Когда целесообразно использовать метод глубинного интервьюирования?

Использование метода глубинного интервьюирования обосновано при поиске идей позиционирования товаров и тестировании рекламных образов продукции. Чаще всего такая беседа длится от 0,5 до 3-4 часов и фиксируется на диктофон. Аналитический отчет составляется по результатам письменной расшифровки. Необходимость в видеозаписи возникает тогда, когда нужно еще и проанализировать невербальные реакции респондентов. В рамках одного маркетингового исследования проводится не менее 20-30 глубоких интервью. Этот метод предполагает привлечение интервьюера высокой квалификации. Проводится глубокое интервью чаще всего при личной встрече и без посторонних. Длительность беседы зависит от особенностей респондента и целей исследования. Метод глубинного интервьюирования – это опрос одного респондента. Его преимущества заключаются в полной представленности мнений большинства и меньшинства, отсутствии психологического давления, возможности респондента выразить свою точку зрения. Потеря качества исследования возможна из-за сложности обработки данных.

Существуют три условных недостатка метода глубинного интервьюирования: длительность, высокая стоимость и сложность обработки полученной в результате опроса информации. Анализ полученных данных начинается с их письменной расшифровки. Однако, если нужно узнать мнение лиц с высокими и сверхвысокими доходами или найти идеи для свежих рекламных образов новой продукции или товаров, которые уже представлены на рынке, то этот метод незаменим.

Использование метода глубинного интервьюирования оправдано во многих случаях. Так он позволяет получить данные в том случае, если тема исследования сложная для обсуждения или вынуждает респондентов чувствовать себя скованными во время дискуссии. Метод глубинного интервьюирования используется и тогда, когда численность респондентов мала, а они сами – удалены друг от друга географически. Если ведется беседа с занятыми или богатыми людьми, то он тоже может быть основным способом получения данных. Стоимость исследования зависит от географии проведения работ, критериев отбора респондентов, квот, продолжительности и сложности беседы и общего количества интервью.