Новостные медиа и связь с прессой

АНО ВПО «Региональный финансово-экономический институт» ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (вторая лекция) ___________________________ http://elearning.rfei.ru СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛ 1. НОВОСТНЫЕ МЕДИА И СВЯЗЬ С ПРЕССОЙ..........3 Глава 1.1. Изучение медиа..............................................................3 Глава 1.2. Организация издательских домов................................4 Глава 1.3. Работа с прессой............................................................ 7 Глава 1.4. Работа с радио.............................................................. 11 Глава 1.5. Работа с телевидением................................................ 13 Глава 1.6. Связь с прессой или press relations.............................14 Глава 1.7. Как «найти общий язык» с прессой?.........................15 Глава 1.8. Что нужно знать о прессе?..........................................19 Глава 1.9. PR-специалист или журналист?.................................20 Глава 1.10. Новостной релиз........................................................ 21 Глава 1.11. Как написать хороший новостной релиз?...............22 Глава 1.12. Стиль письма..............................................................27 Глава 1.13. Встречи с прессой......................................................32 РАЗДЕЛ 2. PR НА ВЫСТАВКАХ И КОНФЕРЕНЦИЯХ. ФОТОГРАФИИ..................................................................................36 Глава 2.1. PR на выставках........................................................... 36 Глава 2.2. Что собой представляют выставки?...........................38 Глава 2.3. Почему фотографии так важны для PR?...................39 Глава 2.4. Как работать с фотографом?.......................................41 Глава 2.5. Фотография – отличный способ коммуникации.......42 Глава 2.6. Сопроводительные материалы...................................45 Глава 2.7. Сопровождающие тексты............................................47 Глава 2.8. Что еще нужно знать о фотографиях?.......................48 РАЗДЕЛ 3. НОВЫЕ РАЗРАБОТКИ И ТЕНДЕНЦИИ PR...............49 Глава 3.1. PR и общий европейский рынок................................49 Глава 3.2. Динамичное развитие стран Тихоокеанскогобассейна..............................................................50 Глава 3.3. Заявление о миссии.....................................................51 Глава 3.4. Вопросы экологии........................................................54 2 2 РАЗДЕЛ 1. НОВОСТНЫЕ МЕДИА И СВЯЗЬ С ПРЕССОЙ Глава 1.1. Изучение медиа Это очень важная часть профессиональной жизни PRспециалиста. Она должна очень тщательно изучаться, потому что издания постоянно меняются, появляются новые, а прежние уходят. Например, в развивающихся странах, таких, как Нигерия, пресса — очень значимая сила в жизни страны, и поэтому здесь постоянно появляются новые издания. В последние годы наблюдается значительный рост числа газет, обслуживающих читателей стран Среднего Востока. Индия, в которой образованное население равно всему населению Нигерии, имеет множество печатных органов. Европейская пресса изменилась с появлением Европейского Союза, и поэтому британские издатели более активно присоединяются к европейской торговой и технической прессе (например, покупая их акции) и занимаются ее совершенствованием. Страны, активно участвующие в торговле с другими государствами, все более зависят от зарубежных медиа, применяемых как для рекламных целей, так и для PR. Международный PR становится все более важным для экспортеров, и весь динамично меняющийся мир медиа ожидает в этой области новых открытий. Но новостные медиа не ограничиваются прессой. Уже многие годы радио — популярное средство массовой информации, и в странах, где много неграмотных людей, радио сообщает новости миллионам жителей благодаря переносным приемникам и проводным радиолиниям, которые особенно популярны в некоторых странах. В Индии, вероятно, больше радиоприемников, чем где бы то ни было в мире. В настоящее время телевизионные приемники можно встретить даже в самых бедных развивающихся странах, хотя, конечно, содержание программ и технические стандарты стран 3 3 различны. В странах Третьего мира среди важных изменений в этой области отметим появление совместных просмотров телепередач в бедных общинах, если, конечно, существует подача электроэнергии. Но и это не препятствие, так как сейчас можно смотреть интересующие передачи по телеприемникам японского производства, работающим от автомобильных аккумуляторов, что широко распространено в странах Азии. Глава 1.2. Организация издательских домов Издательства в своей работе в некоторой степени похожи на четыре различных вида П Р ЕС С А ТЕ Л Е В И Д Е Н И Е Га зе т ы Н а ц и о н а льн ы е Ре ги о н а ль н ы е М е с тны е Ж у р на лы То р го в ы е и т е х н и ч е с к и е Д е ло вы е и п р о ф е с с ио н а льн ы е Д ля пр о д а ж и Ко н тр о ли р у е м о е р а с пр о с тр а не ние ВВС Н а ц и о н а льн о е Ре ги о н а ль н о е Ко м м е р че с кие Н а ц и о н а льн о е Ре ги о н а ль н о е С путнико во е Н а ц и о н а льн о е Ре ги о н а ль н о е М е с тны е ВВС РА Д И О В Ы С ТА В К И Бо льни чно е Н а ц и о н а льн ы е Ре ги о н а ль н ы е М е с тны е Н а ц и о н а льн ы е П о тр е б ите льс кие Ре ги о н а ль н ы е То р го в ы е и т е х н и ч е с к и е М е с тны е Д е ло вы е и п р о ф е с с и о н а льн ы е Ко м м е р че с ко е О с ве щ е н и е вы с та во к в с р е д с тва х и н ф о р м а ц и и Рисунок 1.1 - Медиа для PR коммерческой деятельности, совмещенных под одной крышей. Давайте рассмотрим каждый из них. 1. 1. Редакционный отдел. В этом отделе редактируются материалы издания, и задается его общая тональность. Каждое издание имеет свою индивидуальность. У них могут быть 4 4 некоторые общие характеристики: политические и финансовые новости, акцент на сплетнях, дискуссиях и спортивных новостях. Но у каждого издания есть своя узнаваемая индивидуальность. Эти газеты печатаются в типографиях по контрактам или издаются в международном масштабе при помощи спутниковой связи. У них есть центральные редакционные офисы, которые пересылают готовые страницы по факсу в свои типографии для создания там печатных форм. 2. Рекламный отдел. (Отметим, что это отдел рекламы, а не рекламных объявлений, и поэтому его иногда называют маркетинговым отделом). Это отдел продаж, который получает прибыль для издательства, продавая рекламное пространство (в основном через рекламные агентства) рекламодателям. Стоимость рекламного пространства зависит от тиража, контингента читателей и ценности для рекламодателя от распространения информации. 3. Производственный отдел. Как и при реализации производственной функции в промышленности, этот отдел управляет выпуском издания, которое содержит как редакционные материалы, так и рекламные объявления. Взаимодействуя с другими отделами, производственный отдел должен заниматься прогнозированием объема продаж и производства необходимого количества экземпляров, которое может меняться от выпуска к выпуску в зависимости от содержания и некоторых факторов сезонного характера. При этом время от времени выпускаются особенные — сенсационные выпуски, способствующие увеличению объема продаж. 4. Отдел распространения. Это еще один отдел, отвечающий за продажи экземпляров через своих представителей оптовикам, владельцам газетных киосков и уличным торговцам, а также для распространения издания на дорогах, железных дорогах, на море и в воздухе. 5 5 Следует отметить, что PR-специалист в своей работе в первую очередь взаимодействует с редакционным отделом. Ему, как правило, не нужно заниматься рекламными вопросами, так как эта сфера деятельности менеджера по рекламе и рекламного агентства, занимающегося покупкой мест для размещения рекламы. Однако если этот специалист отвечает и за рекламу, и за PR, он должен помнить о разграничении этих функций. В процессе своей работы PR-специалист не должен обсуждать с редактором вопросы рекламы или с менеджером по рекламе вопросы редакционного характера. Как у редактора, так и у менеджера по рекламе есть свои функции. Особенно подчеркнем (так как это может стать проблемой), что должны быть исключены неправильные ситуации, когда освобождается место для рекламы за счет сокращения редакционных материалов или, наоборот, размещаются редакционные материалы за счет рекламы. Эти две составляющие издания должны быть строго разделены, и PR-материалы должны публиковаться только тогда, когда они этого действительно заслуживают, а рекламная площадь покупается только потому, что это того стоит. Появляется ли рекламная направленность в редакционных материалах преднамеренно или в результате заблуждения? Некоторые издатели придумывают какие-либо специальные приемы и добавляют их в редакционные материалы на определенную тему, при этом фактически рекламная площадь предлагается рекламодателям вместе с темой. Очень часто редакционные материалы для издания готовятся не штатными сотрудниками редакции, а журналистами и людьми, нанятыми рекламным отделом. Поэтому необходимо обеспечить, чтобы подобные статьи не воспринимались как основные редакционные материалы издания. В любом случае рекламодатели должны очень тщательно определять их ценность. В то время как некоторые из этих статей могут быть прекрасного качества и с удовольствием восприниматься читателями, поскольку умело сфокусирован важный материал на интересующую тему, другие могут представлять лишь ограниченный читательский интерес, а 6 6 некоторые из таких статей — не более чем метод обеспечения дополнительного дохода, и приносит пользу только издателю, но не рекламодателю. Благоприятные возможности для PR также требуют тщательного оценивания. Если площадь под редакционные материалы отдается только статьям, имеющим рекламную направленность, это, конечно, сразу вызывает подозрения. Даже если маленькая статья подобного рода появляется в одной из намного более уважаемых и читаемых газет, необходимо понимать, что она, вероятно, вызовет интерес только у небольшой доли всех читателей. Адверториалы — это редакционные материалы, которые продвигают какую-то продукцию, обычно в виде услуг читателям, когда, скажем, сообщается, что такая-то новая губная помада предлагается женским журналом по специальной цене. Это очень старая идея, которая была популярна еще 60 лет назад и, как создается впечатление, в значительной степени возродилась в последние годы. Если это проходит как PRдеятельность, то ни специалист из компании, отвечающий за PR, ни консультант, специализирующийся в этой области, за такие редакционные материалы платить не должны. Это было бы нарушением кодекса профессиональной этики в сфере паблик рилейшнз. На использование такой формы накладываются ограничения. Глава 1.3. Работа с прессой В этом курсе мы часто говорим о редакционной деятельности. Как редактор получает материал? В любых видах публикации существует заблаговременное планирование. Например, журнал может в каждом выпуске освещать какую-то отдельную тему: планирование отпуска, садоводство, автоспорт, одежда для отдыха, возвращение в школу, отопление и освещение, зимняя мода, рождественские подарки и т.д. У ежедневной газеты могут быть различные темы для освещения в разные дни недели: во вторник — обзор книг, в субботу — страничка садовода и т.