Параметры оценки репутации и стратегии управления

Управление репутацией (методы PR в управлении репутацией) Лекция 2 Параметры оценки репутации и стратегии управления РАНХиГС, 2017 Преподаватель Богуславский Сергей Михайлович Член Союза журналистов России Член Гильдии маркетологов Visiting Professor at Legnica University of Management Visiting Professor at Jelenia Góra University of Management Управление репутацией 2 Генри Форд, промышленник «Нельзя построить репутацию на намерениях сделать что-либо» Управление репутацией 3 Управление репутацией Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов. Вопросы эти выглядят следующим образом:  1) Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?  2) Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?  3) Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?  4) Какую репутацию компании хотелось бы иметь?  5) Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?  6) Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат? Репутации «вообще» существовать просто не может; следует говорить о репутации компании, сложившейся на определенном сегменте рынка, в определенных целевых аудиториях со своим набором ценностей и авторитетов. Чтобы определить эти группы, следует выяснить, какого рода отношения связывают их с организацией и как они влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Управление репутацией 4 Параметры оценки корпоративной репутации 1 2 3 4 5 6 7 8 Финансовое состояние Корпоративное управление Выручка Прибыль Использование активов Долгосрочные инвестиции Стоимость брендов Выполнение обязательств Прозрачность и информационная открытость Следование деловой этике Честная конкуренция Удовлетворенность потребителей качеством товаров Качество товаров и услуг и услуг Соответствие производимых товаров и услуг требованиям и нормам Понимание и следование корпоративной Качество стратегии Перспективы бизнеса Соответствие менеджмента степени сложности бизнес-процессов задачам бизнеса Репутация главы компании Исследования и разработки «Первые на рынке» Инновации Внедрение новых технологий (в том числе управленческих) Способность быстро измениться в ответ на требование среды Привлечение и удержание профессиональных кадров Управление Справедливая оплата труда Забота о персонале персоналом Корпоративная культура Поддержка локальных сообществ Поддержка Социальные национальных социальных проектов Соблюдение инвестиции прав человека и пр. Экологическая Использование и загрязнение воды Загрязнения ответственность атмосферыОбразование отходов Нарушение земель и пр. Экономический аспект Социальный аспект Экологический аспект Управление репутацией 5 Формула репутации Репутация = Действия + Коммуникации Управление репутацией 6 Информация и коммуникации У каждой целевой аудитории свои потребности в информации: • клиентов интересует подробная и доступная информация о товарах и услугах;  журналистов – интересная информация, связанная с событиями в отрасли или городе, экспертные оценки, изобретения, сенсации;  инвесторов – информация о стратегических решениях, финансовых и маркетинговых показателях;  бизнес-сообщество – подтверждение того, что с нами можно иметь дело, мы играем по правилам;  власти, общество – информация о том, как мы платим налоги, влияем на общество и т.д. Для каждой целевой аудитории – свои каналы коммуникации:  телефонные разговоры и переписка,  использование сайтов и форумов,  отчеты о финансовой деятельности,  пресс-конференции, выставки,  массовые коммуникации,  спонсорство, благотворительность,  «сарафанное радио» и т.д. Управление репутацией 7 Репутационный аудит Позволяет выявить, насколько эффективны каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями, иными словами, что думает о вас ваше окружение. Коммуникации компании можно разделить на:  внешние — каналы связи, посредством которых компания доносит информацию до внешних целевых групп;  внутренние — каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего с сотрудниками). Цели аудита внешних коммуникаций:  Получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями.  Выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий.  Описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации, определяющие отношение различных целевых групп.  Выработать рекомендации по управлению репутацией во внешних целевых группах. Цели аудита внутренних коммуникаций:  Изучить особенности восприятия компании ее персоналом.  Получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой ими информации о компании и каналов ее распространения.  