Фандрайзинг.

Лекция №11 Фандрайзинг. Понятие fundraising появилось в США и в дословном переводе означает «найти финансирование». В русском языке не существует собственного эквивалента данному термину, поэтому в обиходе употребляется транслитерированное заимствование фандрайзинг. В России фандрайзингом часто называют социальную акцию, сбор средств на некоммерческие и благотворительные проекты, однако в действительности определение данного термина несколько шире и серьезнее. Фандрайзинг — целенаправленная стратегия привлечения различных ресурсов, которые организация не в силах обеспечить самостоятельно, с применением актуальных маркетинговых инструментов, методов и технологий. Фандрайзер — специалист, получающий за свой труд денежное вознаграждение, а фандрайзинговая компания — организация, имеющая в штате с десяток профессионалов своего дела, которые, грамотно используя такие науки, как маркетинг, психология и социология, увеличивают денежный поток привлекаемых ресурсов, обеспечивают их регулярное поступление. Под ресурсами в данном случае предполагаются не только (и не столько) деньги, это могут быть другие материальные средства, необходимые организации для выполнения своей миссии (товары, помещения, технологии), человеческие (персонал) и нематериальные (информационные) активы, — фандрайзингом можно также назвать поиск поддержки СМИ или обретение определенных связей, знакомств. Задачи фандрайзинга В общем, в алгоритме ведения фандрайзингового проекта можно выделить следующие этапы: • Донесение информации о деятельности организации, ее потребностях и ключевой миссии проекта до потенциальных спонсоров (доноров). • Определить целевую аудиторию проекта, в сердцах которой деятельность компании находит особый отклик, получить от нее необходимые ресурсы. • Заинтересовать в регулярном жертвовании во благо продвижения деятельности проекта. Таким образом, ключевыми задачами фандрайзинга являются: • Поиск потенциальных доноров. • Предоставление подробной информации о проекте и его целях, четкое обоснование потребностей организации в соответствии с заинтересованностью потенциальных спонсоров и их пониманием проблемы, освещаемой организацией. • Сбор средств и привлечение ресурсов; приобретение новых партнеров и друзей организации. • Постоянная работа с потенциальными уже существующими донорами (установление и поддержание контакта, развитие взаимодействия); • Формирование благоприятного общественного мнения в поддержку деятельности проекта и его лиц, наработка авторитета и благонадежной репутации. Чем фандрайзинг отличается от краудфандинга На первый взгляд понятия фандрайзинга и краудфандинга весьма схожи, ведь в обоих случаях подразумевается добровольный сбор средств. Однако при более детальном рассмотрении, имеется ряд существенных различий. Фандрайзинг – это продуманная системная деятельность по поиску и привлечению ресурсов под некоммерческие проекты, на реализацию благотворительных и социально значимых программ. Может осуществляться собственным фандрайзинговым отделом НКО либо с привлечением специализированной фандрайзинговой компании. Источник: Краудфандинг – это обращение за помощью в сборе средств к массам, в основном, при помощи специальных краудфандинговых платформ. Такой способ финансирования может подойти для различных целей – для запуска интересного стартапа, создания бесплатного ПО, поддержки политической кампании и т. д. Источник: Фандрайзинг предполагает наличие и ведение собственного сайта компании в интернете, используется крупными, раскрученными НКО с именем. Подходит для тех, у кого нет возможности поддерживать для сбора средств собственный сайт в интернете, не хватает возможностей для большого охвата целевой аудитории, тогда как специализированная платформа уже имеет широкую базу подписчиков.