная — сильные аргументы находятся в конце текста. Следует также указать на ряд текстов с обязательным лидом, а также на тексты, построенные по наиболее широко известной модели «перевернутой пирамиды». Среди текстов с обязательным лидом мы назовем пресс-релиз, приглашение, бэкграундер. По модели «перевернутой пирамиды» составляются пресс-релиз, приглашение, заявление для СМИ; кульминационная модель текста может (но не всегда) иметь место в бэкграундере, заявлении для СМИ. 3. Жанровая типология простых первичных PR-текстов Обратимся теперь к собственно жанровой типологии PR-текстов и их жанровым объединениям (группам жанров). Корпус PR-текстов есть совокупность компонентов, которые находятся в активном взаимодействии друг с другом в процессе передачи PR-информации своей целевой общественности (адресату). Корпус PR-текстов обладает определенным набором функций и реализует эти функции в соответствии с характером и объемом информирования, а также в соответствии с информационными потребностями своих целевых групп. В построении типологии первичных PR-текстов мы будем отталкиваться от схемы деления жанров в журналистике, предложенной Л. Е. Кройчиком, который выделяет следующие группы текстов (но не жанров!): оперативно-новостные, оперативно-исследовательские, исследовательсконовостные, исследовательские, исследовательско-образные. Следует сразу же отметить, что Л. Е. Кройчик, очевидно желая расширить традиционное представление о системе жанров, предлагает свое видение журналистских жанров, в сущности опирающееся на понятие информационной, исследовательской и образной журналистики. Используя терминологию Л. Е. Кройчика и основываясь на жанрообразующих признаках PRтекста, о которых говорилось выше, представим жанровую типологию первичных простых PRтекстов следующим образом: оперативно-новостные жанры, исследовательско-новостные жанры, фактологические жанры, исследовательские жанры, образно-новостные жанры. Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Оперативно-новостные жанры — это пресс-релиз, приглашение. Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона. Цели данной группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная – достигаются через описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактологичность. Под оперативностью, как уже было сказано, понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность — это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность — это соответствие интересам целевой группы, то есть определенного сегмента общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. Исследовательско-новостные жанры PR-текста — это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К исследовательско-новостным мы относим бэкграундер и лист вопросов-ответов. Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, «акцент с новизны переносится на актуальность». Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско10 новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразуюшими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность. Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Фактологическими жанрами мы признаем факт-лист и биографию. Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых мы называем следующие: фактологичность, релевантность, полнота. Исследовательскими мы признаем жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики, тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам мы относим заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже — событие или персона; целью — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдельных текстах — экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста можно рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относим байлайнер, письмо, поздравление. 11