д. 7 7 Редактор следует этому принципу, и поэтому у него есть план подачи материала на несколько дней, недель или месяцев вперед. Другими словами, редактор не ждет, что ему «подвернется» удобный случай, чтобы опубликовать какой-то материал. Даже в случае с новостями, которые непредсказуемы, у редактора есть только определенное количество колонок или страниц, специально выделенных для этого, и в соответствии с имеющейся площадью он выбирает сообщения, постоянно поступающие из источников, с которыми у редакции налажены хорошие рабочие отношения. Количество страниц в выпуске может определяться стоимостью их печати и доходом, ожидаемым от продажи тиража и выделенного места под рекламу. PR-специалисту необходимо хорошо разбираться в сущности прессы, понимать, насколько хорошо она организована, а также те запросы и ограничения, в условиях которых работают редакторы. В равной степени им необходимо понимать, что хотя в газете или журнале много страниц, существуют только определенные или особенные страницы или даже только одна статья или колонка, где можно напечатать ту или иную историю PRхарактера. Таким образом, чтобы уметь работать в условиях ограниченности площадей, необходимо изучать медиа. А теперь поговорим о методах, при помощи которых собираются новости, статьи, фотографии и другие редакционные материалы. Они могут быть следующими. 1. Репортеры. Существуют некоторые журналисты, которых редактор отправляет на поиски материала по заданной теме. Некоторые из них специализируются, например, на нарушениях закона, политике или спорте, другие могут быть репортерами общего характера. Когда опубликованный материал сопровождается фамилией репортера, он называется материалом с указанием автора, т.е. авторизированным (by-line). 2. Специальные корреспонденты. Есть авторы, специализирующиеся на таких темах, как промышленность, мореплавание, наука, образование и т.д. Есть также 8 8 3. 4. 5. 6. 7. военные корреспонденты и иностранные корреспонденты. Эти журналисты могут поставлять материал для регулярных колонок или приглашаться к сотрудничеству, когда их тематика привлекает повышенное внимание читателей. Некоторые из них могут сами редактировать еженедельные или ежемесячные издания по узкой теме, а в той или иной газете регулярно вести соответствующие колонки. Внештатные корреспонденты. Газеты не могут позволить себе иметь собственных репортеров в каждом городе, и поэтому у них есть соглашения с местными журналистами (которые работают в местных изданиях) освещать для них определенную тематику. Эти корреспонденты часто снабжают национальную прессу местными историями. Иностранные корреспонденты. Крупные газеты обычно имеют своих иностранных корреспондентов почти во всех основных городах мира. Они могут все время работать на газету или действовать как внештатные сотрудники, в основном работая на газеты или агентства новостей своей страны. Авторы статей. Как правило, это штатные сотрудники, журналисты, которые пишут статьи лучше, чем репортажи, часто всесторонне раскрывая подоплеку новостей или специализируясь на отдельных темах, таких, как политика, искусство или мода. Внештатные авторы статей. Есть авторы, не входящие в штат редакции, которым поручается (непосредственно или через литературные агентства) предоставлять статьи, регулярные очерки или короткие истории. Они также могут быть известны как свободные журналисты. Часто эта категория журналистов имеет склонность предлагать материал спекулятивного, спорного характера. Телеграфные агентства. Телеграфное агентство — это центральное агентство новостей, которое получает, редактирует и передает новости в отделы новостей 9 9 отдельных изданий. Это может быть сделано по телетайпу, но сейчас для этого активно используется и компьютер. В Лондоне Press Association поставляет своим подписчикам, газетам внутренние новости, a Reuters — новости из-за границы. Лондонское Two-Ten Communications поставляет медиа-новости от своих подписчиков, например, PRменеджеров или PR-консультантов. 8. Агентства новостей. Существуют фирмы, специализирующиеся на определенных темах и продающие новости и очерки медиа, а также предоставляющие местные новости. Есть также иностранные агентства новостей, которые собирают и распределяют новости как для медиа в своей стране, так и новости о своей стране для зарубежных медиа. Это American Associated Press, которое не следует путать с британским Press Association, китайское агентство New China News Agency и российское ИТАРТАСС. 9. Фотоагентства и библиотеки фотографий. Главные новостные события, как правило, запечатлеваются на пленке фотографами, работающими в специализированных агентствах, оперативно предлагающих свои услуги, предоставляющих фотографии издателям, которые платят агентству, если публикуют такие фотографии. Фотоагентства и библиотеки фотографий также хранят множество фотоснимков по разным темам и могут предлагать услуги по отбору визуального материала для иллюстрированных статей. PR-специалист может попросить фотоагентства запечатлеть какие-то события, если они подходят для будущих выгодных предложений. Такой способ фотографирования этому специалисту ничего не стоит. Новостные фотоагентства передают национальным и региональным газетам фотоснимки при помощи компьютера. 10. Синдицирование. Издатели приобретают информацию, а затем продают права на воспроизведение материалов, 1 10 таких, как статьи, очерки, фотографии, карикатуры, кроссворды и головоломки, журналам, которые не являются их конкурентами. Это международный источник, как получения материалов, так и прибыли. Например, такой подход оправдывает те высокие цены, которые платятся за сенсационные жизненные истории. 11. PR-источники. В настоящее время редакторы все активнее надеются на PR-специалистов в получении новостей, фотографий, интервью, идей для очерков или иных статей. Чтобы получить новости, журналисты всегда принимают приглашение принять участие в мероприятиях, устраиваемых для представителей прессы. Когда изданию необходима определенная информация, они могут для ее получения связаться с консультантами, PR-менеджерами или пресс-атташе. Поскольку новости часто связаны с коммерческими или некоммерческими организациями всех видов, такая тесная связь между журналистами и PR-специалистами является важной с точки зрения сбора новостей и выгодной для обоих сторон. Глава 1.4. Работа с радио Более 60 лет радио является важным средством массовой информации: образовательным и развлекательным, но в разных странах оно используется по-разному. В некоторых существует государственное радиовещание, руководство которым осуществляют национальные структуры, ответственные за него. Например, в Великобритании это British Broadcasting Corporation (ВВС) и Radio Authority. ВВС ранее была некоммерческой структурой, но в настоящее время ее деятельность является коммерческой. Во многих других странах широкое распространение получили частные радиостанции, например, в США. Но существуют и радиосети, контролируемые правительством, как, например, в странах, где имеется только одна политическая партия, или в странах с военным режимом, где радио менее автономно, чем при использовании общественного вещания. Существуют и 1 11 смешанные варианты. Так, в Нигерии NBC передает как некоммерческие, так и коммерческие материалы. Радиопрограммы содержат следующий материал: 1. Программы новостей: радиостанции могут получать их как из собственных отделов новостей, так и брать из печатных источников. 2. Программы всех видов, включая интервью, идущие в прямом эфире. 3. Записанные программы, включая интервью, подготовленные заранее как в собственной студии, так и полученные из внешних источников. 4. Специально подготовленные радиоверсии телевизионных программ (идущие в прямом эфире или в записи). В Великобритании такие передачи выпускает ВВС. Подобная радиопрограмма должна выходить в эфир во время, не совпадающее с трансляцией программы по телевидению. 5. Радиопередачи по телефонным звонкам, в которых ведущий (или гость студии) предлагает тему для обсуждения радиослушателям и отвечает на их вопросы, общаясь со слушателями, которые звонят в студию. За исключением чисто новостных и комментирующих радиостанций, большая часть эфирного времени является так называемым «игольным» (термин идет из прошлого, когда музыка проигрывалась с пластинок), т.е. в это время передается популярная музыка. Материал радиопрограмм, особенно на национальных станциях, типа ВВС, охватывает в основном те же направления, что и приведенный ниже список для телевидения, в том числе и радиопередачи других радиостанций. Однако радиодраму можно прочитать, имея только сценарий. Для постановки же ее на телевидении нужны декорации, костюмы, грим актеров, их игра, съемки, которые могут быть как в виде одного фильма, так и серии телевизионных передач (сериала). 2 1 12 Глава 1.5. Работа с телевидением Как и радио, телесеть в каждой стране отличается друг от друга. Например, самым разным может быть время работы этого вида медиа. Различно и его содержание. Так, в некоторых арабских странах телевидение ограничивается показом только образовательных программ. Коммерческое телевидение появилось в мире недавно, и существуют еще страны, где телевидения нет вообще. «Коммерческое телевидение» означает, что какое-то время продается для демонстрации рекламных вставок, которые показываются в перерывах программ, создаваемых независимо от рекламодателей. Телевизионные программы содержат следующие материалы. 1. Национальные сводки новостей и региональные сводки, подготовленные местными станциями. Новым явлением на телевидении становится использование коротких видеозаписей новостных релизов, предоставляемых PRисточниками, которые можно прокрутить во время выпуска новостей или хранить как архивный материал для будущего использования, когда данная тема будет подробно освещаться на телевидении. 2. Текущие деловые программы. 3. Спортивные программы — в основном репортажи, особенно в субботу и воскресенье днем. 4. Циклы многочисленных передач, содержащих информацию не новостного характера (например, садоводство, приготовление пищи), а также развлекательные, например, викторины. 5. Драматические произведения: фильмы, пьесы и сериалы. 6. Музыкальные передачи. 7. Религиозные передачи. 8. Беседы со знаменитостями. Ведущий берет интервью у знаменитости, порой и сам ведущий — «знаменитость». 9. Детские программы. 3 1 13 10. Научные программы. 