Медиапланирование — самая важная часть бюджета рекламодателя

Медиапланирование. Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя. Медиа планирование (media planning) — стратегический процесс разработки рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда; это процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом Основные термины: Первое, что необходимо определить при разработке медиа- плана, это — целевую аудиторию и Affinity index. Целевая аудитория — это группа реальных или потенциальных потребителей продукта, которым адресуется рекламное сообщение. Affinity index (индекс соответствия, или показатель профильности) позволяет сравнить показатель в целевой группе со всем населением. Может быть применим к чему угодно: к отдельной программе, рекламной кампании, каналу или вообще рекламному носителю. Рассчитывается по формуле: Пример: 93% аудитории товара X (женщины от 18 до 24 лет) читают глянцевые журналы, а среди всего населения старше 18 лет — только 68%. Индекс соответствия равен 137,т.е. наша целевая аудитория в 1,37 раз лучше читает журналы, чем все население России в целом. Affinity index = 93 Х100 = 137. Разрабатывая детальные медиапланы по каждому медианосителю, можно увидеть небольшую разницу в подходах и терминологии. Рассмотрим более детально особенности медиапланирования в основных медиаканалах: телевидение, пресса, радио, наружная реклама, интернет. Основным термином, которым оперируют профессионалы рекламного рынка при планировании и размещении рекламы на ТВ, является GRP. GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг для последовательности телевизионных эфирных событий. Рассчитывается на основную закупочную аудиторию 18 лет и старше. GRP — это зависимость между: количеством людей, которые видели ролик хотя бы раз (Охват), и средним количеством роликов (Средняя частота), увиденных этими людьми. GRP = (Охват 1+) х (Средняя частота) Охват (reach) — количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие. Например, хотя бы один ролик из рекламной кампании. Обычно обращают внимание на охват, выраженный в процентах от целевой аудитории. При расчете охвата каждый человек учитывается только один раз. Логично предположить, что охват очень сильно зависит от каналов, на которых размещается рекламный ролик. Существует также такое понятие, как средняя и эффективная частота. Средняя частота — среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением. Эффективная частота — количество роликов, которое представитель целевой аудитории должен увидеть за определенный период времени для достижения поставленных целей. Существует разница между накопленными и точными частотными значениями, например: 4+ — люди должны увидеть ролик не меньше 4 раз; 4—6 — зрители должны увидеть ролик не меньше 4 раз, но и не больше 6. Для расчета ценовой эффективности кампании используется показатель — CPR (Cost per rating Point). Cost Per Rating Point (Цена за рейтинг) — это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. СРР представляет собой соотношение между стоимостью и количеством GRP. СРР = Бюджет / суммарные рейтинги (GRP) При планировании размещения рекламы в прессе используется показатель AIR (Average Issue Readership). Average Issue Readership (Аудитория издания) — это среднее количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения. AIR для прессы — это то же самое, что и рейтинг (GRP) для телевидения. Для рекламы на радио анализируются следующие показатели: AQH (Average Quarter Hour) — среднее количество слуша-телей в 15-минутном интервале. Выражается в тысячах человек (слушателях радиостанции). Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения. Daily Reach — накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от заданной аудитории. Один из наиболее часто используемых статистических показателей. Аналогично вычисляются: Weekly Reach — накопленное количество слушателей в течение недели; Monthly Reach — накопленное количество слушателей в течение месяца; Frequency — средняя частота контактов с рекламой для охваченной части целевой аудитории. При планировании наружной рекламы (стандарта 3x6) используется показатель OTS. OTS — общая потенциальная аудитория с учетом факторов обзора. Факторы обзора — это понижающие коэффициенты, зависящие от протяженности зоны обзора, угла разворота, смещения от оси движения, высоты конструкции, количества других конструкций поблизости, препятствий обзора, расстояния до светофора и