Слышал про карты восприятия (perceptual map). Расскажите, пожалуйста, что это за карты, как их можно построить и каким образом использовать?

Карты восприятия (perceptual map) – исследовательский инструмент, который в настоящее время широко используется при разработке рекламной стратегии и позиционировании продукта. Такие карты представляют собой исключительно полезный маркетинговый инструмент, так как дают возможность наглядного, визуального отображения показателей позиционирования различных товаров конкурирующих брендов в восприятии потенциальных покупателей. Для построения карты восприятия сначала определяются характеристики, по которым потребители оценивают определенный товар, а затем для каждого бренда оцениваются выбранные показатели и наносятся на график или на карту. Позиция бренда отражает место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя по сравнению с брендами-конкурентами. Чаще всего perceptual map строятся в двумерной плоскости, то есть при построении используются два показателя, это могут быть, например, вкусовые качества и стоимость товара. Однако совершенно необязательно, чтобы выбранные показатели являлись именно теми критериями, которые различают продуты разных брендов в сознании потребителя, поэтому более эффективным при построении карты восприятия является использование многомерного шкалирования, если показателей при этом слишком много, то они сводятся к нескольким основным с помощью статистических методов.

На основании карты восприятия проводится анализ, в результате которого компания сможет позиционировать свой новый продукт (или перепозиционировать уже имеющийся) таким образом, чтобы он смог занять найденную свободную нишу на рынке. Также может быть принято решение, что собственный продукт сможет выдержать конкуренцию с аналогичными товарами других компаний-производителей, следовательно, его можно оставить на рынке. Кроме этого, perceptualmap дают возможность лучшего понимания устойчивости рынка или, наоборот, его динамичности, позволяют формировать стратегии и решения по развитию бренда. Таким образом, использование карт восприятия дает возможность: · определения эффективной стратегии позиционирования/перепозиционирования собственного товара; · выявления свободных рыночных ниш для выпуска новых товаров на рынок; · определения конкурентов своим товарам и их позиционирования; · объективной оценки собственного бренда по сравнению с товарами конкурирующих брендов по критериям, определенным, как важные для потребителя. · выявления преимуществ своего товара, дающих возможность конкуренции с другими брендами.