11. Образовательные программы. Телевидение позволяет также комбинировать отдельные составляющие в самые разнообразные программы, потому что, как и со сводками прессы, новости могут быть о продуктах и услугах, деловых интересах, увлечениях, персональных и общественных фактах, и все это делает телевизионные программы очень разными. Часто темами для телепередач служат новые книги и театральные представления, при этом у автора или актера берется интервью. Глава 1.6. Связь с прессой или press relations В предыдущих разделах мы уже показали, что собой представляет паблик рилейшнз. Теперь давайте рассмотрим инструменты PR, начиная с тех, которые используются для связи с прессой (press relations). Поскольку аббревиатуры press relations и public relations одинаковы — PR, иногда возникает ошибка, что это одно и то же, однако связь с прессой — это лишь часть паблик рилейшнз. Их важность и востребованность зависят как от наличия СМИ, так и уровня грамотности в стране. Следовательно, отношения с прессой более развиты в индустриальных государствах, где имеется множество массмедиа. Предназначение press relations — обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания обществу. Press relations не ограничивается только прессой, а включает все новостные средства передачи информации: прессу, радио, телевидение и хроникальные фильмы (там, где они выходят). Хотя периодически появляются и другие родственные термины, например, «отношения с медиа» — media relations, они пока не получили признания, а и на радио, и на телевидении предпочитают пользоваться выражением «новостной релиз» (news release), а не «пресс-релиз». Вместе с тем термин «пресс4 1 14 релиз» все еще широко используется и является предпочтительным для «заявлений для прессы». Им пользуются журналисты, но избегают PR-специалисты. Цель связи с прессой — «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным, или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере, в демократическом государстве такого не должно быть. Как писал американский PR-консультант Айви Ледбеттер Ли в своей «Декларации принципов», которая была опубликована уже достаточно давно — в 1906 г., PR — не настолько новое явление, как об этом иногда полагают; главное, что все материалы для прессы должны быть «интересными и стоящими опубликования». Именно это должно быть критерием отбора всех материалов, которые PR-специалист передает медиа, и именно на основе этого критерия эти материалы должны оцениваться. Глава 1.7. Как «найти общий язык» с прессой? Давайте поговорим о том, как добиться внимания и уважения представителей средств массовой информации. Ведь репортеры — что-то вроде крокодилов. Их не надо любить, их надо кормить. Следующие четырнадцать практических советов можно применить для налаживания взаимовыгодных связей с любыми представителями прессы и медиа. 1. Новости Больше всего на свете люди СМИ хотят узнать что-то такое, что можно будет включить в выпуск новостей. Их первый вопрос: «Понравится ли нашим слушателям этот товар или услуга?» Новости — это то, что влияет на жизнь людей, что они обсуждают за обедом или в свободную минуту. Для СМИ новости — не только информация, это средство общения людей между собой, это то, что должно быть 5 1 15 выгодно слушателям. Так что лучше обеспечивайте СМИ новостями, а не пытайтесь продать свое изделие. 2. Краткость Экономьте чужое время и силы, отправляя краткое, продуманное послание, предпочтительно по электронной почте. Сократите его до предела, говорите прямо, не прибегая к уловкам. Изложите свои идеи и укажите, чем это поможет слушателям. Длинные куски часто остаются непрочитанными. Внимание! Нередко факсы не доходят до адресата. В некоторых офисах, на ТВ или радиостанциях стоит всего один факс или по одному на этаж. На них могут работать новички или клерки. В больших организациях факсы могут не разносить по местам или их отнесут не тому человеку. На ваш звонок, получен ли факс, журналист или продюсер может не ответить, потому что обычно такие звонки вы откладываете на потом. Послав факс, преследуйте получателя электронными сообщениями. 3. Знание своей мишени Не всякая история подходит любому СМИ. Исследуйте аудиторию, к которой вы хотите обратиться, и определите, какие СМИ подходят для нее лучше всего. Изучите их, прочтите их статьи, посмотрите и послушайте передачи, посетите их сайт в Интернете, прежде чем посылать свои материалы. Подгоните свое сообщение под каждое отдельное СМИ, подчеркивая, чем оно интересно для их аудитории. Рассказы о бизнесе посылайте репортерам по бизнесу, а не по домашним и огородным делам. К последним обращайтесь, если ваш рассказ можно рассматривать под углом домашнего хозяйства или садаогорода. 4. Знакомства Представители СМИ любят иметь дело с теми, кто заводит с ними дружеские отношения, а не просто старается протолкнуть свой материал. Хотя отдельные сообщения им 6 1 16 5. 6. 7. 8. важны, но в СМИ хорошо знают, что карьеры строятся на крепких взаимоотношениях. Люди СМИ уверены, что профессионалы в первую очередь строят отношения, а они предпочитают работать с профессионалами, а не с чудаками-однодневками. Подготовка Сделайте домашнее задание. Будьте готовы выдать то, что потребуют СМИ. Знайте свой предмет назубок и имейте под рукой законченные письменные материалы, чтобы послать их по первому требованию. Если вы продвигаете товар, пошлите его в СМИ или устройте так, чтобы они его увидели. Ваша готовность говорит о том, что вы грамотный профессионал и с вами легко работать. Широкий охват СМИ хотят иметь такие материалы, которые заинтересуют самых разных людей, и такие статьи, которые заставят читателя сказать: «Я знаю человека, с которым было то же самое». СМИ ищут темы, заставляющие людей думать, чувствовать, узнавать. Ищите широкие темы. Увязки В СМИ охотно принимают материалы, дополняющие масштабные события. Люди СМИ ищут темы, которые породят множество публикаций. Например, во время теракта в американской школе Колумбайн печатались рассказы о том, как воспитывают мальчиков, как справляются с горем, лечат травмы, рассказы об оружии и насилии — и свою трактовку этих историй. Опыт Репортеры и продюсеры любят узнавать, как другие издания подают ваш материал, так что посылайте им статьи, написанные о вас. Продюсерам интересно знать, как вы выступали перед камерой или на радио — дайте им список шоу, в которых вы появлялись, и предложите видеокассету для просмотра. 7 1 17 9. Визуализация СМИ любят такие рассказы, к которым можно дать картинку. В своих письменных материалах используйте термины, создающие зримые образы; рассказывайте истории, которые иллюстрируют ваш главный пункт и придают ему жизненность. 10. Связь со знаменитостями Своему знакомому в СМИ объясните, как ваш товар или услуга связан с хорошо известными персонами. Публика жадно глотает информацию о знаменитостях — на связанный с ними товар тратится много чернил и эфирного времени. 11. Своевременный отклик СМИ работают в режиме жесткого графика, и время для них всегда существенный фактор. Вовремя отвечайте на их запросы. Пошлите требуемые материалы самым быстрым способом — с курьером или почтой с круглосуточной доставкой. Задержка может привести к осложнению или вообще к отмене. Помните, время — важнейший фактор. Вы всегда на беговой дорожке. 12. Учтивость Будьте вежливы и внимательны к персоналу СМИ, особенно по телефону. Перед тем как говорить с человеком, узнайте, как правильно произносится его имя. Исказив имя представителя СМИ, вы стартуете с неустойчивой поверхности — еще не начав, попадаете в яму. 13. Наглядные пособия Одна картинка дороже тысячи слов. Посылайте открытки, графики, фотографии, иллюстрации и другие наглядные пособия, которые репортер сможет положить на стол редактору, чтобы показать, почему ваша информация заслуживает быть напечатанной. 14. Отсутствие препятствий на дороге Работая со СМИ, расчищайте дорогу, убирайте с пути препятствия, которые пустят под откос или ослабят ваш 8 1 18 материал. Нужно предвидеть проблемы и помогать удерживать свою историю в колее в течение всего процесса, даже когда все уже запущено. Убедитесь, что ваш материал сохраняет свою ценность для слушателей, читателей и зрителей. Глава 1.8. Что нужно знать о прессе? В следующих пунктах в обобщенном виде предоставлена информация о сущности работы прессы, которую PR-специалист должен знать. 1. Издательская политика — общая направленность журнала или газеты и характер материала, который там печатается. Например, регулярно ли газета печатает краткие сведения о назначениях лиц на те или иные должности в мире бизнеса? 2. Периодичность публикации — ежедневно, еженедельно, дважды в неделю, раз в две недели, ежемесячно, квартально, раз в год. Количество выпусков в течение дня также может быть важной информацией. 3. Срок представления материалов — какова крайняя дата или время для того, чтобы полученный материал вошел в следующий выпуск? Это в значительной степени зависит от периодичности публикации и используемого процесса печати. 4. Территория распространения — является ли международной, национальной, региональной, городской или пригородной, а в случае провинциальных газет — в какой части региона распространяется анализируемое издание? Спутниковая связь может сделать возможным международное распространение изданий, например, именно так распространяются International Herald Tribune, Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, The Economist и некоторые китайские и японские газеты. 5. Читательский профиль — какие люди читают журнал: возрастные группы, пол, социальное положение, работа, 9 1 19 особые интересы, национальность, этнические группы, религиозные или политические пристрастия. 6. Метод распространения — книжные киоски (розничная торговля), подписка (по почте), бесплатные газеты («от двери к двери»), контролируемое распространение (бесплатное по почте, выборочно и по заказам). Глава 1.9. PR-специалист или журналист? Нужно осознавать, что PR-специалист и журналист имеют в своей работе разные и иногда противоречивые цели и уровни лояльности. Такая контрастность ролей может быть обобщенно сведена к следующему. 1. PR-специалист: • Главная его обязанность — ответственность перед клиентом или работодателем. При условии, что это не противоречит профессиональной этике, законодательству или общественным интересам. • Выполнение согласованных PR-программ; цель — добиться максимального знания и понимания организации-клиента или работодателя, товаров и услуг. 2. Журналист: • Первая обязанность журналиста — ответственность перед своим издателем, чьей политике, задаваемой в повседневной жизни редактором, он должен следовать. В основном наиболее вероятная политика одна — сделать издание прибыльным, при этом прибыль получают за счет либо цены издания, либо выручки от рекламы, либо комбинируя первое и второе. В наши дни газеты и журналы не полагаются целиком на доходы от рекламы, а в некоторых случаях и вовсе на них не полагаются. Это означает, что журналист должен писать материалы, которые газеты могут продать. • Так как необходимо удовлетворить запросы читателей, вполне вероятно, что то, что читатели хотят прочитать, равно как и то, что слушатели хотят услышать, а зрители 2 20 увидеть, не является тем, что PR-специалист хочет опубликовать или выпустить в эфир. В результате складывается ситуация, когда медиа предпочитают плохие новости хорошим. Несчастья часто действуют более возбуждающе, чем успех, и это, вероятно, характерно для английских СМИ, большая часть аудитории которых, например, жаждет скорее развлечений, а не серьезных новостей. PR-специалист должен примириться с этими противоречиями и аномалиями и считать, что это не проявление цинизма, а просто реалии жизни. В связи с этим данная ситуация просто воспринимается как противоречивая. Глава 1.10. Новостной релиз Пригодность для освещения в печати означает, что информация обещает быть интересной для читателей и поэтому ценной для издателя. Однако PR-специалист должен всегда применять эти стандарты для проверки всех новостных релизов, статей и фотографий, предоставляемых на рассмотрение редакторам, и всех событий, которые будут предложены представителям прессы. Нужно задаться вопросами: действительно ли это стоящий материал, улучшит ли эта фотография страницу, почему журналисты могут не уделить свое время и внимание планируемой встрече? PR-специалист должен сам быть судьей и уметь достаточно объективно судить о пригодности материала для печати. Опытные редакторы по содержанию новостных релизов, в первую очередь, умеют достаточно точно судить об имидже организации. Однако в мире PR ничто не делается хуже, чем написание новостных релизов. Редакторы постоянно разочаровываются в качестве получаемых ими релизов. И это может не только быть пагубным для отношений с прессой, но и способствовать формированию плохого мнения о приславшей такой релиз организации. Это печальный факт, хотя готовить релизы, которые удовлетворяют требованиям редакторов, 1 2 21 относительно несложно, и некоторые релизы написаны именно так. Хороший новостной релиз должен передать материал так, как его изложил бы журналист, давая ту же информацию. Это не должно быть чем-то вроде «мы испытываем чувство гордости, объявляя», не используйте местоимение «мы», не занимайтесь самовосхвалением. В любом случае новостной релиз не должен быть подобен рекламе. Глава 1.11. Как написать хороший новостной релиз? Улучшению связей с прессой способствуют четыре фактора. 