подвески. Рейтинг для наружной рекламы — это потенциальная аудитория с учетом факторов обзора (OTS), выраженная в процентах от населения. OT'S = Автомобильный и пешеходный потоки х Факторы обзора рекламной поверхности Рентабельность рекламной реализованной рекламной кампании. ROMM = (Прибыль от реализации продукции после рекламы / затраты на рекламу) х 100%. Где ROMM – Return Of Marketing Margin. Важно правильно отследить влияние рекламы на продажу товара. Используйте новую упаковку, а проще всего – новую цену на товар. И, не надо использовать показатель ROI для каждого чиха в рекламе. ROI – это показатель доходности бизнеса. Наивно и неразумно использовать его на временном отрезке менее года. Например: в предыдущем квартале вы провели медийную рекламу в Mail.ru и в результате продали товара на 700 000 рублей. На медийку вы потратили 50 000 рублей за 3 месяца. Ваш ROMM = (700 000 / 50 000) х 100% = 1400 % (просто космос!) Интернет реклама. Цена за тысячу контактов. CPT, Cost per Thousand (цена за тысячу контактов)— стоимость 1000 контактов со слушательской, читательской или зрительской аудиторией. Мы ещё не знаем, как аудитория относится к продукту. Это потенциальные потребители. Например: вы потратили на таргетированную рекламу в ВКонтакте 50 000 рублей и охватили 3 000 000 человек. Ваш CRT = (50 000 / 3 000 000) x 1000 = 16,6 рублей Стоимость за клик. Cost per Click (CPC) показывает стоимость клика заинтересованного пользователя. CPT используется для определения стоимости охвата, а вот CPC уже для определения стоимости клика потенциального покупателя. CPC = бюджет кампании рекламной / количество кликов. К примеру, вы потратили на рекламу в Яндексе 25 000 рублей за квартал и получили 800 кликов на ваш сайт. CPC = 25 000 / 800 = 31,25 рубля (дороговато, конечно!) Кликабельность объявлений. Раньше использовали GRP и Rating. Позже стали использовать CTR ( click-through rate) показывает: сколько показов вашей рекламы было – и сколько людей по ней кликнуло. Очень полезно, чтобы определить: «работает это проклятое объявление или нет»! CTR = количество показов / количество кликов по рекламе. Например, вы запустили медийку в Begun`e или Mail. Три объявления показали 10 000 раз, а кликнули на них 900 раз. Ваш CTR = 10 000 / 900 = 11,1 (всё, что в интернет-рекламе выше 2-3 - это высокий CTR). Стоимость лида. Это не рекламный контакт, а заинтересованные в вашем товаре (услуге) люди. Здесь мы рассчитываем не клики, а работу с реальными людьми. Например, у вас НЕ интернет-магазин и переход на сайт не гарантирует покупки кроссовок. А гарантирует звонок или заявку. В общем-то, лиды чаще всего считают при продаже услуг. Стоимость привлечения лида (Cost Per Lead) рассчитывается легко. CPL = бюджет рекламной кампании / количество лидов. Анализируйте CPL за кварталы и периоды, чтобы понять какие ваши действия приводят к повышению количества лидов и последующим продажам. В зависимости от целей рекламной кампании и географии распространения продукта реклама может быть национальной или региональной. Телевидение. Национальная реклама выходит в национальных блоках, которые транслируются на всю страну. Региональная кампания может быть в двух вариантах: либо на местных каналах, либо в локальных блоках на национальных каналах. На каждом из них есть блоки, реклама которых меняется в зависимости от региона. Пресса. Существуют национальные и местные издания. Выбираются те, которые решают задачи кампании. Радио. Структура напоминает телевизионную. Есть национальная реклама на сетевых станциях (например, «Русское радио» и «Европа +»). Существует местная реклама в местных блоках этих станций либо на местных радиостанциях. При разработке рекламных кампаний в России важно учитывать часовую и территориальную специфику: а) в нашей стране 9 часовых поясов, и для совпадения телевещания основные каналы используют свои собственные орбиты, которые ретранслируют программы на каждый регион в соответствии с разницей во времени; б) расхождение во времени может присутствовать, но незначительное; в) музыкальные каналы вещают «вживую» на территорию всей нашей страны. Как проходит медиапланирование в компании? . Обычно процесс медиа планирования проводится один раз в год в рамках общего процесса стратегического планирования компании или в период годового бюджетирования. Процесс медиа планирования является стратегически важным процессом, а также частью процесса построения бренда. Для чего необходим процесс