Какие принципы построения рекламного бюджета выделили Бове и Аренс?

Бове и Аренс выделили 9 принципов формирования рекламного бюджета: 1. Процент от продаж. Чтобы определить размер расходов на рекламу, во внимание принимается уровень предполагаемых продаж на следующий год или уровень прошлогодних продаж. 2. Процент от прибыли. Размер бюджета рассчитывается путем процентного соотнесения с процентом от прибыли за минувший год или предполагаемым доходом в следующем году. 3. Уровень продаж в единицах товара. В этом случае размер расходов рассчитывается для каждой единицы товара или партии. 4. Конкурентный паритет. Бюджет на рекламу определяется объемом расходов конкурентов. 5. Долевое участие в рынке. Доля расходов на рекламу определяется долевым участием компании на рынке. 6. Метод согласования с задачей. Состоит из трех этапов: формирование цели, разработка стратегии, подсчет затрат на реализацию стратегии. 7. Эмпирический метод. Предполагает анализ рынка и компаний с разными бюджетами для определения объема собственных затрат. 8. Применение математических моделей. Предполагает использование программ для подсчета бюджета (предоставляются рекламными агентствами). 9. Метод анализа существующих фондов. Предполагает решение проблемы своими силами. Используется мелкими фирмами с ограниченными средствами.

Самым популярным и простым способом рассчитать рекламный бюджет является метод «процент от продаж» (Бове, Аренс). Он предполагает 3 техники расчетов: · по результатам прошлого года; · как планируемый процент от продаж; · как комбинация двух техник. К недостаткам метода относят: · невозможность предусмотреть изменения на рынке, падение или повышение уровня сбыта; · метод выполняет скорее констатирующую функцию; · способ не подходит для нестабильного рынка, который часто поддается потрясениям.

Практичным и эффективным методом определения бюджета является метод «согласования с задачей». Его преимущество в том, что реклама рассматривается как часть стратегии компании. Метод включает 3 этапа: · Постановка цели. Учитываются объемы производства, рынка, уровень сбыта, деятельность конкурентов. На этом этапе важно объективно оценить свое положение на рынке. · Определение стратегии. Этап включает разработку программы целей, выполняется поиск ответов на вопросы «Что?» и « Как?» нужно сделать, чтобы достичь поставленной цели. · Оценка затрат. После определения цели и стратегии, выполняется подсчет стоимости затрат на рекламу. Если рекламный бюджет получается завышенным, то рекомендуется скорректировать цели или смириться, что прибыль от проекта будет минимальной.