Для опытных и сильных НКО может использоваться как дополнительный источник финансирования. Донор получает взамен благодарность и чувство причастности к доброму делу, а также в большинстве случаев подробный отчёт о целевом использовании предоставленных средств/активов. Донор при этом может получить часть (или экземпляр) продукта, созданного на собранные средства. Эффективная стратегия фандрайзинга может получить весомую поддержку, и собранные средства могут исчисляться крупными суммами, предоставляемыми НКО на регулярной основе. На краудфандинговых платформах, как правило, публикуются разовые нужды. Потолок собранной суммы часто ограничивается несколькими десятками, максимум одной-двумя сотнями тысяч рублей. Помимо детального планирования и проработки стратегии, зачастую при необходимости привлечения крупной суммы требует больших стабильных денежных вложений в рекламу, продвижение и маркетинг. При работе с краудфандинговыми сайтами требуется: -грамотное представление проекта: адресное обращение, обоснованность просьбы, понятные цели и желаемый результат, эмоциональная подача; -популяризация страницы своего проекта на платформе. В каких областях работает фандрайзинг Как правило, фандрайзинг нацелен на привлечение средств под некоммерческие проекты, созданные не ради прибыли, и реализовать их в коммерческом режиме не получится. Сюда относится реализация политических, религиозных, социальных целей, дополнительные возможности рекламы, становление положительного имиджа и репутации, выстраивание позитивных отношений с властями и общественностью и т. д. В сфере культуры - Привлечение различных ресурсов для финансирования музеев, театров, библиотек, деятелей искусства и т.д. В социальной работе – Поддержка тяжелобольных, нуждающихся и социально незащищенных людей. Как правило, в этой сфере фандрайзингом занимаются благотворительные и социальные фонды. В политике - Поддержка политических движений, отдельных партий и их лидеров (как пример, предвыборная кампания). В науке - Фандрайзинг помогает с финансированием исследовательских проектов, научных мероприятий и выставок, учебных заведений и научных институтов по различным направлениям. В бизнесе - Привлечение дополнительных ресурсов в поддержку и развитие социально значимого предприятия. В спорте - Финансирование спортивных команд, мероприятий, целых ассоциаций. Фандрайзинг — хорошая альтернатива госфинансированию, а в случае отсутствия последнего – практически единственная возможность получить стороннее финансирование. Основные принципы фандрайзинга. Принципы выстраивания эффективной стратегии фандрайзинга индивидуальны и зависят, в первую очередь от приоритетов самой компании. Определенность Обязательно предварительно выстроить отточенную схему фандрайзингового проекта. Следует учесть множество деталей: бюджет проекта, пошаговый план проведения мероприятий, необходимые материальные ресурсы, транспортное обеспечение и многое другое. Каждый пункт должен быть логически обоснован, а конечный результат отработки всех действий – принести пользу как благотворителю, так и получателю. Заинтересованность Привлекая доноров к проекту, необходимо увлечь их самой идеей, донести ее значимость. Убедить дарителя в важности проводимой акции и положительном исходе взаимодействия с некоммерческой организацией. Помочь в данном вопросе может качественно сделанная, красочная презентация проекта. Следует пояснить, чем занимается компания, какие шаги уже предприняты, и на что требуются средства. В доступной и информативной форме. При необходимости финансирования разработок не стоит нагружать общественность сложными терминами и принципами работы, достаточно пояснить ценность изобретения для людей. Личность Любой фонд или организация — это, в первую очередь, люди, поэтому обращаться за помощью стоит адресно, к руководителю компании или ответственному сотруднику. С пониманием того, что близко и важно конкретному человеку. Донести важность именно его вклада в общее дело. Долгосрочность Статистически, более 80% финансирования маститые некоммерческие организации получают от последующих, а не первых (в ином случае и единственных) взносов. Следует изначально делать ставку на долгосрочное сотрудничество со спонсором и прикладывать максимум усилий, чтобы поддержка не осталась разовой. Стоит прорабатывать возможное долгосрочное партнерство, регулярно напоминать увлекающими идеями и уникальной концепцией проекта Осведомленность Очень важный принцип предварительной работы с потенциальным донором – это ознакомиться с ним: чтобы оценить, прямо или косвенно, сколько возможно просить, следует разобраться с его финансовым состоянием, возможно, удастся выяснить, какие акции и какой суммой человек уже поддерживал, какие темы находят у него теплый отклик, на какие цели чаще жертвует.