Описать образ организации, который создается средствами внутренних коммуникаций; репутацией 8 оценить, насколько хорошо руководство компанииУправление умеет слушать и понимать, какая Репутационный аудит Управление репутацией 9 Репутационный аудит После обобщения и анализа собранной информации можно получить ответ на три главных вопроса:  Понимает ли компания ожидания своих основных целевых аудиторий?  Какие шаги предпринимает в направлении этих ожиданий?  Достаточно ли информированы аудитории о действиях компании? Когда ответы получены, не составит труда определить, где каналы коммуникации между компанией и ее аудиториями работают неэффективно или вообще не работают. Выявив и соединив между собой эти точки разрывов, можно получить репутационный профиль компании и выявить сильные и слабые стороны (репутационные активы и пассивы компании). Потом следует сравнить имеющуюся картину с идеальным профилем и наметить пути движения к этой идеальной модели, что и составляет суть управления репутацией.  Опрос потребителей. Предпринимается для того, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продукцией компании, а также понять их отношение к организации в целом и отдельные характеристики ее репутации в сравнении с конкурентами.  Опрос лидеров общественного мнения. Проводится путем глубинных или экспертных интервью с теми, кто формирует общественное мнение — с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных и деловых ассоциаций и с журналистами.  Опрос деловых партнеров. Включает в себя глубинные или экспертные интервью с ключевыми партнерами по бизнесу (инвесторами, поставщиками, дилерами и т. п.).  Опрос сотрудников. Необходимое условие такого опроса — полная анонимность Управление репутацией участников, в противном случае ответы нельзя считать достоверными. 10 Репутационный аудит Формирование имиджа как основы репутации компании на отечественном рынке сопряжено с целым рядом рисков и особенностей, которые неизбежно повлияют на результат PR-усилий в данном направлении. К этим особенностям относятся:  нечеткость имиджа большинства компаний. В открытых источниках много противоречивой информации, большинство компаний не занимались своим имиджем целенаправленно, и он формировался преимущественно под влиянием бизнес-среды и конкурентов. Результат — смещение внимания публик с ключевых моментов бизнеса компаний на те, информацию о которых можно найти;  отсутствие коммуникационной политики и стратегии на уровне руководства компании. Кто, что, когда, кому и зачем должен говорить, чаще всего неясно (по крайней мере, нет документа, который содержал бы информацию такого рода и которым можно было бы пользоваться). Ответов на возможные ключевые и сложные вопросы в консолидированном виде тоже, как правило, нет;  многие отечественные компании находятся на разных этапах процесса реструктуризации. Поэтому остается мало времени для имиджевых коммуникаций, не говоря уже о донесении до внешнего мира информации о самих реструктуризационных процессах. Компании чаще всего не занимаются системным наполнением информационного пространства сообщениями о том, что происходит с их бизнесом; Управление репутацией 11 Репутационный аудит  руководство многих компаний не готово к публичности. Готовность к публичности и желание общаться с внешним миром — разные вещи. Одна из задач PR-службы — вооружение публичных персон всеми необходимыми навыками формирования корпоративного имиджа в ходе публичных выступлений или общения со СМИ. Оптимальная частота медиатренингов для активного публичного руководителя — один раз в шесть месяцев;  PR-службы большинства компаний не обладают достаточными для их работы полномочиями. Поскольку на отечественном рынке формирование имиджа компании редко является осознанной стратегической задачей, информационные запросы PR-служб, адресованные руководству, часто обрабатываются по остаточному принципу. Результат — сложные отношения со СМИ из-за нерегулярности общения и срыва сроков;  узость медиаканала. Только считаные издания на рынке деловых СМИ могут похвастаться охватом и портретом аудитории, которые необходимы для качественного донесения имиджевых сообщений. Учитывая активный рост отечественных рынков, конкуренция сообщений и новостей за место в этих немногих СМИ слишком высокая, а отраслевых медиа на сегодняшний день недостаточно для комплексного формирования корпоративного имиджа. Управление репутацией 12 Репутационный аудит Управление репутацией 13 Репутационные риски К внешним репутационным рискам относятся такие события, которые происходят во внешней среде компании и непосредственно от нее не зависят, но влияют на репутацию. Появление внешних рисков связано с деятельностью внешних стейкхолдеров компании:  высказывания чиновников; действия конкурентов, порочащие всех участников отрасли; общая негативная экономическая ситуация в отрасли (например, ипотечный кризис); слухи; несанкционированные публикации в СМИ и Интернет; информация, распространяемая недовольными клиентами и др. Внутренние репутационные риски непосредственно связаны с деятельностью сотрудников компании или с их высказываниями. Эта группа рисков находится в ведении службы безопасности компании, а также может регулироваться внутренними документами компании, включая должностные инструкции, кодекс этики, принципы корпоративной культуры и т.