На сегодняшний день не существует единого определения рекламного текста. В наиболее общем смысле рекламным текстом называют любой текст, содержащий в себе рекламную информацию. Такое определение не отражает всей сути явления. Если рассматривать понятие более детально, то
Рекламный текст – это связная и целостная последовательность языковых единиц, созданная для неопределённой группы лиц (целевой аудитории) и направленная на привлечение внимания к какому-либо товару, услуге, идее, физическому или юридическому лицу, формирование или поддержание интереса к нему или его продвижение, содержащая презентацию, реквизиты и компоненты бренда объекта рекламирования.
Это определение основано на классическом толковании понятия текст, а также толковании термина «реклама», приведенном в Законе «О рекламе» РФ.
Статья: Вербальные компоненты рекламного текста
Вербальный — (от лат. Verbalis) словесный, устный, изустный. Таким образом, рекламный текст является вербальным текстом.
Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют экспрессивную функцию и обусловлены вербальными компонентами.
Вербальные компоненты рекламного текста
- Слоган
- Заголовок
- Основной рекламный текст
- Эхо-фраза
Значение вербальных компонентов для рекламного текста очень велико. Невербальные компоненты лишь их дополняют и не могут выступать самостоятельно, хотя успех рекламного текста зависит именно от сочетания вербальных и невербальных компонентов.
Наличие всех вербальных компонентов в рекламном тексте не является обязательным. Их набор зависит от специфики объекта рекламирования, рекламного носителя, целей рекламы. Последовательность вербальных компонентов также может варьироваться в зависимости от композиции рекламного текста. Постоянным является расположение эхо-фразы при её наличии в конце рекламного текста и расположение заголовка перед основным рекламным текстом.
Рассмотрим каждый из вербальных компонентов более подробно.
Слоган
Термин слоган восходит происхождением к одному из древних языков и в буквальном переводе означает «боевой клич». В маркетинге он начал употребляться с конца 19 века, а в России появился только в 20 веке.
Слоган – это рекламный лозунг или девиз, четкая, сведенная в формулу рекламная идея, которая используется для идентификации компании или продукта.
Слоган должен отражать миссию компании, её философию, позиционирование и маркетинговую политику. В качестве основных требований к слогану выделяют, краткость (не больше 5-слов; в идеале 2-3), постоянство, простоту перевода на другие языки (для международных компаний), кроме того он должен быть оригинальным и легко запоминаться.
- Яндекс – найдется все
- Будь в форме. Reebok
- Всегда Coca-Cola
- Nissan. Превосходя ожидания!
- Москитол. Потому и не кусают
Заголовок
Заголовок – часть рекламного обращения, которая предваряет основной рекламный текст
Заголовок – важнейший вербальный компонент рекламного текста. Он может привлекать внимание, вызывать интерес, содержать в себе указание на целевую аудиторию, суть рекламного предложения или рекламный аргумент. Именно с заголовка начинается знакомство аудитории с рекламным текстом, поэтому от него на 80% зависит, дочитает ли человек рекламный текст до конца.
В зависимости от функции заголовка и композиции рекламного текста выделяют различные типы заголовков.
Типы заголовков рекламного текста
- Заголовок-вопрос: Как быстро победить простуду?
- Заголовок-отрицание: Мужчинам, которые «все про это знают», читать запрещено
- Заголовок-демонстрация
- Заголовок-парадокс: Похудение без диет и физической нагрузки
- Заголовок-проблема: Не знаете, что подарить близким на Новый год?
- Заголовок-решение проблемы: Победи простуду вместе с Ринза-СИП
- Заголовок-обозначение целевой аудитории: Заботливая мама знает, что лучше для её малыша
- Заголовок-свидетельское показание: Я выбираю отечественного производителя
Основной рекламный текст
Основной рекламный текст развивает мысль, обозначенную в заголовке. Основной рекламный текст может содержать проблему, презентацию, аргументы, мотивацию, целевое действие, рекламные реквизиты. Задача основного рекламного текста – убедить целевую аудиторию воспользоваться рекламным предложением.
Коммуникативные модели рекламного текста
Существуют различные коммуникативные модели основного рекламного текста:
- Перевернутая пирамида (переход от самых сильных аргументов к боле слабым)
- Наративная (рассказывается какой-либо случай): Менеджер Иван уже зарабатывает 100 долларов ежедневно на бинарных опционах
- Сравнительная: Эта рубашка постирана обычным стиральным порошком, а вот эта – новым Тайд-альпийская свежесть
- Драматизированная : «Мама! Папа не дышит…» - реклама средства от заложенности носа
- Инструктирующая: Нанеси крем размером с горошину на высушенные полотенцем волосы, затем распредели крем на волосах с помощью расчески. Для блестящего эффекта суши волосы феном прядь за прядью, накрутив на круглую щетку и слегка оттягиваю вниз. Теперь твои волосы идеально прямые, послушные и мягкие, как шелк! Легкое разглаживание — крем SUNSILK.
Диалогическая
-Дорогой, где ты был? -Бегал -Но футболка сухая и соврем не пахнет Новый Рексона-мен
Свидетельство (Рекламный текст представляет собой положительный отзыв известной личности об опыте использования объекта рекламирования)
- Загадка: Как всё успеть, чтобы осталось время для самого главного? – витамины Супрадин
Эхо-фраза
Эхо-фраза находится к конце рекламного текста. Это очень значительный вербальный компонент. Она занимает второе после заголовка место по восприятию целевой аудитории. Эхо-фраза является заключением рекламного текста, без которого он может выглядеть незаконченным. В эхо-фразе целесообразно сформулировать основной посыл рекламного текста. В качестве эхо-фразы может выступать название торговой марки, слоган рекламодателя, слоган рекламной кампании.