Обязательно соблюдать баланс: бессмысленно просить у обычного работяги сумму в десять тысяч, равно как и сотню тысяч у миллионера. Первого отпугнет, второй не станет отвлекаться по мелочам. Огласка Большое значение при сборе средств имеет хороший охват аудитории. Чем больше узнаваемость компании, и проекта в частности, тем лучше. Увеличить охват целевой аудитории можно посредством рекламы, причем желательно использовать максимальное количество каналов продвижения и рекламных носителей. Можно дать объявление на радио, рекламный ролик на ТВ и видеоканал в интернете, раздавать листовки, визитки с данными проекта и т. д. Копилка Не стоит пренебрегать маленькими суммами пожертвований частных доноров, ведь, как говорится в известной пословице, «копейка рубль бережет». Даже небольшой, но посильный вклад частного дарителя, незначительный относительно необходимой в итоге суммы, будет иметь вес, сложившись с сотнями и тысячами подобных пожертвований. Благодарность Значение благодарности в таком деле, как благотворительность и безвозмездная поддержка социально значимых проектов, невозможно переоценить. Ведь это основное, что получит в итоге донор за свой вклад, и что может побудить его к дальнейшему участию на регулярной основе. Хорошим тоном считается обеспечить эту правильную обратную связь с благотворителями – благодарить, называть имена, публиковать отзывы и т. д. Виды фандрайзинга На практике применяются два вида фандрайзинга: Внутренний – поиском финансирования и привлечением сторонних ресурсов занимаются непосредственно сотрудники НКО. Внешний – привлекаются независимые консультанты по фандрайзингу или фандрайзинговые компании. Источники фандрайзинга Источниками могут быть как частные, так и юридические лица. К последним относят как коммерческие предприятия, так и различные некоммерческие благотворительные организации и фонды. Иногда финансирование или поддержку можно получить от государственных учреждений или фондов.По способу возмездности источники привлекаемых средств делятся на инвесторов, спонсоров, доноров, отдельно можно также выделить меценатов и грантодающие организации. Инвестор Организация или частное лицо, вкладывающие денежные средства с целью последующего получения прибыли (дивидендов). В случае когда прибыль выражается в продвижении компании или бренда – инвестор превращается в спонсора. Спонсор Юридическое либо физическое лицо, которое оказывает финансовую помощь на определенных, заранее оговоренных условиях.Обычно подразумевает поддержку и рекламу собственной деятельности/бренда Донор Частное лицо или компания, предоставляющие безвозмездную поддержку любого характера. В случае с организациями чаще всего донорами выступают благотворительные фонды, крупные компании, банки, в идеологии или миссии которых есть упоминание о подобном роде благотворительности. Меценат Физическое лицо, оказывающее благотворительную помощь и поддержку добровольно и безвозмездно. Как правило, это состоятельный человек, жертвующий огромные средства на поддержку социальных проектов, развитие образования, культуры или спорта. Грантодатель Организация или частное лицо, предоставляющие целевое финансирование под определенный проект в научной, культурной сферах, а также в области просвещения и развития технологий Методы и технологии привлечения денежных средств Методы привлечения потенциальных благотворителей различны, некоторые доступны, но имеют малый процент отклика, другие обладают высокой эффективностью, но обходятся недешево. Массовые рассылки Или, как принято называть этот способ в современных реалиях, директ-мэйл (от английского direct mail). Немного устаревшая форма – обычное письмо, множество копий которого рассылается по базе данных, порой насчитывающей десятки тысяч людей. В конверте может также находиться рекламный буклет, пример платежной формы и прочее. Технический прогресс упростил данный способ, сделав возможной рассылку по электронной почте. Вложения те же, только в электронном формате – буклет в pdf, форма для платежа, другая полезная информация. Основной недостаток массовой рассылки при рассылке по холодной базе – низкий процент отклика на обращение,— едва ли покрывает 2% высланных обращений. Однако, при грамотной подготовке базы для рассылки, особенно если в нее включены действующие благотворители, отклик