Что представляют собой маркетинговые каналы и каким образом они используются? Какие маркетинговые каналы считаются наиболее эффективными?

Большинство производителей непосредственно не занимается продажей своих товаров конечному потребителю. Доступность товара (или услуги) для использования или потребления обеспечивают так называемые маркетинговые каналы (или каналы распределения), которые формально представляют собой совокупность взаимозависимых организаций-посредников, которые: •покупают товар у производителя и получают на него право собственности – это торговые посредники (например, оптовые и розничные торговые организации); • контактируют с покупателями, выступая при этом от имени поставщика, к которому право собственности не переходит – это агенты (торговые агенты, брокеры, представители); • принимают участие в распределении товара, но при этом не получают права собственности и заключения сделок – это вспомогательные организации (транспортные компании, склады, рекламные агентства, банки). Посредники в маркетинговых каналах выполняют множество различных функций, наиболее важными из которых являются: исследование рынка, продвижение товара, переговоры, оформление заказов, финансирование, управление поставками, транспортировка, финансирование, принятие рисков, связанных с владением, продажей, финансированием и так далее.

Обычный маркетинговый канал – это: независимый производитель, оптовые посредники (один или несколько) и предприятия розничной торговли (тоже один или несколько). В таком традиционном маркетинговом канале каждый из участников является самостоятельным, независимым, ни один из них не контролирует друг друга в значительной степени, при этом каждый стремится к обеспечению только своей собственной выгоды.

Наиболее эффективными и перспективными считаются современные маркетинговые системы: • Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – производитель, оптовые посредники и предприятия розничной торговли выступают как система, то есть одно целое. ВМС имеет «капитана» канала, который является одним из участников канала и/или владеет контрольным пакетом акций других участников/предоставляет им право франчайзинга/имеет власть, обеспечивающую кооперацию. ВМС могут быть корпоративными, управляемыми и контрактными. • Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) – несколько предприятий, которые находятся на одном уровне канала (производители/оптовики/розничные торговцы), объединяются и принимают решение о взаимном сотрудничестве. Это может быть вызвано, например, тем, что у каждого из них по отдельности недостаточно капитала/технических возможностей/производственных мощностей или другими причинами. При использовании ГМС такие предприятия снижают свои затраты, получают возможность использовать более перспективные технологии, а также дополнительные каналы распределения. • Многоканальные маркетинговые системы (БМС) – система, которая использует два или больше маркетинговых канала, такая необходимость возникает при обслуживании разных заказчиков через различные каналы. БМС дает возможность более эффективного обслуживания рада рыночных сегментов.