1. Релизы должны быть написаны в стиле, используемом журналистами, который существенно отличается от стилей написания эссе, письменных ответов на вопросы или основных статей. Газетное сообщение также пишется в своем, особом, стиле. Фактически хорошее сообщение часто появляется тогда, когда оно подписывается журналистом, согласившимся использовать предоставленное PR-сообщение в качестве основы для своего отчета. Вот в таких случаях успех часто гарантирован! 2. Релизы должны отправляться в виде рукописи и соответствовать скорее правилам печати, а не тем, которые используют в своей практике секретари. PR-специалист должен проинструктировать секретаря, печатающего релиз, выделять абзацы, пропускать точки в названиях организаций, т.е. писать IPR, а не I.P.R., и избегать ненужного использования прописных букв, как это делается в Financial Times. Так, не следует писать Генеральный Директор, лучше — генеральный директор. Кроме того, релизы должны иметь профессиональный вид, что для редактора всегда приятнее, поскольку исправлять присланные материалы — дополнительная работа. 2 22 3. Релиз должен соответствовать журналу, в который он посылается. В технических материалах для технической прессы должна быть использована правильная терминология. Но нет смысла посылать историю жизни бизнесмена в газету, которая печатает только одну или две строки о новых назначениях на должностные позиции. 4. Чтобы релизы своевременно были напечатаны, их следует отправлять в тщательно выбранные издания заблаговременно. Для этого необходима умелая компоновка списков медиа, знание того, какие издания печатают те или иные материалы, а также используемых процессов печати и предельных сроков приема поступающих материалов. Каждый тематический материал требует своего списка, и поэтому стандартный список редко позволяет удовлетворить все запросы. Например, стандартный список может содержать ежемесячные, еженедельные и ежедневные издания, но релиз о конкретном событии для еженедельных и ежемесячных публикаций может оказаться запоздавшим. Их редакторы могут быть раздражены тем, что хороший материал поступил к ним слишком поздно, для того чтобы напечатать его, и они могут начать критически относиться к PRспециалисту, который не потрудился узнать крайние сроки присылки подобных материалов. Простейший способ научиться писать новостные релизы — изучение газетных сообщений и осознание того, как они написаны. Читая газеты, можно заметить две основные особенности. 1. Во вступлении точно указывается тема. В релизе темой редко является название организации, но часто то, что организация сделала. Например, предпочтительнее вариант «Новый маршрут в Японию предлагается авиакомпанией British Airways», а не «British Airways предлагает новый маршрут в Японию». 2. Начальный абзац представляет собой резюме всего материала, он позволяет понять смысл всего сообщения, даже если больше ничего напечатано не было бы. 3 2 23 Занятые редакторы утверждают, что у них всего «одна вторая полоса», которую они должны заполнить подходящими релизами, и поэтому те материалы, которые не соответствуют требованиям для печати, отвергаются. Ежедневно редакторы получают сотни релизов, и именно первый абзац часто служит тем критерием, по которому присланный материал отправляется либо в печать, либо в корзину. Существует испытанная формула для проверки данных, которые надо включить в релиз. Эта формула называется SOLAADS (по первым английском буквам ее составляющих). 1. Тема (Subject) — о чем история? 2. Организация (Organization) — название организации? 3. Размещение (Location) — где находится организация? 4. Преимущества (Advantages) — что новое предлагается и какие выгоды это сулит? 5. Приложение (Applications) — какова польза, кто потребители? 6. Подробности (Details) — какие размеры, цвета, цены, кто исполнители или другие детали. 7. Источник (Source) — отличается ли он от размещения. Например, размещение может быть местом, где выполняется работа, а источником может быть адрес главного офиса. Общее расположение материала, подготовленного с учетом этой формулы, показано на рис. 1.2 . Приведенная выше формула идеальна для материала о новом продукте или услуге, или о новой недвижимости, или о таких структурах, как колледжи, универсальные магазины, фабрики, мосты, доки или аэропорты; она может быть адаптирована ко многим темам. 4 2 24 Пр о с то й ид е нтиф иц ир у ю щ ий за го ло во к в ц ве те За го ло во к Кр а тко е изло ж е ние ма те р иа ла Пе р вый а б за ц б е з о тс ту па Дво йно й пр о б е л Вс е о с та льные а б за ц ы б е з о тс ту па Шир о к ие по ля с о б е их с то р о н Ло го/ Симво л НОВОСТИ от Ace Products На ча льный а б за ц: к р а тко е изло ж е ние вс е й ис то р ии; за явле ние те мы в пе р вых не с к о льких с ло ва х; к р а тк о е на зва ние о р га низа ц ии; ме с то е е р а зме щ е ния; ва ж но с ть ма те р иа ла Пр е иму щ е с тва: что но во го, че м о тлича е тс я Пр име не ние: ц е ль и по льзо ва те ли По д р о б но с ти: с пе ц иф ик а ц ии, ц е ны Ис то чник то ва р а и у с лу ги: по лно е на зва ние, а д р е с, но ме р те ле ф о на по с та вщ ик а Фа милия а вто р а Но ме р те ле ф о на Да та Се р ийный но ме р Че тк а я инф о р ма ц ия б е з излиш них по д р о б но с те й На зва ние , а др е с, но ме р те ле ф о на о р га низа ции или PR-ко нс а лтинго во й с тр уктур ы Рисунок 1.2 - Расположение материала в новостном релизе, подготовленном с учетом формулы SOLAADS Тем не менее, существуют и другие разновидности релизов, которые не соответствуют предложенному выше порядку изложения. Всего можно выделить шесть видов релизов. 1. Релиз, подготовленный по формуле SOLAADS. В идеале по размеру он должен быть ограничен одной стороной листа. Помните, насколько мало места есть у редактора, помните также, что при сокращении редактором длинных материалов вероятность совершения ошибок возрастает. 2. Информационный материал фонового типа. Это релизы, не предназначенные для публикации, они обновляются постоянно. 5 2 25 Их цель — проинформировать журналистов о состоянии дел в организации. 3. Технические релизы с резюме. Для представления продукции технического характера, как правило, требуются длинные релизы (на две или три страницы), а релиз, начинающийся с краткого изложения сущности с последующим раскрытием подробностей, значительно поможет редактору. 4. Релиз обобщенного типа, сопровождающий доклад или речь. Такие документы, как доклады, каталоги и ежегодные отчеты, проекты будущих выступлений, должны сопровождаться релизами, в которых кратко объясняется, о чем документ и на что следует обратить особое внимание, что в нем нового или что наиболее важно. Если этого не сделать, редактор может не обратить внимания на присланный документ, а даже если его и прочитает, может не обратить внимание на то, что в нем действительно важно и достойно освещения в печати. 5. Обширный сопроводительный материал к рисунку (фотографии). Это промежуточный вариант между подписью к рисунку (фотографии) и релизом. Он используется, когда рисунок (фотография) действительно передает материал и нуждается в подробном пояснении. Может быть использовано дублирование сопроводительного материала, что позволяет отделить одну его часть и использовать ее отдельно, например, в качестве заголовка для новостного релиза. 6. Краткое уведомление. Релизы о таких простых вопросах, как новые назначения или изменение адреса, лучше всего готовить в виде всего одного предложения или одного абзаца, т.е. именно в таком виде, в каком обычно в прессе о них и сообщается. Так, деловые газеты и торговые журналы часто ограничивают сообщения о новых назначениях всего несколькими словами. 6 2 26 Глава 1.12. Стиль письма Новостной релиз, вероятно, наиболее труден для написания, в том числе и для PR-специалиста, потому что его стиль значительно отличается от остальных. Наибольшая трудность состоит в том, что другие люди, особенно те, кто утверждает релизы, могут постараться переделать релиз в рекламу и в результате в какой-то степени разрушить его ценность как печатного материала. Такому вмешательству следует сопротивляться на том основании, что это стандартная публикация. Здесь должен действовать строгий порядок, основанный на следующем. 1. Предпочтительнее короткие абзацы, короткие предложения и короткие слова. Это вообще характерно для современного издательского стиля, они более сложны для сокращений или для внесения изменений, перепечатывания и позволяют сохранять правильную тональность. Да и выбор слов должен быть соответствующим: скажем, лучше «дом», а не «резиденция». 2. Материал должен, по возможности, помещаться на одной странице. 3. Следует избегать преувеличений. Цветистые прилагательные и самовосхваления могут восприниматься редакторами как «пузыри». Избегайте таких выражений, как «величайший в мире», «знаменитый» или «лидер качества». Новостной релиз должен представлять только фактическую информацию. 4. Избегайте и излишних обобщений, и излишне подробных объяснений. Не используйте таких мало значащих выражений, как «экономичный», «сохраняющий деньги», «доступный» или «экономящий время», а объясните, почему описываемый вами продукт — именно такой, предоставьте факты, позволяющие судить о его достоинствах и преимуществах по сравнению с аналогами. Не говорите «заманчивые цвета», а опишите точные цвета и, возможно, укажите, сколько их. 7 2 27 5. Не пользуйтесь речевыми штампами! Например, «уникальный», «исчерпывающие исследования», «широкий диапазон», «это знак времени» или «способствующий». Только об очень немногих вещах в нашем мире можно действительно сказать, что они «уникальны». 6. He ссылайтесь на высказывания лидеров, пока они не произнесут действительно чего-нибудь оригинального. 7. Не используйте один и тот же релиз для всех изданий. Напишите различные версии для разных видов изданий, например, местной, технической, деловой и национальной прессы — все они требуют предоставления соответствующей информации. Мы уже говорили, что релизы — это рукописи, представленные для дальнейшей печати, а не деловые письма. Хорошо представленный релиз показывает, что PR-специалист — профессионал, который знает и понимает, чего он хочет. Такой релиз представляет собой элемент общих отношений с прессой, часть тех услуг, которые организация через этого специалиста предоставляет прессе. Для соблюдения стиля нужно помнить следующие простые правила. (Обратите внимание, что стиль книгоиздателей может по некоторым позициям отличаться от стиля прессы.) 