Количественные методы исследования: опросы

Количественные методы исследования. Опросы В чём задача количественного исследования? • некоторые виды менеджмента, а также работа в сфере экономики требуют изучения массовых процессов; • эти процессы проще всего изучать, оперируя цифровыми показателями; • выражение признаков в форме, отображаемой с помощью цифры – первичное измерение признаков (квантификация); • квантификация – поиск количественных аналогов (выражения) качественных отношений и явлений Сложности квантификации и измерений • проблема присвоения количественных свойств качественному объекту; • необходимость понимать качественное содержание измеряемых явлений и объектов; • две группы способов измерения • есть общепринятые шкалы – расстановка объектов во времени и пространстве, стоимости; • нет общепринятых шкал – все остальные Шкалирование • создание эталона для измерения данных; • если шкалы для измерений нет • проблема выбора метода шкалирования; • проблема объективности и надёжности выбранных шкал Свойства шкалы • описание – смысл шкалы; • порядок – наличие дескриптора: «больше», «меньше», «равен»; • расстояние – интервал между показаниями на шкалах; • наличие начальной точки Подходы к шкалированию • качественная классификация объектов (например, классификация ценностных ориентиров в ваших интервью); • поиск протяженности выделенных в качественном анализе данных (вы пытаетесь разместить их по какой-то шкале); • установка критериев и индикаторов для расположения по шкале (что значит быть отнесённым к этому месту, что – к этому?) • зависит от типа полученной шкалы Типы шкал в статистике Номинальная шкала • это просто наименования объектов без порядка; • ваша задача здесь – просто зафиксировать некие категории или оценки; • пример – открытый вопрос, в котором вы пытаетесь узнать, телефоном какого бренда пользуются ваши респонденты Порядковая шкала • у какого объекта характеристика выражена в большей степени, у какого – в меньшей; • мы ничего толком не знаем о мере характеристики, но понимаем направление; • пример – просим респондента расположить бренды мобильных телефонов в порядке привлекательности Интервальная • у какого объекта характеристика выражена в большей степени, у какого – в меньшей; • мы знаем смысл деления и его эквивалентную «стоимость»; • например, мы просим респондента обозначить время, которое тратится на выполнение заданий Пропорциональная • у какого объекта характеристика выражена в большей степени, у какого – в меньшей; • по смыслу оценки – сравнимые; • есть ноль Стандартные подходы к шкалированию • сравнительное – сопоставляются объекты или признаки; • несравнительное – более глубоко изучается одно явление Сравнительные • респондент сравнивает сразу не один, а несколько объектов или товаров, услуг или их свойств; • видны небольшие различия в предпочтениях человека; • правила легко объяснить; • но применимы только для порядковых шкал; • дизайн исследования будет немобильным Упорядочивание • вы просите респондента упорядочить множество объектов в порядке их предпочтительности; • в отличии от попарного сравнения, это похоже на реальный отбор продуктов покупателями; • нет проблемы нетранзитивных объектов Распределение постоянной суммы • вы просите респондента распределить оценки так, чтобы их сумма равнялась 100 баллам, между различными продуктами, людьми, партиями, идеями или решениями; • 100 единиц легче упорядочить, чем сами объекты, а исследование больше похоже на интервальную шкалу; • проблема актуальности/современности исследования – теряет актуальность при обновлении ситуации выбора Q-сортировка • у респондента есть порядка 100 карточек с оценкой объекта, и вы предлагаете разложить их по нечетному числу стопок, озаглавленных как степени согласия; • вы можете оговорить максимальное количество карточек в каждой стопке (но нужно сделать это на базе каких-то данных); • хорош для оценки свойств или параметров предмета Несравнительные методы шкалирования • вы изучаете один объект; • наиболее часто используются в маркетинге; • в их рамках создаются шкалы 2 видов: непрерывные и дискретные; • непрерывная – можно поставить оценку в любой позиции от 1 до 100 и больше; • дискретная – даёт более конкретные и простые позиции Шкала Лайкерта • дискретная; • симметричная шкала – есть -1, есть 0, есть 1; • обычно 5-балльная шкала; • используется везде Шкала семантического дифференциала • идея – зафиксировать, какое именно значение или характеристика больше ощущаются респондентом; • хорошо подходит для оценки брендов или коммуникаций – образов, постеров, слоганов и т.п.; • вы даёте респонденту несколько пар противоположных по смыслу понятий, из каждой пары респондент должен выбрать какое-то одно; • пример – в опросе о том, как оценивается ваш бренд, вы можете задавать вопросы типа ассоциаций, которые вызывает слоган Шкала Стапеля • оценка различных характеристик или свойств или признаков объекта от -5 до +5; • работает как улучшенный вариант семантического дифференциала Дизайн опросного листа • группировка вопросов; • вопросы-развилки; • останавливающие вопросы; • формулировка вопросов (необходимы ясность и точность); • вариативность тем и формулировок вопросов и ответов Сервисы для оформления Базовые инструменты • SurveyMonkey (частично платный, удобный интерфейс, собственный сервис для обработки данных); • Google Формы (бесплатный, много стандартизованных форм ответа, хуже настраивается); • ianketa (частично платный сервис, плохой интерфейс, пластичный, хорошо настраивается, бесплатное исследование при выборке до 300) Читать подробнее • В. Ядов, Социологическое исследование: методология, программа, методы (https://www.isras.ru/publ.html?id=1373); • Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика (доступно в сервисе Юрайт)