Краткая информация
Жан Ноэль Капферер - французский профессор, признанный специалист по брэндингу, консультант в области разработки, управления и продвижения торговых марок. Он является одним из первых разработчиков системы идентификации брендов и такого понятия, как « брендовый капитал». В каждой из своих работ маркетолог ведет пропаганду целостного подход к формированию и использованию фирменного стиля.
Научное сообщество считает Капферера компетентным преподавателем предметов, которые связаны с такой формойделовой активности, как бренд - менеджмент.
Его специализированные семинары предназначены как для рядовых сотрудников, так и для топ-менеджента ведущих мировых корпораций.
В парижской Высшей школе экономических наук Капферер закончил обучение по программе MBA, кроме того он имеет учёную степень Северо-западного университета Чикаго, где он когда – то и начла свою преподавательскую карьеру. Помимо этого, он регулярно читает лекции по бренд – менеджменту в образовательных учреждениях Пекина, Сеула, Гонконга и Токио.
Писательская карьера
Капферер на сегодняшний день - автор 11 книг, исследования которого регулярно публикуются в самых авторитетных издания США и Европы.
Наибольшую известность и популярность среди специалистов по маркетингу получили две его книги:
- «Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга». Её отличительная особенность – академичность в изложении материала, которая сочетается с конкретными примерами. В этой книге автор не только пытается оценить успешные и провальные стратегические решения крупнейших международных компаний, но и делает прогноз на будущее и дает свои рекомендации.
- «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда», которая была написана в 1992 году и почти сразу стала бестселлером во всем мире. Эта книга стала основным учебником, который используется в образовательных программах при подготовке маркетологов и бренд-менеджеров. Популярность этой книги связана с тем, что сложные концепции автор объясняет доступным и простым языком, использует множество иллюстраций применяет методику ситуационного исследования чтобы провести всесторонний анализ многочисленных практических примеров.
Пирамидальная модель брендов Капферера
Жан-Ноэль Капферер в 1997 г. представил собственную трактовку понятия «роскошь» в рамках социологии и бренд-менеджмента. По его мнению, роскошь определяет красоту, является искусством, применяемым к функциональным предметам.
В своей книге «Стратегический бренд-менеджмент» Капферер рассматривает систему взаимоотношений массовых брендов и брендов категории люкс. Согласно данной системе, структура рынка – это некая пирамида, вершине которой - так называемые продукты-griffe (уникальные вещи, часто существующие в единственном экземпляре). За продуктами-griffe расположены бренды категории люкс, производимые небольшими партиями с использованием самых высококачественных технологий и материалов. Третий уровень представляют упрощенные для массового производства версии брендов категории люкс.
Управление категорией люкс сводится к построению определенной системы взаимодействия между вышеперечисленными уровнями. Очень важно при этом не допустить того, чтобы продукт «сполз» в низшую четвертую зону, где располагаются бренды массового производства. Генератор прибыли – это третий уровень системы, позволяющий инвестировать в создание продукта-griffe и поддерживать ауру креативности и уникальности, являющимися для этого продукта базовыми. Если такая аура исчезнет, то уровень прибыли внизу пирамиды начнет падать пропорционально потере престижа названия марки. Капферер считает, что чем больше используется марочный капитал, тем больше ему нужна регенерация. Поэтому индустриальные группы, которые инвестируют в бренды категории люкс, совершат грубую ошибку, когда решают сократить издержки на финансирование «от кутюр» и процесса чистого искусства.