1. Бланк. Релиз должен быть напечатан на специально разработанном и напечатанном бланке, отличающемся от бланка для деловых писем. Наверху могут быть слова, такие, как «Новости от» или «Информация от», далее следует название организации и, возможно, ее логотип (символ). Адрес и номер телефона лучше печатать внизу страницы. Лучше пользоваться всего одним цветом, так как слишком бросающийся в глаза заголовок новостного релиза выглядит, как письмо с предложением что-нибудь купить или как рекламное сообщение, а это порождает ложное впечатление. Итак, передаваемый материал должен быть интересен сам по себе, а используемый для него бланк должен быть простым и неброским, насколько это воз8 2 28 2. 3. 4. 5. можно. На бланке должен быть указан отправитель, но без попыток рекламировать его деятельность. Заголовки. Заголовок должен сообщать, о чем идет речь в вашем материале. Придуманный вами остроумный заголовок не нужен: редакторы напишут свой заголовок, соответствующий стилю их издания или выделенной для релиза площади. Подзаголовки. Они не обязательны, так как сам редактор решает, нужны они или нет. Тем не менее, для большей ясности, например, при сообщении длинного материала технического характера можно ввести промежуточные подзаголовки, то же самое целесообразно делать, если в материале более одного сообщения, например, о модели А и о модели В. В основном подзаголовки — это приемы, используемые при дизайне страницы. Абзацы с отступом. Первый абзац релиза следует писать без отступа, хотя некоторые газеты делают отступ во всех абзацах. Последующие абзацы должны даваться с отступом. Никогда не используйте блоковые абзацы (абзацы без отступа, но с пробелами между соседними абзацами). Весь материал лучше печатать с двойным пробелом между строчками и с обоих сторон оставлять достаточно широкие поля. Прописные (заглавные) буквы. Не пишите название компании или продукции полностью заглавными буквами, например, лучше Cadbury, а не CADBURY. Первая заглавная буква должна использоваться только в именах собственных, например, Смит, и географических названиях, например, Лондон, Лагос, Лусака. Никогда не используйте заглавные буквы для обозначения должностей. Они должны даваться в следующем виде: генеральный директор, председатель, директор по продажам и т.д. Допускается писать с заглавной буквы титулы высокопоставленных лиц, например Премьер-министр, Государственный секретарь, 9 2 29 6. 7. 8. 9. Президент, Архиепископ, Главный раввин, Шейх, но деловые титулы не начинаются с заглавных букв, хотя большинство политических, религиозных, военных и академических титулов начинается с заглавной буквы. Подчеркивание или выделение. В тексте ничто не должно быть подчеркнуто или выделено, как это делается, когда указывается печать курсивом. Только редактор решает, что надо как-то особо выделить. Точки в аббревиатурах. В аббревиатурах знаки препинания не ставятся. Нужно писать IPR, USA, IBM или ITT, а не I.P.R., U.S.A., I.B.M. или I.T.T. Как вы можете видеть, аббревиатуры с точками безобразны и раздражают, и к тому же на них бесполезно тратится место. Но такие сокращения, как «т.е.» или «т.д.» нужно писать с точками. Цифры. Принято, что числа от одного до девяти пишутся словом, а от десяти и далее — цифрами (за исключением дат, цен, размеров или адресов, когда все пишется цифрами). Большие числа для ясности должны расшифровываться, например один миллион. Даты. Пресса в своих публикациях обычно на первом месте указывает месяц, а затем дату, но без окончания, например декабрь 23 (а не декабрь 23-е). Однако в некоторых газетах используют и другой вариант: 23 декабря. В написаниях дат окончания «-ый»,«-я», «-ые» и им подобные не используют. Если в релизе приводится отчет о проведенных событиях, никогда не используются такие слова, как «недавно», «сегодня», «следующий месяц», «следующий понедельник», и подобные им выражения: они вносят только путаницу. Такой подход может затруднить работу редакторам ежедневных, еженедельных или ежемесячных изданий. Использование слова «недавно» может создать впечатление, что журнал предлагает своим читателям «черствые новости». Иногда может использоваться слово 3 30 «сегодня», но за ним в скобках дается дата, к которой оно относится. 10. Продолжение. Если в материале больше одной страницы, в нижнем правом углу каждой страницы необходимо поставить слово «дальше» или «см. продолжение». Наверху следующей страницы укажите название материала, например, «Новый миксер для кофе», номеруя каждую страницу после первой. 11. Кавычки. Кавычки должны использоваться только для передачи речи других лиц или фактических цитат. Поэтому неправильно, когда в кавычки заключаются названия продуктов или какие-то имена. Конечно, у некоторых издательств имеется собственный стиль подачи материалов, и некоторые из них могут использовать кавычки в названиях книг, пьес, музыкальных произведений, хотя чаще с этой целью используют курсив. В новостных релизах ни один из этих вариантов не используется, не применяется также и подчеркивание. 12. Запрещение. Фактически это просьба не печатать присланный материал до оговоренной даты или времени. Конечно, редактор не обязан выполнять эту просьбу. Но существуют правила, обязательные для выполнения, например, правила, действующие на фондовой бирже, или правила, обусловленные разницей во времени в странах, и т.д. Разумеется, редакторы могут позволить себе проигнорировать необоснованные просьбы. Справедливо и обратное: авторы не должны ставить на присылаемом материале пометку: «Для немедленного опубликования». Такая пометка вообще вызывает недоумение: если материал не требует оперативного появления печати, зачем его присылать? 13. Авторство. В конце релиза автор должен указать свою фамилию и номер телефона. Очевидно, что эти данные означают конец присланного материала. Поэтому нет необходимости писать слово «конец». Другое дело, когда в 1 3 31 редакции какие-то материалы циркулируют на небольших листах бумаги. В этом случае целесообразно последний из них как-то специально пометить, чтобы было ясно, что предоставлен весь материал. В Европе, Северной Америке и других промышленно развитых странах не принято печатать фамилию автора в конце релиза. Однако во многих африканских странах фамилия автора, как правило, указывается. Это делается для того, чтобы избежать публикации несогласованных релизов, которые могут содержать ложную информацию. Глава 1.13. Встречи с прессой Существует три основных вида встреч со СМИ. Рассмотрим их. 1. Пресс-конференция. Это встреча с журналистами, которые пришли, чтобы получить информацию в ходе ее обсуждения. Такая пресс-конференция может организовываться очень оперативно и проводиться как в помещении компании, так и в арендованном помещении. В этом случае угощение гостей бывает минимальным. Прессконференции часто проводятся в аэропортах при прибытии из-за границы интересной важной персоны. Обычно для этих целей используются помещения пресс-центра аэропорта, конечно, для этого необходимы контакты с PRсотрудником аэропорта. 2. Прием представителей прессы. Представители прессы собираются скорее на мероприятия социального характера, с организацией бара, буфета или ланча, а также программы общения, демонстраций (возможно, и аудиовизуального характера). Для организации подобного мероприятия могут потребоваться недели, а то и месяцы. 3. Посещение предприятий или иных структур организации. Журналист или группа представителей прессы приглашается, например, посетить фабрику, на официальное открытие или демонстрацию работы 2 3 32 оборудования. Такое мероприятие может потребовать организацию доставки участников, их угощения и, возможно, ночлега. Подобные мероприятия могут проводиться и за границей, например, на винодельческих предприятиях. Хотя пресс-конференция — более простое мероприятие, чем остальные два, но все они должны иметь ценности с точки зрения новостей, и в этом отношении важна хорошая организация Плохая организация приема представителей прессы недопустима, поскольку хорошие отношения с прессой будут нарушены. PR-специалист не может этого допустить. Чтобы никаких казусов не произошло, при подготовке необходимо соблюдать определенную последовательность действий. 1. Планировать прием заранее, выбрав дату и время, которые наилучшим образом подходят для публикации материала присутствующими на приеме журналистами. Хорошим правилом для времени и даты освещения в ежедневных газетах, еженедельных и ежемесячных журналах является «начало дня, начало недели, начало месяца». Однако это характерно для таких центров прессы, как Лондон, а для регионов или для других государств более подходящим может быть другое время суток, часто более позднее. 2. Выбрать подходящее помещение, учитывая при этом наличие общественного транспорта, возможности парковки автомобилей. 3. Указать на пригласительном билете время проведения мероприятия. 4. Разослать приглашение выбранным гостям заранее, по крайней мере, за две недели, и указать, каким образом они могут подтвердить свое согласие. Это могут быть карточки возврата, номера факса или электронного адреса; все это позволит организаторам знать, сколько, вероятно, гостей будет участвовать в мероприятии. Также следует предусмотреть варианты отказа от участия или случаи, когда от приглашенных не будет получено никаких ответов. 3 33 Представители радио или телевидения обычно приглашаются на другой день или в другое время. 5. Удостовериться, что угощение для гостей качественное. Причем еда более важна, чем напитки. 6. Подготовить заранее все необходимое для выступающих (видеомагнитофоны, телевизоры, видеофильмы, проекторы, экраны, экспонаты, образцы, фотографии и т.д.). 7. Обеспечить необходимой информацией, однако не следует перегружать приглашенных слишком большими ее объемами, содержащими к тому же много бесполезных для них материалов. Часто организаторы совершают ошибку, вкладывая в так называемый раздаточный материал портреты председателей совета директоров, внутрифирменные издания, прайс-листы и рекламные букеты. Журналисты обычно скептически относятся к таким материалам, называя их «мусором», часто «забывая» в зале или в такси, возвращаясь в офис, а еще чаще выбрасывают в мусорные корзины. То, что им нужно — так это материал, который они могут положить себе в карман. Фотографии можно разместить на стенде, заинтересовавшиеся сами попросят их. 8. Идентифицировать гостей можно, используя именные значки и карточки, что значительно облегчает им общение друг с другом. Но следует иметь в виду, что необходимо отличать персонал от гостей. 9. Строго соблюдать указанное в программе расписание мероприятия, так как журналисты — люди занятые. В таких крупных городах, как Лондон, одновременно могут проводиться несколько приемов для прессы; и журналисты стремятся посетить каждый из них. В других случаях они могут выбрать те мероприятия, на которых они рассчитывают получить наиболее подходящий для себя материал. Редакторы национальных ежедневных газет, как правило, принимают все приглашения на подобные мероприятия, но решают, какое из них действительно посетить, обычно в последний момент. 4 3 34 10. Иметь достаточное число сотрудников для общения с гостями, но число таких сотрудников не должно превышать число приглашенных. 11. Не следует приглашать на одно мероприятие с журналистами других гостей, например клиентов. Конечно, возможно, это искушение пригласить друзей по бизнесу на встречу с прессой, но в этом случае вы не сможете контролировать их ответы на вопросы представителей прессы. Следует отметить, что отношения с прессой заключаются в том, чтобы предоставлять ее представителям благоприятные возможности, а не получать их от них, но и медиа были бы значительно беднее, если бы не было PR-специалистов. Медиа могут быть неизвестны тысячи интересных для читателей тем. Именно PR-специалист помогает редакторам и продюсерам выполнять их работу, и таким образом помогает общественности узнавать больше о своей организации и понимать, чем она занимается. 