Что означает понятие «perception» в маркетинге?

«Perception» в переводе означает «восприятие» (perception). В психологии восприятие – это психический процесс, при котором происходит формирование целостного образа объекта в сознании человека при непосредственном воздействии на органы чувств. В маркетинге этот термин используется в сфере изучения поведения потенциальных покупателей и обозначает процесс отбора, организации и интерпретации маркетинговых стимулов при принятии потребителем решения, будет или не будет он покупать тот или иной товар. По сути, восприятие — главное, что влияет на выбор и покупку продукта. Решение, которое потенциальный покупатель принимает о покупке того или иного товара, представляет собой информационный процесс, то есть фактически факт покупки является результатом процесса обработки информации. Выбор, который потребитель делает при совершении покупки, осуществляется под влиянием определенных психологических факторов, включая и особенности восприятия. Например, качество товара часто оценивается покупателем как совокупность его аспектов, связанных с личным восприятием человека, которые и обуславливают такую оценку. Любая компания стремится как-то управлять процессом принятия решения потребителя о возможности совершения покупки. Для этого используются различные маркетинговые стимулы. Восприятие при этом рассматривается как критическая деятельность, которая связывает потенциального покупателя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Правильное понимание процессов восприятия и обработки информации возможными покупателями является основой правильных маркетинговых стимулов. В случае ошибочного понимания механизмов и, как следствие, результатов восприятия, неизбежно возникнут неоправданные затраты, например, на ненужную, лишнюю рекламу, почтовые рассылки или демонстрацию презентаций.

Perception (в переводе «восприятие») представляет собой начальный этап процесса обработки информации потенциальным покупателем при принятии им решения о покупке. Восприятие включает следующие этапы: · Этап экспозиции — потенциальный покупатель становится доступен стимулу, то есть появляется возможность воздействия стимула на его органы чувств. Это может быть, например, ситуация, в которой непосредственно сам товар или реклама о нем находится в области доступности зрения, слуха, осязания или обоняния потребителя. · Этап внимания – происходит активация соответствующих рецепторов, отбор и передача информации в мозг, где она будет обрабатываться, входящие стимулы размещаются в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека. · Этап интерпретации — полученным ощущениям приписываются определенные значения, происходит их осмысливание и оценка, таким образом, ощущения преобразуются в информацию, которая будет храниться в памяти человека. На этапе интерпретации активизируется память, в результате чего человек либо принимает соответствующее решение, либо полученная информация сохраняется для последующего принятия решений, то есть, сможет использоваться в будущем.