В истории средневековья выделяют три этапа:
- ранее средневековье (5-вторая половина XVI века, период нашествия варваров в Западную Римскую империю);
- классическое средневековье (X-XIII вв., «Возрождение», рассвет феодальных отношений);
- позднее средневековье (конец XV-XVI вв., эпоха Великих географических открытий).
Поэтому и развитие рекламы в Средние века можно рассматривать в рамках данных этапов.
Особенности развития рекламы в раннем средневековье
В этот период в экономике господствовало натуральное хозяйство. Политика сводилась к власти военной силы, а культура носила исключительно религиозный характер. Во всех сферах деятельности отсутствовала возможность выбора, поэтому и рекламировать было нечего. Поэтому существовала ли вообще реклама неизвестно, значительных свидетельств ее развития не оставлено.
Затухание появившихся еще в античности рекламных средств и функций связано с таким процессом, как дезурбанизация. Это означает упадок ранее существовавших городов до более низкой ступени. Поэтому все тексты, которые активно развивались в Древней Греции и Риме, не развиваются в средние века.
Кроме этого кризис, который прошелся по ряду регионов Западной Европы, ослабил все многообразие коммуникационных потоков. В это время наблюдается и распад ранее оживленных торговых отношений, и упадок жизни населения в городах.
Соответственно, процесс дезурбанизации привел к снижению потребности в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения.
Во времена раннего средневековья наблюдается развитие конфессиональной проторекламы. Это религиозные акции, в основном в виде церковных праздников. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских, особенно наиболее почитаемых, святых. Церкви и храмы приобретали пышное убранство, роскошное обрамление. Это привлекало прихожан, которые оставляли пожертвования взамен на прослушивание службы, крещение, венчания и т.д.
Особую значимость в текстах получил так называемый демонстративный и суггестивный компонент. Люди, которые приходят к вере, руководствуются не логикой, а эмоциями.
Монахи раннего, а потом и развитого средневековья выходили в народ и проповедовали свою идеологию. Они искали общий язык со своей паствой и активно использовали «примеры».
«Пример» - это один из наиболее действенных средств дидактического воздействия на прихожан. Храмы создавали даже целые сборники таких «примеров». В них были рассказы в виде христианских легенд, повествования античных авторов и фольклор, но отредактированные под монашескую среду.
Реклама во времена классического средневековья
В это время также преобладало развитие натурального хозяйства. Активно развиваются города в Западной Европе. Отмечается появление цеховых предприятий.
Но данные организации оказывали негативное влияние на развитие рекламы. Дело в том, что цеха ставили перед собой следующие цели:
- ликвидация конкуренции между членами цеховой организации;
- обеспечение надежной защиты от внешней конкуренции;
- строгий контроль над увлечением производительности труда.
Власти города делали все, чтобы не было конкуренции, хотя она является одним из основных факторов развития рекламы.
Дальнейшее развитие получил и институт глашатайства. Невысокий уровень грамотности населения способствует преобладанию устной рекламы. Купцам и ремесленникам было запрещено самим зазывать покупателей. Если купец нуждался в том, чтобы что-то продать, он должен был оповестить об этом глашатая. Своим голосом нельзя было привлекать людей к своей торговой точке.
Это один из редких исторических примеров, когда административные меры способствуют развитию рекламы.
В городах появляется новое сословие – горожан или бюргеров, буржуа. Они объединялись в ремесленные цехи или купеческие гильдии.
Середина 11 века считается периодом возрождения интеллектуальной жизни общества Западной Европы. Отмечается бурный рост городов, который активно влиял на развитие рекламы. Фольклорно-ярморочная устная реклама по-прежнему имела место, но начинаются создаваться административные и политические группы. Поэтому должность глашатая и вернули в этот период.
Город стал центром ремесленного производства. Это стимулировало развитие различных вариантов рекламных сообщений.
Рекламные тексты делились по типу знаковых средств:
- письменные;
- изобразительные;
- устно-вербальные;
- смешанные.
После 11 века началась новая стадия урбанистической культуры и ее важных последствий для развития рекламного дела.
Реклама в позднее средневековье
В этот период глашатаи уже не распространяли информацию о решении властей, как раньше. Их заменили на листы, которые выбрасывались на улицу. Процент грамотного населения постепенно рос, многие уже умели читать и писать.
С 1550-х гг. можно было наблюдать появление СМИ. Это была рукописная протогазета германской компании Фуггеров «Регулярный вестник». В ней публиковали информацию об урожаях, открытии новых отделений и различные коммерческие объявления.
Одним из средств распространения рекламной информации были ярмарки. Самая крупная ярмарка в Европе называлась Шампанская (XIII-XIV вв.).
Популярность получают вывески различных заведений. Если раньше они содержали только знаки и символы, то теперь это универсальные символы. Например, у сапожников – сапог, у слесарей - ключ, у торговцев вина – бочонок. Надписей пока не было, так как большинство граждан все равно еще не умело читать.
Вывески размещались у входа по инициативе владельцев, а позже власти сделали это обязательным требованием с последующей регистрацией.
Прорыв в рекламе произошел с изобретением печатного станка в 1445 году Иоганном Гуттенбергом. Книгопечатание стало предпосылкой формирования печатной рекламы. Первое объявление было разработано в 1466 году страсбургским типографом Эггештейном.
Первый печатный плакат появился в 1482 году. Это был призыв к покупке нового издания Эвклида «Математика».