5 3 35 РАЗДЕЛ 2. PR НА ВЫСТАВКАХ И КОНФЕРЕНЦИЯХ. ФОТОГРАФИИ Глава 2.1. PR на выставках Большинство общих и специализированных выставок являются в первую очередь рекламным средством, поскольку их основная цель — познакомить потенциальных потребителей с новой продукцией, чтобы впоследствии они ее купили. И именно поэтому большая часть заказов поступает во время выставок. Но и PR-специалисты проявляют к выставкам большой интерес. Подготовка к выставке - дело ответственное. Нужно и стенд успеть заказать, и промоутеров1 нанять заблаговременно, и материалы для раздачи подготовить. Важно не упустить момент, ведь на выставку придут ваши потенциальные потребители, заказчики. Это прекрасная возможность заявить о себе, провести мини-информационную кампанию, сделать так, чтобы каждый посетитель унес с собой информацию о вашем продукте или услугах. Что необходимо учесть, чтобы информация о вашей компании выгодно отличалась от множества представленных на выставке материалов? Какие приемы можно использовать, чтобы заинтересованный заказчик позвонил по телефону, указанному именно в вашей листовке? Если вы задумались над этими вопросами - вы на правильном пути. Главное, не подходить к подготовке материалов формально, тогда и результат не заставит себя долго ждать. Особым спросом на стендах во все времена пользовались сувениры - различные ручки, зажигалки, футболки и пакеты. Сувениры озаряют кратковременной вспышкой счастья лица посетителей, согревая их души и наполняя пакеты приятной тяжестью, однако приносят очень слабую отдачу компании, Промоутер – специалист по внедрению и продвижению товаров и услуг. Обязанности промоутера заключаются в умении грамотно общаться и предлагать тот или иной товар. 1 6 3 36 которая щедрой рукой раздает со стендов сувенирную продукцию со своей символикой. Гораздо более эффективен материал, содержащий конкретную информацию о компании или предложение по услугам. Для этих целей существует ряд хорошо зарекомендовавших себя форматов. Это листовки, лифлеты (лист формата А4, имеющий одно или два сложения) и буклеты о компании. Листовки и лифлеты - наиболее экономичный вариант. Как правило, их печатают для массовых мероприятий большими тиражами, чтобы, не экономя, раздавать всем посетителям выставки. Соответственно, информация в листовках и лифлетах должна быть подана таким образом, чтобы человек мог получить общее, но при этом достаточно внятное представление о компании, ее товарах или услугах. Ведь это единственный информационный источник о вашей компании, который унесет с собой посетитель. И если информативной части будет недостаточно для того, чтобы человек снял трубку и набрал ваш номер телефона, значит все средства на проведение выставки, включая стоимость участия, оформление стенда, оплату работ дизайнера и печать тиража будут потрачены впустую. Полагаем, это послужит доводом для тех, кто предпочитает делать «цветные картинки», ограничивая текстовую часть названием компании и адресным блоком. Буклет - многополосное издание различного формата более дорогостоящий продукт, поэтому и производится меньшим тиражом. Буклеты вручают тем посетителям, которые проявили интерес к компании и ее деятельности, потратили время на беседу с представителем компании, что уже говорит о неформальной заинтересованности. Имея более объемный формат, буклет повествует об истории становления и развития компании, может содержать концептуальные главы в виде миссии или философии. Каждому направлению в буклете посвящается отдельный раздел, в конце которого подводится резюме на тему «Что дает сотрудничество с нашей компанией». 7 3 37 Глава 2.2. Что собой представляют выставки? Современные выставки своими корнями уходят в старые рынки Европы XVI в., на которых виды бизнеса (ремесел) тесно переплетались с развлечениями. В выставочных залах, как тех времен, так и нынешних преобладает атмосфера веселья. Посещение выставки или ярмарки — это мероприятие, которого все ожидают с нетерпением, и поэтому устроители не должны их разочаровать. К особым характеристикам подобных мероприятий можно отнести следующие. 1. Позволяют показать экспонаты незнакомым людям, которых как магнитом привлекают такие показы. У медиа здесь появляется собственный интерес. 2. Предполагают личностные контакты. Поскольку участник выставки и его продукция представлены непосредственно и открыты к критике, такая ситуация помогает создавать доверие. 3. Предполагают развлечения. Участники выставок не должны допускать скуки. Даже самые статичные объекты выставок, такие, как банковские услуги, необходимо как-то оживить, внести динамику. Если это международное событие (фильм, видео или демонстрация слайдов), можно использовать национальные костюмы. Хорошо работают и динамичные модели. Наибольшее оживление на выставке может вызвать, например, использование игрушечного поезда! Иногда конференции и семинары проводятся одновременно с выставками, или, наоборот, выставка может сопровождать конференцию. Это служит средством дополнительного привлечения посетителей, а также помощи участникам конференции. PR-специалист может организовать выступление на конференции, спонсированной устроителями выставки, представителя своей компании, и его речь может быть опубликована в прессе. Если PR-специалист располагает подходящим фильмом, он может включить его показ в общую программу. Это еще одна хорошая возможность для PR! 8 3 38 Глава 2.3. Почему фотографии так важны для PR? Фотография — один из наиболее важных инструментов паблик рилейшнз. Очень часто PR-информация должна быть хорошо иллюстрирована. А фотографии могут порой оказаться более информативными, чем слова. Поэтому очень важно, чтобы PR-практик обладал хорошими знаниями в области фотографии и умел работать с профессиональными фотографами. PR-специалист должен сам уметь пользоваться фотоаппаратом и делать хорошие снимки, поскольку возможности для фотографии могут появиться в самый неожиданный момент, когда рядом нет профессионального фотографа. Однако следует помнить, что, как правило, должна использоваться черно-белая пленка, так как большинство снимков печатаются в обычных газетах, не использующих цветные краски. Фотографу нужно четко следовать инструкциям. Если отнестись к этому небрежно, то фотографии окажутся плохими. Если вы доверяете съемку фотографу, полагая, что он сам знает, что делать, то вы совершаете ошибку: ведь фотограф — не медиум, способный читать ваши мысли. Для PR-специалиста фотоаппарат — такой же инструмент коммуникаций, как ручка, компьютер, телефон и т.д. Фотография — это одно из важнейших средств PR. Хорошие снимки с удовлетворением примут и редакторы, и читатели, они повысят интерес и качество любого текста, за который этот специалист несет ответственность. Более того, хорошая фотография может побудить опубликовать и сопровождающий ее текст. В паблик рилейшнз фотографии могут использоваться со следующими целями. 1. Создание библиотеки фотографий, как на специализированные, так и общие темы, которые могут потребоваться в любую минуту. 2. Сопровождение новостных релизов. 3. Иллюстрации статей. 9 3 39 4. Использование их в виде рассказов в фотографиях, иногда как серии таких рассказов. 5. Оформление витрин и выставочных залов. 6. Оформление передвижных выставок и переносимых стендов для семинаров, мероприятий для представителей прессы и других подобных событий. 7. Создание необходимых декораций при оформлении стационарных выставок. 8. Иллюстрации в фирменных изданиях. 9. Иллюстрации PR-материалов (видеоматериалы, листовки, буклеты, постеры, истории компаний, годовые отчеты, руководства по пользованию и технические отчеты). Хорошие PR-материалы могут использоваться для продажи и рекламных целей, а также вкладываться для прямой почтовой рассылки. 10. Оформление задников в таких телевизионных передачах, как выпуски новостей или беседы с гостями, хотя в этом случае лучше использовать цветные прозрачные кадры. 11. Последующий перевод на 35-мм слайды и использование их в презентации со слайдами; могут использоваться и кадры на цветной пленке. Точно так же можно подойти и к созданию видеофильмов. Не каждая фотография может способствовать достижению заданной цели, но, уже снимая или обрабатывая фотографии, стоит помнить о возможных разнообразных ее использованиях в будущем. Фотографии сейчас используются и в пресс-релизах, и в фирменных изданиях, в оформлении выставок и во многих других случаях. Одна и та же фотография каждый раз может играть разную роль и занимать разное место в общем наборе используемых средств. Например, в пресс-релизе она может использоваться для того, чтобы вызвать интерес потребителей, в фирменном издании — интерес сотрудников, а на выставочном стенде — интерес специалистов какой-либо отрасли. Следует всегда помнить, что представившаяся ситуация сделать нужную фотографию единственная, и ее может больше 4 40 не быть. Фотограф может пользоваться и двумя фотоаппаратами, в одном из которых черно-белая пленка, в другом — цветная. Обратите внимание на фотостудии и фотоателье, которые предлагают цветную печать «для PR-целей»: никогда не отправляйте цветную фотографию с пресс-релизом, даже если некоторые специалисты могут преобразовать их в черно-белый вариант. Глава 2.4. Как работать с фотографом? Фотограф — это профессионал. Зная, как делать снимки, он может не знать о том, какие сообщения эти снимки должны передавать, для чего они могут быть использованы и кто, скорее всего их увидит, как они будут воспроизведены, до тех пор, пока вы ему об этом не расскажете. Фотограф может сделать снимок, который впоследствии будет отмечен наградой, но который с точки зрения паблик рилейшнз окажется бесполезным. PRпрактик должен знать, какие типы фотографий он хочет получить, и уметь объяснить свои требования фотографу. Возможно, полезно кратко описать фотографу общую желаемую композицию или самому присутствовать при съемках, чтобы на месте внести некоторые коррективы. Все основные подготовительные работы должны помочь фотографу, например, обеспечить нужное освещение сцены или удалить лишние предметы, которые могут отвлечь внимание будущих зрителей. Стоит также позаботиться о том, чтобы люди, которых предстоит фотографировать, были соответствующим образом одеты. Например, может быть неправильным, когда люди курят на рабочем месте, не носят защитных шлемов или работают в пиджаках. Именно PR-практик должен следить за такими деталями, не следует ожидать, что об этом будет думать фотограф. Повторим еще раз: если возможно, PR-специалист должен присутствовать на съемках. Обычная ошибка фотографа — приглашение для участия в съемках не тех, кого нужно, или слишком большого числа людей. Например, оборудование рекламируется как экономящее труд, а вокруг него на фотографии показано четыре работника, и это уже 1 4 41 делает фотографию чепухой. Если достигнуты хорошие рабочие взаимоотношения, работа фотографа будет по достоинству оценена, так как окажется в этом случае более качественной, и обе стороны с большей вероятностью получат от нее удовлетворение. Глава 2.5. Фотография – отличный способ коммуникации Действительно, фотографии часто могут рассказать больше, чем слова. Редакторы доброжелательны к снимкам, которые помогают им сделать полосы изданий более привлекательными, однако не следует совершать ошибку и печатать снимки, которые не имеют прямого отношения к теме. Качество снимка или интерес, который он вызывает, определяются не только работой фотографа на месте съемок: соответствующая обработка может улучшить фотографии. Например, фотоснимки часто запечатлевают человека по пояс, но более интересным может стать вариант, в котором показана только его голова и плечи. Приведем некоторые рекомендации практического характера. 