п.:  безответственные действия отдельных сотрудников компании; утечка информации (разглашение коммерческой тайны); увольнения ключевых фигур и сотрудников; нарушение компаний или ее отдельными сотрудниками законодательства; сознательные действия сотрудников, подрывающие репутацию фирмы (диверсии). Для избегания и преодоления репутационных рисков существует четыре стратегии: уход от риска (переключение внимания общественности на другое событие); наступательные стратегии (обвинить в произошедшем кого-то другого); фаталистические стратегии (списание произошедшего на стечение обстоятельств); стратегии признания вины (публичное раскаяние). Управление репутацией 14 Репутационные риски Управление репутацией 15 Стратегии управления репутацией Репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые, в основном, и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать:  руководство компании;  команда (сотрудники) компании;  продукция или услуги компании;  достижения компании;  финансовые показатели компании. Стратегия управления репутацией компании, построенная вокруг того или иного объекта, имеет ряд выгод и недостатков, когда речь заходит о работе в кризисной ситуации. Поэтому, как правило, стратегия управления репутацией компании строится вокруг нескольких объектов. Управление репутацией 16 Стратегии управления репутацией  Стратегия «Руководитель – наша гордость». Когда репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп, всем известно, к кому обращаться по насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же, публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания и, таким образом, выступает как сильный фактор мотивации.  Стратегия «Команда – наша гордость». Когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление множеством направлений, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с широким спектром целевых групп. В таком случае, объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения, хотя, вместе с другими репутационными стратегиями, применяется во многих сферах бизнеса. Управление репутацией 17 Стратегии управления репутацией  Стратегия «Продукция – наша гордость». При использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя «в тени» все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продукция легче продается из-за доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании.  Стратегия «Достижения – наша гордость». Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям, например, описанной выше или стратегии «Команда – наша гордость». Стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы – сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др. Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важной для формирования репутации информацией.  Стратегия «Финансы – наша гордость». Стратегия наиболее часто используется различными финансовыми, поскольку финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением состоятельности таких компаний. Исходя из финансовых показателей, компанию легко сравнить с конкурентами по отрасли и сделать соответствующие выводы – в этом плюсы стратегии. Управление репутацией 18 Практическое задание № 2 Распределиться на группы по 2 чел. или индивидуально. - Провести наблюдение за ближайшим к месту проживания не сетевым объектом (магазином, аптекой, салоном связи парикмахерской и т.д.). - Определите целевые аудитории (стейкхолдеров), которые формируют репутация объекта. Результаты наблюдений представьте в презентации по предложенной схеме: - организация внешних коммуникаций (реклама, директ-мейл, перетяжки, билборды и т. п.); - расположение; - оформление витрин; - оформление торговых площадей; - работа консультантов; - доступность материалов о продукции; - ассортимент, - ценовая политика; - посетители, их поведение и предпочтения; - дополнительные услуги, - сервис. Подведите итог наблюдений: какой стратегией пользуются (если имеется), оцените и предложите свою (если необходимо). Управление репутацией 19 Давайте общаться! [email protected] http://vk.com/prinformator http://prinformator.livejournal.com/ http://twitter.com/prinformator Управление репутацией 20 Спасибо за внимание! Управление репутацией 21