Как проводится сегментирование психографическое? Приведите пример. Какие маркетинговые задачи решает эта сегментация? Какие существуют модели психографического сегментирования?

Психографическая сегментация рынка учитывает следующие параметры пользователей: - моральные установки; - жизненные ценности; - мотивационные идеи; - специфика образа жизни; - особенности поведения; - мироощущение и мировоззрение. Американские исследователи-маркетологи К. Морган и Д. Леви считают, что рынок по психографическому параметру можно разделить на 4 основных сегмента: 1. Неистовый оптимист. Такой потребитель уверен в том, что его жизнь только начинается, а потому стремится к идеальному внешнему виду и активному образу жизни. Как правило, финансово стабилен. 2. Пессимист. Уверен, что жизнь подходит к концу, а потому выглядеть хорошо не обязательно. Консервативен в финансовых вложениях. Предпочитает качественные товары. 3. Ворчун. Настроен позитивно, но не устает сетовать на жизнь. Не терпит перемен, любит свой дом и постоянную работу. Часто не обращает внимания на собственный внешний вид. 4. Состоятельный человек. Финансово обеспечен, успешен, интересуется новинками. Оптимистичен по натуре и тщательно следит за собственным внешним видом.

Психографическое сегментирование отражено в базовой модели VALS, которая была создана в США в 1978 году. Согласно этой модели, мотивационные побуждения пользователей к покупке делятся на 3 типа: 1. Идеальные (ориентация на личные ощущения и желания). 2. Статусные (ориентация на стремление принадлежать к социальной группе, демонстрация окружающим приобретенных атрибутов этой социальной группы). 3. Самореализационные (ориентация на самовыражение при помощи приобретенного товара). Психографическое сегментирование призвано дать ответы на несколько вопросов: 1. Какова мотивация осуществить покупку? 2. Кто определяет необходимость в покупке и кто в семье является инициатором и исполнителем? 3. Где приобретение удобно для потребителя? 4. Почему пользователь предпочитает именно этот товар (какие свойства товара его устраивают)? 5. Каким образом товар применяется пользователем и почему именно так? Психографическое сегментирование почти невозможно измерить в конкретных цифрах, поскольку исследование проводится на основе психологических особенностей потребителей.

Психографический критерий в рамках модели VALS подразделяет потребителей на сегменты-поколения: 1. 1945–1964 г.р. – «бэби-бумеры». Для этого поколения характерны: целеустремленность, упорство, трудоголизм, преданность своему делу, финансовая успешность. 2. 1965–1978 г.р. – поколение Х. Это поколение характеризуется следующими особенностями: ответственность, свободолюбие, способность приспосабливаться к любым условиям, консервативность, приверженность семейным ценностям. 3. 1979–1994 г.р. – поколение Y. Эти потребители обладают следующими свойствами: легкообучаемость, стремление преодолевать препятствия, мобильность, гибкость, креативность и рациональность, приверженность семье. 4. 1995–2010 г.р. – поколение Z. Для потребителей «эпохи онлайн» характерны следующие черты: нестандартность мышления, мобильность, изменчивость во взглядах и поведении, умение ориентироваться в информации и событиях, приверженность к новизне и необычным явлениям.