Сущность, цели и задачи анализа участия фирмы в работе ярмарки или выставки
Анализ участия фирмы в работе ярмарки или выставки – это комплексный процесс изучения и оценки результатов проведения выставочной деятельности на предмет ее эффективности.
На сегодняшний день выставочно-ярмарочная деятельность выступает важным компонентом маркетинга и играет большую роль в рыночном продвижении продукции, особенно в В2В сфере. В связи с этим многие компании стремятся принимать участия в профильных выставках и ярмарках. Этот процесс требует тщательной подготовки и серьезной организации. Его завершающим этапом всегда выступает анализ и оценка.
Основной целью анализа участия фирмы в работе ярмарки или выставки выступает оценка его эффективности. Само понятие эффективности в маркетинге не имеет однозначной трактовки. Применительно к анализу эффективности выставочно-ярмарочной деятельности оно может рассматриваться с трех сторон:
- как степень достижения поставленных целей;
- как наращивание коммерческой составляющей;
- как улучшение и развитие маркетинговых коммуникаций.
Принимая решение об участии в той или иной ярмарке или выставке, компания всегда ставит перед собой определенные цели, опосредованные базовыми элементами маркетингового комплекса. Основной из них считается обеспечение эффективности предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Кроме того, каждой выставочно-ярмарочное мероприятие имеет свою специфику. Так, например, выставки ориентированы преимущественно на демонстрацию новинок и достижений, в то время как ярмарки нацелены непосредственно на заключение торговых контрактов. Цели более низкого порядка в общем виде отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Цели участия бизнеса в работе выставочно-ярмарочных мероприятий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Оценка достижения всех этих целей выступает одной из важнейших задач анализа и оценки участия компании в выставочно-ярмарочных мероприятиях.
Помимо этого, важной составляющей анализа выступает подведение коммерческих итогов. В частности, оценке подвергаются следующие параметры:
- число посетителей;
- количество проведенных переговоров и их структуризации (в разрезе целевых групп посетителей и отдельных товаров и услуг);
- число вновь заключенных контрактов;
- объемы продаж и пр.
Основным показателем коммерческой эффективности считается прирост объемов сбыта и выручки от реализации, которые впоследствии оказывают прямое влияние на уровень извлекаемой компанией прибыли.
Коммуникационная эффективность свое отражение находит в заведении полезных знакомств, установлении партнерских связей, развитии определенного имиджа и репутации компании, повышении ее рыночной известности и т.п.
Направления и особенности проведения анализа участия фирмы в работе ярмарки или выставки
Всесторонний анализ, проводимый после завершения выставки или ярмарки, ориентирован на оценку работы сотрудников компании, презентующих ее продукцию, и общую оценку эффективности участия фирмы-экспонента. По итогам проведения подобного рода анализа составляется итоговый отчет. Сам анализ включает в себя прямую и косвенную оценку эффективности работы экспонента.
Прямая эффективность находит свое отражение в трех составляющих – достижение поставленных целей, подведение коммерческих итогов и оценка коммуникационных выгод.
Косвенная оценка проводится посредством изучения и анализа отзывов посетителей о работе стенда экспонента. В частности, речь идет о представленных на стенде товара и услугах, его оформлении и мероприятиях, проведенных фирмой-экспонентом. Помимо прочего подводятся общие итоги по работе с организаторами выставки, а также дается собственная оценка проведенным в рамках выставочно-ярмарочного мероприятия докладам, семинарам и пресс-конференциям.
В виду того, что участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях требует от компании существенных финансовых вложений, возникает необходимость в оценке понесенных затрат с полученными результатами. При этом следует помнить, что далеко не все результаты поддаются количественной оценке (например, репутация фирмы или ее коммуникационные составляющие).
Основными элементами контроля, на которые опирается анализ эффективности участия компании в выставке или ярмарке, считаются:
- общая величина расходов на участие (к расчету принимаются сметные и реальные затраты);
- общая величина затрат на пропаганду и рекламу, а также вызванный ими резонанс, находящий свое отражение в реакции посетителей;
- общее впечатление, создаваемое стендом, а также соответствующие отклики на стендах конкурентов, участвующих в мероприятии;
- поступающие фирме-экспоненту предложения;
- наблюдение общих тенденций рынка;
- оценка работы персонала на стенде;
- анализ состава посетителей (их общее количество и структура);
- поступление заказов, полученных во время участия в выставочно-ярмарочном мероприятии и их сравнение с планируемыми результатами.
Таким образом, посредством анализа коммерческих и организационных итогов компания и ее руководство делают определённые выводы касательно эффективности участия в выставке или ярмарке и окупаемости потраченных на это участие средств. На сегодняшний день единого метода (алгоритма) анализа участия фирмы в работе ярмарки или выставки не существует, каждая компания вырабатывает его самостоятельно.
В процессе проведения подобного анализа компании часто допускают две главные ошибки. Первая ошибка заключается в поспешности проводимой оценки, когда результаты подводятся, а выводы формируются сразу же после окончания выставочно-ярмарочного мероприятия. В результате так называемые после выставочные контакты и соглашения, которые могут появиться в течении многих месяцев после окончания мероприятия, не принимаются к учету. Вторая ошибка сводится к проведению оценки значимости участия в выставке или ярмарке сразу же с первого участия. Как показывает практика, достижение ощутимых и жизнеспособных результатов требует неоднократного участия компании в выставочно-ярмарочных мероприятиях на протяжении не одного года.
