Сущность и структура целевой аудитории в системе личных продаж
Целевой аудиторией (целевой группой) в маркетинге называется группа потенциальных покупателей, объединенная по особым, схожим признакам, и с наибольшей степенью вероятности готовая к покупке товара (услуги) конкретной фирмы в будущем. Фактически это та часть потенциальных клиентов, которую легче всего склонить к принятию положительного решения о покупке в процессе личных продаж.
Знание и понимание своего целевого потребителя лежит в основе обеспечения успешности любой коммерческой деятельности. Именно поэтому для сферы продаж, в том числе личных, так важно правильно выделять и определять целевую аудиторию потребителей.
В системе личных продаж, как и в маркетинге в целом, целевая аудитория подлежит определенной классификации. Так, например, она может быть представлена промежуточными и конечными покупателями (В2В и В2С рынок).
По своей структуре целевая аудитория делится на ядро, первичную и вторичную группы. В состав так называемого ядра включаются потребители, на регулярной (систематической) основе пользующиеся товарной продукцией фирмы. Непосредственно они обеспечивают наибольшие объемы сбыта и приносят львиную долю прибыли.
Первичная группа представлена целевой аудиторией приоритетной группы. Сюда, как правило включаются потребители, которые самостоятельно принимают решение о покупке и сами же инициируют процесс торгового приобретения.
Вторичная (косвенная) группа представлена той частью целевой аудитории, которая, не являясь непосредственно инициатором покупки, выступает в роли ее соучастника либо в перспективе может стать покупателем.
По отношению к каждой из этих групп целевых аудиторий имеются свои особенности расположения к продавцу. Легче всего дела обстоят с представителями ядра, сложнее всего – с участниками косвенной группы. Так или иначе, в процессе личных продаж торговые представители фирмы сталкиваются со всеми типами целевой аудитории, к каждому из представителей которой нужно найти свой особый подход, удовлетворяющий нуждам, потребностям и ожиданиям конкретного представителя целевой аудитории.
Принципы определения целевой аудитории в системе личных продаж
Одной из важнейших задач маркетинга в процессе построения процесса личных продаж выступает определение целевой аудитории. В частности, речь идет о необходимости сегментации и разделения потенциальных потребителей на однородные по своим признакам группы. В качестве таких признаков могут выступать пол, возраст, уровень дохода, профессиональная принадлежность и пр. Вся их совокупность условно делится на несколько групп:
- географические признаки;
- демографические признаки;
- психографичесике признаки;
- экономические признаки.
Помимо прочего, за основу сегментации потребителей могут быть взяты их мотивы, модели потребительского поведения и иные признаки, их характеризующие.
С опорой на выделенные признаки производится сегментация потребительского рынка и выбирается приоритетный сегмент, который и оставляет целевую аудиторию. Именно ее представители с высокой долей вероятности купят предлагаемой фирмой рынку продукт. Соответственно, именно на них и следует сосредотачивать основное внимание.
После того, как целевая аудитория выбрана – формируется ее портрет, на основе которого и планируется система и принципы взаимодействия продавца с потребителем в процессе их непосредственного (прямого) контакта.
Особенности завоевания расположения целевой аудитории в системе личных продаж
Базовые сходные характеристики и черты целевой аудитории определяют характер и принципы ее расположения по отношению к рыночному продавцу. В основе ее достижения лежит использование эффективных средств коммуникации с одной стороны, и создание благоприятной атмосферы – с другой стороны. Особую роль при этом играет понимание потребностей, ожиданий и поведенческих мотивов представителей целевой аудитории.
В конечном счете, задачей продавца выступает такое взаимодействия с представителями целевой аудитории в ходе личных продаж, чтобы сподвигнуть их к принятию положительного решения о совершении покупки.
Для того чтобы подобное решение было принято, необходимо:
- вызвать у представителя целевой аудитории или их группы интерес к предлагаемому товару (услуге);
- сформировать у потребителя уверенность в том, что покупка товара позволит ему удовлетворить потребности и получить определенную выгоду (пользу) от его использования;
- сподвигнуть потенциального покупателя к активным действиям, связанным с совершением реальной покупки.
Все это может быть достигнуто за счет правильной постановки работы торгового агента (продавца). Как правило, он должен иметь приятную, располагающую к себе внешность и голос, быть доброжелательным и вежливым в общении с покупателями, обладать необходимым набором профессиональных знаний и навыков, а также обладать высоко развитыми коммуникативными навыками.
Крайне важно уже с первых минут произвести на потенциального покупателя положительное впечатление. Для этого, помимо прочего, необходимо разбираться в общей типологии потребителей (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовая типология клиентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Покупатели горячего типа, как правило, самостоятельно инициируют контакт с продавцом в надежде на дальнейший с ним диалог. Так называемые «теплые» покупатели готовы давать ответы продавцу о том, какой именно продукт им нужен. Холодные клиенты самостоятельно принимают решения и не любят назойливости со стороны продавца.
Кроме того, все представители целевой аудитории по-разному воспринимают информацию – кому-то нужно все наглядно продемонстрировать, кому-то – красиво-описать, кому-то – дать пощупать товар и т.д. Для одних покупателей важно внимание продавца, другим – оно лишь мешает и т.д.
В процессе построения процесса личных продаж важно учитывать и иные характеристики потребителей, такие на их национальную и религиозную принадлежность, менталитет, этические принципы и пр.
