Что означает термин goodwill в маркетинге? Можно ли отождествлять его с деловой репутацией?

Goodwill – это денежная оценка нематериальных активов компании. Она применяется для определения результативности деятельности компании, ее привлекательности для инвестиций, эффективности. Оценка выполняется не только с целью мониторинга поточной ситуации в компании, но и для дальнейшей оптимизации, поглощения, продажи, страхования активов. Было бы неправильным свести термин goodwill только к деловой репутации. Это понятие намного шире и включает 4 группы активов: · промышленная собственность (патенты, товарные знаки); · авторское право (произведения науки, музыки, компьютерные программы); · коммерческая тайна (ноу-хау на рынке); · право собственности на землю, недра. Также нематериальные активы включают техническую компетенцию компании, деловые связи, маркетинговые стратегии, влияние на рынке.

Хотя деловая репутация– это только часть goodwill, она является важным сегментом нематериальных активов компании. Сложность ее оценки заключается в том, что репутация – это неустойчивая характеристика. Она формируется в течение продолжительного периода времени. Деловая репутация может быть как позитивной, так и негативной, желаемой и реальной. И.С. Важенина определяет ее как объективно сложившуюся совокупность мнений об организации, которые отображают характер социально-экономических отношений внутри и вне компании. При оценке goodwill организации, во внимание принимается 2 фактора: · влияние нематериальных активов на предприятии; · их польза для текущей деятельности (например, позитивная деловая репутация дает преимущество в объемах реализации продукции).

Термин goodwill используется в экономической лексике русского языка с 90-х годов 20 века. Он означает дополнительный доход, который получает компания благодаря своей репутации. Особенность goodwill заключается в том, что его нельзя оценить напрямую. Это неосязаемый фактор потенциального увеличения дохода.