Понятие позиционирования туристского продукта
Позиционирование туристского продукта - это концепция маркетинга с целью привлечения клиентуры и удовлетворения потребностей определенного рыночного сегмента.
Положение продукта на рынке бывает:
- реальным - анализ сегмента рынка позволяет установить действительное положение туристского продукта на предшествующих периодах деятельности;
- оценочным - представления фирмы о позициях продукта на рынке, могут не совпадать с мнением потребителей.
Позиционирование представляет собой размещение выбранного продукта на определенном сегменте рынка (целевом туристском рынке).
Концепции позиционирования
Основные идеи позиционирования:
- Позиционирование - это долгосрочная стратегия, правильно разработанные позиции защищены, устойчивы и могут в дальнейшем развиваться, изменяясь в периоды роста или кризиса.
- Позиционирование воплощается в сознании потребителей, т.е. это сочетание реальных характеристик продукта и его имиджа.
- Позиционирование основывается на выгоде для потребителя.
- Позиционирование связано с сегментацией рынка и определением целей рынка.
Статья: Позиционирование туристского продукта
Руководство туристских предприятий может основываться на нескольких подходах к позиционированию продукта:
- специфические свойства (например, низкие цены);
- выгода для потребителя или удовлетворение потребности в туристском продукте;
- соотношение цена/качество;
- потребитель - выделение наиболее оптимального продукта для
- определенного типа потребителей;
- конкурент - продукт позиционируется по отношению к конкуренту;
- имидж фирмы, который должен передать отличительную информацию о преимуществах и позиции предлагаемых продуктов.
При выборе стратегии позиционирования учитывается ряд факторов:
- понимание действительно занимаемой в сознании потребителей позиции туристского продукта;
- знание позиционирования конкурирующих продуктов;
- выбор собственной позиции и ее обоснованность;
- убеждение в том, что продукт имеет необходимый потенциал, позволяющий достигнуть нужной позиции в сознании потребителей;
- оценка слабых мест позиционирования;
- согласованность намеченного позиционирования с прочими элементами маркетинга: объемом, ценой, коммуникациями.
Позиционирование на основе специфических свойств продукта
Позиционирование должно основываться на отличительных, представляющих интерес для потребителей особенностях продукта. Отмеченные особенности должны иметь следующие свойства:
- неповторимость среди конкурентов;
- важность для потребителя;
- доказуемость для потребителя;
- доступность;
- защищенность в конкурентной среде;
- наглядность отличительной особенности.
Основные ошибки при позиционировании продукта:
- поверхностное позиционирование;
- однобокое позиционирование;
- неблаговидное позиционирование;
- неоднозначное позиционирование.
Чтобы выбранное позиционирование туристского продукта работало, после его выбора, оно должно быть доведено до сведения потребителя. Усилия предприятия необходимо направить на реализацию стратегии по позиционированию туристского продукта.
Репозиционирование туристского продукта
В некоторых случаях возникает необходимость репозиционирования продукта фирмы.
Основные стратегии репозиционирования туристского продукта:
- репозиционирование связано с появлением нового сегмента рынка (изменяется сам продукт или пути его введения на туристский рынок);
- добавление компанией к своему сегменту рынка нового целевого сегмента (сохраняется старый продукт и внедряется новый продукт, удовлетворяющий новому сегменту рынка);
- увеличение компанией размера существующего целевого сегмента;
- самостоятельное изменение структуры рынка в результате изменения взаимоотношений между продуктами, изменения их характеристик, определяющих целевой рынок.
