Продуктовый ряд коммерческого банка как предмет финансового менеджмента

Концепция продуктового ряда коммерческого банка

Любая организация в ходе своего функционирования производит некий товар, работу или услугу, получающие признание через рыночную реализацию. Даже если предприятие не производственное, а торговое, чтобы получить прибыль, оно должно предложить клиенту что-то от себя – например, продавать товар не оптовыми упаковками, как на складе, а в розницу, в красивых условиях, с консультацией продавца. Применительно к банкам на протяжении долгого времени таким результатом представлялась банковская операция.

Операционный подход является спорным. Он выделяет банк из ряда коммерческих организаций, даже ближайших конкурентов. Так, к примеру, пенсионные и инвестиционные фонды, страховые компании безусловно оказывают услуги. Именно операции встречаются в крайне небольшом количестве организаций, и, как правило, речь идет о промежуточном этапе, а не о конечном продукте (к примеру, технологическая операция в сфере производства).

Функции в этом контексте рассматриваются с позиции достижения целей самого банка, а не его макроэкономического предназначения. Достижение же функций на макроуровне достигается благодаря осуществлению всей совокупности банковских операций – проведения расчетов и платежей, открытия депозитов, размещения привлеченных ресурсов (в том числе выдачи кредитов).

Трансформация банковской сферы постепенно привела к смене парадигмы. Все чаще вместо банковских операций стали рассматривать банковские услуги.

Банковская услуга сочетает в себе операционную часть и маркетинговый комплекс, выражающийся в ориентации на потребность клиента.

Однако концепция услуг имеет некоторые недостатки применительно к деятельности коммерческих банков. Например, традиционным является оказание услуг за плату: клиент приходит в парикмахерскую, платит деньги и получает услугу по стрижке. С банком картина иная. Действительно, некоторые услуги осуществляются по той же схеме: клиент оплачивает в банке счет и вносит комиссию за осуществление перевода. Но, к примеру, если человек размещает в банке депозит, то уже банк выплачивает ему вознаграждение. Получается, банк сам оказывает услугу и сам платит за это.

Указанное противоречие способен разрешить продуктовый подход.

Продукт превращается в товар или услугу, когда выставляется на продажу. При внутреннем использовании он может рассматриваться как полуфабрикат. Это справедливо и для нематериального продукта – «внутренней услуги». Специфика банковского продукта связана с его ценностью не только для потребителя (клиента банка), но и для самого банка. Вышесказанное позволяет сформулировать определение банковского продукта.

Соответственно, при разработке продуктового ряда коммерческий банк должен стремиться к обеспечению баланса между интересами всех трех указанных групп.

Анализ продуктово-рыночной стратегии банка

При формировании коммерческим банком продуктового ряда должны быть реализованы следующие принципы:

• финансовая эффективность,
• согласованность между интересами разных потребителей банковских продуктов,
• партнерство,
• сбалансированность продуктового ряда.

Банковские продукты должны одновременно оцениваться с двух позиций:

• с точки зрения привлекательности,
• с точки зрения конкурентных преимуществ банка в рамках конкретного рынка.

Банк должен стремиться выбрать оптимальную стратегию продаж, позволяющую добиться роста объема операций и повышения рентабельности. В каждом бизнес-подразделении может быть выработана собственная стратегия, построенная на позиционировании по указанным направлениям.

Перед анализом продуктового ряда стоит задача распределения ограниченных ресурсов, доступных банку, между разными рынками услуг, на которых банк представлен. Существует множество инструментов и методов анализа, в частности, базирующиеся на использовании индикаторов конкурентоспособности и привлекательности, а также построении матриц. К популярным можно отнести следующие матрицы:

• рост рынка – доля рынка. В этом случае исследуются два критерия: с каким темпом растет целевой рыночный сегмент (насколько он привлекателен), а также какую долю имеет данный банк относительно главного конкурента (насколько он конкурентоспособен),
• привлекательность – конкурентоспособность, построенная на интегральных критериях. Этот метод более субъективный, поскольку многие показатели носят качественный, а не количественный характер и могут быть оценены только экспертным методом.

Исследование привлекательности рынка и показателей конкурентоспособности дают возможность определить ключевые факторы успеха, выявить сильные и слабые стороны банка, оценить главных конкурентов. На основе полученной информации в рамках финансового менеджмента определяется конкурентная стратегия продаж. Основными альтернативами при этом выступают:

• лидерство за счет экономии на издержках,
• широкий продуктовый ряд,
• специализация,
• рост и развитие,
• проникновение на рынки,
• развитие существующих рынков,
• развитие через услуги и т.д.