Основы теории коммуникации, включая деловые и межличностные коммуникации

Конспект лекций по дисциплине «Основы теории коммуникации, включая деловые и межличностные коммуникации» Содержание 1. Конспект лекций .......................................................................................................................... 2 Раздел 1. Теория и история коммуникации ................................................................................. 2 Тема 1. Эволюция коммуникаций в обществе ........................................................................ 2 Тема 2. Коммуникация как объект и предмет исследования............................................... 11 Тема 3. Понятие коммуникации, и ее основные функции ................................................... 22 Раздел 2. Структура коммуникации ........................................................................................... 28 Тема 4. Морфологическая модель коммуникации ............................................................... 28 Тема 5. Виды коммуникации .................................................................................................. 36 Тема 6. Формы коммуникации ............................................................................................... 49 Раздел 3. Содержание и методология коммуникативного процесса ...................................... 51 Тема 7. Единицы анализа коммуникативного процесса ...................................................... 51 Тема 8. Фигура коммуникатора .............................................................................................. 56 Тема 9. Семиотика коммуникации ......................................................................................... 58 Тема 10. Специфика коммуникативного процесса ............................................................... 73 Раздел 4. Современные эффективные коммуникации: методы и технологии ...................... 82 Тема 11. Эффективность коммуникации ............................................................................... 82 1. Конспект лекций Раздел 1. Теория и история коммуникации Тема 1. Эволюция коммуникаций в обществе Словесность, книжность и мультимедийность как основные этапы коммуникационного развития культуры. Понятие информационного общества Характеристика исторических типов коммуникации в социуме Методологические основания дифференциации (различения) коммуникативных типов За всю историю своего развития человечество накопило серьезный опыт коммуникативных отношений и взаимодействий. Их изучение обусловило необходимость выделить основания, классификационные признаки. Подобные классификационные признаки составляют основу для различных типов коммуникаций. Типология – это научный метод, позволяющий систематизировать изучаемые объекты на основе обобщенной модели или типа. Типы коммуникаций – это классификация коммуникаций, основанная на выделении определенной модели. Выделяют три типа коммуникационной культуры общества. Словесность – такой уровень коммуникационной культуры, когда все культурные смыслы передаются в социальном пространстве и времени посредством устной коммуникации. Книжность – такое состояние культуры, когда основные (не все!) культурные смыслы передаются посредством документной коммуникации. Мультимедийность достигается, когда основные культурные смыслы передаются посредством электронной коммуникации. Типы коммуникации в обществе совпадают с основными периодами развития социума. Поэтому, прежде всего, выделяется коммуникационный тип первобытного общества. Для него характерны следующие особенности:  все члены общины выступают в роли и коммуникантов (отправителей), и реципиентов (получателей);  для передачи смысловых сообщений используются четыре исходных канала;  отсутствие коммуникационных служб;  синкретичность (слитность) вербальных, музыкальных, иконических каналов в языческих ритуальных священнодействиях;  обожествление слова, которое нашло отражение в мировых религиях. Господь, как известно, творил мир не действиями, а словами: «В начале было Слово, и Слово было у Бога, и Слово было Бог... Все через Него начало быть» (Иоан. 1:1-3); «И сказал Бог: да будет свет. И стал свет» (Бытие, 1:3). В Коране написано: «Его приказ, когда он желает чего-нибудь, – только сказать ему: «Будь!» и оно бывает» (36, 81-82). В одном из гимнов Ригведы, обращенном к богу Агни, говорится: «Он укрепил небо истинными священными словами» (Ригведа. Мандалы I-IV). 2 Кстати, буддизм – это культура размышления, которая пошла дальше знаков и отказалась и от слов, и от чисел. Нирвана достигается путем самоуглубления, медитации, а не заклинаний. Резюме: коммуникационная словесность обеспечивала: 1) консолидацию членов общины: люди, не владевшие общинным языком, представлялись им «немыми» или вовсе «нелюдьми»; 2) организацию общественной жизни, трудовую кооперацию, обыденное общение; 3) функционирование социальной памяти: передача из поколения в поколение социальных норм и традиций, полезных знаний, умений и практического опыта, наконец, сознания и самосознания. Рукописный (палеокультурный) этап /свитки и пергамент/ Письменность – новый коммуникационный канал, востребованный культурой. Большинство ученых склоняется к однолинейной эволюции письменности: сперва предметное письмо (символы, изображения, узелковое письмо), доходящее до пиктограмм (рисуночное письмо), затем на базе пиктограмм – иероглифы, слоговое и, наконец, буквенно-фонетическое письмо. Первые памятники письменности относятся к III-IV тысячелетию до н.э. Очагами письменности стали древнейшие локальные цивилизации: древнеегипетская, месопотамская (шумеро-ассиро-вавилонская), индусская, критская (минойская, эгейская) и древнекитайская. Особенности коммуникации этого периода: 1. Обожествление Слова переносится на Книгу, Священное писание, Библию. Книжное слово становится гарантом истинности и незыблемости («что написано пером, не вырубишь топором»). Отсюда обычай клясться на книге (Библии, Конституции). Христианство, ислам, иудаизм – это религии Писания, где священные книги – основа конфессии. В средние века сложилась своеобразная иерархия книжных жанров по признаку сакральности. Наиболее почитаемой была литургическая, т.е. используемая в богослужении литература (Служебники, Требники, Часословы, Минеи, Триоди и т.п.) и каноническое Священное писание (Ветхий и Новый Завет); рангом ниже шли жития святых (агиография), церковная учебная литература (катехизисы), поучения отцов церкви, а самый низший эшелон составляла светская (мирская) литература. 2. Произошла социальная дифференциация населения по принципу: грамотный – неграмотный. Овладение грамотой считалось немаловажным личным достижением, поэтому школа стала форпостом письменности. Если у бесписьменных народов социализация молодежи начиналась с освоения производственных умений и навыков, то цивилизованные общества приобщали учеников прежде всего к счету, чтению, письму. Социальный престиж и карьера индивида зависят теперь не столько от его силы, ума, сообразительности, выносливости, сколько от школьной выучки, от доступа к знаниям. Человек стал зависеть от документированного культурного наследия, хотя не может освоить даже сотую его долю. У члена дописьменного общества такой зависимости нет. 3. Письмо стало профессиональным инструментом. Выделились социальные группы людей, занятых умственным трудом. 3 4. Письменность конкурировала со словесностью. Отказывались от письменного изложения своих учений Пифагор, Сократ, Будда, Христос. Правда, если бы прилежные ученики не записывали их слов, мы бы не узнали даже имен этих великих учителей человечества. Вот как, по словам Платона, его наставник Сократ объяснял свою позицию (см. диалог «Федон»): люди, черпающие мудрость из письменных источников, «будут многое знать понаслышке, без обучения, и будут казаться многознающими, оставаясь в большинстве невеждами, людьми, трудными для общения; они станут мнимомудрыми вместо мудрых». Культуру классической Эллады иногда называют ороакустической, т.е. ориентированной на устное слово и слуховое его восприятие. Искусство устной речи считалось необходимым не только для ораторов и поэтов, но и для политиков, историков, философов, которые специально изучали риторику. По словам М.Л. Гаспарова, «даже философские трактаты, даже научные исследования писались, прежде всего, для громкого чтения. Высказывалось предположение, что античность вовсе не знала чтения «про себя»: даже наедине с собою люди читали книгу вслух, наслаждаясь звучащим словом, тем не менее, господство письменного слова установилось в Древней Греции на рубеже V-IV вв. до н.э. 5. Письменная коммуникация положила начало документированной социальной памяти; начинается написание человеческой истории. Античные историки оставили после себя исторические произведения высокой научной ценности. 6. Письменность стала основным средством просвещения и распространения знаний, в том числе тайных, эзотерических. По свидетельству Плутарха, Александр Македонский сильно гневался на просветительскую деятельность Аристотеля и выговаривал своему учителю: «Ты поступил неправильно, опубликовав те учения, которые предназначались только для устного преподавания. Чем же мы будем отличаться от остальных людей, если те самые учения, на которых мы были воспитаны, сделаются всеобщим достоянием? Я хотел бы не столько могуществом превосходить других людей, сколько знаниями о высших предметах». 7. В античную эпоху происходит формирование книжного дела как социально-коммуникационного института, включающего: изготовителей (переписчиков) манускриптов; торговых людей, содержащих книжные лавки; библиотеки разных типов, в том числе крупнейшую в палеокультуре научную библиотеку в Александрии. С Александрийской библиотекой (700 тыс. свитков до пожара в I в. до н.э.) некоторое время соперничала Пергамская библиотека, насчитывавшая в лучшие свои годы до 200 тысяч рукописей. 8. Средневековая социальная коммуникация преимущественно представляла собой устную микрокоммуникацию. Население проживало в обособленных деревнях и небольших городах, где не было необходимости в переписке. Для особо важных поручений использовались гонцы, которые заучивали послание наизусть. Главным источником знания для неграмотной части населения была церковь, а также слухи, которые переносили торговцы, бродячие театры, цирки и трубадуры. Земная жизнь рассматривалась католической церковью как временное пристанище на пути к спасению, а знать судьбу людей может только Бог. Поэтому никаких коммуникационных потребностей никто не испытывал. 4 Однако с XII века началось духовное движение, которое проявилось в организации университетов, крупнейшими среди которых были Болонский и парижская Сорбонна. Между 1300 и 1500 гг. в Европе было учреждено более 50 новых университетов, которые стали центрами письменной культуры. 9. Было бы односторонне, а значит, неправильно, подчеркивать одни лишь социально-культурные достижения и преимущества, которые подарила письменность цивилизованному человечеству. Становление книжной культуры – процесс амбивалентный, ибо были утрачены преимущества дописьменной археокультуры и обнаружились проблемы, неведомые неграмотным «детям природы».  Устная коммуникация и недокументированная социальная память обладают естественными механизмами, предохраняющими их от переполнения. Избыточные сообщения не воспринимаются, а неактуальные знания забываются. Письменная культура не обладает такими защитными средствами, она провоцирует бесконечный рост документных фондов и, как следствие, информационный кризис.  В условиях бесписьменного общества человек знал только то, что требуется ему для текущей жизнедеятельности, не больше и не меньше; в книжных культурах ему приходится осваивать много устаревших знаний, изложенных в авторитетных трудах мыслителей прошлого. Большая часть этих знаний никогда в будущем не понадобится. В результате индивидуальная и общественная память становится кладбищем знаний, предрассудков, суждений, часто несовместимых друг с другом. Утрачивается цельность и законченность мировоззрения, свойственные дописьменным обществам, и растет противоречивость, напряженность, дезорганизованность цивилизованных сообществ.  Существуют несоответствия и противоречия между нормами и требованиями, вычитанными из книг, и смыслами, поступающими по каналу непосредственной микрокоммуникации. В итоге образованный человек начинает страдать раздвоением личности и муками совести; неграмотный же варвар всегда действует согласно впитанной с детства традиции, не испытывая никаких сомнений и переживаний. В мировой классической литературе не раз обсуждались тяготы цивилизации; достаточно вспомнить образы Дон Кихота и Санчо Пансы, Пьера Безухова и Платона Каратаева. Мануфактурная коммуникационная система не смягчила проблемы, унаследованные от письменной культуры, а скорее ужесточила их. Книжная культура После изобретения книгопечатания потребовалось отличать произведения письменности от произведений печати. В настоящее время книга понимается как бумажный документ, прошедший редакционно-издательскую обработку и тиражированный для общественного пользования типографскими средствами. Манускрипт, написанный на бумаге, сброшюрованный и переплетенный в форме кодекса, – это рукопись, а не книга в современном ее понимании. Изобретение книгопечатания – это технология, которая послужила примером массового производства. Печатный станок был изобретен Иоганном Гуттенбергом (1394 или 1399-1468) из города Майнца, и большинство книговедов 5 согласны с немецкой хроникой, где было записано в 1474 г.: «Замечательное искусство книгопечатания было изобретено в Майнце. Это искусство искусств, наука наук. Его чрезвычайная продуктивность позволила вызволить из мрака сокровища знаний и мудрости, чтобы обогатить и просветить мир» 1. Однако точной даты замечательного изобретения нет. Первые книги, отпечатанные Гуттенбергом, относятся к 1445 г.2. Характерные черты книжной культуры, господствовавшей в XVI-XVIII веках, видятся в следующем: 1. Мануфактурные книги количественно и качественно отличались от манускриптов. За первые 50 лет книгопечатания европейцы получили в свое распоряжение больше книг, чем за две тысячи лет книжного рукописания. Облик книги изменился неузнаваемо: книги, к оформлению которых привлекались лучшие художники того времени, стали подлинными произведениями искусства. При этом дешевизна и доступность книги постепенно росли, что означало демократизацию книжного рынка. 2. Манускрипты предназначались для чтения вслух неграмотной аудитории, печатные книги рассчитывались на молчаливое чтение «про себя». Соответственно изменилось оформление текста: появились названия, разбивка на главы и разделы, спуски, поля, пробелы между словами, красочные иллюстрации. Изменился литературный язык и стиль изложения, которые приспосабливались к восприятию зрением, а не слухом. Книгу стали рассматривать не как пособие для устной речи, а как непосредственный источник знания, что вызвало следующие изменения:  появились понятия оригинальности, ценности, новизны содержания;  возникло авторское право и понятие «плагиат» (в XVIII веке);  выработались литературные жанры и стили изложения, нормы литературного языка;  образовалась читательская массовая совокупность, состоящая из незнакомых друг с другом людей, имеющих общие взгляды и интересы (по оценке М.А. Барга, доля грамотных возросла с 10% в XV веке до 25% в XVII веке);  тиражированные в сотнях экземпляров книги начали «жить своей жизнью», независимо от автора или переписчика. Они превратились в завершенные и целостные элементы овеществленной и долговременной социальной памяти. 3. Книга стала орудием светского просвещения. Только половина инкунабул относилась к религиозной тематике (гораздо меньше, чем в потоках средневековых манускриптов), четверть – к художественной литературе, 10% – к юриспруденции, прочие – к другим отраслям знания. 1 Владимиров Л. И. Всеобщая история книги. – М., 1988. – С. 97. Вторая половина XV века – время триумфального шествия новой технологии книжного производства по странам и городам Западной Европы. В течение 50 лет было основано более 1100 типографий, выпустивших в общей сложности 35-45 тысяч названий первопечатных книг тиражом около 20 млн. экземпляров. Сохранилось от них лишь несколько процентов – порядка 200 тысяч. Книги, вышедшие в свет ранее 1 января 1501 г., называются инкунабулы (кунабулум – лат. колыбель; дословно «в колыбели»). Они являются объектом пристального научного исследования со стороны специальной книговедческой дисциплины – инкунабуловедения. Разумеется, все инкунабулы, так же, как палеотипы (книги, изданные в 1501-1550 гг.), являются большой культурноисторической ценностью и гордостью своих владельцев. 2 6 С XVI века сначала церковные, а затем и светские власти начали ожесточенную борьбу с еретическим вольномыслием. В 1564 г. Ватикан издал «Индекс запрещенных книг», который, постоянно пополняясь, действовал вплоть до XX века; была мобилизована инквизиция. Неблагонадежные книги изымали из библиотек, книжных лавок и публично предавали сожжению. Иногда вместе с книгами сжигали их авторов и издателей (вспомним Джордано Бруно). Цензура, судебные преследования, варварское уничтожение литературы и другие акты коммуникационного насилия стали неизменными спутниками книжной культуры с XVI века до XX века. 4. Возник ряд специализированных социальных институтов, в том числе: книгоиздательский (редакционная подготовка + полиграфическое размножение документов), книготорговый, библиотечный и библиографический. 5. Помимо библиографии, о созревании книжной культуры свидетельствует зарождение словарно-справочного дела. Если библиографический указатель есть «книга об известных книгах», то энциклопедия (справочник, словарь) – это «книга о том, что мы знаем». Индустриальная книжная культура XIX век – время торжества капитализма в Западной Европе, которое сопровождалось тремя важными для социальной коммуникации явлениями:  благодаря индустриализации материального производства, резко увеличиваются производственные мощности и производительность труда;  происходит становление наций – многомиллионных полиэтнических сообществ, нуждающихся в средствах консолидации;  возрастает образованность и просвещенность городского населения, предъявляющего растущий спрос на культурные развлечения, знания, информацию. Характерные особенности индустриальной книжной культуры, господствовавшей в XIX – I половине XX века, видятся в следующем: 1. В первой половине XIX века произошла промышленная революция в полиграфии. Книгопечатание включает три полиграфических процесса: изготовление печатной формы, печатание тиража, выполнение брошюровочнопереплетных работ. Мануфактурная типография базируется на ручном труде печатника, который использует печатный станок, установку для отливки букв, собственную сноровку и мастерство. Индустриальное производство основано на механизации всех полиграфических процессов, сводя к минимуму участие в них типографских работников. В этом состоит принципиальное отличие индустриального книгопечатания от мануфактурного. 2. Мощности машинного полиграфического и бумажного производства позволяют, наряду с расширением книгоиздания, обеспечить невиданный рост журнально-газетной продукции. Произошло возникновение прессы – нового, нетрадиционного коммуникационного канала. Пресса – первый из каналов массовой коммуникации, к которому в XX веке присоединятся кино, радио, телевидение. Если в Средние века местом обмена информации между жителями прихода была церковь, то с XIX века источником новостей сделалась газета. Коммуникантами, формирующими общественное мнение, стали не проповедники и ораторы, а редакции газет и журналов. 7 3. Во второй половине XIX века резко ускорился рост урбанизации. Обнаруживается острая общественная потребность в новых средствах консолидации общества и социальной коммуникации. В качестве таких средств выступили пресса, иллюстрированные газеты и журналы, а и начале XX века – кинематограф. Эти средства способствовали росту просвещенности населения, но вместе с тем приводили к упрощению, массовости и стандартизации духовных потребностей. Так возникли массовые аудитории – прямое следствие урбанизации. 4. Вторая половина XIX века – время первой технической революции в социальных коммуникациях:  Телеграф.  Фотография представляет собой не только технический, но и художественный канал.  Телефон разрешил проблему дистанционного обмена речевыми сообщениями.  Звукозапись: эволюция – фонограф, граммофон, патефон, электрофон, магнитофон.  Радио.  Кинематограф. 5. Становление индустриальной цивилизации в этническом отношении сопровождается образованием наций. В XX веке, благодаря распространению радиовещания и телевидения, именно эти средства массовой коммуникации стали выполнять основную культурно-нормативную функцию в современной речи. 6. Индустриальная книжность – период завершения коммерциализации и профессионализации социально-коммуникационных институтов. Во второй половине XIX века литераторы и художники все больше превращаются в служащих по найму, подобно другим специалистам. В условиях массовой коммуникации зависимость «вольных художников» от «денежного мешка» обнаружилась в полной мере. Отсюда – трагическая тема проданного за деньги таланта, которая была пророчески предсказана Н.В. Гоголем в его «Портрете» и часто звучала в произведениях зарубежных и отечественных авторов. 7. Символами становления нации являются не только национальные языки (см. выше), но и такие проявления зрелости книжной культуры, как формирование национальных библиотек и национальной библиографии. Национальные библиотеки – крупнейшие книгохранилища страны, осуществляющие исчерпывающий сбор и вечное хранение отечественных произведений письменности и печати; таким образом, они символизируют достижения национальной культуры. 8. Лозунг Всемирной парижской выставки 1900 г. звучал так: «От общества производства – к обществу потребления». Экономика индустриальных стран в начале XX века была озабочена не «хлебом насущным», а предоставлением товаров и услуг, делающих жизнь людей комфортабельнее, разнообразнее, интереснее. Основными потребителями этих товаров и услуг стали городская буржуазия и рабочие, которые располагали определенными денежными средствами и досуговым временем. Культурные требования потребителей этого рода были не высоки, ибо не высок был уровень их образованности, интеллектуального и эстетического развития. Их привлекали незамысловатые развлече8 ния и игры, компенсирующие монотонность труда и повседневной жизни за счет красивых иллюзий и мифов. Но зато это был массовый спрос, на который стало ориентироваться массовое производство, это была массовая аудитория, представляющая собой массового реципиента для средств массовой коммуникации. 9. Средства массовой коммуникации проявили себя как мощное орудие управления людьми: реклама, пропаганда, паблик рилейшенз, информационные технологии стали предметом профессиональных занятий. Более того, эти средства стали оружием информационных войн. Мультимедийная коммуникационная культура Мы живем в период, когда господство машинной полиграфии постепенно уступает место мультимедийным телевизионно-компьютерным каналам. Однако говорить о становлении мультимедийной культуры еще рано. Новые коммуникационные средства дополняют индустриальную книжность, но не заменяют ее. Когда же пробьет час мультимедийности? Есть два критерия, позволяющие ответить на этот вопрос:  Замена линейного текста нелинейным гипертекстом. Книжность изначально связана с линейной последовательностью знаков; письменные тексты одномерны: они читаются буква за буквой, слово за словом, и никак иначе. Мышление же человека вовсе не линейно, напротив, психическое пространство многомерно, и в нем каждый смысл связан с другими смыслами не только в силу пространственно-временной смежности, а в силу разнообразных формальных и содержательных ассоциаций. Поэтому письмо лишь частично выражает мысль, подменяя ее гибкую многомерность жесткой одномерностью («мысль изреченная есть ложь», по словам Ф.И. Тютчева). Гипертекст – это совокупность содержательно взаимосвязанных знаков, где от каждого знака в процессе чтения можно перейти не к одному единственному, непосредственно следующему за ним, а ко многим другим, так или иначе связанным с данным. Таким образом, воспроизводится многомерность человеческого мышления, и значит, смысловая коммуникация получается более полной и точной, чем в случае линейного письма. Для моделирования многомерных связей между знаками требуется виртуальное пространство, которое создается современными компьютерными системами. Причем, в гипертекст в качестве смысловых элементов могут включаться не только отдельные слова, фразы или документы, но и изображения, музыкальное сопровождение – все средства мультимедиа. В итоге человек из читателя превращается в пользователя мультимедийной культуры, оперирующей письменной и устной речью, изображениями любых видов, кино- и видеороликами, таблицами и схемами, созданными по его требованию. Гипертекстовые языки применяются в системе Интернет, но широкое их распространение – дело будущего.  Введение смыслового диалога «человек – компьютер». Имеются в виду не подсказки, напоминания или запреты, которые предусмотрены «дружественным» программным обеспечением, а именно смысловая коммуникация человека и компьютера. В связи с перспективами смысловой коммуникации та9 кого рода приобретает актуальность вопрос «может ли машина мыслить?». Исследование интеллектуальных возможностей компьютеров, т.