Суть исследования конкурентов
Цель исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимую информацию для обеспечения преимуществ фирмы на рынке, а также найти возможные способы сотрудничества и кооперации с конкурентами. Безусловно, важно владеть информацией об имеющихся на рынке в данный момент конкурентах, однако еще большую ценность представляет информация о потенциальных конкурентах, которые могут появиться в ближайшем будущем. Мониторинг деятельности конкурентов позволяет руководству компании постоянно быть готовым к появлению потенциальных угроз.
В процессе выявления конкурентов выделяют три основных направления:
- оценка текущей маркетинговой стратегии и деятельности;
- анализ будущих целей конкурентов;
- изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
Статья: Выбор основных конкурентов
Ключевые моменты при выборе конкурентов
В процессе выбора основных конкурентов выясняется общее количество и концентрация конкурентов на рынке, местоположение и распределение конкурентов по регионам, определяется доля рынка, они ее занимают, изучается реакция потребителей на проведение конкурентами маркетинговых мероприятий (совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных компаний, развитие сервиса и т.д.). Также пытаются получить достоверную информацию о структуре управления и организационных возможностей, производственного, научно-технического, маркетингового, финансового и трудового потенциала конкурентов.
Особое внимание при выборе основных конкурентов обращают на определение сильных и слабых сторон конкурентов. Выявление первых позволяет компании не только использовать их в собственной деятельности, но и спрогнозировать наиболее вероятное направление возникновения угроз со стороны конкурентов при разработке защитных стратегий. Информация о слабых сторонах конкурента становится основой для разработки компанией наступательных стратегий.
Результаты исследований конкурентов используются, в первую очередь, для обоснования выбора компанией конкурентных стратегий (лидерство, следование за лидером, предотвращение конкуренции), а также для определения возможностей занятия наиболее выгодного положения на рынке.
Как выбирать основных конкурентов
Чаще всего используется функциональный подход к оценке потенциала конкурента и стратегий его использования. Сопоставление объектов анализа при оценке уровня конкурентоспособности позволяет сосредоточить внимание на более или менее глубоком проникновении в функциональные подсистемы конкурента.
Структура анализа деятельности конкурентов, предложенного Л. Азов базируется на исследование функций. При анализе по Азову конкурентов возникает огромная потребность в достаточной и полной информации для проведения предыдущих аналитических процедур.
Каждую функцию можно выполнять несколькими различными способами. Представленные варианты выбора охватывают диапазон степеней глубины и полноты анализа. Альтернативные способы, с помощью которых фирмы осуществляют эти функции, на практике колеблются в диапазоне от группы анализа конкуренции входит в состав отдела планирования и выполняет все функции (возможно, полагаясь на других членов организации в сборе первичных данных), к координатору исследований конкуренции, осуществляющим функции накопления, систематизации и коммуникации; к системе, в которой стратег исполняет все эти обязанности в неформальный образом.