медиапланирования? Процесс медиа планирования является неотъемлемой частью маркетинга коммуникаций (или продвижения бренда). Процесс продвижения бренда имеет 2 основные задачи: создание сообщения для привлечения аудитории к товару и доставка сообщения до целевой аудитории. Медиа планирование позволяет решить вторую задачу продвижения – доставка сообщения до целевого потребителя. Медиапланирование позволяет определить наиболее эффективный канал продвижения сообщения – телевизионная реклама, газеты и журналы, постеры на остановках, наружная реклама, промо-акции или же социальные сети. И наконец, медиа планирование позволяет выбрать место (где?) и время (когда?) показа сообщениядля привлечения желаемого потребителя. Другими словами, основная цель процесса медиапланирования — оптимальным способом доставить разработанное рекламное сообщение до целевой аудитории товара. Этапы медиа планирования Процесс медиапланирования состоит из следующих последовательных этапов: Этап 1: Определение текущего положения бренда, товара или услуги на рынке. Этап 2: Брифинг: постановка целей и задач, которые должна решить коммуникация бренда. Этап 3: Разработка медиа стратегии для достижения целей. Медиа стратегия определяет каналы коммуникаций, которые будут использоваться при продвижении; период и географию рекламной кампании; охват, частоту, стратегию медиа-размещения, интенсивность рекламной кампании. Этап 4: Тактическое медиа планирование: выбор конкретных носителей для рекламного сообщения (ТВ каналов, изданий, типов наружной рекламы), определение формата размещения, оптимизация размещения, составление графика выхода рекламы — медиаплана Этап 5: Определение процедур контроля и оценки эффективности медиа планирования Первый этап: анализ текущего положения Определение текущего положения бренда — важный аспект разработки маркетингового плана и стратегии бренда, в том числе и медиа-стратегии. Анализ текущего положения бренда должен включать 3 ключевых аспекта: обзор рыночных тенденций, конкурентный анализ и исследование целевой аудитории. Вид анализа Описание Обзор рыночных тенденций Анализ динамики рынка и ключевых рыночных сегментов, оценка положения бренда на рынке в сравнении с ключевыми игроками рынка в динамике. Конкурентный анализ Определение источников роста (за счёт каких марок бренд планирует увеличивать объемы продаж) и угроз (какие марки могут угрожать росту продаж бренда); определение ключевых конкурентов бренда на рынке. Исследование потребителей Кто является ключевым потребителем бренда и конкурентов; модель покупательского поведения в сегменте; ключевые факторы, влияющие на выбор товара на рынке; отношение потребителя к бренду – слабые и сильные ассоциации; определение источников роста за счет новых потребителей. Второй этап: постановка целей и задач Невозможно сразу определить цели коммуникации и медиа-цели. Коммуникационные цели неразрывно связаны со стратегическими целями бренда на рынке в целом, поэтому постановку целей необходимо начинать с определения глобальных задач бренда. Существует иерархия целей, которая требует последовательной постановки задач. В результате последовательного прохождения через все ступени иерархии достигается скоординированное чёткое и ясное видение задач коммуникации, что упрощает процесс медиапланирования и повышает эффективность инвестиций в продвижение бренда. Существует 4 уровня целей маркетинговой деятельности: бизнес-цели бренда, маркетинговые цели бренда, коммуникационные цели бренда, медиа-цели бренда. Подробнее о данных целях читайте в статье «Постановка целей для рекламной кампании». Целевая аудитория, как часть брифа Одним из неотъемлемых элементов брифинга является определение целевой аудитории. Целевая аудитория – важный компонент медиа-стратегии, обозначающий группу людей (или группы людей), на которых будет направлена коммуникация, на поведение которых необходимо повлиять для достижения стратегических елей бренда, с которыми необходимо установить контакт. В рамках медиа-планирования может быть определена как первичная целевая аудитория (primary target audience), так и вторичная целевая аудитория (secondary target audience). В рамках медиа планирования может быть определено несколько целевых аудиторий в зависимости от задач бренда. В рамках медиа планирования также важно оценить размер целевой аудитории, чтобы рассчитать максимально возможный бюджет для продвижения товара для выбранной целевой группы. Определение размера целевой