может превысить 20% и более. Безадресные обращения - Метод заключается в раздаче буклетов, раздаточного материала, листовок в местах высокой проходимости людей, — на улицах, в торговых центрах и т. д. Процент отклика, как и в случае с рассылкой, не превышает и 2%, но вероятность найти постоянного благотворителя все же существует, поэтому такой способ вполне оправдан, особенно при масштабной раздаче рекламных материалов. Тем более, если на обратной стороне листовки или буклета разместить полезную информацию, например, карту метро, расписание транспорта и т. п. Диалог с потенциальными меценатами - Данный метод признан наиболее эффективным в мире для привлечения стороннего финансирования. Представитель организации в местах большого скопления людей общается с каждым желающим, рассказывая о проекте, проблеме, которую он поднимает, и просит оказать посильную помощь. Несомненный плюс такого подхода — в личном взаимодействии, возможности получить быстрый эмоциональный отклик, и, соответственно, желаемый результат в виде моментального пожертвования. Минусы: высокая стоимость проведения регулярных акций с учетом оплаты труда, проведения обучения и тренингов сотрудников, текучесть кадров также добавляет свои временные и материальные издержки. Характерной особенностью данного метода в России является спонтанность и однократность пожертвования, — второй раз отклик от тех же людей составит не более 10%, тогда как в ряде других стран меценаты чаще оформляют небольшой ежемесячный взнос. Проведение мероприятий - Следующий метод также отлично работает на Западе, но не до конца прижился в России. Благотворительный вечер, выставка, концерт, бал-маскарад — все эти мероприятия объединяет то, что в одном месте собраны сотни потенциальных благотворителей. Часто в ходе мероприятия используется интересное совместное действие, как, например, лотерея или аукцион, часто для увеличения отклика специальным гостем или ведущим приглашается известная личность. Минус способа – организация потребует немалых средств, в то время как окупаемость вложений не гарантируется. Очевидный плюс – эффективно работает на репутацию и положительный имидж организации, помогает поддерживать долгосрочное сотрудничество с донорами и спонсорами. Рекламные акции - Это ролики и обращения на центральных телевизионных каналах, на рекламных щитах на улицах и в транспорте, в гипермаркетах и торговых центрах, заметки и статьи в журналах и газетах, размещение баннеров на популярных интернет-ресурсах. По содержанию могут быть различны, но объединяет их то, что сюжет должен познакомить людей с организацией, проблемами, затронутыми роликом или обращением, а также побудить их принять участие в проекте.Как и многие из перечисленных, это обезличенный метод – предугадать, кто и при каких обстоятельствах увидит рекламу, как отреагирует, невозможно. В данном случае залогом эффективности этого способа является огромный охват аудитории. Большую роль играет качественная составляющая, — хорошо сделанный и интересный сюжетный ролик повышает уровень доверия, узнаваемость НКО. Использование инновационных технологий - К этому методу относятся обращения через интернет, мобильные приложения, СМС и т. д. Это отличный способ поведать о себе и своих целях огромному количеству людей. Одним из ключевых требований является наличие качественного, отлично наполненного сайта с хорошо заметным призывом о помощи, обязательным указанием реквизитов и вариантами онлайн-оплаты. Создание личного сайта организации — успешный способ привлечь потенциальную помощь: как волонтеров, так и благотворителей, важно правильно к ним обратиться. Связь с бизнесом - Довольно распространенный и действительно работающий способ привлечения средств. Многие крупные компании уже имеют собственные благотворительные фонды или проекты, которые курируют многие годы. Конечно, цель любого бизнеса — в получении прибыли. И, выделяя средства на благотворительность, планируется получить отдачу. Причем довольно часто предмет заинтересованности бизнеса в данном сотрудничестве — косвенная отдача. Это может быть лояльность властей и собственного персонала, повышение узнаваемости бренда или формирование положительного имиджа. Еще один эффективный подход носит название cause related marketing, — компания привлекает своих