Брендинг и реклама

Введение в профессию Семинар 5 Брендинг и реклама РАНХиГС, 2016 Брендинг  Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг.  Конечная цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда.  Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании.  Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.  «Брендинг – это новый культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях». Введение в профессию Брендинг  Разработка бренда включает несколько этапов.  Исследование рынка (research) — первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответ на следующие вопросы: ◦ Кто является основными конкурентами компании? ◦ Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда? ◦ Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?  Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда. Введение в профессию Брендинг  Формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. Введение в профессию Брендинг  Нейминг – выбирается название продукта, услуги, компании.  Регистрация названия бренда  Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля. На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:  Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.  Advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, ситиформаты, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.  Promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга.  Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д. Введение в профессию Брендинг        Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребрендинг. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией. В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Cпециалисты по брендингу отвечают на следующие вопросы: Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки? Как воспринимается потребителями нейминг бренда? Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда? Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего? По результатам исследования специалисты по брендингу могут корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой марки. Введение в профессию Самые сильные бренды Введение в профессию Реклама  Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.  Основные принципы рекламы  Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.  Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.  Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.  Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.  Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).  Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания. Введение в профессию Реклама В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:  Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.  Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.  Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаровконкурентов.  Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия. Введение в профессию Реклама Введение в профессию Реклама Введение в профессию 4 стадии продвижения Введение в профессию Реклама Реклама - средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали. (Мартти Ларни)  Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление. (Олдос Леонард Хаксли)  Реклама, нацеленная на всех, не трогает никого (Фэрфакс Коун)  Введение в профессию Примеры Введение в профессию Слоган Сочи-2014 Введение в профессию Слоган Сочи-2014     Девиз Олимпийских игр-2014 в Сочи не нравится двум третям россиян. К такому выводу пришли исследователи портала Superjob.ru. Категорические не одобрили слоган Олимпиады в Сочи «Жаркие. Зимние. Твои» 40% опрошенных. Еще 27% заявили, что слоган им скорее не понравился. Примечательно, что слоган раскритиковали 49% мужчин и 30% женщин. Лишь 5% респондентов слоган однозначно понравился. Еще 15% считают его скорее удачным, чем наоборот. Больше всего поклонников девиза среди людей в возрасте до 34 лет – таких 8%. Непонятным слоган считают около 13% россиян. Введение в профессию Пародия на слоган Введение в профессию Примеры Введение в профессию Примеры Введение в профессию Примеры Введение в профессию Примеры Введение в профессию Примеры Введение в профессию Примеры Введение в профессию Социальная реклама Введение в профессию Примеры Введение в профессию Примеры Введение в профессию Реклама Макдональдс Макдональдс запустил вирусную PR-историю: «За восемь лет работы в McD я заработал BMW X6!» Введение в профессию Примеры Введение в профессию Примеры Введение в профессию Примеры Введение в профессию Примеры Введение в профессию Домашнее задание  Подготовить презентацию на основе анализа пиар и рекламной стратегии продвижения известного бренда на российском рынке (в PowerPoint по группам). План: 1. Торговая марка (логотип, слоган) – 1 стр. 2. История компании (год, основатели, история успеха) - 2-3 стр. 3. Характеристика торговой марки (ассортимент, виды продукции) – 1-2 стр. 4. Цена (ценовая политика на ассортимент, скидки и бонусы). Дистрибуция (система распространения товаров или услуг, место, где можно купить товары) – 2 стр. 5. Анализ PR и рекламных носителей (СМИ, ТВ, интернет, наружная реклама и т.д.) – 34 стр. 6. Потребители – целевые аудитории (кто покупает и почему, социальнодемографический и психологический профили) - 2- 3 стр. 7. Конкуренты (кто еще предлагает аналогичную продукцию и ее преимущества и недостатки) -2-3 стр. 8. Яркие примеры пиар и рекламных кампаний. Результаты (успешно, неуспешно) - 2-3 стр. 9. Заключение (перспективы компании) – 1 стр. Введение в профессию Спасибо за внимание! Введение в профессию