Надежность и достоверность маркетинговой информации
Суть надежности маркетинговой информации
Надежной считается «качественная и количественная характеристика данных маркетингового исследования, с помощью которых устанавливается: обоснованность (валидность) информации, процедур анализа и сбора информации, их соответствие теоретическим и методическим требованиям; устойчивость информации, то есть ее воспроизведения и сходство результатов измерения при различных условиях».
Существует еще такой взгляд на надежность, как на «свойство качества информации, которая является мерилом ее обоснованности и определяет уверенность исследователя в том, что он получает ту информацию, которая по ряду параметров удовлетворяет его потребности, приемлемая для него ... Это... правильность, неперекрученность и точность». Понятие надежности связано с понятием вероятности, поскольку характеризует процессы познания, имеют вероятностный характер и означают способность с большей вероятностью получать правильный результат.
За рубежом надежность часто определяется как «индекс, показывающий, насколько похожи результаты повторных измерений», насколько «стабильные результаты измерений».
Показатели надежности маркетинговой информации
Надежность, как правило, измеряется по параметрам обоснованности, устойчивости и точности. Обоснованность заключается в том, что измеряется именно то свойство, которое намерен измерить исследователь. Точность зависит от чувствительности объекта, точности шкалы, постоянства данных.
Немецкие ученые выделяют несколько критериев надежности:
- устойчивость измерения (то есть процедура стойкая во времени, дает те же результаты при повторном исследовании)
- точность измерения (то есть инструментальная точность процедуры)
- постоянство условий (предусматривает отдельную оценку влияния неконтролируемых условий исследования);
- постоянство относительно исследователя (независимость исследователя от результатов).
Выделяются также четыре технических приемы проверки надежности:
- повторный тест (повторное исследование на том же массиве)
- параллельный тест (проверка с помощью другой методики)
- способ разделения пополам (корреляция результатов в различных подвыборках)
- консистентный анализ (разделение процедуры на количество индикаторов, ее составляют).
Суть достоверности маркетинговой информации
За достоверность берется "характеристика качества исследования, соответствие сделанных выводов действительному положению изучаемого. Достоверность результатов зависит от надежности данных и правильности теоретических выводов».
Количественная оценка надежности распространяется на действие инструментальных погрешностей. Б. Докторов определяет пять классов надежности:
- повышенный (погрешность до 5%),
- обычный (5,1-15%),
- примерный (15,1-25%),
- ориентировочный (25,1-50%),
- прикидочный (более 50%).
Способы определения достоверности маркетинговой информации
Чтобы определить реальную степень надежности и достоверности информации, есть немало способов. Для проверки надежности исследования надо прежде всего посмотреть, насколько обоснован их отбор, то есть насколько эти результаты исследования валидны, или полностью ли отвечают целям исследования. Здесь, во-первых, может помочь классификация результатов маркетингового исследования, а, во-вторых, в социологии считается более ценным, если в процессе валидизации, то есть проверки валидности, используется независимый внешний критерий.
Для простейшей проверки достаточно изучить намерения и мотивы того, кто создал документ, проанализировать общие обстоятельства, которые сложились при этом.
Проверяя достоверность маркетинговой информации, надо посмотреть, оригинальна она, не поддельна ли. Особенно отметим, что достоверность самого отчета про маркетинговые исследования не означает достоверности сведений, которые в нем содержатся.
Например, В. Гречихин выделяет шесть путей проверки достоверности эмпирических фактов:
- Использование других исследовательских методов.
- Использование наблюдения для проверки данных опроса.
- Опрос разных людей об одном и том же факт.
- Экспертные опросы.
- Использование данных из других исследований.
- Повторные исследования.
Измерение надежности всегда производится для обеспечения надлежащего качества маркетингового исследования, потому что надежность является наиболее обобщенной характеристикой качества данных.