клиентов к софинансированию важных некоммерческих проектов, что дает потребителю чувство сопричастности. Например, крупный банк предлагает своим клиентам оформить благотворительную карту, и определенный процент с каждой покупки с ее помощью переводится на счет благотворительного фонда. У клиента формируется чувство вовлеченности, стимул использовать карту чаще. В конечном итоге – в выигрыше обе стороны такого сотрудничества. Стратегия эффективного фандрайзинга Подготовка фандрайзинга организации чаще всего опирается на общую стратегию развития компании. Это может быть как общая маркетинговая стратегия, так и специальная стратегия фандрайзинга. Неотъемлемой частью такой стратегии является четкое поэтапное планирование деятельности, связанной со сбором средств. Это, в свою очередь, позволяет некоммерческой организации: • совершенствовать и оттачивать франчайзинговые процессы; • акцентировать внимание на решении основной проблемы; • просчитать свою деятельность на месяцы, и даже годы вперед; • эффективно использовать коллаборацию с другими компаниями в своих целях; • осуществлять контроль над текущей ситуацией; • рационально расходовать ресурсы; • планомерно увеличивать поступление взносов. Планированию предстоящей кампании фандрайзинга обязательно предшествует идея, детальная разработка сути которой ведет к появлению содержательной программы или проекта, под нужды которых будет осуществляться сбор средств. Такую программу желательно составить как минимум за полгода до начала фандрайзинговой кампании. Итак, эффективная стратегия фандрайзинга и все ее процессы всегда идут по так называемому циклу фандрайзинга, который состоит из нескольких этапов: • Анализ проблемы. • Идея. • Описание целевой аудитории. • Целеполагание, постановка задач. • Определение методик и инструментов фандрайзинга. • Составление сметы, анализ имеющихся и необходимых ресурсов. • Поиск и отбор потенциальных доноров. • Проведение фандрайзингового мероприятия, акции. • Анализ полученных результатов, выводы. • Выражение благодарности благотворителям. При правильной организации работы некоммерческой организации фандрайзинговый цикл непрерывен: анализ и обработка результатов одного мероприятия плавно переходят в планирование и разработку нового. Правила успешного фандрайзинга Чтобы преуспеть в фандрайзинге, необходимо: • суметь убедить аудиторию в важности проекта, сформировать чувство сопричастности у потенциального благотворителя; • проводить анализ способов мотивации и стимулирования готовности оказать поддержку; • выстраивать долгосрочные отношения с донорами; • регулярно проводить нашумевшие инфоповоды и мероприятия, использовать оригинальный подход в привлечении внимания к фандрайзинговому проекту. Эффективный фандрайзинг должен удовлетворять трем основным критериям: • Прозрачность и открытость проекта (донор должен четко понимать куда, на что и зачем пойдут средства). • Легкость принятия участия (доступность внесения пожертвований, без дополнительных сложностей и преград). • Обязательная отчетность (для повышения уровня доверия к НКО, доноры должны быть уверены в целевом использовании внесенных под проект средств). Как стать фандрайзером Фандрайзингу не учат в университетах, но подобные специалисты в штат различных бизнес-структур и некоммерческих организаций требуются все чаще. Претендовать на должность франчайзера в подобной компании поможет знание некоторых фундаментальных дисциплин. Например, маркетинг позволит продвигать идею в массы, психология наряду со знаниями по рекламе и пиару поспособствуют повышению отклика в сердцах людей путем четко направленного обращения к определенной аудитории, навыки копирайтинга помогут донести свои мысли. Базовые знания по этим наукам можно получить в высшем учебном заведении или же попробовать изучить самостоятельно. В настоящее время активно развивается дополнительное обучение фандрайзингу в форме вебинаров, тренингов и конференций, полезно почитать книги по теме, — русскоязычных, к сожалению, пока сравнительно немного, но они есть. Однако следует учесть, что даже самые фундаментальные знания – ничто без практики. Опыт других людей не повысит профессионализм, поэтому так важно начать работу, для начала над небольшим проектом, совершать ошибки, анализировать их и снова пробовать. Важно