1. Встречи, представления и рукопожатия. Избегайте большого расстояния между двумя лицами, например, ситуаций, когда люди протягивают руки для рукопожатия через стол во время презентации или просто здороваются друг с другом. Возможно, лучше попросить этих людей еще раз поздороваться для снимка, когда ситуация позволит им стать ближе друг к другу. 2. Люди на работе. Никогда не позволяйте, чтобы снимаемый человек отрывался от своей работы и смотрел прямо в камеру, даже если он при этом улыбается. Целесообразнее показывать человека в профиль или даже сзади, но обязательно сконцентрированным на своей работе. 3. Стимулирование интереса. Если вы хотите, чтобы снимок выглядел естественным, дайте его в соответствующем ракурсе или ситуации. Например, номер гостиницы на фотографии смотрится значительно лучше, когда 2 4 42 присутствуют гости или персонал, так как в противном случае ситуация выглядит статичной и напоминает рекламу. Однако многие PR-фотографии оказываются испорченными и по противоположной причине — присутствия на снимках людей или предметов, не имеющих никакого отношения к теме съемки. 4. Крупные объекты. На самом деле некоторые крупные объекты выглядят маленькими, если фотографу приходится отходить назад, чтобы целиком захватить такой объект. Однако часть объекта иногда может передать большее впечатление, чем целое. Также хорошо в этих целях выбрать такой ракурс съемки, передающий трехмерность снимаемого объекта. Эти замечания особенно справедливы при фотографировании зданий или таких крупных объектов, как корабли или самолеты. 5. «Деловые» снимки. Избегайте ненужных подробностей или не относящихся к делу фоновых явлений, которые отвлекают внимание от объекта или затрудняют его представление. Слишком декоративные обои, деревья и кустарники, фабричный цех и другие детали могут, в конечном счете, оказаться слишком назойливыми. Хорошие фотографы обычно носят с собой белые экраны или просто рулон белой бумаги, которые они могут повесить позади снимаемого объекта, чтобы скрыть ненужный фон, например, когда фотографируется часть оборудования непосредственно в самом цехе. Некоторые проблемы с фоном и окружающими деталями могут появиться при съемках демонстрации моделей одежды, например, на открытом пространстве. 6. Светлые или белые объекты. Объекты белого или светлых цветов, такие, как платья, ткани или занавеси, иногда очень трудно воспроизвести, и поэтому важно обеспечить необходимый контраст либо за счет фона, либо за счет складок или теней. В идеале, например, белый купальный 3 4 43 костюм или платье лучше всего смотрится на чернокожей модели, и наоборот. 7. Перспектива. Будьте осторожны с эффектом «железнодорожной линии», который порой проявляется при съемках далеко стоящих линейных предметов. 8. Цветные фотографии. Следует рассмотреть разные цвета; например, красный — это всегда интересный цвет, и поэтому, если возможно, желательно, чтобы на снимке он присутствовал. Это важно, поскольку часто доминируют в жизни скучные серые, коричневые и зеленые цвета, а динамичные желтые, оранжевые и красные обычно отсутствуют. Но именно они требуются для телевидения, что можно видеть по одежде дикторов и других ведущих. 9. Плоские или профильные снимки. Фотографии становятся более драматичными, если передают впечатление глубины или трех координат. Это сделать достаточно легко, если повернуть объект съемок или расположить фотоаппарат так, чтобы добиться одновременно и фронтального, и бокового ракурсов. 10. Впечатление размера. Если размер объекта не очевиден, целесообразно рядом показать что-то известное, например, руку или фигуру в целом, что позволит судить, насколько снимаемый объект крупный или малый. В противном случае при съемках объекта с четкими формами будет невозможно передать, какой он: небольшой, как катушка с пряжей, средний — как бобина с лентой, а может быть такой огромный, как катушка магистрального кабеля. Однако не следует для этого использовать такие примитивные приемы, как сопоставление объекта с монетами или спичечными коробками. 11. Изображение названий. Избегайте искушения сделать из фотографии вульгарную рекламу, поместив на снимке название оборудования или каких-то других объектов. В некоторых случаях этого избежать трудно или, наоборот, может потребоваться какая-то модификация, например, 4 44 название или оформление самолета какой-то конкретной авиакомпании. Но в ряде случаев окажется достаточным показать всего несколько букв, чтобы передать идею полного названия. 12. Потери качества в процессе печати. При репродуцировании могут возникнуть проблемы, связанные с ограничениями при печати. Помните, что в большинстве нынешних процессов печати изображение передается точками, и поэтому фотографии также передаются в виде точек (которые в газетах часто даже можно видеть), в связи с чем существует определенная потеря четкости в передаче деталей. Как правило, газетная бумага матовая, в то время как оригинальный отпечаток — глянцевый, к тому же бледные объекты съемок в некоторых случаях могут несколько искажаться из-за немного проступающего текста, напечатанного на обратной стороне газетной полосы. Это особенно часто бывает с крупнотиражными газетами, печать которых идет с большой скоростью. И наоборот, если нет высокой четкости, темный объект может при воспроизведении выглядеть как клякса плотных темных чернил. Важно понимать процесс печати и процесс обработки негатива. Для высокой печати контрастная без средних тонов фотография — наилучший вариант, а для литографической печати — более подробная фотография с градациями тональности (от бледно-серого до черного). Глава 2.6. Сопроводительные материалы Все фотоснимки, отправляемые редакторам, в прессцентры выставок или передаваемые кому-то, должны иметь сопроводительные материалы, которые содержат следующую информацию: 1. Фамилия, адрес и номер телефона отправителя, который должен быть владельцем копирайта (в идеале на фирменном бланке). Копирайт в буквальном переводе 5 4 45 означает авторское право. Фактически это тот материал, который предоставляет PR-практик редактору. 2. Текст сопроводительного материала должен иметь краткое название, которое идентифицирует объект изображения. 3. В тексте должно сообщаться то, о чем сама фотография рассказать не может, т.е. описание снимка, но это не должно быть частью пресс-релиза (см. примечание ниже). 4. Следует указать данные о владельце копирайта и о необходимости получить разрешение на бесплатное или платное воспроизведение снимка, но ни в коем случае не следует указывать, что отправитель обладает копирайтом и никакие воспроизведения не должны делаться без его согласия. Иногда такое случается, но это бессмыслица. Обычно редактор исходит из предположения, что, если снимок получен из PR-источника, он может опубликовать его бесплатно, так как в противном случае возникает вопрос — для чего он вообще прислан? Именно поэтому PR-специалист должен владеть копирайтом на все снимки, которые он предоставляет внешним организациям. И сам он не должен распространять снимки, на которые другие имеют копирайты (то есть авторские права), а редакторы не должны их печатать, поскольку они не хотят выплачивать гонорары за воспроизводство фотографий истинным владельцам копирайта. 5. Чтобы избежать путаницы, штамп фотографа не должен появляться на обратной стороне снимков. Отправитель может поставить свой штамп, что полезно, когда от фотографии отделяются (случайно или преднамеренно) сопроводительные материалы. Примечание. Сопроводительные материалы не должны включаться в пресс-релиз или текст, сопровождающий фотографии. Упоминание о наличии снимка должно даваться рядом с фамилией автора и датой. В редакторском офисе прессрелизами и фотографиями в разное время занимаются разные сотрудники, поэтому каждый из них должен иметь возможность 6 4 46 действовать независимо от других. В связи с этим снимок без сопроводительного материала представляет неполную информацию, которая из-за этого может быть отвергнута. Также вполне возможны ситуации, когда текст пресс-релиза по каким-то причинам отвергается, а сопровождающая его фотография может быть сохранена в библиотеке снимков, и в этом случае сопроводительные материалы помогают ее идентифицировать. Глава 2.7. Сопровождающие тексты Сопровождающий текст должен быть прикреплен к фотографии так, чтобы его было нелегко оторвать, но не так, чтобы при этом отделялись и части самой фотографии. Эти материалы могут прочно прикрепляться клейкой лентой вверху и внизу снимка или так, чтобы его можно было читать, одновременно рассматривая фотографию. Достоинством первого варианта является то, что сопровождающий материал надежно прикреплен, а второго — что текст и фотография могут изучаться вместе. Оба способа применяются достаточно широко. Однако, поскольку материал не отправляется в набор, так как редактор или журналист напишет свой вариант текста на основе сопроводительного материала, безопасность варианта с фиксированным прикреплением перевешивает удобства варианта подвешенного типа. Не рекомендуется приклеивать сопроводительный материал к фотографии, так как при печати следы клея могут отрицательно повлиять на качество при воспроизведении. Третий метод, используемый в том случае, когда высылается одновременно большое число снимков, как это часто бывает в мире развлечений, — продублировать текст сопроводительной надписи непосредственно на обратной стороне фотографии. Также не следует наклеивать фотографии на листы бумаги, а ниже приклеивать сопроводительный материал, поскольку, когда 7 4 47 фотография берется для изготовления печатной формы, на ней на обратной стороне идентификационной информации уже не будет. Глава 2.8. Что еще нужно знать о фотографиях? Редакторы предпочитают крупные снимки, поскольку в этом случае они могут обрезать их по своему желанию. Если снимаемый объект заполняет всю фотографию (либо потому, что сам объект для съемок большой, либо потому, что таким был выбран ракурс), у редактора будет мало возможностей для корректировки. Очень крупные отпечатки (даже когда они пересылаются в защищенных картоном конвертах) почтальоны, которые любят скреплять почту в один адрес эластичной пленкой, нейлоновой веревкой или куском шпагата, часто сворачивают пополам. Этой опасности можно избежать, если использовать стандартный размер фотографий (16,5 х 12 см), который входит в указанные упаковки целиком, т.е. их не надо сгибать пополам. Однако картонная защита требуется и в этом случае. Если же требуются снимки больших размеров, то лучше передать их из рук в руки. И, наконец, фотографии не следует приклеивать к другим присылаемым материалам при помощи клейкой ленты, поскольку после нее часто остается след, который затем виден и на прессформе. Иногда фотографии прикрепляются к другим материалам при помощи степлера. Редактор такие фотографии обычно бракует. Если фотография сопровождает пресс-релиз на двух-трех страницах, статью или отчет, она должна прикрепляться к ним таким образом, чтобы при пересылке по почте ее не испортили. 