е. проблемы искусственного интеллекта, привело к следующим выводам: – Интеллект компьютера зависит от того, какими знаниями программисты могут его наполнить. Беда в том, что человек не может формализовать и объективировать все свои знания, – люди знают больше, чем могут выразить, поскольку у человека есть сфера бессознательного, которой у компьютера нет. Например, знание правил игры не делает человека шахматистом; квалифицированный шахматист знает гораздо больше, чем свод правил, но рассказать об этом не может. – Компьютер не способен овладеть метафорами, иронией, ему чужда «игра слов», значит, свободный, а не адаптированный диалог человека и компьютера невозможен. – Компьютерам чужды эмоции и желания, они не обладают эмоционально-волевой сферой, они не могут сочувствовать человеку, поэтому искусственный интеллект всегда будет чужд интеллекту естественному с его заботами и радостями. Поскольку в социальной коммуникации участвуют правые и левые полушария партнеров, а у компьютера есть лишь аналог левого полушария, компьютер никогда не сможет понять в полной мере сообщения людей. Люди могут понимать друг друга вообще без слов, что компьютеру недоступно. Совершенно очевидно, что коммуникационная деятельность человека, постоянно имеющего дело с мультимедийными гипертекстами и искусственным интеллектом, будет другой, чем коммуникационная деятельность интеллигентакнижника. Поколению людей мультимедийной культуры, по мнению большинства социальных философов, предстоит жить в постиндустриальном информационном обществе. Интернет – «первая ласточка» информационного общества, но первая ласточка, как известно, «не делает весны». Интересно остановиться на типологических признаках, или показателях, отличающих информационное общество от аграрного или индустриального общества предыдущих исторических эпох: 1. Технико-технологические показатели: всеобщая компьютеризация, распространение и доступность персональных компьютеров и сверхмощных ЭВМ пятого и последующих поколений; удобный и простой человеко-машинный интерфейс, использующий несколько органов чувств человека; «дружественность» и антропоморфичность информационных технологий; мобильные и персональные средства связи; глобальная коммуникация с использованием спутников, лазеров, волоконно-оптических кабелей. Информационное общество должно опираться на мощную мультимедийную телевизионно-компьютерную коммуникационную систему. 2. Социально-экономические показатели: превращение социальной информации, т.е. общественного знания, в ключевой экономический ресурс, решающий фактор интенсификации промышленного и сельскохозяйственного производства, ускорения научно-технического прогресса; информационные технологии, продукты и услуги становятся основным товаром рыночной экономики; концентрация в информационном секторе экономики – до 80% трудо10 способного населения; модернизация старых и появление новых информационных профессий умственного труда; практика выполнения большей части трудовых функций в домашних условиях благодаря телекоммуникации; демассовизация народного образования, досуга и быта людей. 3. Политические показатели: демократизация социальных коммуникаций, гласность и открытость общественной жизни, гарантированная свобода слова, собраний. Либерально-демократический политический строй. 4. Интеллектуальные показатели: активное использование постоянно растущего культурного наследия, расцвет науки, образования, искусства, религиозных конфессий, развитие национального интеллекта и всемирного универсума знаний; прогрессирующее духовное развитие личности, переход от материально-потребительских ценностных ориентаций к познавательным и этикоэстетическим; развитие творческих, культуросозидательных способностей индивидов; становление «хомо информатикус», или «хомо интеллигенс». Всестороннее развитие социального и личного интеллекта. Обобщая названные показатели, получаем следующую дефиницию информационного общества: информационное общество – интеллектуально развитое либерально-демократическое общество, достигшее сплошной информатизации общественного производства и повседневной жизни людей, благодаря мощной телевизионно-компьютерной базе. Тема 2. Коммуникация как объект и предмет исследования Подходы и аспекты изучения коммуникации в различных сферах современного знания. Понятие коммуникации в современном научном знании. Природное и социокультурное начала коммуникации. Коммуникации в социокультурной практике: теория М. Маклюэна. Эволюция научных представлений в изучении коммуникации. Концепции Э. Тоффлера. Возникновение теории коммуникации как научной дисциплины. Э. Берниз. Основы теории коммуникации как учебная дисциплина Понятие коммуникации в современном научном знании Коммуникация – понятие сложное и полисемантическое, многозначное. В зависимости от сферы научного знания оно обнаруживает различные смыслы и лексические значения. Понятие коммуникации присутствует во всех сферах современного знания. Рис. 1. Коммуникации в сфере современного знания 11 Так, в технике понятие коммуникации соотносится с понятием механизмов, созданных человеком. Это, прежде всего, канализация и трубопроводы. (Цивилизация начинается с канализации, т.е. в том числе и коммуникаций). Это транспортная система, телеграф и телефон, компьютерные связи и др. В технической сфере слово «коммуникация» весьма часто употребляется во множественном числе: коммуникации (трубы можно подсчитать). В естественнонаучном знании, например, биологии, коммуникации соотносятся, главным образом, с передачей генетической информации, закодированной программы воспроизводства организма. Например, ребенок является не частью своих родителей, а их подобием, точнее – биологическим образом. В данном случае коммуникация заключается в передаче этого образа от поколения к поколению, допустим, «человечности» от человека к ребенку, или передача «лошадности» от лошади к жеребенку. В социально-гуманитарном знании понятие коммуникации чрезвычайно усложнилось. Это обусловлено различными сферами жизнедеятельности человека и его культуры. Например, в экономике коммуникации обнаруживают прямую связь с процессами управления. Неслучайно, что, например, письменность в древнем Китае возникает именно для процессов социального управления хозяйственными ситуациями. Мир требовал счета и управления, и письменная фиксация облегчила этот процесс. В психологической сфере коммуникации обнаруживают себя, главным образом, посредством общения. Неслучайно, что многие психологи практически отождествляют коммуникацию и общение (например, А. Леонтьев). В гуманитарной же сфере все чаще принято понимать коммуникацию как «взаимодействие двух субъектов». Появилось понятие социальной коммуникации. Однако и внутри нее стали выделяться другие виды коммуникации. Они связаны с многочисленными проблемами социальной жизни (дифференциацией человеческой деятельности, усложнением и развитием информационного пласта, технических средств и др.). Природные и социокультурные начала коммуникации Коммуникация представляет собой сложный процесс, обусловленный его собственно природным и социокультурным началом. В этом смысле исследователи говорят о nature и nurture, т.е. о естественном и приобретенном, врожденном и воспитанном, природном и культурным. У коммуникации, несомненно, природное, биологическое начало. Оно ярко проявляется в двух моментах: 1) при обращении к природно-животному миру; 2) при обращении к естественным началам современных коммуникаций. Рассмотрим это подробнее. Одним из примеров коммуникации является пение птиц. Птицы научаются пению в процессе «воспитания». У каждой птицы своя манера исполнения песни, общей для всего вида. Более того, индивидуальные особенности в некото12 рых географических областях приводят даже к обособлению «региональных диалектов». Еще более интересен способ распространения информации об опасности. Есть два вида опасности: хищники и разорители гнезд. 1) Если птица видит хищника, то она издает специфический звук, похожий на свисток, обозначающий необходимость скрыться. 2) Если же появляется разоритель гнезд, то птица издает прерывистый звук стаккатфо, который служит призывом к бою, собирающим соседних птиц для того, чтобы отогнать нападающего от гнезд. Различие хищников выучивается птицами в процессе развития и передается следующему поколению, может использоваться в процессе дрессировки (можно научить пугаться даже молочной бутылки). Помимо звуков, животные используют и другие каналы коммуникации. Запах и обоняние, столь важные и для пчел, и для муравьев, и для низших обезьян, в меньшей степени важны для высших приматов. «У последних бесшумная коммуникация преимущественно является зрительной (жесты) и тактильной (прикосновения). В походе идущий впереди самец поднимает лапу (руку?) – сигнал остановки для стада (группы?), шимпанзе с высоким социальным статусом может жестом разрешить своим подчиненным поедание пищи, мать-шимпанзе прикосновением к плечу детеныша (ребенка) не разрешает ему, например, кудато бежать, расчесывание шерсти у собрата является знаком подчинения и отсутствия агрессивных намерений, демонстрация анальной области также является жестом подчинения или соподчинения, борьба между соперниками сопровождается соответствующими жестами и мимикой. Интересно, что уверенный в себе лидер редко прибегает к символической угрозе, и редко требует от подчиненных «показать зад». Неуверенный же лидер слишком часто требует жестов подчинения, в результате эти жесты становятся стереотипными, из них «выветривается» исходная семантика, и такой лидер теряет свои позиции»3. Таким образом, первые средства коммуникации возникают из инстинктивного поведения, которые могут варьироваться под воздействием условий и коррекции поведения в процессе взаимного обучения. Это поведение фиксируется в памяти, и, освобождаясь от влияния наследственных факторов, приобретает новое значение и относительно самостоятельное существование. Поведенческий акт превращается в коммуникативный. Как видим, еще на ранних стадиях коммуникация проявляет свои основные черты: – интерсубъектность; – деятельностный характер. Можно сказать, что коммуникантами не рождаются, коммуникации обучаются, хотя есть и определенные биологические, природные предпосылки обучения коммуникативной деятельности. Кроме того, природное начало коммуникации проявляется и в различных ее видах: визуальной, слуховой, тактильной, обонятельной и т.д. 3 Кашкин, В.Б. Введение в теорию коммуникации: учебное пособие / В.Б. Кашкин. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – С. 78-79. 13 Именно в культурной деятельности происходит синтез природного и приобретенного начал коммуникации, на основе которого рождается новая культурная или социальная коммуникация. Уровень культурно-социальной коммуникации определяется особенностями аудитории, социализированностью людей, интеллектуальными и эмоциональными характеристиками и др. Для того чтобы понять социокультурную природу коммуникации, необходимо обратиться к исследованиям ученых. Классическими работами в области коммуникативстики являются труды Маршалла Маклюэна. Маршалл Маклюэн (М. McLuhan) (1911-1980), канадский профессор, первоначально специализировавшийся в области английской литературы, а с 50-х годов посвятивший себя философии социальной коммуникации. В 60-е годы одна за другой вышли в свет его блестяще написанные и оригинально оформленные книги «Галактика Гуттенберга» (1962 г.), «Медиум – это Послание» (1967 г.), «Война и мир в глобальной деревне» (1968 г.), которые принесли ему мировую славу и имидж «пророка из Торонто». Он проводит анализ современной коммуникативной ситуации. Во-первых, это повышение роли самого канала коммуникации, который задает в ряде случаев само сообщение. Маклюэн также подчеркивал, что современные средства коммуникации уже передают не столько само сообщение, сколько его автора, например, имея в виду телевидение. Во-вторых, всеобщность его подхода привела к рассмотрению мира как одной глобальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ. В-третьих, Маклюэн предложил очень интересное разграничение «горячих» и «холодных» СМИ. Горячие средства загружают орган чувств полностью, холодные – из-за недостаточной информационной определенности заставляют подключаться все органы чувств. Радио, с его точки зрения, является горячим средством, телевидение – холодным, поскольку радио не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшем в радиоприемнике средство отгородиться от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись. Подобные концепции интересны еще и тем, что моментально проникают в массовое сознание, возможно, даже изначально создаются не только в расчете на специалистов. Рассмотрим основные положения этой теории. Духовный и материальный прогресс человечества определяют не орудия труда или освоение природы, не экономика, политика или культура, а технология социальной коммуникации, т.е. коммуникационные каналы, которыми располагают люди. В зависимости от доминирующих средств массовой коммуникации (mass media) история человечества делится на четыре эпохи:  Эпоха «дописьменного варварства» характеризуется наивно-непосредственным отношением людей к окружающей среде. Их высшим коммуникационным достижением была членораздельная речь, воспринимаемая слухом, отсюда – формирование «человека слушающего». «Человек слушающий», ис14 пользующий естественные коммуникационные каналы, жил в открытом акустическом пространстве, был лично сопричастен происходящим вокруг событиям, что способствовало гармоническому развитию его психического мира.  Эпоха письменной кодификации нарушила духовную гармонию и «сенсорный баланс» неграмотного варвара; теперь в коммуникации главенствует не слух, а зрение, не акустическое сообщение, а умопостигаемые тексты, закодированные письменами. Приобщение к умственным операциям кодированиядекодирования смыслов сделало человека рационалистическим и расчетливым «сторонним наблюдателем исторического процесса». На смену племенному братству пришла феодальная раздробленность. Однако вплоть до XV века ороакустический (устный) и визуальный (письменный) каналы коммуникации находились в условиях равновесия.  Эпоха Гуттенберга покончила с природной гармонией первобытного человека. Наступила «типографская эра», давшая возможность обращаться к массовой, «безличной» аудитории. Человек становится «умнее» не за счет общения с другими людьми, а за счет индивидуального чтения. Вместо «человека слушающего» появляется «человек смотрящий», у которого атрофированы все сенсорные каналы – слух, обоняние, осязание, вкус, зато гипертрофировано зрение. Личное мышление все больше уступает место ориентации на печатное слово и «книжные» авторитеты. Люди стали доверять «мертвой букве» больше, чем живому слову, отчуждение приобрело в обществе угрожающие масштабы. Зависимость людей от продукции «Гуттенберговской Галактики» привело к печальным последствиям. По мнению М. Маклюэна, массовые политические и религиозные движения, кровавые революции, мировые войны – все это следствие гипнотического воздействия печатных изданий. Такие уродливые черты европейской цивилизации, как индивидуализм, эгоизм и всеобщее отчуждение, национализм и безбожие, информационные перегрузки и психические расстройства, объясняются длительной монополией книги как господствующего средства коммуникации.  Современная эпоха – синтез «человека слушающего» и «человека смотрящего» (стадия постнеокультуры). Электрические и электронные средства связи, по словам М. Маклюэна, это «коммуникационная революция» в истории человечества. Характерная особенность современных коммуникационных средств в том, что они оказывают воздействие не на отдельные органы чувств, а на всю нервную систему человека. Окружающая реальность снова предстает в своей живой конкретности, а человек получает иллюзию соучастия в текущих событиях. К людям возвращается «сенсорный баланс» эпохи дописьменной коммуникации. Электронные технологии общения способствуют слиянию мифологического (непосредственного) и рационалистического (опосредованного) способов восприятия мира, создают предпосылки для целостного развития личности. «Электронная галактика» влечет «ретрибализацию» существующих обществ и на новой технологической основе воспроизводит «первобытное единство коллективного сознания», превращая нашу планету в единую «глобальную деревню». В этой «деревне» не будет индивидуализма и национализма, отчуждения, агрессивности и военных конфликтов. Грядущая всемирная цивилизация, – 15 пророчил М. Маклюэн, – будет обществом «гармоничной коммуникации» и «образного мышления», являющихся непременным условием формирования высших культур. М. Маклюэн формулировал свои предвидения в 60-е годы, отталкиваясь от потенциала телевидения, появившегося в это время. Он предсказывал закат «Галактики Гутенберга» и появление гармоничного «хомо телевизионис». Он не учитывал перспективы компьютерной техники, ибо в его время она еще не стала коммуникационным инструментом; не было персональных компьютеров, банков данных с дистанционным доступом, электронной почты, «мировой паутины» Интернет. Но Маклюэн предвидел появление «гипермедиа» – единства звука, статических и динамических изображений, реализованного в системах мультимедиа. Резюме:  в процессе антропогенеза коммуникационная деятельность была решающей предпосылкой и питательной почвой для образования человеческого сознания и языка;  коммуникация – способ формирования человеческой личности, поскольку только в процессе взаимодействия с другими людьми происходит социализация индивида и развитие его способностей;  коммуникационная потребность – органическая (абсолютная) духовная потребность человека; изоляция от общества приводит к неизлечимым психическим травмам;  коммуникация – фактор и условие существования любых человеческих общностей – от малых социальных групп до наций и государств;  коммуникационная деятельность – источник, средство поддержания и использования социальной памяти, аккумулирующей культурный и исторический опыт социальных субъектов. Эволюция научных представлений в изучении коммуникации Таблица 1 Эволюция научных представлений о коммуникации Эволюция научных представлений о коммуникации Культурная эпоха, период Дисциплины, науки Форма выражения 1) античность Логика, риторика Культура речи, ораторство 2) средневековье Герменевтика Толкование, постижение текста 3) Новое время Научные исследования XVIII-XIX вв. Языкознание XIX-XX вв. Соц. психология, социология XX – нач. XXI вв. Психология, социология, культурология, философия Как отражение генезиса и динамики общества теория коммуникации 16 Начало исследований коммуникационных процессов приходится на античную эпоху. Ораторское искусство требовало освоения коммуникационных навыков. Греция является родиной искусства убеждения – риторики. Аристотель в известном трактате «Риторика» отмечает, что повлиять на людей или убедить в чем-то возможно только в случае их благосклонности или симпатии к себе. Поэтому важнейшей категорией у древнегреческого мыслителя становится этос – отношение публики к оратору. Так, блестящий римский оратор, мыслитель и политический деятель Цицерон указывал на необходимость внимательно изучать и учитывать интересы, вкусы и желания публики. Главная задача оратора, по его мнению, состояла в том, чтобы эстетически воздействовать на народ, уметь влиять на поведение и волю человека, убеждать его и призывать к активной деятельности. В средневековье, отражая главный идеал эпохи – Слово и Текст, – обратились к герменевтике – науке о понимании и толковании текстов. Русские ученые люди истово почитали живое слово и книжную премудрость. Симеон Полоцкий (1629-1680), зачинатель русской силлабической поэзии, писал в своих виршах: Пониманье есть прошедшее верно постигать, также – настоящее благоустроить, И предвосхищение грядущего имети; это не творящие – разумом как дети (С. Полоцкий) В Новое время, и особенно на рубеже XVIII-XIX веков в связи с расцветом языкознания и других гуманитарных наук была создана площадка для изучения коммуникативистики. Основное внимание ученых к коммуникативным процессам было сосредоточено в современности (ХХ-ХХI вв.). О решающей роли коммуникации для развития общества писал великий социолог XX века П.А. Сорокин (1889-1968): «Взаимодействие людей по своей природе есть прежде всего взаимодействие психическое – обмен чувствами, идеями, волевыми импульсами»4. Подобный обмен предопределяет динамику человеческого общества, – утверждал П.А. Сорокин. В 30-е годы опыт манипулирования массовым сознанием в тоталитарных государствах показал могущество и опасность средств массовой коммуникации, которые могут воздействовать на человеческие массы. А. Гитлер в «Майн кампф» уделил большое внимание пропаганде и даже сформулировал правила, которым она должна следовать: избегать абстрактных идей, апеллировать к эмоциям; настойчиво повторять несколько главных лозунгов, используя стереотипные фразы; постоянно критиковать врагов государства; выделять одного врага для целей особого поношения и др. Стало ясно, что коммуникация – это не общедоступное благо, а обоюдоострое оружие, требующее осторожного и осмысленного обращения. 4 Сорокин, П.А. Система социологии. Т. 1. Социальная аналитика / П.А. Сорокин. – Л., 1920. – С. 16. 17 Во второй половине ХХ века возникла новая серьезная проблема. Накопленные человечеством знания не соответствовали возможностям их восприятия отдельным человеком. Ученые стали заявлять: «Гениальные открытия сделаны, опубликованы и похоронены в недрах библиотек, где их невозможно обнаружить; мы не знаем, что мы знаем!». Потребовались новые коммуникационные средства, «автоматические библиографы», мемексы, информатории. Стали повсеместно создаваться информационные службы, информационные системы, информационные сети. Эти средства нуждались в научном обосновании, которое стала разрабатывать информационная наука (Information Science), названная в 1966 г. в нашей стране информатикой. Задача информатики виделась в совершенствовании лишь научной коммуникации; остальные же коммуникационные системы, в том числе – массовая, экономическая, политическая, эстетическая и т.д., оставались в стороне. Резюме: научные представления о коммуникации претерпели эволюцию. В начале представление о ней соответствовали прикладной (в античности и средневековье) науке, необходимой для решения более существенных задач своего времени. В Новое время изучение коммуникации отражает научный подход. Развиваясь в рамках гуманитарного знания, научные представления о коммуникации отражают представление исследователей о генезисе и динамике человеческого общества. Возникновение теории коммуникации как научной дисциплины Важнейшее место в теории коммуникации как научной дисциплины принадлежит Э. Бернизу. Именно этот ученый одним из первых заговорил о необходимости этой науки, и попытался определить круг научных дисциплин, которые имели непосредственное отношение к коммуникативистике. Главный редактор Международной Энциклопедии по коммуникации Э. Берниз, констатируя коммуникационную революцию, происходящую в индустриальных странах, говорит о том, что становится очевидным центральное положение коммуникации в человеческой истории, что и объясняет, почему такие различные дисциплины, как антропология, искусствознание, педагогика, история, журналистика, право, лингвистика, философия, политические науки, психология и социология стремятся к объяснению процесса коммуникации, сотрудничают в создании новой дисциплины, которая именуется теорией коммуникации. Задача этой дисциплины, по Э. Бернизу, состоит в том, чтобы выявить все пути, по которым информация, идеи и установки распространяются среди индивидов, групп, наций и поколений. Потребность в теории коммуникации как науке обусловлена исследованием реальных процессов, происходящих в нашей жизни. В этом смысле большое значение для нас имеют работы Э. Тоффлера и М. Маклюэна. Рассмотрим их подробнее. Э. Тоффлер в работе «Демассификация средств массовой информации» выделяет в современном обществе периоды – «первую, вторую и третью волны», специфика которых обусловлена развитием средств коммуникации. Он анализирует СМК и приходит к следующим важным выводам: 18 Агент-шпион – одна из самых мощных метафор нашего времени. Никакой другой фигуре не удалось так захватить воображение современного человека. Сотни фильмов прославляют агента 007 и его наглых выдуманных противников. Телевидение и дешевые книги создают бесчисленные образы шпиона, изображая его бесстрашным, романтичным, аморальным. Тем временем правительства тратят огромные деньги на шпионаж. Агенты КГБ, ЦРУ и десятков других секретных служб, разыскивая друг друга, путешествуют из Берлина в Бейрут, из Макао в Мехико. В Москве обвиняют в шпионаже западных корреспондентов. В Бонне сменяют канцлеров, находя в их министерствах шпионов. В то же время в Вашингтоне официальные лица, инспектирующие Конгресс, выявляют преступления, совершенные как американскими, так и корейскими секретными агентами, и даже небо над головой полно спутниками-шпионами, вероятно, фотографирующими каждый дюйм земной поверхности. Шпион – не новинка в истории человечества. Поэтому стоит задаться вопросом, почему именно сейчас шпионаж так захватил воображение людей, оставив далеко позади частных детективов, полицейских и ковбоев. И когда мы поставим этот вопрос, мы сразу увидим существенную разницу между шпионом и этими героями культуры: выдуманные полицейские и ковбои полагаются только на свои пистолеты или кулаки, а выдуманный шпион вооружен самой современной экзотической технологией – электронными жучками, компьютерными данными, фотоаппаратами с инфракрасными лучами, летающими или плавающими автомобилями, вертолетами, мини-субмаринами, лучами смерти и тому подобным. Существует и более глубокая причина популярности шпиона. Ковбои, копы, частные сыщики, искатели приключений и испытатели – традиционные герои печати и кино – стремятся к доступному и понятному: хотят земли для разведения скота, желают поймать преступника или заполучить девицу. Шпион – совсем другое дело. Основная задача шпиона – получить информацию; она, по-видимому, стала популярным и важным бизнесом в мире. Шпион превратился в живой символ революции, охватившей сферу информации. Информационная бомба взрывается в самой гуще людей в корне меняя и восприятие нашего внутреннего мира, и наше поведение. Переходя от информационного пространства Второй волны к Третьей волне, мы изменяем свою психику. Каждый из нас создает ментальную модель действительности, у нас в голове существует как бы склад образов. Одни из них визуальные, другие слуховые, есть даже тактильные. Некоторые – только «перцепты» – следы информации об окружающей нас среде, т.е. они запоминаются, как образ, например, мельком увиденного голубого неба. Эти образы не появились сами по себе. Они формируются непонятным для нас образом из сигналов или информации, получаемой нами из окружающей нас среды. Поскольку эта среда насыщена переменами, то на нашу работу, наши семьи, церковь, школы, политические институты влияет Третья волна информации, но и море самой информации тоже меняется. 