аудитории является проверочным этапом и позволяет оценить потенциальную окупаемость инвестиций. Рекламный бюджет, как часть брифа Последний пункт, который определяется в брифе — бюджет для продвижения бренда, который будет являться ограничителем при формировании медиа-стратегии, а также способствовать оптимизации затрат для достижения поставленных целей. Третий этап: разработка медиа-стратегии После того, как проведен анализ положения бренда на рынке, понятны источники роста и поставлены четкие цели, в том числе цели по целевой аудитории можно приступать к планированию медиа-стратегии. Медиа стратегия включает определение трех ключевых параметров продвижения бренда: медиа-микс, география размещения и период продвижения. Раздел медиа стратегии Описание Медиа — микс Какие комбинации медиа каналов использовать для достижения поставленных задач? На какие каналы делать акцент? А какие каналы продвижения использовать для оптимизации затрат? Масштаб кампании Где проводить рекламную кампанию? На какие регионы делать акцент при планировании рекламной активности? Национальная или региональная? Период проведения Когда проводить рекламную кампанию, чтобы с одной стороны оптимизировать затраты, а с другой стороны получить максимальный эффект? Результатом медиа-стратегии становится сводный флоучарт активности бренда, в котором прописываются: Все каналы коммуникации Общий бюджет рекламной кампании Целевые показатели эффективности рекламы по каждому виду активности бренда- планируемый медиа-вес, выраженный в GRP и в TRP; охват рекламной кампании, частота рекламного сообщения, доля голоса Интернет-реклама Строго разделю рекламу на 5 больших сегментов: Контекстная реклама Медийная реклама Видео-реклама в интернете Публикации в социальных сетях и тематических площадках Рассылки. Основными каналами вы можете выбрать медийную рекламу в Mail.ru или же таргетированную рекламу в ВКонтакте. Можете заказать тизеры на сайтах или статьи на форумах. Вы можете заказать посты в сообществах с вашей целевой аудиторией или пустить вирусный ролик перед видео в Youtube. Можете заказать контекстную рекламу в Яндекс, Google, Begun или заказать whatsapp-рассылку. Всё напрямую связано с вашим товаром (услугой) и вашей целевой аудиторией. И здесь мы используем результаты анализа бренда и всего рынка. Главное: максимальный охват ЦА и максимальная конверсия. 2) Второстепенные каналы рекламы. Ваша целевая аудитория меняется, а о какой-то части вы еще не знаете (возможно). Поэтому использование части бюджета на второстепенные каналы рекламы позволит её определить. 3) Окончательный медиамикс и заказ рекламы. Вы объединили результаты этапа 1 и этапа 2, отсеяли лишнее и заказали рекламу. Ура! Этап 5. Анализ результатов Нужно правильно анализировать прошедшую рекламную кампанию, чтобы: А) понять её эффективность; Б) оценить отклонения и сделать поправки перед следующей рекламной кампанией. Медиастретегии и медиабриф Медиастратегия — это комплекс мероприятий, проводимых в СМИ для достижения коммуникативных целей рекламной кампании. Медиастратегия является основной частью коммуникативной стратегии фирмы и разрабатывается с учетом следующих факторов:  товара, который рекламируется  задач рекламной кампании  эффективности СМИ как носителя рекламного сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации  соответствия канала распространения рекламы креативной стратегии  особенностей ЦА средства массовой коммуникации  бюджета рекламной кампании Мы рассматриваем несколько типов медиастратегий: 1) смешанные СМК (mixcommunication), когда наряду с традиционными рекламоносителями используются другие средства маркетинговой коммуникации (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж) 2) смешанные СМИ (mix-media), когда рекламный бюджет распределяется между различными СМИ, основным и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом рекламной кампании 3) использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы: 1) стратегия непрерывности – при которой интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени 2) стратегия рывка – при которой более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании 3) стратегия импульсивного рекламирования – при которой происходит чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия Вопросы, определяющие принятие решений о целях и стратегиях использования средств распространения рекламы[1] Медиацели Медиастратегии Выбор действий, предпринимаемых в