работать над собой, своим профессиональным саморазвитием, быть в курсе новостей и последних тенденций фандрайзинга, обмениваться опытом с коллегами, и все получится. Можно ли заработать на фандрайзинге С точки зрения инвестирования это мероприятие является провальным, так как внесение пожертвований в благотворительный фонд никогда и ни при каких условиях не предусматривает возврат вложений в денежном выражении. Хотя в случае спонсорства, как уже упоминалось ранее, возможно получение косвенной отдачи. Так, перед потенциальным спонсором сильной некоммерческой организации, работающей над решением какой-либо социально значимой проблемы, открываются заманчивые перспективы дополнительной рекламы своей компании, повышения узнаваемости своего бренда, что может рассматриваться как весомое преимущество подобного сотрудничества. С точки зрения фандрайзера не все так однозначно. С самого появления в России такого понятия, как профессиональный фандрайзинг, существует и его основная этическая проблема – можно ли мотивировать фандрайзера процентом от привлеченных средств. Идея идет из бизнеса: оплата работы менеджера по продажам по принципу «оклад + процент» – достаточно распространенная практика, а учитывая схожесть функционала фандрайзера и продажника, а также почти полное совпадение требований, предъявляемых к набору компетенций, появляется соблазн оплаты его труда по аналогии. Однако каждый фонд, попробовавший применить данный подход на практике, рано или поздно выясняет, что подобное считается неэтичным и официально признано таковым даже Ассоциацией фандрайзеров и ее этическим кодексом. Первая причина – техническая: над привлечением средств в НКО работает не только непосредственно специалист по фандрайзингу, но и косвенно весь остальной коллектив организации. И непонятно, почему именно он должен работать за процент привлеченных пожертвований, а, например, программист, занимающийся разработкой сайта, который фандрайзер демонстрирует донорам, – за фиксированную зарплату. Кроме того, процентное вознаграждение возможно при проведении разовой акции, но как высчитать комиссию в отношении регулярных платежей, если фонд работает годами, или регулярно осуществляющий взносы жертвователь вдруг однажды перестает вносить свой вклад? Вторая причина – ценностная. Следует учитывать, что некоммерческие организации не являются бизнесом и работают не с целью получения прибыли, а ради выполнения обозначенной НКО миссии, прямой обязанностью которой является привлечение ресурсов для решения поставленной проблемы. Но если тот, кто ищет эти ресурсы, не разделяет ценности организации и вдохновлен не миссией, а суммой, которую он может заработать на этом решении – сложно говорить об убедительности данного специалиста. В какой-то степени деньги становятся смыслом работы организации сами по себе, что недопустимо. И третья, практическая причина. Нельзя совместить несовместимое: и ценности разделять, и ради процента выкладываться. Рано или поздно, работая на процент, фандрайзер начинает работать единственно ради получения большей суммы вознаграждения, забывая о моральной стороне вопроса. Фандрайзинговые кампании и проекты Фотосессия с северными ездовыми собаками, обливания ледяной водой, благотворительные забеги в -25°C, селфи без макияжа и другие успешные фандрайзинговые кампании последних лет блещут креативом, чтобы привлечь как можно больше внимания и получить ощутимую поддержку своей проблемы. Американские знаменитости и даже бывший президент США обливали себя холодной водой в поддержку борьбы с боковым амиотрофическим склерозом, в России реабилитационный центр для людей с аутизмом собрал 2 миллиона рублей, а ультрамарафонец Дмитрий Ерохин за месяц пробежал 1700 км благотворительного забега по маршруту Москва-Сочи и собрал 130 тыс. рублей в поддержку фонда ОРБИ, оказывающего помощь пострадавшим от инсульта. Результат в охвате аудитории, а, соответственно, и в сумме собранных средств, может быть разный. Однако все эти кампании успешно выполняют как минимум две социально значимые цели – привлекают внимание общественности к определенной проблеме, пробуждают желание помогать менее успешным/здоровым/удачливым членам общества, а также аккумулируют ресурсы, которые могут приблизить к решению, полному или частичному, вынесенной проблемы.