19 До наступления эры масс-медиа ребенок времен Первой волны, росший в медленно меняющейся деревне, строил свою модель реальности из образов, полученных только от учителя, священника, официального лица и, конечно, от семьи. В доме не было ни телевизора, ни радио, которые могли бы дать ребенку шанс встречи с разного рода незнакомыми людьми, идущими по разным дорогам жизни, людьми из разных стран... Очень немногие видели какой-либо заграничный город... В результате было мало людей, которым можно было подражать и следовать. Их выбор был ограничен еще и тем, что люди, с которых они могли брать пример, сами имели небольшой опыт встречи с другими. Образы мира, сформировавшиеся у деревенского ребенка, были очень скудными. Вторая волна увеличила число каналов, из которых индивид черпал материал для формирования картины мира. Ребенок пополнял свой образный ряд не только из природы и от людей, но и из газет, популярных журналов, радио и, позднее, от телевидения. Во всем остальном церковь, государство, дом и школа продолжали вещать в унисон, дополняя друг друга. Некоторые визуальные образы, например, были так распространены среди масс и так имплантированы в память миллионов людей, что превратились, по сути дела, в иконы. Ленин с выдвинутым вперед подбородком как символ триумфа под развивающимся красным знаменем стал такой же иконой для миллионов людей, как и образ распятого Христа. Образ Чарли Чаплина в котелке и с тросточкой или Гитлера, неистовствующего в Нюрнберге, образы тел, сложенных, как дрова, в Бухенвальде, Черчилля, показывающего знак V – символ победы, или Рузвельта в черной накидке; Мерилин Монро в юбочке, поднятой ветром, тысячи звезд масс-медиа. Эти централизованно разработанные образы, впрыснутые в массовое сознание средствами массовой информации, способствовали стандартизации нужного для индустриальной системы поведения. Сейчас Третья волна радикально меняет все это. По мере ускорения перемен в обществе изменяемся и мы сами. Нас настигает все новая информация, и мы вынуждены постоянно пересматривать картотеку образов. Старые, относящиеся к прошлой жизни образы должны заменяться новыми, иначе наши действия не будут соответствовать новой реальности, мы станем более некомпетентными. Невозможно все охватить. Это ускорение процесса становления образов внутри нас приобретает временный характер. Одноразовое искусство, быстро снятые комедии положений, снимки, сделанные «Полароидом», ксероксы, образчики изобразительного искусства, которые пришпиливают, а затем выбрасывают. Идеи, верования и отношения, как ракеты, врываются в наше сознание и внезапно исчезают в никуда. Повседневно опровергаются и ниспровергаются научные и психологические теории. Идеологии трещат по швам. Знаменитости порхают, делают пируэты, атакуя наше сознание противоречивыми политическими и моральными лозунгами. Трудно отыскать смысл в этой бурлящей фантасмагории, понять, как происходит процесс производства образов, поскольку Третья волна не просто ускоряет информационные потоки, она трансформирует глубинную структуру информации, от которой зависят наши ежедневные действия. 20 В эпоху Второй волны средства массовой информации захватывали все большую и большую власть. Сейчас же происходят поразительные перемены. Когда подобно грозе нагрянула Третья волна, никто не ожидал, что средства массовой информации вместо того, чтобы расправить крылья, будут вынуждены поделиться своим влиянием. Они потерпели поражение сразу на нескольких фронтах от явления, которое называется «демассификацией масс-медиа». Первый пример дают нам газеты. Каждая массовая ежедневная газета встречает все большую конкуренцию со стороны набирающих силу малотиражных еженедельников, газет, выходящих два раза в неделю, так называемых «газет для потребителей», служащих не для столичного потребительского рынка, а округе и общинам внутри него и дающих более узкую рекламу и новости. Полностью насытив рынок, крупные столичные ежедневники находятся в глубоком кризисе, менее массовые издания заменяют их. Второй пример – популярные журналы: буквально взрыв мини-журналов – появились тысячи новых, предназначенных для маленьких, региональных или даже местных рынков со своими специфическими интересами. Пилоты и вообще люди из авиации сейчас могут выбирать между десятками наименований периодики, издаваемой специально для них. Тинэйджеры, аквалангисты, пенсионеры, женщины-легкоатлеты, коллекционеры старых фотоаппаратов, любители тенниса, скейтбордисты – все имеют свою прессу. Немассовый минижурнал быстро набирает силу. Но значение Третьей волны в массовых коммуникациях не сводится лишь к печати. Аудиокоммуникации, радио: сейчас слушатель имеет больший выбор программ и аудитория обслуживается большим числом радиостанций. Увеличился также предложенный выбор; различные радиостанции обращаются к своей собственной аудитории, а не к безликой общей массе, как раньше. Станции, передающие общие новости, вещают для образованных взрослых людей среднего класса. На разные группы молодежи ориентируются радиостанции, по которым «гоняют» различные типы рок-музыки: хард-рок, софт, панк-, кантри- и фолк-рок. Музыку в стиле соул передают радиостанции, чью аудиторию составляют черные американцы. Радиостанции, специализирующиеся на классической музыке, имеют в виду взрослых людей с высокими доходами; есть радиостанции, вещающие на иностранных языках для различных этнических групп – от португальцев, живущих в Новой Англии, до итальянцев, чиканос, японцев и евреев. В любом случае сдвиг в сторону разнообразия печатной продукции произошел параллельно с изменением в сфере радиовещания. И та, и другая сферы теряют свою аудиторию (демассифицируются). Но только в 1977 г. средства массовой информации Второй волны потерпели свое самое значительное поражение. Для целого поколения самым мощным и самым массовым средством информации было, конечно же, телевидение. В 1977 г. оно начало «мигать». Вот что писал журнал «Time»: «Все рушится, боссы телевещания нервно всматриваются в цифры... они не верят своим глазам... Впервые за свою историю телевидение теряет зрителей». 21 «Никто не мог предположить, – бормочет другой человек из рекламы, – что популярность телевидения пойдет на спад». Даже сейчас нет недостатка в объяснениях этого факта. Нам говорят, что программы стали еще слабее, чем раньше, что много того и мало этого. Теленачальники нервно ходят по коридорам; нам обещаны новые программы. Но глубинная истина только начинает выплывать из облаков многообещающего телевосхваления. Третья волна в средствах массовой информации подрывает господство магнатов Второй волны во всех областях. Кабельное телевидение. Подобно скоропечатанию или ксероксу кабель демассифицирует аудиторию, разделив ее на множество мини-аудиторий. Более того, кабельные системы могут сделать телесвязь двусторонней, так что зрители будут не только смотреть программы, но и общаться с различными службами. Видеоигры – ходовой товар в магазинах. Миллионы стали страстными поклонниками приспособлений, превращающих телеэкран в стол для пинг-понга, хоккейное поле или теннисный корт. Это феномен социального обучения, это предварительная тренировка, готовящая нас к жизни в электронном мире. Благодаря этому нехитрому приспособлению миллионы людей учатся играть с телевизором, отвечать ему, взаимодействовать с ним. В этом процессе из пассивных получателей информации они превращаются в ее отправителей. Пожалуй, они манипулируют телевидением, а не телевизор – ими. И, наконец, домашние спутниковые антенны позволяют индивидуальным телестанциям формировать временные мини-сети для специализированного программирования и посылать сигналы повсюду и отовсюду за минимальную цену, тем самым разрушая существующие телесети. Все эти разработки имеют одну общую черту: они делят телезрителей на группы, и каждый новый сегмент не только увеличивает разнообразие нашей культуры, но и глубоко проникает в мощную структуру телесетей, которые до сих пор полностью подавляли наш образный ряд Таким образом, Третья волна начала совершенно новую эпоху – эпоху не массовых средств информации. Наряду с новой техносферой, появляется новая – инфосфера, и это будет иметь далеко идущие последствия во всех сферах жизни, включая наше сознание. Вместе взятые, эти перемены революционизируют наши представления о мире и наши способности его познания. Тема 3. Понятие коммуникации, и ее основные функции Коммуникация: этимология слова и история понятия. Основные условия эффективности коммуникации. Проблема коммуникативной ответственности PR-специалиста. Основные функции коммуникации. Функциональная модель коммуникации (Р. Якобсон) Коммуникация: этимология слова и история понятия 22 Коммуникация (от лат. сommunico) буквально означает «делать общим, связывать, общаться». Впервые в русском языке оно появляется на рубеже XVII-XVIII вв. в значении «переговор, сообщение». На протяжении дальнейшей своей истории это слово, сохраняя свое основное значение, наполнилось новыми оттенками, смысловыми элементами. В знаменитом словаре Даля оно трактовалось как «пути, дороги, средства связи мест». И активно использовалось весь XIX век. Именно в этом смысле Н.В. Гоголь писал о том, что Невский проспект есть всеобщая коммуникация Петербурга. Современный этап существования слова указывает на два основных значения: 1) путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку, осуществляющаяся главным образом при помощи языка. И еще один штрих: «Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных». Коммуникация – акт общения, связь между двумя или более индивидами, основанная на взаимопонимании; сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц. Коммуникация – сообщение, общение. Обратившись к зарубежным современным толковым и понятийным словарям в таблице 2, мы можем обнаружить следующие определения коммуникации: Таблица 2 Определения коммуникаций Communication. Act of imparting (esp. news); information given; intercourse (COD) Communication is the activity or process of giving information to other people or living things. Insects such as ants have a highly effective system of communication... There was poor communication between officers and crew Communications are the systems and processes that are used to communicate or broadcast information. Communications inside the country have also been seriousty disrupted... A communication is a letter or telephone call; a formal use__a secret communication from the Foreign Minister (BBCED) Communications are the various methods of sending information between people and places, esp. official systems such as post systems, radio, telephone, etc.: Less than 2% of all overseas aid is going to improve communications Communications are also the ways which people use to form relationships with each other and understand each other's feelings: Com- Коммуникация. Акт обмена (особенно новостями); данная информация; общение Коммуникация – акт или процесс передачи информации другим людям или живым существам. У муравьев и подобных насекомых высоко развита эффективная система коммуникации... Между офицерами и командой была плохая связь (букв. коммуникация) Коммуникации – системы и процессы, используемые для общения или для передачи информации. Система коммуникаций в стране также была серьезно нарушена... Коммуникация – письмо или телефонный звонок; формальное использование. ... секретное послание (букв. секретная коммуникация) от министра иностранных дел Коммуникации – различные методы передачи информации между людьми, особенно официальные системы – почта, радио, телефон и т.д.; Менее 2% международной помощи пойдет на улучшение коммуникаций Коммуникации – это также способы, с помощью которых люди строят отношения друг с другом и понимают чувства друг 23 munications between parents and children are друга; Отношения (букв. коммуникации) often difficult (CIDE) между родителями и детьми часто очень сложные Итак, коммуникация – это взаимодействие людей в процессе общения. Это взаимодействие разнообразно: между людьми, группами и индивидом, группами и группами, организацией и одним человек или группой людей и др. Оно включает обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности. Условия эффективности коммуникации Необходимо также учитывать, что эффективная коммуникация может быть при следующих условиях: 1) если общающиеся люди понимают друг друга, то есть у них имеется общий социальный опыт, культурные традиции. Например, испанская фирма договорилась с Мексикой о продаже большой партии пробок для шампанского, но имела неосторожность покрасить их в бордовый цвет, который оказался в мексиканской культуре цветом траура, – и сделка сорвалась; 2) если они говорят на одном языке. В этом плане интересен случай из маркетинговой практики «Дженерал моторс». Фирма выпустила на латиноамериканский рынок новую модель автомобиля и назвала его специально для латиноамериканцев – «Чеви Нова». Модель «не пошла» на рынке. Проводя исследование, фирма, к своему ужасу, установила, что слово «нова» по-испански означает «она не едет». Реклама «Пепси» на этикетках продуктов США, при переводе на другие языки приобрела совершенно иной смысл. Было «Оживайте с пепси…», а стало «Вставайте из могилы…» в Германии, и «Верните ваших умерших предков» в некоторых частях Азии. Для построения эффективных коммуникаций важно понять уровни и характер взаимодействий между участниками общения, которые принадлежат к разным социальным группам. Эта проблема является одной из основных в коммуникативистике и гуманитарных дисциплинах. Существуют разные подходы к ее решению. Классическим примером может служить принцип, предложенный П. Сорокиным. Ученый выделил определенные градации, уровни взаимодействия лиц, которые нужно принять во внимание при осуществлении коммуникативной деятельности. Итак, взаимодействующие лица принадлежат (табл. 3): Таблица 3 Уровни социального взаимодействия лиц (по П. Сорокину) Взаимодействующие лица принадлежат: а) одной семье а) разным семьям б) одному государству б) разным государствам в) разным расам в) одной расе г) разным языковым группам г) одной языковой группе д) разным полам д) одному полу е) разным возрастам е) одному возрасту ж) различным по профессии, по имуще- ж) сходным по профессии, степени богатственному положению, религии, объему ства, религии, объему прав и обязанностей, прав и обязанностей, по политическим пар- по политическим партиям, художествен24 тиям, по научным, художественным, лите- ным, литературным вкусам и т.д. ратурным вкусам и т.д. Общество, по П. Сорокину, есть совокупность взаимодействующих людей… Разложив взаимодействие на составные части, мы разложим тем самым на части самые сложные социальные явления. Эффективность коммуникаций с группами и большими аудиториями имеет свои особенности. И, хотя более подробно мы будем изучать массовую коммуникацию позднее, здесь необходимо остановиться на специфических особенностях эффективности массовой коммуникации. Массовая и, отчасти, организационная коммуникации, обладают рядом особенностей, специфических свойств: 1. Единичный отправитель и коллективный получатель (группа, коллектив, народ…). Хотя у получателя вовсе не одно ухо и не один мозг. 2. Коллективный отправитель и отдельный получатель. Например, с конкретным покупателем говорит организация (фирма, магазин, политическая партия…). Один наблюдательный американский студент, изучавший коммуникацию, даже изменил для этого случая формулу Лассвелла: «что говорит с кемто». Но, тем не менее, все члены коллектива или все жители страны не говорят одновременно. 3. Коллективный отправитель и коллективный получатель. Например, организация ведет переговоры с другой организацией, или политическое объединение с политическим объединением, даже народ с народом (переговоры о мире). В таких случаях говорят: «Мы пришли к согласованному решению», или «Мы заключили договор». Но особенность состоит в том, что говорящие не принимали никакого участия в переговорных процессах. Разберемся в этой ситуации. Что происходит на самом деле? Мы придумываем несуществующего коммуниканта, выступающего как отдельное лицо вместо реально существующей группы или массы. Т.е. создаем миф. Почему создается мифологизированный образ коммуниканта? Для удобства и экономии усилий. У организации или массы, от которой коммуникант выступает, есть общие мысли и идеи, которые он выражает. Например, еще исследователь Г. Сепир отмечал, что республиканская партия как историческая сущность – всего лишь результат абстракции тысяч и тысяч таких единичных актов коммуникации, которые имеют определенные устойчивые референтные свойства, общие для них всех. Эти слова применимы к любой партии, к любой группе, к любой общности людей. Обобщение единичных поступков, действий и мыслей, и обозначение их индивидуальным именем характерно для природы человеческого мышления. Речь идет об эмергентных явлениях (от лат. emergo «всплывать на поверхность, появляться, возникать»). Это такие явления, которые в реальности существуют только в виде множества отдельных действий. Человек обобщает их, создает им индивидуальное имя, а затем воплощает эти идеи в образе «коллегиального коммуниканта». Примером их могут быть как символический образ (Дядя Сэм, Родина-мать), так и реальный человек, выступающий от имени общности (Путин – это наше все). 25 Основная сложность этой проблемы массовой коммуникации в том, что человек может присвоить право выступать от имени целой группы людей, иногда и целого народа. В то время совершенно не отражать их реальных интересов. Как правило, в этом случае используются обобщения «народ», «общество», «нация». Многие приемы, основанные на таком подходе, используются в коммерческой или политической рекламе. Типажи «человек», «студент», «домохозяйка». Например: Все, что нужно студенту; Все для блага человека. Народ, как известно, с иронией отреагировал на последнее: Я теперь знаю, что значит «Все для блага человека»… Я был в Москве, и человека этого видел». Проблема коммуникативной ответственности PR-специалиста Актуальна сегодня проблема профессиональной ответственности PRспециалиста. Философская основа профессиональной морали специалиста по коммуникациям изложена в работах М.М. Бахтина. Ученый пишет об участном, ответственном мышлении, о высказывании-поступке. Важно помнить и понимать о том конкретном результате, который может быть достигнут в результате поступка-высказывания, нести за него личную ответственность. Изнутри поступок видит уже не только единый, но и единственный конкретный контекст, последний контекст, куда относит и свой смысл, и свой факт, где он пытается ответственно осуществить единственную правду и факта и смысла в их единстве конкретном. Для этого, конечно, необходимо взять поступок не как факт, извне созерцаемый или теоретически мыслимый, а изнутри, в его ответственности. Эта ответственность поступка есть учет в нем всех факторов: и смысловой значимости, и фактического свершения во всей его конкретной историчности и индивидуальности. Отвлеченные, безличные формулировки – это безответственные поступкивысказывания. Если обратиться к реалиям сегодняшнего дня или недалекого прошлого, то мы обратим внимание на интеллектуальный и нравственный парадокс. Когда редкий политик может доказать правомерность своей точки зрения и почти ни один избиратель реально не понимает, за кого голосовать и за что голосовать. Когда нет обоснования голосовать за что-то позитивное, новое, возникает желание не голосовать ни за что. В нашей ситуации голосование «ни за что» означает голосование за прошлое, за привычную ментальность. Неважно, хороша она или плоха, но нет того, что ее могло бы заменить. А коль скоро не убедительно ничто другое, то неразвитое мышление склоняется к тому, чтобы никакой интеллектуальной деятельности не осуществлять и, таким образом, голосовать за то, что уже привычно и знакомо. Необходимо просвещать людей, стараться избегать ложных представлений… В этом главная задача и PR-специалиста и любого интеллигентного человека. Подобный подход известен еще с времен античности. Риторика требовала осуществить взаимодействие между оратором и аудиторией. Психологическое и интеллектуальное порабощение одних людей другими старо, как мир, и существовало всегда. На Земле всегда были люди, жаждавшие 26 власти. Но искусная, хорошо продуманная практика овладения человеческим сознанием – это факт. Другой вопрос: во зло или благо употреблена эта практика. Этика профессии должна отражаться и в методах работы с аудиторией, людьми. Одним из широко используемых методологических принципов является кейс-стадиз (case-studies). Его суть состоит в том, что имитируется интеллектуальный процесс принятия решений и воздействий на других людей с целью добиться необходимых действий с их стороны для выхода из проблемной ситуации, т.е. это наиболее распространенная форма делового общения. Работа по методу кейс-стадиз сводится к анализу ситуации, написанию эссе (кейс-репорта) и его последующей презентации перед публикой. PR-ситуации, как правило, носят проблемный, дискомфортный характер (падение продаж, сложная психологическая обстановка в аудитории и др.). Специалисту нужно точно понять и сформулировать проблему, поскольку аудитории часто свойствен перенос истинных трудностей на мнимые. На следующем этапе нужно проанализировать все возможные альтернативные варианты выхода из создавшейся ситуации. Выбрав единственный, необходимо представить подробный план действий. И на презентации должна быть предложена жесткая и убедительная аргументация в защиту своей точки зрения. Основные функции коммуникации Основная цель коммуникации – взаимодействие между участниками коммуникации. Чтобы она была успешной, необходимо знать ее основные функции. Вопрос об основных функциях коммуникации тесно связан с функциями языка. Наибольший вклад в теорию коммуникации внесли функциональные модели языка. Одной из них является модель Р. Якобсона. Он выделил следующие функции:  эмотивную;  конативную;  фатическую;  метаязыковую;  референтивную;  поэтическую. Функциональная модель коммуникации Для того чтобы понять содержание этих функций, необходимо ознакомиться с функциональной моделью коммуникации Р. Якобсона. Этот ученый выделил коммуникацию в виде шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка. На рисунке 2 рассмотрим эту модель подробнее: Контекст Сообщение Адресант Адресат Контакт Код Рис. 2. Функциональная модель Р. Якобсона 27 Эмотивная (экспрессивная) функция: – связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же содержание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского художественного театра в качестве эксперимента произносил фразу «Сегодня вечером» с помощью сорока различных интонаций. И что самое важное – эти интонации однозначно считывались аудиторией. Конативная функция: – отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи, как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника. Фатическая функция: – сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта. Мы часто проверяем контакт словами «Ты слушаешь?» Метаязыковая функция: – связана с кодом: не зная слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью демонстрации предмета. Поэтическая функция: – направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание. Референтивная (денотативная, когнитивная) функция: – сориентирована на контекст и представляет собой отсылку и объект, о котором идет речь в сообщении. Раздел 2. Структура коммуникации Тема 4. Морфологическая модель коммуникации Основные типы, уровни, виды, формы коммуникации. Специфика межличностной, специализированной и массовой коммуникации. Анализ массовой коммуникации. Модель, структура и функции массовой коммуникации. Средства массовой информации и средства массовой коммуникации Морфология – это научная дисциплина, исследующая строение и организацию какого-либо объекта. Морфология массовой коммуникации (ММК) – раздел теории, изучающий организационную структуру массовой коммуникации. ММК – это очень проблемная тема. Существует ряд трудностей, которые необходимо учитывать при рассмотрении этого вопроса. Отметим важнейшие: 28 1) неразработанность морфологической проблематики в самой теории массовой коммуникации; 2) терминологическая несогласованность, путаница понятий и определений, которые возникают при сопоставлении различных научных источников. Например, вербальными и невербальными называют то виды, то формы, то уровни массовой коммуникаций и др.; 3) теория массовой коммуникации – наука молодая, становящаяся. Научное осмысление практической деятельности в сфере массовых коммуникаций еще далеко от своего принципиального завершения. Поэтому особенное внимание необходимо уделять значениям основных понятий и терминов. Прежде чем осуществить морфологический анализ массовой коммуникации необходимо выделить основные категории, на которые мы будем опираться. Выделим их и дадим определения:  Уровни коммуникации – понятие, отражающее состав участниковкоммуникантов. Например, когда осуществляется взаимодействие между народами-носителями различных языков и культур, то мы имеем дело с межкультурной коммуникацией. А когда взаимодействуют двое участников, то речь идет о межличностной коммуникации. Как мы можем убедиться, такой количественный показатель, как состав, переходит в качественный.  Виды массовой коммуникации – понятие, отражающее кодовую дифференциацию коммуникативных актов. Коды – это символы или знаки, делающие смысл сообщения понятным для реципиента (воспринимающего). Например, вербальные и невербальные коды. Кодирование обеспечивает такую интерпретацию сообщения, которая отвечает основной цели отправителя. В практике массовых коммуникаций коды разнообразны. Ими могут быть слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо). В теории одним из первых ученых, обратившихся к изучению кодирования в массовой коммуникации, был французский семиотик Ролан Барт. Он сделал анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани» (рис. 3), считающийся сегодня классическим. 29 На плакате из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет. Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как «поход на рынок», выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы «Пандзани». Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий «итальянскость» в соответствии с цветами итальянского флага.  Формы массовой коммуникации – понятие, отражающее характер взаимодействия участников коммуникации. Например, одной из форм массовой коммуникации является подражание. Э. Фромм среди специфически человеческих потребностей отмечал стремление к уподоблению, отождествлению себя с кем-то более сильным, умным и красивым. Именно эту форму массовой коммуникации мы наблюдаем, например, сталкиваясь с народным подражанием поп- и рок-»звездам», актерам или литературным героям.  Средства массовой коммуникации – это организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование информации. Например, радио- или телевизионные каналы.  Способы массовой коммуникации – механизмы осуществления массового коммуникационного акта, совокупность социально-гуманитарных технологий взаимодействия. Например, мифология или НЛП. Миф совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая разнообразные формы. Ведь миф о Золушке идентичен мифу о чистильщике сапог, ставшем миллионером. Он реализуется бесконечное число раз, когда мы читаем, к примеру, сообщение о победителе олимпиады из глухого села. То есть перед нами вариант мифологической действительности, к которому благоприятно расположено массовое сознание: все герои этой действительности побеждают, благодаря своему труду и умению, и несмотря на низкое социальное положение. Эта свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные времена говорит о его принципиальной универсальности. После того, как мы познакомились с основными категориями морфологического анализа, можно составить схему морфологической модели массовой коммуникации. 30 Социо-гуманитарные коммуникации Уровень Вид Форма Средства Способ межкультурная вербальная печать / пресса массовая слуховая визуальная подражание пропаганда организационная управление ТВ пластическая интраперсональная обонятельная диалог искусство перформанс межличностная радио Интернет мифотворчество НЛП Рис. 4. Морфологическая модель массовой коммуникации Рассмотрим эту схему более подробно. Уровни коммуникации. Массовые коммуникации являются частью более широкого и многогранного явления – социогуманитарных коммуникаций. Среди них выделяют:  Межкультурную – адекватное взаимопонимание двух участников коммуникативного акта, принадлежащих к разным национальным культурам. Этот аспект коммуникации важен для PR. В Латинской Америке «не работает» реклама сигарет «Мальборо»: ковбой, человек на лошади – это представитель беднейшего населения, который может курить только самые дешевые и поэтому плохие сигареты. Студенты из Таиланда перестали посещать лекции по русской литературе. «Она на нас кричит», – сказали они о преподавательнице, говорившей, в соответствии с русской педагогической традицией, громко, четко и ясно. Эта манера оказалась неприемлемой для студентов-тайцев, привыкших к иным фонетическим и риторическим параметрам. Культурный конфликт произошел у российских студентов, учившихся по американской программе, с преподавателями из США. Заметив, что несколько студентов списывают, американские преподаватели, поставили неудовлетворительные оценки всему потоку, что обозначало и моральный удар, и большие финансовые потери для российских студентов. Американцы возмущались теми, кто давал списать, и теми, кто не донес немедленно об этом преподавателям, даже больше, чем теми, кто списывал. Идеи «не пойман – не вор» и «доносчику первый кнут» не имели никакого успеха. Все сдавшие этот письменный экзамен были вынуждены снова его сдавать и снова платить деньги. Часть российских студентов, возмущенная этой ситуацией, отказалась продолжать программу. «Подарочный» конфликт часто портит деловые и личные отношения. У нас в России принято дарить подарки, цветы, сувениры гораздо чаще и щедрее, чем на Западе. Западные гости обычно воспринимают это не как широту души и гостеприимство, а как эксцентричность, как скрываемое материальное благополучие («они совсем не такие бедные, если дарят такие подарки» – а их рус31 ские партнеры могут быть гораздо беднее, чем выглядят: они просто соблюдают требования своей культуры) или как попытку подкупа, то есть усматривают в таком поведении мотивы, обидные для бескорыстно старавшихся русских. Американская преподавательница английского языка в МГУ на церемонии выдачи дипломов выпускникам, получив в подарок альбомы по русскому искусству и русский фарфор, вручила свой прощальный подарок – огромную коробку в красивой «западной» упаковке, перевязанную ленточкой. Ее открыли прямо на сцене. В ней оказался... унитаз. Таким «оригинальным», но совершенно неприемлемым, с точки зрения культуры хозяев, способом она хотела, повидимому, показать, что ей не нравится состояние наших туалетов. Все были шокированы. На следующий год ее на работу не пригласили...  Организационную – коммуникацию в деловой и производственной сфере. Это важный уровень коммуникаций. Организационные и массовые коммуникации имеют много общего. Организационные коммуникации – это типичные коммуникации в служебной сфере, с которой сталкивается каждый человек. Они осуществляются как на уровне между группами, так и между одним человеком и группой. Типичный пример последней – коммуникации с «трудными» руководителями.  Межличностную – коммуникацию, в которой принимают участие двое людей. Это один из основных и наиболее распространенных традиционных уровней коммуникации. Именно в межличностной коммуникации ярче всего проявляется стиль общения. Межличностная коммуникация может происходить в более сложных условиях. Скажем, когда он происходит с включением «третьих лиц». Например, межличностные коммуникации при наблюдателе и постороннем, или коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.  Интроперсональную – коммуникацию, осуществляемую человеком с самим собой. Когда человек диалогизирует свой внутренний монолог. Например, интроперсональная коммуникация возникает, когда человек разговаривает cо своим «внутренним» голосом, alter ego, совестью и т.п.  Массовую. Массовая коммуникация – важный процесс связи и передачи информации группе людей одновременно с помощью средств масс-медиа. На рис. 5 отражены основные особенности процесса массовой коммуникации. Ими являются: массовость аудитории, гетерогенность аудитории, использование высокоскоростных и репродуктивных текстов средств связи. Особенности процесса массовой коммуникации массовость аудитории гетерогенность аудитории использование высокоскоростных и репродуктивных текстов и средств связи информации быстрое распространение сообщений относительно небольшая 32 потребительская стоимость информации Рис. 5. Особенности процесса массовой коммуникации Только в системном единстве все эти особенности образуют понятие массовая коммуникация. Рассмотрим эти особенности подробнее. 1. Массовость аудитории. Количественный показатель, имеющий сущностную характеристику. Ницше отмечал, что когда сто человек стоят друг возле друга, каждый теряет свой рассудок и получает какой-то другой. К основополагающим чертам массовой аудитории относятся:  временность существования (масса объединяется лишь на какой-то период времени): телевизионная аудитория, просматривающая передачу или фильм, зрители, пришедшие на концерт популярной музыки, люди, собравшиеся для участия в митинге в поддержку кандидата и т.д.;  качественное образование. Толпа – качественно новая система, а не конгломерат. Исследователь Ле Бон в работе «Душа толпы» отмечает, что в ней нет суммы, ни среднего входящих в ее состав элементов, но существует комбинация этих элементов и образование новых свойств;  анонимности и отсутствие ответственности. Чувство ответственности, сдерживающее всегда отдельных индивидов, совершенно исчезает в толпе;  человек в толпе обладает удивительной внушаемостью;  человек восприимчив только к простым и крайним чувствам. Поэтому массовый герой всегда однозначен, прост, не отягощен внутренними переживаниями, сомнениями, прямолинеен;  массовая аудитория не стремится к правде, истине. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой;  изменчивость массовой аудитории. «Все разом» реагируют на импульсы, получаемые от вожаков. Человек не обдумывает свои действия, а мгновенно подчиняется какому-либо сигналу;  создана промышленность для массовой аудитории: масс-культура. Обладая высокими техническими возможностями, она выносит на рынок продукт, содержание которого целенаправленно принижает человека, делает его мышление инфантильным и сильно повышает восприимчивость к внушению;  для образования толпы не является необходимым физический контакт между людьми. Целый народ под действием известных влияний иногда становится толпой, не представляя при этом собрания в собственном смысле этого слова. Именно это мы и наблюдаем в последние десятилетия: население «развитых» стран, подверженное постоянному воздействию масс-культуры и телевидения, превращается в огромную виртуальную толпу. Она не на площади, а в уютных квартирах у телевизоров, но вся она не структурирована и слушает одних и тех же лидеров и пророков, не вступая с ними в диалог. Она не стремится сама совершать акты агрессии, она лишь одобряет такие действия своих властей. 33 2. Гетерогенность аудитории. Разнородность массы, толпа состоит из абсолютно разных людей по уровню интеллекта, образования, нравственноэтических норм и т.д. Главным для коммуникации остается ее восприятие как социально-культурного взаимодействия людей, групп и организаций, государств и регионов посредством информационных связей. Это учитывают специалисты, работающие с массовой аудиторией. Например, предвыборная коммуникация В.В. Путина содержала нередко взаимно противоречивые сообщения для различных целевых групп. 3. Использование высокоскоростных и репродуктивных текстов, средств связи и информации. Массовая коммуникация – это почти одновременная доставка массовой информации посредством ее быстрого репродуцирования и распространения значительному и недифференцированному в массе своей количеству людей. 4. Быстрое распространение сообщений. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения – они вытесняются другими, еще более новыми. Ложное чувство срочности создает ощущение необычайной важности предмета информации, которое так же быстро рассеивается. Соответственно ослабевает способность разграничивать информацию по степени важности. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах и наступлении национально-освободительных сил в стране, растратах и забастовках, сильной жаре и т.д. мешают составлению оценок и суждений. При таком положении вещей умственный процесс сортирования, который в обычных условиях способствует осмыслению информации, не в состоянии выполнять эту функцию. Мозг превращается в решето, в которое ежечасно добавляется ворох иногда важных, но в основном пустых информационных сообщений... Полнейшая концентрация внимания на происходящих в данную минуту событиях разрушает необходимую связь с прошлым. Погрузив человека в поток «всегда срочных» сообщений, СМИ разорвали «цепь времен», создали совершенно новый тип времени – время спектакля – в котором человек лишен исторических координат (в этом смысле он перестает, например, быть христианином). 5. Относительно небольшая потребительская стоимость информации. СМИ стали поставлять гражданам готовые мнения в удобной «расфасовке». Общественность покупает свои мнения так же, как покупают молоко, потому что это дешевле, чем держать собственную корову. Модель и функции массовой коммуникации Сравним несколько классических определений массовой коммуникации. 1. По определению известного отечественного социолога Б. Фирсова, вошедшему в ряд учебников и словарей, «массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории». 2. Л.В. Петров предлагает следующее определение: «массовая коммуникация – это создание единого социального поля на основе процесса, включающе34 го, с одной стороны, извлечение, переработку и передачу с помощью относительно быстродействующих технических устройств социально-значимой информации, осуществляемого специализированными институтами; и, с другой стороны, прием и усвоение этой информации численно большими, социально разнородными, рассредоточенными аудиториями». 3. В.Б. Кашкин «Основные параметры, отличающие массовую коммуникацию от групповой – количественные. В то же время, вследствие значительного количественного превосходства (увеличение отдельных коммуникативных актов, каналов, участников и т.п.) создается новая качественная сущность, у коммуникации появляются новые возможности, создается потребность в особых средствах (передача информации на расстояние, скорость, тиражирование и т.п.)». Подытожим определения: 1) распространение информации – функциональный подход. Понимание МК сводится к разнообразию технических средств; 2) создание единого социального поля – процессуальный подход, включающий смысловой пласт коммуникации, институциональный и технический; 3) количественный аспект – (большое количество коммуникативных актов и участников), вследствие чего, появляются новые возможности и средства (скорость передачи информации, тиражирование и т.д.). Итак, как мы можем увидеть, однозначного определения массовой коммуникации нет. Каждое определение включает различные отличительные особенности. Мы можем добавить к этому списку еще. В качестве отличительной особенности массовой коммуникации, исследователи (У. Эко) выделяют общее в разных способах коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс). Индустриализация средств – сам смысл сообщения, то есть, тот блок значений, который задумал передать автор, независимо от способов распространения. Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеется: 1) общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле – насыщенное различиями и контрастами; 2) каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение; 3) группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом. Таким образом, массовая коммуникация – это достаточно условный термин: «все» не общаются. В действительности происходит общение между социальными группами, укрепляющее или расшатывающее существующую общественную структуру. Именно эта функция (объединения, социоцентрическая), по мнению У. Эко, и должна признаваться главной в массовой коммуникации. В то же время, по традиции, иерархию функции массовой коммуникации начинают с информационной. Так, Г. Лассвелл выделяет следующие функции: 1) информационную (обозрение окружающего мира); 35 2) регулирующую (воздействие на общество и познание его через обратную связь); 3) культурологическую функции (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению); 4) Некоторые исследователи добавляют развлекательную функцию. В.П. Конецкая выделяет три группы теорий, ориентированных на преобладание той или иной ведущей функции массовой коммуникации: 1) функция политического контроля; 2) функция опосредованного духовного контроля; 3) культурологическую функцию. Б. Фирсов: 1) в качестве основной функции массовой коммуникации выделяет обеспечение взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями; 2) создает и поддерживает общую «картину мира»; 3) создает и поддерживает «картину отдельной общности»; 4) передает от поколения к поколению ценности культуры; 5) предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию. Американский социолог У. Шрамм дает систематизированную картину потребностей общества и индивида (см. табл. 4), которым, как ожидается, должна удовлетворять массовая коммуникация: Таблица 4 Функциональные потребности массовой коммуникации (по У. Шрамму) Массовая коммуникация Цели коммуникации с точки зрения общества: Цели коммуникации с точки зрения индивида: 1. Установить общие взгляды на окружаю- 1. Проверить (подтвердить) и расширить карщую среду тину реальности, узнать о возможностях окружающей среды и об опасностях, которые с нею связаны 2. Социализировать новых членов, побудить 2. Приобрести навыки и знания, необходимые их к выполнению ролей и соблюдению норм для «устроенной жизни» в обществе и обычаев 3. Предоставить развлечение для членов об- 3. Получить удовольствие, релакс (расслаблещества, отключить их внимание от забот и ние), в отдельных случаях избежать столкнонеудовлетворенности жизнью вения с реальными проблемами 4. Добиться политического единодушия, заво- 4. Прийти к решению там, где существует выевать сторонников и последователей, устано- бор: предпринять действия на основе полувить контроль над поведением ченной информации, наметить социально предпочтительную линию Тема 5. Виды коммуникации Специфика вербальных, звуковых, аудиальных, пластических коммуникаций. Характеристика, методология и методика создания коммуникативных дискурсов По видам коммуникацию разделяют на вербальную, визуальную, слуховую, пластическую и обонятельную. Рассмотрим эти виды подробнее. 36 Вербальная коммуникация осуществляется с помощью слов. По своим целевым установкам вербальные коммуникации образуют несколько групп. На рисунке 6 представлены разновидности вербальных коммуникаций. развлекательная агитационная информационная ритуальная Вербальные коммуникации убеждающая провокационная императивная Рис. 6. Разновидности вербальных коммуникаций Рассмотрим основные проблемы, которые возникают в этом аспекте при подготовке и проведении массовых коммуникаций, а также практические рекомендации, позволяющие избежать распространенных проблем. Итак, при работе над вербальными коммуникациями для массовой аудитории необходимо соблюдать следующие рекомендации:  определить целевую установку. Вербальная коммуникация (ВК) должна иметь общую и конкретную цели. Общая цель определяется видом реакции, какую оратор намерен вызвать у слушателей. Что вы хотите сделать: доставить развлечение, удовлетворить любознательность, воодушевить, склонить к действию? Конкретная цель выражена в самом содержании речи, которое может развлекать, обучать, воодушевлять, убеждать, вызывать готовность к действию. В таблице 5 перечислены виды, цели и характерные приемы вербальных коммуникаций: Таблица 5 Характеристика разновидностей вербальных коммуникаций Характерные приемы 1) развлекатель- поддержать вни- юмор, много личная мание и интерес, ного, ирония, развлечь, поте- насмешливая серьшить… езность, карикатура, преувеличения, благожелательный тон… ВК Цель Пример Образцы тем: «Способ избежать правильного решения», «Прискорбный случай с человеком, который буквально понимал пословицы», «Как воспитывать своих родителей», «Как мне делали операцию», «Пять нетрудных шагов, ведущих к замужеству» и др. 2) информаци- дать новое пред- Не должно быть Изложение материалов по заонная ставление, пробу- ничего спорного, держанию преступников м.б. дить любозна- вызывать пытли- под названием «Последние 37 3) агитационная тельность к чему- вость, удовлетволибо… рять запросы слушателей, актуальность. Ощущение движения, конкретность, порядок. Используют сравнения, контрасты, иллюстрации, классификации и анализ Воодушевить и Обострить в сознавызвать активную нии значение трареакцию массо- диций, личности, вой аудитории, правил поведения, которая должна веры и т.д. Апелсделать то, что ляции к разуму или просит коммуни- эмоциям… катор дни убийцы»… Информационные презентации Темы должны затрагивать глубокие личные интересы: ощущение конфликта, борьбы, опасности, восторга, благодарности или преданности и т.д. Например: «Мысли в связи с десятилетним юбилеем нашей организации», «Этикет – безобидная причуда» и т.д. Опасно: чрезмерная эмоциональность, неискренность: «Отцыоснователи», «Самая удивительная на свете мать» и др. штампы Продолжение таблицы 5 4) ритуальная Для поддержа- 1. ВК имеет ясный 1. Пример: поздравления, ответы ния себя в со- смысл на них, соболезнования, приветциуме 2. ВК десемантизи- ствия и прощания. 2. Клишированные слоганы (100% руется сок), лозунги: «Народ и партия едины» 5) провокаци- Получить от- Вопросительные 1. «Ты не сможешь этого сдеонная ветную ин- конструкции: лать». «Нет, смогу» формацию, ре- 1)симметричные, 2. Как дела? Как твои проблемы? акцию 2)ассиметричные, 3)блеф 6) императив- Получить под- Провокация конгруная тверждение энтой (подобной) своих эмоций в эмоции, воздействие переживаниях на эмоции других людей 7) убеждающая Заставить че- Интеллектуальное ловека принять воздействие на соопределенное знание человека (лорешение гика) Типология ритуальных коммуникаций  Люди следуют тому, что принято в обществе. Обратите внимание на то, как болезненно реагируют люди, если вы с ними не поздороваетесь. Вас потом обязательно спросят об этом. Для человека необходимо постоянное подтверждение, что он в одном социуме с другими.  Полностью понятен тем, кто его исполняет.  Служит для подтверждения общности внутри массовой аудитории. 38 Поздравления – помогают завоевать доброжелательность для компании:  Предмет поздравлений положителен.  Можно использовать открытки, хотя написать от руки – знак особого расположения.  Случаи: избрания, повышения по должности, дни рождения, свадьбы, помолвки, праздники.  «Примите мои наилучшие поздравления по случаю успеха. Я только что узнал о Вашем повышении из отдела продаж». Ответы на поздравления – выполняет функцию метакоммуникации. На «спасибо» – «пожалуйста»:  Должны быть написаны во всех случаях.  Стандартная форма.  «Спасибо за Ваши поздравления по поводу моего повышения. Я жду шанса поработать с Вами. Еще раз спасибо за записку». Прощания:  Отмечаются решенные проблемы и успехи  Указываются положительные черты характера и проф. компетентность.  Краткое, искреннее и личное.  «Мне будет не хватать вас, но я рад вашему повышению. У коллег сложилось высокое мнение о Вашей работоспособности, честности и пунктуальности. Для того чтобы найти такого же компетентного сотрудника на Ваше место, потребуется время. Примите искренние пожелания успехов на новой работе». Специфика визуальной коммуникации Зрение – это важнейший способ получения информации об окружающем мире. Картинные впечатления предоставляют личности богатейшие эмоции, которые могут быть более переживаемы по сравнению с другими впечатлениями. Более того, ученые утверждают, что любая картинка усваивается человеческим сознанием быстрее и легче, чем, например, книга или музыка. Вместе с тем существует область особой визуальной магии, живописного притяжения и воздействия. Неслучайно, например, возникло направление арттерапии – лечение цветом, шедеврами живописи. В начале ХХI века важнейшим элементом коммуникации стал визуальный образ. Культура общества такова, что люди хотят во всем убедиться собственными глазами. Когда нам что-то рассказывают, этого уже не достаточно. Отсюда такое внимание в СМК – визуальным коммуникациям. Функции цветообраза Визуальные коммуникации – коммуникации посредством зрительного восприятия. Одним из наиболее важных и распространенных средств визуальной выразительности является цвет. Цвет зачастую является важнейшим компонентом в восприятии человека. Это обусловлено рядом причин, обусловленных функцией цветообраза: 1) цвет вызывает физиологическую реакцию. Психологи считают, что цвет воспринимается не только глазом, но и кожей человека. Конкретные примеры воздействия цветов на человека мы приведем в таблице 6. 39 Таблица 6 Психологические воздействие цвета на состояние человека Цвет Белый Черный Серый Желтый Красный Синий Зеленый Значение - нейтральное, успокаивающее воздействие - помогает сосредоточиться, понижает давление и угнетает - нейтральное воздействие, не раздражающее - стимулирует, согревает, поднимает давление - возбуждает, согревает, улучшает пищеварение, поднимает аппетит. Повышает давление, но в большом количестве подавляет деятельность нервной системы - понижает давление, повышает внимание и помогает сосредоточиться. Успокаивает пульс, замедляет дыхание, расслабляет мышцы и приостанавливает воспалительные процессы - поднимает тонус, уменьшает бессонницу. Снижает боль и помогает мобилизовать волю 2) цвет вызывает эмоциональную реакцию. Оливковый – мягкий, розовый – легкий и теплый; 3) цвет вызывает ассоциативную реакцию. Так, фиолетовый ассоциируется с летней ночью, придает благородство и торжественность. Символика цвета – мощный инструмент для средств массовой коммуникации. Будете ли вы доверять судье, который одет в оранжевую мантию или же женщине-полицейскому, которая одета в розовую униформу? Конечно, нет. Мы привыкли воспринимать определенные цвета и образы как производящие впечатление власти и авторитета, тогда как другие приводят к обратному результату. Визуальный текст: специфика сообщений. Представляемое и реальное. Визуальный образ в СМК Визуальная коммуникация создает собственные тексты, специфика которых принципиально иная, чем у вербальных. Еще в XVIII в. немецкий просветитель Г. Лессинг выдвинул теории о пространственных и временных искусствах. К первым он относил живопись, архитектуру и скульптуру, а ко вторым – музыку и литературу. Позднее в ХХ веке, в коммуникативистике эта проблема была поставлена Р. Якобсоном. Как один из виднейших ученых в сфере знаковой теории, он выделил слуховые и визуальные знаки. Для слуховых знаков наиболее характерна протяженность во времени, а для визуальных – пространственные характеристики. Рассмотрим наиболее существенные в коммуникативном отношении особенности визуального образа: 1. СМК конструирует, представляет определенный фрагмент реальности. Телевизионная камера или микрофон не фиксируют реальность, а кодируют ее. Кодирование придает реальности смысл, который является идеологическим. Т.е. мы видим не реальность, а то, что нам преподносится. Представляемое превращается в идеологию, но не является реальностью. Эффективность такой идеологии усиливается за счет портретного изображения, присущего телевидению. 2. Портрет, как и любой визуальный знак, обладает известной долей условности. Например, сильные мира сего – президенты, императоры, короли и 40 т.д. изображались и изображаются не как отдельные, частные лица, а как представители власти, силы, величия. Этому и соответствует поза – полупрофиль. Жанр парадного портрета, имеющий многовековую историю в живописи, сегодня успешно существует и развивается на телевидении. 3. Представляемый образ становится важнее, чем реальность. Раньше в культуре визуальность сравнивалась со «взглядом художника из окна», «как есть». Отсюда все разговоры о правдивости изображения, реализме. В связи с развитием индустрии СМК «окно» заменилось на «камеру». И первоначальное представление о том, что «камера не может лгать» меняется на противоположное: «Камера не может делать ничего, кроме лжи». Результатом этого является развитие целой индустрии «манипуляции образами». Деятельность ее в большей степени сосредоточена на воспроизводстве и распространении образов, не принимая зачастую во внимание их истинную ценность. Появилась практика постадийного представления реальности с помощью «эффектов-образов». В условиях культуры, насыщенной образами, людям становится сложнее отличать образ от его действительности. Наиболее безобидное проявление этого феномена – внешние «улучшения» портретного изображения людей в СМК. Например, люди, впервые видевшие Сталина вблизи, с удивлением замечали и оспины на лице, и сухорукость, которые отсутствовали в официальных изображениях. Горбачев впервые появлялся на портретах без родимого пятна. Рейган пользовался своими более ранними изображениями из кинофильмов. Лидеры стараются во время съемок избавляться от очков, сигарет, стараясь сделать свой облик более приближенным к идеальному. Гораздо опаснее, когда манипуляции носят скрытый, «внутренний» характер. Например, непонятная двухдневная поездка Б. Ельцина на Валдай в августе 1996 г. имела и такую визуальную интерпретацию журнала «Тайм»: Президент вылетит на Валдай, «где снимут несколько сюжетов о его отдыхе, а потом будут транслировать по телевидению, дабы усыпить общественное беспокойство. Президента тем временем тайно вывезут в Швейцарию, где ему придется заменить два сердечных клапана» («Московские новости», 1996, № 33). 4. Современная эпоха – культура симулякров. Теория симулякров создана Ж. Бодрийяром. Не существует различия между имиджем и реальностью, поскольку мы живем в эпоху подобия, видимости, симулякра. Если раньше значение чего-либо определялось через отличия, то теперь оно берет свое начало в коллапсе, «взрыве». Например, Маргарет Тэтчер, улыбающаяся телевизионным камерам и делающая на ходу замечания перед микрофоном по пути от вертолета к ожидающему ее автомобилю – все это не фрагмент реальности, а имидж которой транслируется на наши телевизионные экраны. Она, Тэтчер, есть имидж как таковой. Улыбка, прическа, замечание не были бы здесь, если бы не было телекамер и телезрителей. Но, улыбка, прическа, замечание существуют одновременно и аналогичным образом как на телеэкране, так и на месте приземления вертолета. Между ними не существует различий в действительности. Каждый из них реален или не реален, как и другой. 41 Бодрийяр определяет ключевую характеристику нашей эры – насыщенность образами. Причем эта насыщенность отличается от того, что происходило в другие эпохи. За один час телепросмотра современный зритель может познать, «пережить» такое количество образов, какое человек ранее не смог бы познать в течение всей своей жизни. Количественные различия оказываются столь велики, что становятся качественными. Мы не просто познаем большее количество образов, но мы живем зачастую в ситуации когда образ может быть действителен, но, одновременно он не реален, и не имеет никакого отношения к действительности. Приведем примеры: Вот пример классического романа (Джона Пристли) «Наконец-то мне открылась истина. Мало сказать, что мое лицо не выражает правдиво мои чувства – оно их страшно утрирует. Где бы я ни появился, всюду я распространяю о себе чудовищную клевету. У меня такое впечатление, будто мне навязали чужое лицо, принадлежавшее какому-то неведомому человеку, с которым у меня нет ничего общего. Неудивительно, что обо мне так часто судят превратно, принимая за мои истинные чувства гримасы и ужимки моего лица, которым я не в силах управлять». А вот пример современной ситуации: «Мало кому известно, что накануне летней Олимпиады американцы вышли на тропу войны против донецкой гимнастки Подкопаевой. Улицы штатовских городов были увешаны громадными плакатами с изображениями Лили в момент одного из выступлений. Выражение лица гимнастки искажала гримаса. «Сама поражаюсь, – удивлялась Галина Лосинская, тренер чемпионки, – как фотографу удалось поймать такой момент? Лилия всегда выступает с милой улыбкой на лице». Перед нами визуальный образ-симулякр. Гримаса лица гимнастки: это и не реальность и реальность одновременно. То, что лицо могла исказить гримаса – реальность, но она вовсе не отражала реального отношения гимнастки к своему делу, ее постоянного состояния и т.д., ведь «Лилия всегда выступает с милой улыбкой на лице». Визуальный канал – один из многозначных и мощных. Уметь воспринимать его, понимать его, попытаться управлять им – необходимое качество не только профессионального пиарщика, но и для любого человека, живущего в современном мире. Хотя бы для того, чтобы «быть, а не казаться». Визуальный канал соотносится не только с передачей информации, но и с ее накапливанием. Ученые, например, сравнивают в этом смысле картину и письмо. Сходство между этими информационными каналами состоит в том, что «на них может смотреть несколько раз один человек или одновременно несколько. Они обеспечивают некое подобие общения между теми, кто видел их первыми, и теми, кому еще это предстоит, включая будущие поколения. Картинные галереи, как и библиотеки, – пополняющиеся хранилища знаний, в которых они накапливаются». Фотография, телевидение и методы визуальной репрезентации Специфику визуальных текстов продолжим анализировать, сравнивая живописное и фотографическое, телевизионное и кино-изображения. 42 Портрет как таковой, являясь пространственным видом искусства, содержит многие временные компоненты. Портрет – это личность в ее динамике, изображенная статично. Наш портрет – это мы во всем своем разнообразии. Поэтому проблема адекватного изображения себя чрезвычайно важна для каждого человека, как для самого себя, так и для предоставления себя другим, обществу. В ХХ веке живописные портретные изображения сменились на фотографии. Но главный вопрос живописного портрета: внутреннего сходства с оригиналом – остался. Почему проблема нашей собственной идентификации вызывает такие сложности? Например, всегда много «мучений» доставляет фотография для паспорта, по которой нас узнают, идентифицируют… Мы можем выглядеть и иначе, чем на фотографии: красивее, добрее, умнее и т.д. Т.е. мы другие, чем те, как изображены на фотографии. Фотоизображения как визуальный канал имеют еще ряд особенностей. Рассмотрим их подробнее: 1. Полисемия. Термин Р. Барта – многозначность визуального образа. Этот смысл никогда не стоит на месте. Фотография открыта различным толкованиям, обусловленным отчасти собственным содержанием, отчасти контекстом, и тем, что всегда привносит в нее читатель. 2. Информационно-личностная насыщенность. Р. Барт, посвятивший исследованию фотографии ряд работ, отмечает, что, например, предвыборная фотография создает личностную связь между кандидатом и избирателями: «Кандидат представляет на их суд не просто программу, он предлагает им особую телесную атмосферу, совокупность своих бытовых предпочтений, проявляющихся в чертах его лица, одежде, позе». Подобно тому, как новости – это всегда больше, чем просто информация, фото в прессе – это всегда большее, чем новость! 3. Ассоциативность. Фотоизображение (предвыборное) несет дополнительную информацию, порождая такие понятия, как Отечество, армия, семья, честь, агрессивность. Например, снимок в анфас подчеркивает реализм кандидата – «будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию, «проблеме». Фотографии в три четверти строятся на восходящем движении – «лицо приподнято навстречу нездешнему свету, который влечет и возносит его во владения высшей породы людей». 4. Эйдическое воображение. Термин Умберто Эко. Это воображение, чаще визуальное, обладающее повышенной наглядностью, способное воспроизводить предметы «как живые». Фотография «провоцирует» подобное воображения у воспринимающих ее людей. «В фотографиях, – замечает Р. Барт, – выражаются не намерения кандидата, а его побуждения – все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является. Здесь изображен и героизирован сам избиратель, которому предлагают как бы отдать голос за самого себя». В целом современная фотография как СМК вызывает именно эйдическое воображение. Фраза «новостная фотография» создает в сознании нечто драматическое. Фотографии, получающие призы на выставках и конкурсах, посвящены в основном бунтам и волнениям, войнам и катастрофам. Здесь зритель оказывается как будто в самой гуще событий, здесь доминирует идея достоверности. 43 Но бурное развитие переживает не одна «героическая», «парадная» фотография. В современных СМК фотография находится между разными смысловыми пространствами: иногда изображение реального мира, иногда юмор, иногда гламур шоу-бизнеса, знаменитостей, женского и мужского тела. Попытаемся рассмотреть фотоизображение в разных форматах: 1. Фото как элемент массовой культуры:  Уже исторически фото возникло как своеобразная форма развлечения. Популярны всегда были фотографии знаменитостей: члены королевских семей, актеры, писатели, убийцы.  В ХХ веке история фотографии совпала с историей газетного дела. Благодаря этому появилась возможность воспроизводить фотоизображение на газетном листе. Один из исследователей Дж. Тэгг отмечает, что с этого момента началась «эпоха сплошной визуальной образности».  Фото стали не просто сопровождать печатный текст, а стали помогать лучше понимать его. «Прямое обращение к глазу, где только возможно, дополнит слово с его обращением к разуму», – пишет исследователь.  Газеты начали выходить массовыми тиражами и ориентироваться на читателя из рабочего класса, т.е. стали выразителями массовых вкусов. Стали смешиваться разные жанры, высокие и низкие: политические и внешнеполитические новости, скандалы, сплетни… Кроме того, пришли рекламодатели, старающиеся удержать цену газеты на низком уровне.  Вместе с тем фото как «прямой призыв к глазу» соответствовало вечному стремлению рекламодателя «остановить взгляд покупателя». Поэтому новый массовый читатель превращался в фактор становления нового массового рынка.  Сталкиваясь с большим выбором, читатель должен был активно воспринимать и фотографию. Он становился «читателем» фото, не только воспринимающим, но и истолковывающим этот образ. «Читатель накладывает на фотографию матрицу воспоминаний, желаний и предрассудков, и если он при этом переживает какие-либо эмоции, его понимание конкретной фотографии может быть прямо противоположным тому смыслу, какой вкладывал в нее автор».  Во второй половине ХХ века обозначились две тенденции: 1) освоение цветной фотографии в рекламных СМИ и журналах массового спроса. Стала осваиваться богатая визуальная образность. Уходила в прошлое мрачная стилистика с войнами и катаклизмами, а огромное внимание стали приковывать фоторекламы сигарет, мебели, машин, т.е. того, чем стало жить общество потребления; 2) бурное развитие ежедневной прессы, таблоидных изданий, носящих откровенно гедонистическую и развлекательную направленность. Гедонизм изданий вскоре обернулся откровенной сексуализацией прессы. Возникло явление «девушки с третьей страницы» (по месту расположения фотографий подобного типа) – изображения полуобнаженных женщин с открытой грудью и в прозрачном платье. Культурологи заговорили о появлении новой субкультуры – субкультуры «третьей страницы». В таблоидах принцип развлекательности фотографии восторжествовал надо всеми остальными ценностями. Свадьбы, про44 блемы королевских семей, нападки личного характера, выдаваемые за невинный юмор, но главной стала сексуальная тема. Фотография как результат коллективного труда Каждая фотография – это результат целого комплекса решений, принятых в разное время разными людьми и институтами. Фотограф принимает самые важные решения относительно содержания и стиля образа. Но эти смысл решений, как указывает Барт, будет опираться на смысловые коды, принадлежащие не художнику-индивиду, а обществу в целом. Например, что снимать, в какой технике – будет определяться коллективно, так как это требуется, например, какой-либо газете. Кто заказывает фотографию: газета или информационное агентство? И решения, как снимать, каким образом снимать, принимаются задолго до того, как нажимается кнопка на аппарате. Например, одна из британских газет на похороны У. Черчилля откомандировала 21 фотографа, которые выполняли свое дело с 25 разных точек. Каждая деталь была спланирована заранее, а фоторедакторы провели переговоры с соответствующими людьми о местах съемки с церковной башни, с крыши банка и окон учреждений еще тогда, когда Черчилль был еще жив. Или другой пример. Американский фотограф Берт Харди сделал фото во время корейской войны: «Американский солдат делится остатками своей воды с умирающим крестьянином». Снимок понравился как его издателям, так и читателям. Все дело было лишь в том, что он весьма мало соответствовал действительности. Фотограф рассказал, что у него возникла идея, и он попросил солдата дать этому старику воды, чтобы можно было сделать снимок. Тот согласился, при условии, чтобы фотограф поторопился, и чтобы вода была из рациона фотографа, а не рациона солдата. Судьба фотографии определятся множеством лиц: фоторедактором, редакоторами макетов, художественными редакторами и др. Фото может жить «собственной жизнью». Когда наиболее примечательные фото неоднократно использовались по разным случаям и в разных контекстах, независимо от замысла фотографа, их могли вырезать, смонтировать, изменить цвета и т.д. Резюме: 1. Фотографическое изображение занимает срединное положение между выявлением негативных сторон действительности и развлечением. 2. Новейшие технологии определяют специфику процесса восприятия фотографии. Например, при использовании спутниковой связи фото может быть немедленно передано из одной части света в другую. Сегодня «мы видим больше и скорее». 3. Однако фото не гарантировало и не гарантирует точности в передаче окружающего мира. А цифровые технологии могут оказывать на фото еще более незаметные и необходимые в интересах конкретных лиц изменения в фотообразе. 4. Фото в начале ХХI века – многосемантический визуальный образ. Оно – результат не только технических достижений, но продукт со своим культурным, политическим и историческим смыслами. 45 Мы подробно рассмотрели специфику фотографии, способы и методы ее визуальной образности. Каким образом различные методы визуальной репрезентации используются и в других СМК? Например, телевидение. Меняется фигура основного создателя визуального образа – это оператор, а также основное средство создания визуального образа – камера. Какие же существуют конкретные приемы репрезентации визуального образа на ТВ: 1. Метод фронтальной съемки на уровне глаз. Это вызывает «симпатию», создает впечатление «спокойствия», «непринужденности». 2. Методы «перспектива «птичьего полета» (показа сверху), или «перспектива «лягушки» (показа снизу) вызывают «антипатию». Создают впечатление «слабости» и «пустоты» визуального образа. Кроме того, при исследовании создания образа публики на экране оказывается, что: 1) при экранной передаче реакции публики решающее значение имеет выбор соответствующего ракурса – своего рода «картинки», посредством которой можно усилить или ослабить впечатление (например, эффект аплодирующей публики); 2) можно дать общий план публики, показать какую-то ее часть, маленькие группы или отдельные лица. Чем больше людей на экране, тем сдержаннее передаваемое впечатление; 3) чем меньше людей в «картинке», тем интенсивнее впечатление. Пластические коммуникации Язык тела – единственный язык, используемый всеми людьми, но понимаемый лишь немногими. Хорошее представление о языке тела можно получить, посмотрев немое кино, или выключив звук у телевизора, или когда Вы находитесь в другой стране, не владея языком. Пластический язык или язык тела включает: – движения; – осанку; – манеру сидеть; – положение рук; – выражение лица; – движение глаз; – рукопожатие; – походку; – пространство между говорящими. Сюда же относятся и незначительные, обычные жесты и сигналы, которые почти не фиксируются сознанием, но имеют в процессе общения очень большое значение. Понимая язык тела, Вы сумеете также распознавать скрытые социальные, эмоциональные, сексуальные и другие установки своих знакомых и тех, кого Вы хотели бы узнать лучше. Основные правила толкования языка тела 46 Прежде всего, не следует выхватывать какую-либо отдельную деталь и делать из нее далеко идущие выводы. Если, например, человек потирает нос и прикрывает рукой рот, когда говорит, это может быть истолковано как неуверенность. Но в чем он неуверен? В том, что он говорит? Или в том, как это будет воспринято слушателями? Вполне возможно, что он собирается чихнуть и не уверен, удастся ли ему сдержаться. Чтобы по языку тела получить правильное представление о мыслях и чувствах собеседника, Вы должны стараться рассматривать сигналы тела как нечто целое и соотносить их со всей обстановкой. Для более или менее достоверного вывода необходимо наличие, по крайней мере, двух-трех отдельных элементов, указывающих в одном направлении. Рассмотрим несколько важных элементов (сигналов) языка тела, что поможет Вам понимать этот язык и увереннее «говорить» на нем. Положение плеч, головы дает много важной информации о том, открыт человек или замкнут, владеет ситуацией или нет, напряжен или удовлетворен:  Как правило, человек поднимает плечи, когда он напряжен, и опускает, когда расслаблен.  Чем более отгорожена и напряжена аудитория или чем отрицательнее и враждебнее настроена группа людей, тем больше там поднятых плеч, опущенных голов и уголков рта.  Поднятая голова и опущенные плечи могут означать открытость, интерес, настрой на успех, ощущение контроля над ситуацией.  Опущенная голова, поднятые плечи могут выражать замкнутость, чувство поражения, презрение, неудовлетворенность, страх, неуверенность.  Склоненная набок голова может свидетельствовать об интересе, любопытстве и, возможно, о флирте. Поза (положение тела). Если человек говорит то, что думает, его тело посылает сигналы, которые мы будем называть однозначными. В таких ситуациях поза, как правило, бывает прямой, без особых изгибов, и может быть описана прямой линией, соединяющей голову со ступнями. Когда же соответствие между мыслями и словами нарушается, тело начинает посылать двойственные сигналы, и линия, соединяющая голову и ступни, становится ломаной. Вот некоторые примеры однозначных сигналов:  Человек, контролирующий ситуацию и говорящий то, что думает, обычно принимает прямую позу. Это может быть докладчик, метрдотель, стюард, администратор в гостинице, торговец в своем магазине; он контролирует обстановку, знает дело, получает удовольствие от работы и не имеет какихлибо скрытых намерений.  Человек, который стремится добиться от других подчинения, будет тяготеть к прямой позе, чуть наклоненной вперед.  Человек, находящийся в оборонительной позиции, стоит прямо с небольшим отклонением назад: «Я настаиваю на том, чтобы за мной сохранили место» или «Нет, спасибо, я ни при каких обстоятельствах не буду ничего покупать до Рождества». Это положение тела также выражает явное соответствие между мыслями и словами. 47 Приведем несколько примеров двойственных сигналов:  Гибкую позу с изменением фигуры может принимать флиртующая, кокетничающая женщина или смущенный и неуверенный человек. Эта поза может иметь массу оттенков. Особенно хорошо ею владеют актрисы и актеры.  Если человек находится в чуть наклоненной вперед нерешительной позе, он доступен для коммуникаций. Гораздо труднее это сделать, если он слегка отклоняется назад и его осанка напоминает осанку отстраненного, недовольного человека. Лицо не случайно называют зеркалом души человека. Положение рта, бровей и глаз прекрасно передают эмоциональное состояние и такие чувства, как печаль, робость, злобу, враждебность, скепсис и т.д. Зрачки. Величина зрачков – очень важный элемент языка тела. Давно известно, что величина зрачков меняется в зависимости от силы света: когда светло, зрачки сужаются, а когда темно – расширяются. В последние годы было проведено много интересных исследований, посвященных зависимости размеров зрачков от мыслей и чувств человека. Некоторые специалисты считают, что между уровнем заинтересованности человека и величиной его зрачков существует прямая связь, а именно: чем выше интерес, тем шире зрачки. Величина зрачков влияет на выражение лица. Зная это, женщины с давних времен прибегали к средствам, расширяющим зрачки, для того чтобы выглядеть привлекательнее. Что могут означать большие и маленькие зрачки? Большие зрачки: мало света, большой интерес, честность, открытость, сексуальное влечение, расслабленность, удовлетворенность. Маленькие зрачки: много света, отсутствие интереса, недоверие, ненависть, враждебность, усталость, стресс, печаль… Пространство как коммуникативная технология. Организация пространства и репрезентативная практика Проксемические особенности невербального общения Проксемика исследует расположение людей в пространстве при общении. Это понятие ввел американский антрополог Эдвард Холл в начале 60-х гг. Слово «проксемик» (от англ. proxiтity) означает близость. Каждый человек имеет свою собственную личную территорию, например, квартиру, дом, участок, огороженный забором; сюда входит его машина, его собственная спальня или его личный стул, а также определенное воздушное пространство вокруг его тела. Психический и этический комфорт в процессе общения во многом определяется дистанцией между собеседниками. Знание дистанций позволяет прогнозировать реакцию другого человека в процессе общения. Выделяют следующие зоны в человеческом контакте: Интимная зона (до 50 см), в которую допускаются лишь близкие, хорошо знакомые люди. Для этой зоны характерны доверительность, негромкий голос в общении, тактильный контакт, прикосновения. Исследования показывают, что вторжение в интимную зону влечет определенные физиологические изменения в организме: учащение биения сердца, повышенное выделение адреналина, 48 прилив крови к голове. Преждевременное нарушение ее границ всегда воспринимается собеседником как покушение на его неприкосновенность. Личная, или персональная, зона (50-120 см) для обыденной беседы с друзьями и коллегами; предполагает только визуально-зрительный контакт между партнерами, поддерживающими разговор. Социальная зона (120-400 см) обычно создается во время встреч в кабинетах и других служебных помещениях с малознакомыми и незнакомыми людьми. Публичная зона (свыше 400 см) подразумевает общение с большой группой людей – в лекционной аудитории, на митинге. У разных народов эти пространственные зоны различны. Так, у североамериканцев интимная зона больше, чем у латиноамериканцев или японцев. Выбор дистанции общения зависит от взаимоотношений между людьми (как правило, люди стоят ближе к тем, кому они симпатизируют) и от индивидуальных особенностей людей (например, интроверты плохо переносят слишком близкую дистанцию). Тема 6. Формы коммуникации Подражание, управление и диалог. Подражание и специфика коммуникативной модели. Диалоговая модель коммуникации и ее особенности. Характеристика управленческой коммуникации (приказ, суггестия, убеждение и др.) Подражание – одна из древнейших форм передачи смыслов, используемая высшими животными и птицами; недаром некоторые ученые считали источником подражания стадный инстинкт. Под подражанием понимается воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок коммуниканта. Подражание может быть произвольным и непроизвольным (бессознательным). Произвольное подражание (имитация) используется при школьном обучении, овладении технологиями, мастерством. Непроизвольное подражание – главный метод первичной социализации детей дошкольного возраста. В общественной жизни посредством подражания происходит распространение модных новаций, популярных идей и веяний. Вместе с тем, благодаря подражанию, из поколения к поколению передаются традиции, обычаи, стереотипы поведения. Можно сказать, что подражание – один из способов существования живой социальной памяти. Э. Фромм среди специфически человеческих социально-культурных потребностей отмечал стремление к уподоблению, поиску объекта поклонения, отождествлению себя с кем-то более сильным, умным, красивым. В детстве дети уподобляют себя родителям, во взрослом состоянии – литературным героям, спортсменам, артистам, воинам. Эту потребность можно назвать потребностью в кумиротворчестве (отыскать или сотворить себе кумира). Не следует думать, что подражание не соответствует элементарной схеме коммуникационного действия, поскольку не обнаруживается явного смыслового сообщения, адресованного реципиенту. На самом деле такое сообщение, обладающее привлекательностью для реципиента, всегда есть. Реципиент целенаправленно выбирает коммуниканта и использует его в качестве источника смыслов, которые он хотел бы усвоить. Коммуникант при этом зачастую не 49 осознает своего участия в коммуникационном действии. Подражание – это такое объект-субъектное отношение, где активную роль играет реципиент, а коммуникант – пассивный объект для подражания. Диалог – форма коммуникационного взаимодействия, освоенная людьми в процессе антропогенеза при формировании человеческого языка и речи. Участники диалога относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами. Между ними складывается субъект-субъектное отношение, а взаимодействие их носит творческий характер в том смысле, что достигается социально-психологическая общность партнеров, обозначаемая словом «мы». Диалоговая коммуникация представляется как последовательность высказываний участников, сменяющих друг друга в роли коммуниканта и реципиента. Высказывание – это не слово, не предложение, не абзац, а единица смысла, дающая возможность ответить на него. Участники диалога совместно создают драматургический текст, обладающий относительной смысловой завершенностью. Относительность завершения диалога определяется тем, что реакция на то или иное высказывание может проявиться в поведении реципиента спустя много времени. Литература, театр, лекция как раз рассчитаны на ответ замедленного действия. Незавершенный диалог перерастает в коммуникационный дискурс, охватывающий множество субъектов и продолжающийся бесконечно. Короче говоря, дискурс – это мультисубъектный бесконечный диалог. Управление – такое коммуникационное действие, когда коммуникант рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления. В этом случае между коммуникантом и реципиентом устанавливаются субъект-объектные отношения. Управление отличается от диалога тем, что субъект имеет право монолога, а реципиент не может дискутировать с коммуникантом, он может только сообщать о своей реакции по каналу обратной связи. Управленческий монолог может быть в форме: приказа (коммуникант имеет властные полномочия, признаваемые реципиентом); внушения (суггестии), когда используется принудительная сила слова за счет многократного повторения одного и того же монолога (реклама, пропаганда, проповедь); убеждения, аппелирующего не к подсознательным мотивам, как при внушении, а к разуму и здравому смыслу при помощи логически выстроенной аргументации. Особой формой управленческого коммуникационного действия является заражение, которое стихийно возникает в массах людей. Заражение характеризуется эмоциональным накалом и агрессивностью. Его источниками могут быть ритуальные танцы, музыкальные ритмы, религиозный экстаз, спортивный азарт, ораторское мастерство. По-видимому, как и в случае внушения, при заражении большую роль играют бессознательные побуждения. Диалог близок к поведению по схеме «стимул-реакция», он не требует такого уровня программирования и организации, как монологическое выступление. Поэтому именно диалог считается первоначальной формой речи, возникшей еще у питекантропов (1500-200 тыс. лет назад), а монологическая речь – 50 более поздним коммуникационным достижением, требующим более высокой культуры речи и некоторых ораторских навыков. В таблице 7 рассмотренные формы коммуникативных действий систематизированы по сходству и различию. Следует обратить внимание на то, что формы коммуникационных действий могут включать различное содержание, и вместе с тем, один и тот же смысл может передаваться в двух или даже в трех формах, например, обучать чему-либо можно путем показа (подражание), путем инструктирования (управление) или путем диалогического объяснения. Не следует абсолютизировать границы между разными коммуникационными формами. Подражание, диалог, управление могут сливаться друг с другом, дополнять друг друга. Так, диалог может стать методом управления, например, сократический диалог построен так, чтобы заставить оппонента признать правоту Сократа; диалог между учителем и учеником – обычная форма педагогического воздействия. Вообще говоря, любой содержательный диалог (бессодержательная болтовня не в счет) имеет целью оказать какое-то управленческое воздействие на сознание собеседников. Подражание – это вырожденный диалог, где коммуникант безучастен по отношению к реципиенту (игнорирует его), а реципиент ведет воображаемый диалог с коммуникантом. Таблица 7 Формы коммуникационных действий Реципиент в роли целенаправленного объекта субъекта воздействия диалог управление Коммуникативные роли Коммуникант в роли целенаправленного субъекта объекта воздействия подражание - Коммуникационные действия есть элементарные акты, атомы коммуникационной деятельности, но используются они и в некоммуникационной деятельности (познание, труд). Практически во всех видах коммуникационной деятельности обнаруживаются формы, рассмотренные нами, но преобладает одна из форм. Это позволяет коммуникационную деятельность и в целом, и на различных ее уровнях представить в виде диалогической, управленческой, подражательной, т.е. отождествить формы коммуникационной деятельности и формы элементарных коммуникационных актов. Раздел 3. Содержание и методология коммуникативного процесса Тема 7. Единицы анализа коммуникативного процесса Понятия коммуникатора, сообщения, контекста, аудитории, канала, кодов и декодоров. Классические и современные модели коммуникаций. Специфика PR-коммуникаций Модель и основные понятия коммуникации 51 История и теория коммуникаций накопила огромное количество моделей коммуникационных процессов. Мы остановимся на наиболее значимых. Существуют классические модели коммуникации Аристотеля и Г. Лассуэла. Основные компоненты этих моделей отражены в таблице 8. Таблица 8 Классические модели коммуникации Модель Аристотеля Лассуэла 1 оратор 1 Кто говорит Компоненты коммуникации 2 речь 2 Что сообщает 3 Кому 3 Аудитория 4 По какому каналу 5 С каким эффектом Аристотель выделял три компонента коммуникации: «Оратор – Речь – Аудитория» В несколько ином звучании – «коммуникатор – сообщение – коммуникант» – присутствует во всех последующих моделях коммуникации, составляя ядро всех моделей. Модель Г. Лассуэла Выделяются пять наиболее значимых компонентов процесса коммуникации: «Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким эффектом?». Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление о конкретном коммуникационном процессе. В таблице 9 приведены характеристики компонентов коммуникационного процесса Г. Лассуэла. 52 Таблица 9 Характеристика компонентов коммуникационного процесса Г. Лассуэла Вопрос кто говорит что сообщает кому по какому каналу с каким эффектом Содержание открывают и направляют акт коммуникации информационно-смысловая часть внимание к людям исследование ком.каналов влияние на аудиторию Функция анализ управления анализ содержания анализ аудитории анализ средств МК анализ эффектов коммуникации Научное описание процесса коммуникации проявляет тенденцию к конкретизации внимания на одном или другом из этих вопросов. Ученые, которые изучают вопрос «Кто», то есть коммуникатора, рассматривают факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации. Мы называем это анализом управления. Специалисты, которые фокусируют свое внимание на вопросе «Что сообщается», занимаются анализом содержания. Те, кто рассматривает по преимуществу радио, прессу, кинофильмы и другие каналы коммуникации, осуществляют анализ «средств». Когда главное внимание проявляется к личностям, на которые оказывает влияние данное средство, мы говорим об анализе аудитории. Если вопрос состоит во влиянии на аудиторию, то проблемой является анализ «эффекта» коммуникации. Модель Шеннона и Уивера Выделили три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с переданным сообщением. Систему коммуникации, по мнению Клода Шеннона, можно представить в следующем виде – на рис. 7: Полученный сигнал Сигнал Источник информации Передатчик Канал Получатель Место назначения Источник шума Рис. 7. Модель коммуникации Шеннона и Уивера Это техницистский подход. На деле процесс коммуникации выглядит намного сложнее. И главная причина – люди. У.Шрамм, критикуя Шеннона и Уивера, определял коммуникацию как «то, что делают люди». 53 Одной из признанных моделей коммуникационного процесса в PR является модель Катлипа, Сентера и Брума. Эта модель представлена на рис. 8. Социальное окружение Контекст отношений Ценностные ориентации для В Ценностные ориентации для А кодер Коммунитатор А Сообщение А Сообщение В Декодер Коммунитатор В Кодер Декодер Рис. 8. Модель коммуникации Катлипа, Сентера и Брума Коммуникация – это двусторонний процесс обмена сообщениями, с целью информирования, инструктирования и убеждения (Катлип, Сентер, Брум). Процесс информирования включает 4 стадии: 1) привлечение внимания к данной коммуникации; 2) обеспечение приема соответствующего сообщения; 3) обеспечение надлежащей интерпретации; 4) обеспечение запоминания сообщения для его использования. Процесс инструктирования предусматривает пятую стадию: 5) стимулирование активного обучения и получения практических навыков. Процесс убеждения предполагает наличие следующей стадии: 6) восприятие изменения, т.е. готовность подчиниться т.з. отправителя сообщения. Основные элементы коммуникационной модели Отправитель (источник) оказывает влияние на начальную готовность получателей к восприятию сообщения. Сообщение – то, что передается. Однако: «смысл заключается в людях, а не в словах». Рекомендации для PR-специалистов: 1) Если получатели не согласны с вашей позицией, необходимо отразить обе стороны рассматриваемого вопроса. 2) Если получатели согласны заранее с вашей позицией, ваше сообщение окажет большее влияние, если вы представите аргументы, соответствующие точке зрения получателей. 3) Если получатели – высокообразованные люди, представьте аргументы, отражающие обе стороны вопроса. 54 4) Не уходите от аргументации «невыгодной» для вас точки зрения. 5) Если получатели могут получать и другие убеждающие сообщения, противоположные вашей точке зрения, изложите обе т.з. Это будет своеобразная «прививка». Существует 4 основных похода к достижению согласия: 1) стратегия поддержки: используется система поощрений и наказаний, в зависимости от поведения получателя или результата ситуации; 2) стратегии альтруизма: основаны на обращении к получателю с призывом оказать помощь отправителю; 3) стратегии аргументов: 3.1. прямые требования – отправитель не излагает логических объяснений причины своего обращения; 3.2. объяснения – отправитель излагает причины своего обращения; 3.3. намеки – отправитель излагает ситуацию или обстоятельства, из которых получатель должен сделать соответствующий вывод; 4) стратегии обмана – отправитель представляет ситуацию искаженном виде. Если получатель имеет низкий интерес к сообщению, то критерий «важности» имеет большее влияние, а если получатель имеет высокий интерес к сообщению, то наибольшее влияние оказывает на него критерий «новизны». Передающая среда, канал – важнейшая коммуникативная проблема, поскольку правильный выбор канала информации требует понимания особенностей распространения информации. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают как определенного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Сегодня на смену печатным или телевизионным каналам пришли компьютерные носители. Получатели Традиционная т.з.: аудитория как пассивные получатели. Однако реальное воздействие информационного сообщения совершенно иное. Представление о монолитной и пассивной аудитории мало соответствует реальности. Передаваемые сообщения должны быть ориентированы на различные сегменты аудитории. Контекст отношений Все коммуникации происходят в контексте взаимоотношений коммуникаторов. В процессе отношений коммуникации отражают 4 измерения: 1) эмоциональный подъем; 2) близость и подобие; 3) непосредственность или симпатию; 4) доминирование-подчинение. Например, начальник без согласования с подчиненными вывесил новый график приема лиц (1 измерение). Вывесил этот график на доске объявлений (2). В объявлении выражается надежда, что изменения не принесут серьезных неудобств (3). Однако указывается, что начальник может вводить новые графики приема (4). 55 Социальное окружение Коммуникации оказывают воздействие на социальное окружение, и сами испытывают его влияние. Специфика коммуникационного процесса во многом зависит от выбора стратегии работы с социальным окружением: индивидуально или коллективно. Тема 8. Фигура коммуникатора Индивидуальное и институциональное в коммуникаторе. Ключевые компоненты для коммуникатора. Престижность, надежность и доверительность как определяющие факторы общения с коммуникатором Коммуникатор – участник коммуникационного процесса, который определяет задачи и цели коммуникации, влияющие на данный процесс. Коммуникатор Целевая аудитория Сообщение Канал коммуникации Рис. 9. Основные элементы процесса коммуникации Ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации: – целевая аудитория; – канал; – контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации. Целевая аудитория (институциональный компонент). Существует минимальный набор знаний о целевой аудитории: – политические предпочтения; – биографическая информация; – процессы принятия решений; – демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочтения; – представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии событий; – возможности аудитории в области информационных операций; – оценки действий аудитории по разным сценариям. Канал (институциональный компонент). Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора характеристик, газета – другого. При этом те или иные национальные/региональные характеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации. К примеру, в случае военного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение. 56 Индивидуальный компонент коммуникатора. Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах. Контекст – система построения коммуникативного процесса с учетом известных или близких для получателя компонентов сообщения (институциональный компонент). Коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации. Глобальные структуры, на которые он будет опираться, должны включать такие компоненты, как Смерть, Жизнь, Страх и т.д. Подобные программы уже заложены в каждом из нас, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных социальных проблем, поскольку прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр (например, гигиена рта) перекодируется в социальный. Аналогично листовки для солдат противника эксплуатируют чувство страха, предлагая возможности избежать его. Коммуникатор отвечает даже на невысказанные сомнения получателя информации. Например, в период войны с Японией американским специалистам по психологическим операциям было сложно склонять японских солдат к плену из-за имеющегося у них стереотипа, что смерть почетнее плена. И одним из аргументов по работе против данного стереотипа стала демонстрация последующей успешной жизни японских солдат и офицеров, ставших военнопленными еще в период русско-японской войны. Или такой пример: поскольку солдаты боялись оказаться в одиночестве, выпускаемые для противника газетные листки демонстрировали фотографии военнопленных только в коллективе. По сути, и смена лозунга пропаганды среди немецких солдат со «Сдаваясь в плен, ты спасешь себя» на «Сдаваясь в плен, ты спасаешь свою семью» (для последующей жизни) также демонстрирует эффективность того типа сообщения, который соответствует ожиданиям получателя информации. Если первый лозунг не работал, т.к. дезертировали только маргиналы, то второй привел к массовому дезертирству. И в том, и в другом случае была попытка вводить поведение, нужное для коммуникатора. Но только во втором случае оно стало в достаточной степени обоснованным также и для получателя информации. Поэтому и реклама жевательной резинки или тампонов решает не чисто физиологические задачи, а в первую очередь – задачи социального толка. Реально коммуникатор передает не сообщение, он передает «ключ» к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Т.е. это опора на уже известное, имеющее положительное окраску для получателя информации. Эта модель действует на любом уровне. 57 Тема 9. Семиотика коммуникации Понятие языка коммуникации. Основные семиотические и мифологические модели коммуникации Понятие знака. Типология знака. Специфика иконического, конвенционального и индексального знаков. Синтактика, семантика и прагматика знаков Понятие знака: смысл и денотат Знак – это минимальный носитель информации. Он содержит две стороны: материальную и смысловую. Любой знак материален: имеет план выражения, или денотат. И в то же время он нематериален и несет в себе смысл: план содержания. Наиболее простым языковым знаком является слово. Например, у слова «дом» смыслом будет само это понятие «дом», а денотатом – некий абстрактный дом. А у словосочетания «этот дом» денотатом будет конкретный дом. Американский философ Ч. Пирс в конце XIX в. создал классификацию знаков. Выделяются три группы знаков: 1. Иконические. 2. Конвенциональные. 3. Индексальные. Иконические знаки – знаки, план выражения которых похож на план содержания. Например, портрет или фотография. Конвенциональные (условные) – знаки, у которых план выражения не имеет ничего общего с планом содержания. Это большинство слов любого языка. Например, слово «кошка» не похоже на кошку в отличие от изображения кошки. Индексальные – знаки, у которых план содержания отчасти похож на план выражения. Например, знаки дорожной сигнализации. Знак, запрещающий проезд, «кирпич» действительно напоминает преграду. Но означает не саму преграду, а инструкцию «въезд запрещен». Если на щите нарисованы очки, то это означает, что здесь следует пропускать слепых. Совокупность знаков образует знаковую систему, или язык. Наука о знаковых системах называется семиотикой. В качестве простейшей знаковой системы обычно приводят систему дорожной сигнализации – светофор. Этот язык имеет всего три знака: красный, означающий «остановиться», зеленый – «можно ехать» и желтый – «приготовиться к движению/остановке». Выделяются три раздела семиотики. Синтактика – изучает соотношение знаков друг с другом. Семантика – изучает отношение между знаком и его смыслом. Прагматика – изучает отношение знаков с их отправителями, получателями и контекстом знаковой деятельности. Например, тот же светофор. Синтактика: красный + желтый желтый + зеленый зеленый + желтый Семантика: стоять + приготовиться к движению приготовиться к движению + ехать ехать + приготовиться к остановке 58 желтый + красный приготовиться к остановке + остановиться Прагматика: Светофор адресуется двум категориям лиц – автомобилистам и пешеходам. Для каждой из них эти конфигурации имеют противоположное значение. То есть когда водитель видит последовательность «желтый + зеленый», пешеход, находясь перпендикулярно к светофору, одновременно видит последовательность «желтый + красный». Каждый знак светофора представляет собой не слово, а командупредписание, т.е. речевой акт. Если пешеход остановился перед красным светом, значит, речевой акт связи с общественностью стороны светофора успешен, если пешеход идет на красный свет – речевой акт не успешен. В ХХ столетии семиотика стала супердисциплиной. Вся культура рассматривалась как язык, знаковая система. Поэтому возникла семиотика литературы, искусства, моды, рекламы, человеческого поведения и др. Основные теоретические разработки в области языка коммуникации (синтактика; семантика; прагматика) принадлежат ученым – основоположникам и представителям семиотического направления в гуманитарных науках. Мы рассмотрим две из них: Юрия Лотмана и Умберто Эко. Семиотические модели языка Ю. Лотман. Ю. Лотман считал слишком абстрактной модель коммуникации, предложенную Р.Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и слушающего не может быть абсолютно одинаковых кодов, как не может быть и одинакового объема памяти. «Язык – это код плюс его история», – исправлял Р. Якобсона Юрий Лотман. При полном подобии говорящего и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается – это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего. О самой коммуникации Ю. Лотман говорит как о переводе текста с языка моего «я» на язык твоего «ты». «Самая возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации, хотя и не тождественны, но образуют пересекающиеся множества». В том или ином виде эта идея несовпадения кодов прослеживается у Ю. Лотмана и в других его работах. Так, в одном из первых московских изданиях его трудов речь шла о неоднозначности как об определяющей характеристике художественного текста. Именно эта характеристика делает возможным постоянное обращение к литературному тексту, его повторное чтение, поскольку в этом случае возможным оказывается получение новых знаний при чтении уже известного текста. Для самой же литературной коммуникации Ю. Лотман предложил также структуру смены деавтоматизации автоматизацией, заимствуя эти идеи у русских формалистов. Художественное произведение характеризует процесс остранения, создания нового взгляда даже на старый и известный объект. Но как только деавтоматизация восприятия сменяется автоматизацией, как автор текста должен предложить новую деавтоматизацию. Ю. Лотман отмечает, что 59 для того чтобы общая структура текста сохраняла информативность, она должна постоянно выводиться из состояния автоматизма, которое присуще нехудожественным структурам. Однако одновременно работает и противоположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, могут выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой – разрушить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем информации. Феномен чтения уже известного текста приводит Ю. Лотмана к формулировке двух возможных типов получения информации. Например, записка и платок с узелком. Если в первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято, то во втором случае сообщение нельзя извлечь из текста, который играет чисто мнемоническую роль. Ю. Лотман пишет о том, что можно рассматривать два случая увеличения информации, которой владеет какойлибо индивид или коллектив. Один – получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй – строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя. Именно так читал человек прошлого, у которого могла быть только одна книга, но чтение которой все равно могло обогащать его новым знанием. Современный человек, читая книгу одна за другой, механически «складывает» их в памяти. Эта же схема активного потребления информации заложена и в фольклорной коммуникации, где вновь отсутствует сегодняшняя форма пассивного получателя информации. Он не только слушатель, но и творец. С этим и связано то, что столь каноническая система не теряет способности быть информационно активной. Слушатель фольклора скорее напоминает слушателя музыкальной пьесы, чем читателя романа. Не менее существенные характеристики обнаруживаются в рамках анализа фольклорной коммуникации. В «высоком искусстве» нельзя вносить ничего своего: бегать, кричать в театре, трогать руками в музее, пританцовывать в балете и т.д. Ю. Лотман отмечает иное положение фольклорной аудитории. Фольклорная аудитория активна, она непосредственно вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притоптывает и подпевает. В кинематографе она криками подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фольклорного сознания «цивилизованный» человек письменной культуры видит «невоспитанность». На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом. Сопоставим скульптуру и игрушку. Скульптура рассчитана на созерцание: она монолог, который должен быть услышан, но не требует ответа, она сообщение, которое адресат должен получить. Игрушка, кукла не ставится на постамент – ее надо вертеть в руках, 60 трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. На статую надо смотреть, с куклой следует играть. Нам представляется, что объяснить подобную ситуацию можно тем, что потребитель информации в этом случае убран с позиции потребителя на позицию наблюдателя, у которого, конечно, совсем другие права. Это связано с тем, что данное сообщение – скульптура в музее – не предназначалась для данного потребителя. Это сообщение с автором, но без получателя, поскольку в результате любой становится получателем этого сообщения. Поэтому он и не имеет права ничего в нем менять. Занижение активности получателя Ю. Лотман видел также в ситуации мифологических ритуалов, объединяющих архаический коллектив в единое целое. Он будет исполнителем или хранителем информации в значительно большей степени, чем ее творцом. Ю. Лотман выделяет также две коммуникативные модели «Я – ОН» и «Я – Я». Последний случай он именует автокоммуникацией. В ее рамках сообщение приобретает новый смысл, поскольку вводится второй добавочный код и сообщение перекодируется, для отображения чего предлагается рис. 10: сдвиг контекста сообщение 2 контекст сообщение 1 Я' Я Код 2 Код 1 Рис. 10. Специфика процесса автокоммуникации Ю. Лотмана Передачу сообщения самому себе Ю. Лотман трактует как перестройку собственной личности. И еще одно наблюдение. Поэтические тексты, по его мнению, используют обе коммуникативные системы. Тексты, создаваемые в системе «Я – ОН», функционируют как автокоммуникации и наоборот: тексты становятся кодами, коды – сообщениями. Следуя законам автокоммуникации – членению текста на ритмические куски, сведению слов к индексам, ослаблению семантических связей и подчеркиванию синтагматических – поэтический текст вступает в конфликт с законами естественного языка. А ведь восприятие его как текста на естественном языке – условие, без которого поэзия существовать и выполнять свою коммуникативную функцию не может. Ю. Лотман уделял особое внимание визуальной коммуникации, подчеркивая особый статус отражения. Отражение лица не может быть включено в связи, естественные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, но оно вполне может включиться в семиотические связи: его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций. На пути к изобразительной коммуникации он различает этап первичного кодирования, примером чего может служить этикет или ритуал. Театр также может служить промежуточным кодом: существует манера портрета, когда модель одевалась в какой-нибудь театральный костюм. Придворный церемониал 61 Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображения французским театром двора римских императоров. Отдельному рассмотрению подверглось бытовое поведение. Ю. Лотман проанализировал коммуникативные аспекты бытового поведения восемнадцатого века. Так, русское дворянство после Петра должно было обучаться искусственными методами тому, что люди на Западе получали в раннем детстве. Это противоречило принятым нормам. Голландская речь в Голландии и в России воспринимается по-разному. Образ европейской жизни удваивался в ритуализированной игре в европейскую жизнь. Каждодневное поведение становилось знаками каждодневного поведения. Степень семиотизации, сознательного субъективного восприятия быта как знака резко возросла. Бытовая жизнь приобретала черты театра. Ю. Лотман рассматривал культуру как генератор кодов, считая, что культура заинтересована во множестве кодов, что не может быть культуры, построенной на одном коде. То есть и все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные механизмы, то есть как разного рода языки. Отсюда возникает приоритетность лингвистических методов для их анализа, использование терминов «словарь» или «грамматика» для описания совершенно далеких от естественного языка коммуникативных явлений. Определение такой роли естественного языка и лингвистического механизма связано также с рассмотрением первичных и вторичных моделирующих систем как объекта семиотики. Под первичным понимался язык, а вторичные – литература, театр, кино – принимали на себя большое число языковых характеристик, поскольку базировались на языке. Отсюда следовала значимость именно лингвистического инструментария. Ю. Лотман в целом заложил основы коммуникативного анализа культуры, анализируя ее как коммуникативный механизм. Умберто Эко. Если Ю. Лотман был специалистом по русской культуре восемнадцатого-девятнадцатого века, то У. Эко специализируется в средневековой культуре. У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиотическом анализе о том, что далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью лингвистических категорий. Это замечание отдаляет его от тартусско-московской школы, в рамках которой интуитивно признавалась базисность лингвистики. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации. Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с фонемами языка, потому что они лишены предзаданного позиционального и оппозиционального значения, сам факт их наличия или отсутствия еще не определяет однозначно смысла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, обозначает зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кругу. 62 В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере получения сообщения. Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имеющимся репертуаром графических конвенций. Или такой пример: художник тринадцатого века рисует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми); б) онтологическими (предполагаемыми); в) условными. Под последними У. Эко понимает иконографические коды того времени. Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве значения его собственным функциональным назначением. То есть это знак, отсылающий к своей функции. Дверь имеет в качестве референта «возможность войти». Архитектурное сообщение может получать чуждые ему значения. Например, размещение солдат в заброшенной церкви. При этом подмена значений не ощущается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов. У. Эко предлагает следующую модель коммуникации, отраженную в рис. 11. Отправитель код лексикоды код лексикод сигнал анал Физический шум сигнал приемник значащее сообщение адресат сообщение Рис. 11. Модель коммуникации У. Эко Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов, или вторичных кодов, под которыми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а только части аудитории. Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы. 63 Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследование коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры следует учитывать, что они написаны одновременно как автором, так и читателем. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, «Парижские тайны» Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча. У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные модели визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для специалистов в области паблик рилейшнз. Модель Ж. Лакана Жак Лакан считается создателем «структурного психоанализа». Он строит свою теорию, подчеркивая свое новое прочтение Фрейда. Он начинает с коммуникативных оснований: «Чего бы ни добивался психоанализ – исцеления ли, профессиональной подготовки, или исследования – среда у него одна: речь пациента». А поскольку это речь, то она рассчитана на существование Другого. Даже молчание является ответом. Психоаналитик стремится обнаружить в поведении пациента то, о чем он умалчивает. Лакан составляет целый список возможных структур, где записана информация, не прошедшая цензуру. Это памятники – мое тело, где записан невроз. Это архивные документы, каковыми он называет воспоминания детства, смысл которых часто неясен. Это семантическая эволюция, т.е. запас слов и особенности их употребления. Это традиции и легенды, где индивидуальная история облекается в героизированные формы. Бессознательное субъекта есть дискурс другого. Он также возвращается к основным символам. Именно в имени отца следует видеть носителя символической функции, которая уже на заре человеческой истории идентифицирует его лицо с образом закона. Жак Лакан описывает как действует символическая функция. Например, человек зачисляет себя в ряды пролетариев, а затем из-за своей принадлежности к ним принимает участие в забастовке. Лакан считает, что символическая функция обнаруживает себя как двойное движение внутри субъекта: человек сначала превращает свое действие в объект, но затем, в нужное время, снова восстанавливает это действие в качестве основания. Разграничивая понятия реального и символического, Лакан считает, что реальное всегда стоит на своем месте, в отношении него не возникает вопросов, в то же время символическое является заместителем того, что отсутствует на своем месте. Символ, слово и т.д. всегда вызывают отсутствие объекта или референта. Таким образом, центральными моментами с точки зрения паблик рилейшнз являются понятия Другого (даже монолог, с точки зрения Лакана, предполагает наличие Другого) и Символического (любое символическое является таковым в глазах Другого). Лакан и предназначение языка видит исключительно в терминах паблик рилейшнз: функция языка – не информировать, а вызывать представления. Модели мифологической коммуникации 64 Мы рассмотрим четыре мифологических модели коммуникации: Бронислава Малиновского, Ролана Барта, Карла Юнга и Клода Леви-Строса. Первые двое изучали миф в примитивных обществах, последние – в современных. Правда, К. Юнга можно отнести сразу к двум группам. Одной из основных особенностей мифа является то, что миф не повествует о чуждых человеку событиях, он рассказывает о событиях, в которых человек задействован самым активным способом. Ю. Лотман выразил это следующими словами: «Миф всегда говорит обо мне. «Новость», анекдот повествуют о другом. Первое организует мир слушателя, второе добавляет интересные подробности к его знанию этого мира». Миф является несомненным близким «родственником» для паблик рилейшнз, особенно в области политики. Именно мифологический архетип (типа «отца нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ «врага». И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. Паблик рилейшнз в принципе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир. Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те «болевые» точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма. Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. В рамках тоталитарной мифологии «Кубанские казаки» были правдой, а их несоответствие действительности объяснялось исключениями локального характера. Мифологическое может быть исправлено только на своем уровне. Коммуникация в структуре человеческой цивилизации Когда во время Великой Отечественной войны переделывали фильм «Чапаев», то он выплывал живым в конце фильма, призывая громить немецкофашистских захватчиков. Еще одним свойством мифологического, обеспечивающим его эффективное воздействие, является то, что мифологическое – это, как правило, повторение того, что уже случалось ранее. Находясь в пределах тоталитарной мифологии, мы постоянно попадали в это священное время, эпицентром которого были люди и события семнадцатого года, представленные в рамках мифологической модели, когда ряд персонажей был стерт, а роль других – увеличена. Такое «проживание» себя в рамках мифа действует спасительно на человеческую психологию, придавая истории объективный вид. «Сталин – это Ленин сегодня» является законом скорее естественнонаучного, а не гуманитарного порядка. 65 В то же самое время в период самой революции миф работать не может. Ролан Барт видит в революции редкий случай немифической речи. Истинно революционный язык не может быть мифическим. Революцию можно определить как катартический акт, высвобождающий политический заряд, накопившийся в мире. Революция созидает мир, и ее язык, весь ее язык, функционально вовлечен в этот творческий акт. Миф и Революция исключают друг друга, потому что революционное слово полностью, то есть от начала и до конца, политично, в то время как мифическое слово в исходном пункте представляет собой политическое высказывание, а в конце – натурализованное... Везде, где человек говорит для того, чтобы преобразовать реальность, а не для того, чтобы законсервировать ее в виде того или иного образа, везде, где его речь связана с производством вещей, метаязык совпадает с языком-объектом, и возникновение мифа становится невозможным. Ролан Барт определяет миф как вторичную семиотическую систему, поскольку он состоит из знаков системы первичной. Только теперь уже знаки сами по себе превращаются в означающие, отсылающие к новым означаемым. Он приводит пример с обложкой журнала «Пари-Матч», где изображен молодой африканец во французской военной форме, который салютует, глядя вверх, где предположительно должен находиться французский флаг. Передаваемый конечный смысл таков: Франция – это великая империя, которой служат даже бывшие под ее колониальным гнетом африканцы. Он пишет: «Передо мной имеется надстроенная семиологическая система: здесь есть означающее, которое само представляет собой первичную семиологическую систему (африканский солдат отдает честь, как это принято во французской армии); есть означаемое (в данном случае это намеренное смешение принадлежности к французской нации с воинским делом); наконец, есть репрезентация означаемого посредством означаемого». Отсюда видна основная особенность вторичной семиотической системы, в ней знак одновременно является и формой, и смыслом. Один миф может сменить другой, но человек никогда не остается без мифов. Человечество постоянно занято заменой мифов мифами же. В том числе и христианство культом мучеников заменило культ языческих предков. Святые мученики должны были предстать языческому сознанию в лике загробных сильных, могущих взять на себя защиту осиротелых живых и умиротворение обиженных мертвых. Но были ли новые пришельцы подлинно сильными, подлинно «героями»? Критерием «героя» было страстное поедание тризн, героические «страсти». Мученики были увенчаны этим «героическим» венцом и в смысле языческом. Литургии на гробах мучеников – прямое продолжение героического культа с его подобием эвхаристических обрядов. Рассмотрим теперь ряд наиболее известных подходов к мифу: один связан с структурализмом (К. Леви-Строс), другой – с анализом современных мифов, что весьма важно для паблик рилейшнз (Р. Барт), третий – с аналитической психологией (К.Г. Юнг), четвертый – с анализом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский). Модель Клода Леви-Строса 66 К. Леви-Строс первым дал современное представление о структуре мифа. Он начал с поиска ответа на вопрос: почему миф нельзя уничтожить даже самым плохим переводом? Отсюда следовало то, что мифологичность проявляется на ином уровне. Миф – это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился. Он высказал следующую гипотезу, что сутью мифа являются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Он попытался установить структуру мифа, группируя его по функциям. Структура мифа об Эдипе раскладывается им на четыре колонки. В первую попали события, которые можно обозначить как переоценка родственных отношений. Это, к примеру, «Эдип женится на своей матери Иокасте». Во второй колонке представлены те же отношения с обратным знаком, это недооценка родственных отношений, например, «Эдип убивает своего отца Лайя». Третья колонка рассказывает о чудовищах и об их уничтожении. В четвертую попало то, что три героя имеют затруднения в пользовании своими конечностями (там присутствуют хромой, левша, толстоногий). Все это дает ему возможность ответить на вопрос, почему в бесписьменной литературе столь значимы постоянные повторения ситуаций? Повторение несет специальную функцию, а именно – выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и благодаря ему. Мифы и сказки как разновидности языка используют его «гиперструктурно». Они образуют, так сказать, метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они, конечно, должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историческими или художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий, являющихся «нормальными» обозначающими для обозначаемых речи и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в другом плане. Таким образом, центральным для Леви-Строса является восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура. Модель Ролана Барта Миф носит императивный, побудительный характер, отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах (...Французская империя в опасности), он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность. Продолжая рассмотрение, он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной стороны, миф стараются построить на достаточно 67 бедном означающем, чтобы заполнить его значением. Это карикатуры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим. В качестве примера он приводит различные реализации концепта «французская империя». Французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненному арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонстрирует нам, что запас означающих для создания мифов неисчерпаем. Но при этом Ролан Барт как бы забывает или не замечает, насколько исходный образ солдата-африканца в французской форме, отдающего честь невидимому, но предполагаемому французскому флагу, сильнее и действеннее приводимых им вариантов. Дело в том, что данный образ не имеет тех дополнительных значений, которые уводят нас в сторону. Первые два случая связаны с медициной и болезнью, белый учитель с образованием, последние два случая не несут жесткой отсылки в виде французской формы. Ролан Барт предлагает также три варианта прочтения мифа. Если сосредоточиться на одном означающем, то концепт заполняет все, и перед нами как бы буквальное прочтение: «Африканский солдат, отдающий честь, является примером французской империи, ее символом». На этом уровне работают создатели мифов, например, редактор журнала, который ищет форму под нужный ему миф. Во втором случае, означающее уже заполнено содержанием, и в нем следует различить смысл и форму, в результате чего будет ощущаться деформирующее влияние формы на смысл. Происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оправдание для концепта «французская империя». В третьем случае, если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, мы становимся читателями мифа. Образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи. Суть мифа Ролан Барт видит в «похищении им языка», вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных. То есть миф из случая делает правило, обязательное для всех. Еще одно определение мифа данное Роланом Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в паблик рилейшнз. Миф есть деполитизированное слово. Но он сам же и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции. И тем самым возникающее противоречие снимается. Одним из глобальных мифов является миф Порядка. Народные пословицы больше предсказывают, чем утверждают, это речь человечества, которое постоянно творит себя, а не просто существует. Буржуазные же афоризмы принадлежат метаязыку, это вторичная речь по поводу уже готовых вещей. Его классическая форма – это максима. В ней констатация фактов направлена не на творимый мир, наоборот, она должна скрывать уже сотворенный мир. 68 То есть раскрывая функционирование мифов в современном обществе, Ролан Барт центральным для них считает мифологию порядка, консервации существующего. Модель Карла Густава Юнга Юнг пытался анализировать иррациональное рациональными методами. Этим путем он приходит к понятию архетипа как явлению коллективного бессознательного. Очень важны и интересны в наших целях предлагаемые им архетипы враждебных сил. Таким явлением, с которым он сталкивался в проекциях коллективно-бессознательного содержания, был колдовской демон. Эта фигура, если она представляет некоторый негативный и, возможно, опасный аспект, часто выступает как темнокожая и относящаяся к монголоидному типу. Такого рода вещи вполне могут использоваться пропагандой, вспомним, к примеру, что советские военнопленные в войну портретировались немецкой пропагандой часто именно как люди монголоидного типа. Приведя часто бытующие высказывания «Из него делают бога» или «имярек производит на X дьявольское впечатление», Карл Юнг видит в этом проекции архетипов, только в качестве пере- или недооценки. В принципе он считал возможным поставить их на весьма существенный для паблик рилейшнз уровень. Архетипы являются поэтому в высшей степени важными вещами, оказывающими значительное воздействие, и к ним надо относиться со всей внимательностью. Их не следовало бы просто подавлять, напротив, они достойны того, чтобы самым тщательным образом принимать их в расчет, ибо они несут в себе опасность психического заражения. Юнг рассматривает очень важный для паблик рилейшнз архетип Героя, о котором мы говорили в разделе о психоанализе, а также архетип Отца. Как и образ матери, отец также представляет собой могущественный архетип, живущий в душе ребенка. Отец тоже сначала является отцом, всеобъемлющим образом Бога, динамическим принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имеющей границы, зачастую слишком человеческой личностью. И наоборот, образ отца распространяется на все возможные сферы, соответствующие его значению. Отсюда можно перекинуть мостик к психологическому восприятию Христа, ведь несомненно тысячелетия дают право и на этот срез его существования. Символ Христа для психологии – предмет наиважнейший, поскольку наряду с образом Будды является, может быть, наиболее развитым и дифференцированным символом самости. Мы определяем это по масштабам и содержанию имеющихся высказываний о Христе, которые в удивительно высокой степени соответствуют психологической феноменологии самости, хотя и не заключают в себе всех аспектов этого архетипа. Кстати, и здесь следует важное для паблик рилейшнз замечание о парадоксальности этого образа, о соединении в нем противоположностей. Переживание противоположности не является интеллектуальным объектом, Юнг называет это судьбой. Без переживания этой противоречивости нет опыта целостности, а тем самым нет и внутреннего доступа к священным образам. На этом основании христианство по праву настаивает на греховности и на наследственном 69 грехе – с очевидным намерением по меньшей мере снаружи набросать очертания той пропасти космической противоречивости в каждом индивидууме. Как же мы выходим на коллективное бессознательное? Юнг считает, что никакая аналитическая техника не помогает его «вспомнить», поскольку оно не было забыто или вытеснено. Он находит его лишь в творчески оформленном материале. Прообраз, или архетип, есть фигура – будь то демона, человека или события, – повторяющаяся на протяжении истории везде, где свободно действует творческая фантазия. Соответственно, мы имеем здесь в первую очередь мифологическую фигуру. Модель Бронислава Малиновского Английский ученый польского происхождения Бронислав Малиновский изучал мифологическую коммуникацию в обществах примитивного типа. Общество, как прошлого, так и настоящего, нуждается в определенных объединяющих его механизмах. Сегодня в этих целях активно используется информационная составляющая в виде СМИ. Отсутствие СМИ в прошлом делала иной значимость ритуалов. Б. Малиновский отмечает публичный характер примитивных культов. Ритуалы, связанные с рождением человека, обряды инициации, дань почестей умершему во время оплакивания, похорон и поминовения, обряды жертвоприношения и тотемические ритуалы – все до единого предполагают публичность и коллективность, зачастую объединяя все племя в целом и требуя на определенное время мобилизации всей его энергии. Нам следует подчеркнуть, что это не просто одинаковость поведения, не просто равенство другому в поведенческих моделях, а равенство сакральной норме, откуда и следует равенство другому. Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и обратными требованиями, например, невозможностью разрешения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания. Он пишет о ритуале, связанном со смертью. Член группы, потерявший близкого человека и сам преисполненный горя и страха, не может полагаться на свои собственные силы. Он не способен только лишь своими силами выполнить должное. Здесь вступает группа. Другие ее члены, не будучи во власти горя, не раздираемые метафизической дилеммой, способны реагировать на кризис в соответствии с требованиями религиозного порядка. Общество должно было выработать стандартные пути реагирования на кризисные явления, чтобы не допустить разрушения коллективной идентичности. Тем более в социальной психологии зафиксировано, что совместное прохождение трудных ситуаций серьезным образом скрепляет группу. В данном случае религиозный порядок закрепляет позитивную альтернативу – надежду на будущую жизнь. В этом же плане Б. Малиновский трактует и миф, функцию которого он видит не в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях, или выражать человеческие фантазии. Функция мифа – социальна. Он служит матрицей социального порядка и сводом примеров нравственного поведения. Общество должно иметь набор постулатов правильного поведения, чтобы удержать от мутаций 70 поведение, реализуемое каждый день и час. В другой своей работе он более подробно раскрывает целевое предназначение мифа. В примитивной культуре миф выполняет незаменимую функцию: он выражает, укрепляет и кодифицирует веру; он оправдывает и проводит в жизнь моральные принципы; он подтверждает действенность обряда и содержит практические правила, направляющие человека. Таким образом, миф является существенной составной частью человеческой цивилизации; это не праздная сказка, а активно действующая сила, не интеллектуальное объяснение или художественная фантазия, а прагматический устав примитивной веры и нравственной мудрости. Набор информации и действий, имеющихся у примитивного общества, достаточно системен. Это единство обеспечивается, в числе прочего, и мифами. На этом уровне мифы, ритуалы и т.д. описывают одно и то же, усиливая общественные составляющие. Ритуалы, обряды, обычаи и социальные институты порой заключают в себе прямые мифологические коннотации и считаются производными от тех или иных мифических событий. Культурный факт является памятником, в котором воплощен миф, а миф считается подлинным источником, из которого родились мораль, социальное группирование, обряды и обычаи. Таким образом, священные сказания – это функционально интегрированная часть культуры. Б. Малиновский утверждает, что это особый класс историй, это не вымышленные истории, а отражение более величественной и значимой реальности, задающей мотивы ритуальных и моральных действий человека. Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом. В качестве примера можно привести миф о бессмертии, который, по мнению Б. Малиновского, является не интеллектуальным ответом, а «определенным актом веры, рожденной из глубочайшей инстинктивной и эмоциональной реакции на самую страшную к навязчивую идею». Вероятно, в этом же плане функционируют слухи, поскольку их распространение в значительной степени зависит от совпадения в определенной степени с мифологическими представлениями об устройстве современного мира. Например, при постулате «все чиновники – коррупционеры» хорошо распространяется слух о том, что у чиновника X обокрали дачу и вынесли вещей на сто тысяч долларов. Миф функционирует не в рассказывании, а в процессе всей жизни человека примитивного общества. Рассказывание служит лишь кристаллизацией уже существующих в его сознании правил устройства мира и правил поведения. Миф «говорит» туземцу гораздо больше, чем реально говорится при его пересказе; в рассказе содержатся лишь конкретные сведения о характерных обстоятельствах мифологической истории данной местности; истинный смысл мифа, фактически вся его суть, заключены не в рассказе, а в принципах социальной организации, которые туземец усваивает не тогда, когда прослушивает фрагментарные пересказы мифов, а непосредственно в процессе социальной жизни, постепенно постигая свое социальное окружение и устройство своего племени. Другими словами, именно контекст социальной жизни, а также по71 следовательное постижение того, что все, что велят ему делать, имеет свой прецедент и образец в ушедших временах, ставит в его сознании на свои места содержащиеся в мифе сведения. Вероятно, следует добавить, что миф реализуется, выходит на поверхность в процессе повествования. Рассказывание просто наращивает плоть на абстрактные правила устройства мира, что облегчает их запоминание и трансляцию последующим поколениям. Б. Малиновский выступал против интерпретации мифа как прообраза науки, объясняющего на примитивном уровне природные и социальные явления. 72 Тема 10. Специфика коммуникативного процесса Коммуникация и информация. Производство, процесс и распространение информации и влияние новых коммуникативных технологий (НКТ). НКТ и информационное пространство печатных СМИ, радио и телевидения, Интернета. Актуальные проблемы исследования коммуникации и информации. Элементарная схема коммуникации изображена на рис. 12: КОММУНИКАТОР, отправитель, передатчик сообщение КОММУНИКАНТ РЕЦИПИЕНТ, адресат, передаваемый объект Рис. 12. Элементарная схема коммуникации Коммуникация предполагает наличие не менее трех участников: 1) источник, передающий субъект (коммуникатор); 2) сообщение, передаваемый объект; 3) получатель, принимающий субъект (реципиент). Отличительные признаки коммуникации как процесса: 1. В качестве участников коммуникации выступают две стороны, которыми могут быть: отдельный человек или группа людей, вплоть до общества в целом. 2. Обязательно наличие сообщения. Оно может быть материальным (книга, речь, жест, милостыня, подарок и т.д.) или нематериальным (например, коммуникант может неосознанно воздействовать на реципиента, внушая ему доверие, симпатию, антипатию, любовь.) 3. Коммуникации свойственна целесообразность, или функциональность, поэтому бред – не коммуникационный акт. Коммуникация должна быть двусторонней, должен быть определенный отклик на сообщение связи с общественностью стороны реципиента. Таким образом, получается, что отправка сообщения равна «донесению» смысла сообщения до конкретного человека или группы. Тогда распространение информации является тем же самым, что и коммуникация. Однако против такой точки зрения выступает тот факт, что в сознание человека или группы проникает не так много сообщений, и еще меньше из них оказывает влияние. Чтобы понять процесс коммуникации, необходимо понять, как связаны друг с другом отправитель и реципиент. Что в этом случае делать PR-специалисту? PR-коммуникации сегодня действуют в условиях перенасыщенной информационной среды. И перед ними возникает ряд конкретных задач: 1) привлечь внимание целевой общественности; 2) стимулировать интерес к содержанию сообщения; 3) сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением; 4) направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. 