ответ на использование конкурентами средств распространения рекламы - Должны ли мы использовать тот же набор медиасредств, что и наши конкуренты? - Следует ли распределять средства распространения информации в соответствии со схемой, которой придерживаются конкуренты? - Можно ли игнорировать действия конкурентов Определение действий, предпринимаемых в рамках реализации творческих стратегий в ходе продвижения торговой марки -Какие средства распространения информации подходят наилучшим образом? -Каковы периоды эфирного времени? Первичные и вторичные цели -Какие образцы применяемого товара следует рассмотреть? -Каким образом делятся пользователи в соответствии с интенсивностью применения ими товаров (низкая / средняя / высокая)? -Как планировать эфирное время в процессе рекламного воздействия? Определение оптимального соотношения между охватом и частотой выхода рекламных объявлений -Каковы уровни охвата и частоты? Определение требуемых средств распространения информации (местные или общенациональные) -Какова доля в общенациональных средствах распространения информации? -Какова доля рекламы в местных средствах распространения информации? Формулирование коммуникационных целей -Какого рода критерий достижения эффективности будет использован? Определение приемлемой схемы календарного планирования (непрерывность, отступление, пульсация) -Количество применяемых критериев? -На каком этапе медиапланирования следует установить приоритеты в использовании средств рекламы, которые предполагается использовать в рамках одной рекламной кампании? Определение уровня необходимости медиаподдержки -Каким образом распределить медиабюджет? -Каково определение медианабора? Оценка рекламного веса средств распространения рекламы -Отвечают ли выбранные в качестве средства рекламы каналы целям рекламы и способствуют ли они их реализации? -Совпадают ли и в какой мере аудитории средств рекламы и целевые аудитории рекламы? Формирование бюджета размещения рекламы в СМИ -Является ли бюджет рекламы в СМИ достаточным, чтобы достичь запланированных целей? Медиамикс (медиа-микс) - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании. Медиа-микс - содержание рекламной кампании, выделение финансовых средств, выделенных на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании. Под медиамиксом принято понимать размещение рекламных материалов сразу в нескольких СМИ и, как правило, под типовым набором медийной активности в СМИ (медиамикс), понимается комбинация «ТВ, Радио, Пресса, Наружка». Эффективность медиа-микс заключается в том, что используя его, можно получить синергетический эффект. В реальности медиамикс как правило призван решать единую рекламную задачу и в этом смысле медиамикс — есть средство комплексной маркетинговой коммуникации с клиентом. Задача медиамикс: одновременное использование различных рекламных средств позволит:  увеличить охват целевой аудитории;  усилить воздействие на ее представителей. Итогом медиа-микса является синергетический эффект — эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (1+1 больше 2х). Является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров. Например, в рамках медиамикса, одной кампанией можно с помощью газет донести до потребителей рациональные доводы, с применением телевидения — воздействовать на них имиджевой рекламой. Одновременно с этим через специальную прессу и интернет можно воздействовать на подготовленную часть населения, на обеспеченную часть ЦА можно воздействовать через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу, размещаемую в ритейле "престижных" кварталов. Медиа-микс позволяет воздействовать на одну и ту же аудиторию в разное время с использованием различных медиа носителей. Например, как уже отмечалось ранее, с помощью телевидения можно ознакомить ЦА с предложением и закрепить знание с помощью коммуникации с применением радио рекламы. По результатам исследования, радиореклама может усилить влияние телевизионных рекламных роликов, виденных целевой аудиторией прежде. В процессе планирования медиа-микса, однако, необходимо иметь в виду, что простое сложение охватов или частоты различных маркетинговых носителей невозможно ввиду специфики их воздействия. Использование того или иного медиа-микса должно быть оправдано. Необходимо выбирать рекламные носители и СМИ наиболее соответствующие целям и задачам конкретной рекламной компании. Микс из случайных медиа или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета.