Что такое конкурентный анализ, какие показатели используются для данного вида анализа?

Конкурентный анализ позволяет оценить конкурентную ситуацию на рынке, уровень конкуренции, наличие конкурентных преимуществ и недостатков. Первостепенная задача данного вида анализа – определение возможностей, преимуществ и «козырей», которые можно использовать для достижения поставленной цели в условиях реального времени.

Конкурентный анализ – один из видов маркетингового анализа. Именно конкурентный анализ позволяет определить возможности компании на рынке, вовремя выявить потенциальные угрозы и разработать тактику и стратегию преодоления проблем и достижения целей. Первым этапом конкурентного анализа становится выявление актуальных конкурентов, после – потенциальных. Для выявления конкурентов собирается информация о поведении потребителей, которым необходимо делать выбор, и тех, кто уже сделал выбор из имеющихся на рынке компаний. Еще одним способом выявить конкурентов является распределение конкурентов по группам, где основным критерием классификации является используемая конкурентная стратегия. Также это может быть классификация по группе схожих характеристик или стратегических активов. После распределения фирм-конкурентов по группам по одному из признаков, создаются карты стратегической группировки. Создание карты состоит из нескольких этапов. На первом этапе идентифицируются конкурентные качества. На втором – создается двухкоординатный график, где координатами выступает пара выбранных, наиболее значимых, характеристик. На график наносятся точки-фирмы. На третьем этапе выделяется стратегическая область и определяются компании-конкуренты, находящиеся в одной стратегической области. На последнем этапе определяется доля каждой группы в объеме рыночных продаж. Чем ближе расположены стратегические группы в стратегических областях, тем более высоким является конкуренция между ними. Ошибочным является мнение, что конкурентов необходимо или можно оценивать, анализировать, только по внешним признакам деятельности. Изменение внешней активности – это не предупреждение об изменении конкурентной среды, а уже случившийся факт. Соответственно, конкурент занимает более высокую ступень на рынке, оставляя позади тех, кто не смог вовремя предупредить изменения и не готов к ним. Основными направлениями конкурентного анализа являются размер и рост, прибыльность и успешность компаний; имидж, тактика и стратегия компании на пути к достижению цели; задачи конкурентов; уровень менеджмента и маркетинга компании; структура издержек; особенности функционирования конкретного рынка.

Майклом Портером была предложена пятифакторная модель для оценки конкурентных сил. Первый фактор – интенсивность конкуренции. Используются данные о числе конкурентов, изменении показателя спроса, наличии факторов, влияющих на стоимость продукции, стоимость поддержания бизнеса, перспективы развития рынка. Второй – потенциальная возможность входа в рынок новых компаний. Основными показателями для анализа является факт наличия опыта управления издержками, необходимость формировать имидж, возможность наращивать активы, наличие каналов для распределения продукции, наличие фактора государственного контроля. Третий – появление товаров-субститутов. К вниманию принимается цена товаров-заменителей, качество этих товаров, изменение спроса на имеющиеся товары на рынке, доступность заменителя. Четвертый – потребительский потенциал. Оценивается покупательской способностью участников рынка, возможностью выбора, наличием стандартизированных товаров и возможностью найти товар с уникальными качествами (при том, что все товары одинаковы, но каждый имеет собственные уникальные качества). Пятый – экономический потенциал поставщиков. Для анализа имеют значения: стоимость сырья, рынок, на котором работают поставщики (монопольный, конкурентный или другой), ценовая политика поставщиков, качества поставляемых ресурсов.