73 Резюме: Коммуникация и распространение информации – разные процессы. Коммуникативный процесс имеет более многогранный и сложный характер. Производство, распространение и прием информации В определенном смысле информация правит миром. Современная картина мира складывается из множества воззрений, установок, представлений, ценностных ориентаций. Как производится информация, и какими средствами она распространяется, передается? Можно выделить три направления осуществления коммуникации. 1. Коммуникация через средства массовой информации. Речь идет о печатных (пресса, книги, плакаты и т.д.) и электронных средствах (радио, телевидение и т.д.) массовой информации. 2. Коммуникация через организации. Политические партии или группы давления служат передаточным звеном между правителями и управляемыми. В настоящее время с полным основанием сюда следует включить разветвленную сеть научных и научно-информационных учреждений, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации. Научно-информационная инфраструктура широко развита и представлена научными институтами, центрами, консультационными службами. 3. Коммуникация через неформальные контакты. Этот способ коммуникации через личные связи важен в примитивных, или традиционалистских, обществах. Но он сохраняет значение и в развитых обществах, даже в условиях расцвета средств массовой информации. Более подробно остановимся на анализе коммуникации через средства массовой информации. Производство, процесс и распространение информации и влияние новых коммуникативных технологий. Специфика «печатной культуры» (газеты и журналы) Новые коммуникативные технологии: эфирное, спутниковое и кабельное телевидение, радийные коммуникации, новые видеоустройства, мультиэкранные технологии… в сегодняшнем мире сосуществуют с традиционными СМК – журналами и газетами. Более того, именно журнальная индустрия сегодня переживает эпоху своего расцвета. Какие же особенности у журналов и газет мы обнаруживаем в эпоху новых коммуникативных технологий? Пресса демонстрирует все признаки инновационности и способности производить все новые и новые виды продукции. По самым скромным подсчетам в мире издается более 87 500 журналов. На рис. 13 отражено изменение специфики производства и процесса распространения информации в условиях появления новых коммуникативных технологий, полностью изменивших традиционный, установившийся на протяжении нескольких последних десятилетий процесс информационного производства и распространения. 74 НКТ в печатных СМК Специфика аудитории Множество читательских сегментов Четко выраженные группы Верность аудитории Технологии производства Технологии распространения Сеть традиционных магазинов Супермаркеты Подписка Феномен стилевых журналов Феномен «потребительских» журналов Рис. 13. Производство, процесс и распространение печатной информации и НКТ Рассмотрим подробнее, в чем состоит специфика новых коммуникативных технологий в современной прессе, и каким образом осуществляется производство, процесс и распространение информации сегодня: 1. Специфика аудитории. Журнальный и газетный бизнес отличается четкой ориентацией на определенную аудиторию. Особенность журнального бизнеса состоит в том, что внутри него можно выделять бесконечное множество сегментов. Считается, что потребительский журнал обеспечивает читателя информацией для досуга, а профессиональный и деловой – для профессиональной деятельности человека. Специализированные журналы ориентированы на дифференциацию интересов людей: это журналы, посвященные машинам, яхтам, хобби, моде, еде и др. Читатели журнала, в отличие от рассредоточенной и неопределенной телевизионной или радийной аудитории, – четко выраженные группы. Это могут быть женщины, мужчины, родители, тинейджеры, пенсионеры, энтузиасты компьютерного дела, садоводства, шейпинга и др. Феномен «верности читателя», т.е. особые отношения с редакцией. Например, «письма читателей», «встречи с редколлегией» и др. 2. Технологии производства. Компьютерный набор полиграфии произвел революцию в журналах. Выпускать его стало не только интересно, но и выгодно. Дизайнеры могут до бесконечности экспериментировать с оформлением номера – стоимость не так велика! 3. Распространение. Это главная движущая сила индустрии: получит ли читатель в нужное время и в нужном месте свой журнал. Раньше издатель до75 ставлял журнал оптовому продавцу, а тот распределял его между точками розничной продажи. Сегодня все изменилось. Существует три основных источника распространения журналов и газет: а) сеть традиционных магазинов; б) супермаркеты; в) подписка: а) сеть традиционных магазинов. Это исторически сложившаяся есть маленьких магазинчиков: ларек, киоск, точки на ж/д вокзалах и аэропортах. б) супермаркеты – важнейший источник распространения. Однако есть проблема: супермаркеты выбирают на продажу наиболее популярные и распродаваемые журналы, и не хотят увеличивать список более чем из 200 наименований. в) подписка. Идея подписки существовала и раньше. Но именно новые технологии вывели ее на новый уровень. Снижаются цены на пересылку, пришла полиэтиленовая упаковка, увеличилась реклама на подписку. 4. Феномен «стилевых журналов». Появилась концепция журнала как «стиля жизни». В журнале читатель должен увидеть свой собственный образ жизни. Значит, журнал должен пропагандировать тот или иной, но обязательно позитивный стиль жизни. Понятно, что найденный стиль не привлечет внимания миллионов, но свою нишу он займет. Ведь развитие ТВ и электронных СМИ убило традиционный журнал. Люди предпочли движущиеся картинки неподвижным. Нужно было что-то противопоставить магии движения. Тогда и появилась концепция «стиля жизни». Электронным медиа – радио, ТВ, Интернет – присуща особенность: они сверхдинамичны. Поэтому, в новостном аспекте они – вне конкуренции. Ведь пресса обращается к новости на следующий день, комментирует и анализирует ее. Поэтому к прессе мы не обращаемся за свежими новостями. Первыми это поняли таблоиды. Они вторглись в ту тематику, которая прежде принадлежала журналам: мода, спорт, здоровье, красота… Гедонизм читательского вкуса + неторопливое чтение, иной ритм… Соответственно стали перестраиваться в подходах к читателям и журналы. 5. Феномен «потребительских» журналов. Помимо почти вымирающих общетематических журналов и бурно развивающихся «стилевых», отметим появление «потребительских» журналов. Они издаются по заказу определенных компаний (крупные сети супермаркетов, финансовые институты, агентства недвижимости, авиалинии, производители автомобилей и др.). Подобные журналы продаются либо по очень низкой цене, либо раздаются бесплатно. Это очень прибыльный вид бизнеса. В некоторых европейских странах объем тиражей вырастает за 1 год на 300%. Резюме: – перспективные СМК в сфере уровня профессионализма, издательских концепций, распространения продукции и технологий; – стратегические преимущества: четко очерченная аудитория, длительный срок жизни (в отличие от ТВ, радио, ежедневной или воскресной газеты); – эффективность журнальной рекламы (отрывные купоны, развороты, пакетики с косметическими средствами); – журналы способы удовлетворять гедонистические потребности человека: неторопливое чтение с разглядыванием фото… 76 Актуальные концепции вещания (радио) НКТ оказали изменения и в самом вещательном пространстве: ТВ и радио. Основная специфика НКТ в вещании состояла в том, что изменения происходили не такими быстрыми темпами и не носили столь драматический характер, как в других СМК. На рис. 14 отражена специфика производства, процесса и распространения информации в сфере радиовещания в условиях НКТ. НКТ в сфере вещания Цифровые технологии Методы «би-медиа» Рис. 14. Производство, процесс и распространение информации в сфере вещания и НКТ Сущность НКТ в области вещания заключается в использовании цифровых технологий и методов «би-медиа» (т.е. материал готовится как для радио, так и для ТВ). Цифровое телевидение или радио, передаваемое по кабелю или спутнику, может загружать сотни каналов и обеспечивать передачу на любой приемник. Все это создало возможность для появления новой концепции «узкого вещания». «Узкое вещание» на основе цифровых технологий позволит осуществлять все более глубокую специализацию телеуслуг, которая позволяет зрителю или слушателю пользоваться 24-часовым режимом вещания. Электронные СМК по своим формам и функциям уподобятся печатным, поскольку с их помощью зритель получает индивидуальные пакеты информации и развлечений, как в печатных СМК. Например, каналы, вещающие по определенной тематике (модные, спортивные, о природе и др.). Переход к специализированным каналам позволяет выделить наиболее узкие ниши в среде телезрителей. Использование НКТ, например, on-line, внесло свои изменения в саму организационную структуру СМК. Так стали создаваться специальные службы (интернет-службы, службы кабельных и спутниковых технологий), службы, отвечающие за систему «телеприставок»5. Идеология технологической перестройки СМК проходит под слоганом: «больше ТВ, больше радио, больше выбора». Предполагается, что у слушателя или зрителя реально появляется возможность свободного выбора, чтó смотреть и чтó слушать. Например, ранее зрители-болельщики могли смотреть на экранах телевизоров всего один-два матча в неделю, да и то, они представляли собой «нарезку» из наиболее интересных моментов матчей. Теперь сугубо специализированные – спортивные – каналы могут показывать столько матчей, что всех их просмотреть в течение суток невозможно. Зритель сам решает, что ему отобрать в соответствии со своими потребностями, желаниями и вкусами. При этом вносит определенную абонентскую плату. 5 Системы, позволяющие слушателям или зрителям составлять свою программу телепередач вне анонсированных программ вещания обычного типа. 77 Однако такого подхода есть и много изъянов. Принципиальный – состоит в том, что качество вещания может уйти в прошлое. Мир электронных медиа превратиться в пустыню с дешевыми развлечениями и возможностями совершать покупки, не выходя из дома. Поэтому, основная актуальная проблема в сфере НКТ и вещания заключается в том, удастся ли найти баланс между социальной ответственностью СМК и рыночной эффективностью, прибылью. Телеинформация. Эффект «живых новостей» Одна из основных особенностей НКТ в сфере телевидения состоит в том, что увеличилась возможность объемов новостной информации и аналитики для телезрителей. Однако кабельные, спутниковые и цифровые каналы не только увеличили информационный объем, но и изменили процесс сбора и обработки информации. Например, современный журналист, обеспеченный новейшей компактной аппаратурой с выходом на спутниковую передачу информации, уже не занят обработкой информации, ее редактированием и т.д. Ему достаточно находиться в гуще событий. Наступила эпоха новостей в режиме реального времени. И в этом состоит фундаментальное изменение всей системы передачи информации на телеэкраны мира. Теперь мы, сидя у экрана телевизора, узнаем о происходящих событиях в разных точках земного шара абсолютно в то же время, когда они происходят. Новости никогда не доходили до нас с такой быстротой, как это происходит сейчас. И это актуальнейшая проблема. Рассмотрим ее позитивные моменты и существеннейшие опасности. Начнем с примеров. Многочисленные показы катастроф, стихийных бедствий, драматических событий политического и социального характера сыграли довольно важную положительную роль. Так, новые технология сбора информации – в режиме реального времени – позволяют нам быстро отреагировать и оказать немедленную помощь нуждающимся. Но, с другой стороны, выявлен ряд очень опасных последствий «живых новостей»:  Режим реального времени подрывает способность людей контролировать события. Например, у политиков практически не остается времени на продуманное, взвешенное решение. Политики начинают реагировать на общественное мнение, а не на суть проблемы.  Внеконтекстное представление проблем общества. Сырая, перегруженная эмоциями информация (пугающие сцены, разрушения, убийства и др.) носит именно субъективный характер, поскольку в ней не отражены причины кризиса. Зритель, таким образом, лишен объективной картины информации. Реальность совершенно иная, чем это представлено на телеэкране.  Возникает «коллективная деморализация людей», общественная апатия. Мы воспринимаем через новости мир сплошного беспорядка, хаоса. Люди «устали» сострадать, и смотреть на то, как существуют менее благополучные общества сегодняшнего мира. Они привыкают жить с тем чувством, которое выражается фразой «ничего не поделаешь». 78  Привыкание к теленасилию. Люди становятся менее чувствительны к сценам насилия в жизни, привыкнув к ним на экране.  Проблема цензуры и свободы слова. Передавая то или иное событие, СМК стремятся обеспечить самый высокий рейтинг. Скорость передачи информации здесь является одним из ключевых моментов. Например, чтобы попасть в зону боевых действий, снять кадры и передать по спутниковым или кабельным каналам, журналисты готовы и к тому, что их материал будет цензурироваться военными властями. В результате на экран выходит информация, ничего общего с реальностью не имеющая. Так, например, было на американском ТВ в 1991 во время показа войны в Заливе. Аудитория получила очень «чистую» войну, в которой все будто бы решали новейшие технологии, и прежде всего «умное оружие»: настоящей войны она не видела. Интернет: проблема стандартизации Специфическая особенность Интернета состоит в том, что это глобальная коммуникационная магистраль, проводящая максимальные объемы информации. Интернет представляет собой новый тип СМК. Оно интегрирует все возможности компьютера, которые намного больше, чем спутниковая или кабельная связь. По отношению к Интернет, естественно, нет одинаковых точек зрения. Важнейшие его характеристики имеют как положительные, так и отрицательные стороны. Например:  Интернет интерактивен. Простым нажатием клавиши люди могут общаться через океаны.  Интернет доступен: за относительно небольшую абонентскую плату можно войти в сеть.  Интернет стирает многие временные и пространственные ограничения. И таким образом, люди, находящиеся совершенно в разных частях света, могут одновременно общаться друг с другом. Медиа-общение.  Интернет никому не принадлежит – ни государству, ни корпорациям. Его никто не контролирует. Это определяет следующую особенность.  Интернет свободен. Он обладает огромным демократизирующим потенциалом. С противоположной точки зрения утверждается, что:  Интернет рождает не общение, а одиночество, в котором люди общаются не с живыми людьми, а с компьютерным экраном.  Благодаря свободе, доступности, бесконтрольности и интерактивности, Интернет становится каналом распространения асоциальной информации. Например, политического или социального экстремизма, насилия или порнографии. Именно киберпорнография (особенно детская и юношеская) стала за последнее время одной из самых проблемных тем относительно содержательного пространства Интернета. Основная проблема, стоящая перед осмыслением Интернета как важнейшего современного коммуникационного канала, состоит в анализе и разработке проблем стандартов и методов контроля за информационным потоком. Преж79 ние методы контроля (цензура, административные или уголовные санкции) не применимы для Интернета именно потому, что Интернет – принципиально новое средство массовой коммуникации. Новые методы исследования СМК: к проблеме воздействия СМИ на общество Каким образом коммуникации воздействуют на людей? Даже разговаривая с кем-либо один на один, мы сознательно или подсознательно исходим из представления о том, как можно повлиять на человека. Мы всегда выбираем те или иные слова – в зависимости от того, с кем мы общаемся, и что мы об этих людях знаем. Мы выбираем тон, громкость, жесты и т.д., – все для того, чтобы усилить нужный нам эффект коммуникации. Совсем иное дело – публичное выступление, когда мы адресуемся к большому количеству людей, тем более, когда между нами и аудиторией временной и пространственный барьер. Ведь мы не знаем большой аудитории, как мы знаем собеседника. Поэтому коммуникативное поведение и культура в целом имеет более сложный и многогранный характер. Впервые подобная проблема была освещена в теории Древней Греции. У Аристотеля в его «Трактате о риторике» шла речь о движении человеческого сердца, и о способах воодушевлять, трогать и волновать его. НКТ привнесли множество изменений в коммуникативное воздействие. Например, одну и ту же передачу сегодня могут смотреть или слушать и в одной стране, и в нескольких странах и во всем мире. В современной науке первыми исследователями, обратившимися к проблеме массового воздействия, стали представители т.н. франкфуртской школы: Адорно, Маркузе и Хоркхаймер. Они обосновали понятие «массовой культуры». И сделали вывод о том, что уязвимость людей перед пропагандой усиливается. Пропаганда воздействует на «подкожном» уровне, впитываясь в умы и сердца людей примерно так же, как вводимый медицинский раствор впитывается в кровь. Позднее эта концепция была оспорена теориями, акцентирующими внимание на роли личного влияния как главного фактора коммуникации. Другие теории указывали на роль социальной среды и лидеров мнений. И, наконец, стали писать о том, что человек не воспринимает всю массу сообщений в СМИ, а выбирает что-то свое, и СМИ по этой причине не изменяют его мнений, а усиливают их, какими бы они ни были. Выяснилось, что смысл сообщения СМИ, раскодируемый аудиторией, не всегда совпадает со смыслом, который закладывается его создателями. Смысл и значение сообщения порождаются во время контакта этого текста с аудиторией. Наша реакция на «текст» определяется широким культурным контекстом: традициями, полом, этносом и др. Программы, созданные в традициях одной культуры, могут совпасть с одной аудиторией, и вызывать негативную реакцию у другой. Например, «мыльная опера» одним зрителем может быть воспринята как пропаганда потребительского капитализма, а другими как критика фундаментальных ценностей потребительского общества. Ключевой идеей современных концепций становится то, что аудитория разнообразна, и люди активно воспринимают продукцию СМИ, не являясь пассивными ее потребителями. 80 Одной из последних работ, посвященных проблеме «воздействия», стала работа английского исследователя У. Гонтлетта «Вечное движение: к пониманию влияния телевидения на людей», вышедшая в 1995 г. Каковы основные положения работы: 1. Невозможно рассматривать воздействие телевидения в категориях «стимул – ответ», «акция – реакция». Традиционные модели упрощенно подходили к вопросу, отмечая хорошее и дурное влияние, насилие, аудитория (кто много или мало смотрит). 2. Влияние СМИ следует искать не в причинно-следственных отношениях, а в плоскости «корреляции – соответствия». Поиски проявлений прямого воздействия ТВ на поведение человека можно считать законченными. Каждому автору текста следует искать свой путь донесения информации… Однако такой подход небезупречен. Ведь СМК все-таки играют свою роль в том, как люди понимают общественные проблемы. Поэтому нас будут интересовать новые теоретические перспективы решения этого вопроса. Каковы эти концепции? Всех их объединяет то, что в них не решалось задачи обнаружить «воздействие» СМК и СМИ на общество в категориях «стимул-реакция». Общим методологическим подходом было то, что они исходили из концепции сложноструктурированного состава аудитории и представления о том, что восприятия зрителя/слушателя всегда обусловлено факторами культуры. К каким выводам пришли ученые, стоящие на подобных позициях (Джалли, Льюис, Гамсон, Корнер и др.).? 1. СМК и СМИ – важнейший фактор влияния в обществе. СМК помогают определять обществу то, что оно считает общественными проблемами, как они организуют наше понимание конкретных событий, хранят коллективную память и т.д. 2. Исследования показывают, как и почему те или иные сообщения СМИ доходят до адресата и запоминаются им: главную роль здесь играют такие моменты, как повторяемость ключевых фраз и тем, последовательность изложения, использование метафор или особых имиджей. Например, в СМИ складываются известные «образцы», с появлением которых людям легче рассказать о своем жизненном опыте. Проблема использования информации Существенной проблемой в сфере использования информации является замена однолинейной связи многофункциональной и диалоговой связью. Это создало новые возможности для участия в информационном обмене. Кабельные телеприемники оснащены коммуникационными панелями и микропроцессорами и подключаются к центральному компьютеру кабельной компании. При помощи технологии «двусторонней связи»: – потребитель может читать газеты, получать почту, делать покупки, читать видеокниги из библиотеки, решать свои финансовые дела. – зрители имеют возможность выражать свое мнение по принципу «да» – «нет», «больше» – «меньше», нажимая соответствующие клавиши панелей, установленных в их телеприемниках. 81 – новые технические средства и приемы могут быть использованы для проведения опросов общественного мнения с «моментальным» подведением их результатов в политических дискуссиях, для проведения референдумов и т.д. Рассматриваемые средства и приемы характеризуют как средства всеобщей демократизации общества. Данная технология открывает дорогу плюрализму, широким возможностям для выражения местных интересов, замены представительной демократии «демократией участия», не нанося ущерба ни одному демократическому институту. Для обозначения данного феномена изобретено даже специальное понятие – «теледемократия». «Теледемократия» (демократия участия) – такая система политической организации общества, при которой граждане прямо, без посреднической помощи избираемых представителей, решают интересующие их сравнительно простые социальные и политические вопросы. Действительно, при решении (особенно на местном уровне) конкретных проблем, имеющих значение для того или иного региона или страны в целом, могут быть эффективно использованы отдельные элементы «теледемократии», приемы «электронного голосования на дому». Раздел 4. Современные эффективные коммуникации: методы и технологии Тема 11. Эффективность коммуникации Понятие эффективности коммуникации. Обратная связь. Барьеры и пути их преодоления: социальные, психологические, когнитивные, физические, языковые. Влияние составных частей коммуникативной цепи на эффективность коммуникации Коммуникация имеет свои законы, использование которых может усилить ее эффективность. Человеку неискушенному схема коммуникации представляется простой: некий источник передает информацию – некая аудитория ее воспринимает. Р. Якобсон, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэлл показали в своих исследованиях необходимость учета следующих факторов:  источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, т.е. важно, как подается информация, кем она подается;  информация прокомментированная является уже сообщением, имеющим ценностные акценты;  особо значимым является контекст сообщения. Информацию, о которой нельзя умолчать, но не очень выгодная с точки зрения правящей политической элиты, можно подать в блоке новостей бегло или смонтировать с рекламой жевательной резинки. Существуют и более сложные приемы, рассчитанные на объективные законы человеческой психики: информация о политических оппонентах помещается в контекст сообщений, вызывающих негативные эмоции у подавляющего большинства людей – насилие, голод, разрушения, катастрофы и т.п.;  между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, и сообщением и аудиторией – с другой, существуют так называемые «помехи», «шумы». Коммуникатор может привнести в сообщение даже непроизвольно 82 (например, за счет мимики) совершенно неожиданную окраску передаваемой информации. Вместе с тем слушатель может интерпретировать получаемое сообщение, несмотря на все усилия коммуникатора, по-своему только потому, что в это время на кухне закипел чайник и пока зритель ходил его выключать, прослушал часть сообщения, имеющую важное для коммуникатора значение с точки зрения ценностных акцентов;  наконец, важным является указание на наличие референтных групп и не всегда кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса. Часть аудитории воспринимает сообщение напрямую, другие – косвенно, третьи совсем выпадают из этого процесса. Референтные группы могут корректировать восприятие передаваемого сообщения прямо или косвенно, в зависимости от того, находится слушатель в это время наедине с коммуникатором или воспринимает сообщение в группе. 83 Конспект лекций подготовлена на основании следующей литературы: Основная 1. Викулова Л.Г. Основы теории коммуникаций: практикум. М.: АСТ: АСТ МОСКВА: Восток – Запад, 2008. – 316 с. 2. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации / Д.П. Гавра. – СПб. : Питер, 2011. - 285 с. 3. Жернакова М.Б., Румянцева И.А. Деловые коммуникации : теория и практика : Учебник для бакалавров/ М.Б.Жернакова,И.А. Румянцева. М. : Юрайт, 2014. - 371 с. 4. Кашкин, В. Б. Введение в теорию коммуникации [Электронный ресурс] : учеб. пособие / В.Б. Кашкин. – М. : ФЛИНТА, 2010. – 224 с. (доступно на сайте znanium.com). 5. Коноваленко М.Ю., Коноваленко В.А. Теория коммуникации : Учебник для бакалавров / М.Ю. Коноваленко, В.А. Коноваленко. – М. : Юрайт, 2014. - 416 с. Дополнительная 6. Гойхман О. Я. Теория и практика обучения речевой коммуникации студентов-нефилологов сервисных специальностей [Электронный ресурс] / О. Я. Гойхман. – М.: Моск. Пед. Ун-т, 2001. – 43 с. – Режим доступа: (доступно на сайте znanium.com) 7. Смирнов Э. А. Теория организации: Учебное пособие / Э.А. Смирнов. –ИНФРА-М, 2000. – 248 с. (доступно на сайте znanium.com). 8. Шарков, Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации [Электронный ресурс] : Учебник для бакалавров / Ф. И. Шарков. – 4-е изд., перераб. – М. : «Дашков и К°», 2010. - 488 с. (доступно на сайте znanium.com) 84