Что такое willingness to pay?

Это максимальная цена, на которую может согласиться покупатель при покупке товара. Бывает, что продавцы неверно ставят цену (слишком завышают или занижают ее). В первом случае товар не будут покупать вообще, в другом – будут покупать по заниженной цене, в результате чего продавец потеряет часть прибыли.