8 4 48 РАЗДЕЛ 3. НОВЫЕ РАЗРАБОТКИ И ТЕНДЕНЦИИ PR Глава 3.1. PR и общий европейский рынок Для успешной торговли на общеконтинентальном рынке, где серьезной проблемой является наличие многих языков, очень важны хорошие коммуникации. Это касается не только перевода новостных сообщений, подписей к картинкам, статей очеркового характера, фирменных изданий для внешнего пользования, литературы просветительского характера и сценариев видеофильмов, но также и общеконтинентального подхода ко многим составляющим комплекса маркетинга. В связи с этим более важным становится новый вид партнерства между паблик рилейшнз и маркетингом. Одна из важных составляющих в этой области — маркировка продукции и написание инструкции на упаковках, инструкций-листовок и руководств. Это особенно понимают компании, которые обслуживали и обслуживают международные рынки. Но многие виды продукции, которые раньше продавались только на национальном рынке, теперь вынуждены конкурировать с импортируемой продукцией из континентальной Европы. Необходимо, чтобы они могли продавать и свою продукцию практически по всей Европе. Поэтому информации только на английском языке недостаточно. Одним из полезных изобретений стала клейкая этикетка, которая прикрепляется на внешней стороне, например, бутылки или банки, и при необходимости может складываться. На отдельных страничках такой этикетки печатаются инструкции на разных языках. Ситуации с медиа в Европе и Великобритании различны. Частично из-за масштабов отдельных стран, политических особенностей государств, которые в прошлом были отдельными штатами или королевствами, как, например, Италия или Германия, иногда национальных газет существует мало, но зато 9 4 49 выпускается множество ежедневных региональных или местных изданий. И чем меньше страна, тем меньше выпускается в ней журналов, особенно торговых, технических и профессиональных. Необходимо также обеспечить соответствие продукции различным директивам Европейского Союза, которые влияют на рекламу некоторых продуктов, таких, как сигареты, скоростные автомобили или экологически чистые продукты питания. Даже если некоторые из этих директив в Великобритании и не используются, они все равно должны применяться к продукции, реализуемой в Европе. Существуют национальные и общеевропейские контрольные органы, которые отслеживают предложения, связанные с продвижением продаж, прямыми рассылками и использованием компьютеризированных данных. Глава 3.2. Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна В 1990-е годы, когда экономика стран Запада, особенно Великобритании, испытывала экономический спад, в азиатских странах (Индонезия, Корея, Малайзия, Тайвань и Таиланд) происходили прямо противоположные процессы. Так, Индонезия стала независимой от экспорта нефти и расширила экспорт не нефтяных видов продукции, в том числе производственных. Малайзия, создав с помощью японской Mitsubishi автомобиль Proton, начала экспортировать его в Великобританию. Японцы инвестировали средства в производственные предприятия в других азиатских странах, особенно в Корее и Таиланде. Появившееся благополучие в странах АСЕАН (Ассоциация стран юго-восточной Азии) и Дальнего Востока привело к осознанию важности PR, особенно в Индонезии, где были организованы специальные курсы и конференции, на которых объяснялось использование PR. И сейчас индонезийцы активно используют PR-методы. Крупный участник этих рынков — Япония. Было время, когда Япония зависела от своей прежней философии маркетинга (по сравнению с американцами, которых в первую очередь 5 50 заботит достижение максимальных и быстрых прибылей). Однако сегодня и японцы проявляют огромный интерес к приемам PR. Япония также вышла на рынок Китая, да и сами китайцы, начавшие движение в сторону рыночной экономики, проявляют повышенный интерес к PR. В Китае активно переводят и издают книги британских и американских авторов по паблик рилейшнз. Тем временем, стратегическую позицию одного из «драконов», или новой индустриальной страны, как их еще называют, занял Сингапур. И теперь эта страна является современным центром коммерции, промышленности, полиграфии и образования. Огромный международный аэропорт Сингапура стал перекрестком маршрутов многочисленных авиационных компаний. Таким образом, страны Тихоокеанского бассейна создали торговую зону, которая вполне сопоставима с подобными зонами в Европе и Северной Америке. Эти страны имеют богатую древнюю культуру, например, в Китае впервые были изобретены бумага, шелк, фарфор и многое другое. А врожденная способность к коммуникациям значительно усиливает интерес и внимание населения этих стран к PR. Глава 3.3. Заявление о миссии Заявление о миссии — задача для PR не новая, но исследования Ashridge Strategic Management Centre (Центр стратегического менеджмента) дали ему новый импульс. Результаты исследования были опубликованы в журнале The Economist. Отчет «Необходимо ли вам заявление о миссии?» был написан Эндрю Кемпбеллом и Сэлли Йонг. Суть заявления о миссии — показать, в каком направлении движется компания и какова ее цель. Удивительно, но многие руководители высшего уровня этого на самом деле не знают. В связи с этим определение сущности заявления о миссии стало одной из задач PR. Отчет Ashridge показывает концепцию «сущности миссии». Компании должны не только составлять подобные заявления, но 1 5 51 и распространять их идеи среди своих сотрудников. Именно члены персонала должны в первую очередь знать сущность миссии организации, в которой они работают. Как правило, миссия связана со стандартами поведения и ценностями организации, ее культурой. Миссия может быть существенно разной в разных структурах бизнеса. Это типичная PR-концепция, составляющая часть отношений между менеджерами и сотрудниками. В отчете приводится пример заявления о миссии, подготовленного TI Group. Эта компания полностью изменила свою структуру, переработав ее на основе своей миссии. В годовом отчете утверждалось, что «стратегическая направленность TI — стремление стать международной инженерной группой, которая сконцентрирует свои усилия на специализированных инженерных видах бизнеса, действуя в отдельных нишах, но в глобальном масштабе. Ключевые виды бизнеса должны позволить группе занять командные позиции, обеспечивать устойчивое технологическое лидерство и лидерство по размеру рыночной доли». Как считают исследователи, миссия связана с культурой и стратегией. В настоящее время она выводит нас из внутреннего PR к внешнему. Любая объективно спланированная PRпрограмма будет более успешной и эффективной только тогда, когда она отражает миссию организации применительно ко всем своим уровням. Заявление о миссии «может помочь уточнить отдельные аспекты, выступая в качестве символа общего видения, который разделяют все сотрудники компании, что может помочь некоторым людям, которых события «закрутили», вернуться к базовым основам». Однако исследователи предупреждают, что «заявления о миссии часто могут вызывать критическое отношение, поскольку они содержат такую степень общности и четкости формулировок, которые в реальной жизни встречаются совсем не часто. Обычно описываются нереалистичные ценности и стандарты поведения, 2 5 52 которые не являются частью нормального поведения сотрудников». В настоящее время это действительно PR-проблема, которая приводит к следующему вопросу: кто должен составлять заявление о миссии? Внешний PR-консультант, который может не полностью понимать, что реалистично в отношении данной компании, или ее собственный сотрудник, который лучше знает фактическую ситуацию? Хотя, с другой стороны, внешний консультант может быть более непредвзятым? В любом случае заявление о миссии должно быть «работающим», независимо от того, кто занимался его формулировками. При понимании сущности миссии авторы сужают этот аспект до двух подходов — с точки зрения стратегии бизнеса и с точки зрения поведения. Первый из них во многом объясняется мышлением Теда Левитта из Гарварда, который полагает, что компании часто определяют свой бизнес слишком узко и поэтому должны задаться вопросом и определить, какими видами бизнеса они на самом деле занимаются. С другой стороны, такая компания, как IBM, концентрирует свои усилия на культурном аспекте миссии (и действительно, ее сотрудники очень целеустремленные), в то время как Marks & Spencer применяет оба подхода. Модель миссии, предложенная Ashridge, показана на рис. 3.1. Авторы убеждены, что сущность миссии передается только тогда, когда есть соответствие между ценностями организации и ценностями отдельных сотрудников. Они подчеркивают важность этих ценностей. В модели утверждается, что организационные ценности должны быть совместимы с ценностями сотрудников. Ценности должны включаться в стандарты поведения, и поэтому модель также требует, чтобы стратегия и ценности взаимно усиливали друг друга. 3 5 53 «По че му ко мпа ния с ущ ес твуе т?» Цель «Ко нкур е нтна я позиция и о тличите льна я ко мпе те нция» Стра тегия Ценности «Во что ве р ит ко мпа ния?» Ста ндар ты и виды поведения «По литиче с кие пр ие мы и типы по веде ния, ко то р ые опр е де ляю т е е явно выр а ж е нную ко мпете нцию и с ис те му це нно с тей» Рисунок 3.1 - Модель миссии Ashridge Глава 3.4. Вопросы экологии Если для снижения загрязнения окружающей среды и сохранения экологии компания вводит в действие новую производственную систему, разрабатывает продукт или изменяет упаковку, то это свидетельствует о социальной ответственности компании и обеспечивает доверие к ней общественности. Например, некоторые продукты имеют емкости для повторного заполнения, а это означает, что гора пластиковых отходов уменьшится. PR-специалист должен воспользоваться этим, чтобы продемонстрировать общественности социальную ответственность компании. Однако существуют и простая шумиха вокруг модной темы, когда некоторые фирмы, не имея для этого особых оснований, утверждают, что их продукция «дружелюбна» по отношению к окружающей среде. В рекламном мире это называют «полосканием мозгов зелеными», хотя Advertising Standards Authority предупреждает против подобных необоснованных утверждений. Некоторые специалисты, работающие в области маркетинга и относящиеся скептически к PR, разделяют 4 5 54 мнение, а главное распространяют его, что «полоскание мозгов в зеленке» — это одна из форм паблик рилейшнз! Однако Европейский Союз начинает действительно требовать от производителей заниматься защитой окружающей среды. Так, один из принятых в Германии законов предусматривает, что все контейнеры потребители должны возвращать производителям. И теперь производители поставляют потребителям для этой цели специальные емкости. Производство продукции, «дружелюбной» к окружающей среде, может привести к повышению цен, однако в настоящее время множество людей готовы платить за более высокое качество и за продукцию, которая не загрязняет окружающий нас мир. Власти, например, способствуют покупке бензина без свинцовых добавок, который сейчас фактически покупать дешевле, чем бензин с такими добавками. Конечно, в вопросах экологии ответственная роль отводится PR-специалисту. Она предполагает знакомство рынков с продукцией, «дружелюбной» к окружающей среде, рекомендации и советы руководителям не выступать с необоснованными заявлениями. Все это поможет получить признания за те усилия, которые компании делают, чтобы сохранить мир, в котором мы живем. Конец второй лекции 5 55 Все замечания и предложения отсылать по адресу:feedback@rfei.ru 6 5 56