Общий видовой состав товарных стратегий в маркетинге
Маркетинговая товарная стратегия в каждом отдельно взятом случае носит индивидуальный характер. Она формируется под воздействием множества факторов внешней и внутренней среды, зависит от рынка, внутреннего ресурсного потенциала бизнеса, его миссии и стратегических целей развития, потребностей, требований и ожиданий его потенциальных потребителей.
Тем не менее, в маркетинге товарные стратегии принято делить на несколько видовых групп. Основными из них считаются:
- базовый подход к классификации товарных стратегий (по характеру управления товарным ассортиментом);
- прочий подход к разграничению товарных стратегий по признакам новизны рынка и самого продукта.
Статья: Виды товарных стратегий
Рассмотрим каждый из них более подробно.
Общая классификация товарных стратегий в маркетинге
В настоящее время выделяют порядка четырех основных вариантов построения товарных стратегий, которые фирма может использовать для развития своей рыночной деятельности. К ним относятся:
- инновационное развитие;
- вариация;
- сохранение;
- элиминация.
В основе инновационной товарной стратегии лежит разработка и внедрение в производство новых товаров. При этом под «новыми товарами» понимаются как совершенно новые продукты, так и существующие ранее товары, подвергшиеся обновлению и улучшению.
Под инновацией товаров в общем смысле понимается процесс по получению новых идей, касательно имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых товаров и услуг. Подобные процессы осуществляются в рамках общих принципов инновационной политики фирмы. Сам же процесс инновации товаров состоит из ряда этапов:
- поиск идей касательно создания новой продукции;
- отбор идей;
- проведение экономического анализа коммерциализации отобранных идей;
- разработка товара;
- испытание товара в рыночных условиях;
- вывод и внедрение нового продукта на рынок.
Инновации товаров принято рассматривать в трех базовых аспектах – как прогрессивную и дегрессивную инновации, а также в качестве диверсификации. Таким образом, инновационные товарные стратегии могут быть реализованы в трех направлениях. В первом случае речь идет о разработке подлинно нового товара, во втором случае – о разработке товара рыночной новизны, в третьем случае – о выпуске новых товаров, которые не связаны с основным производством.
Товарные стратегии вариации основаны на модификации и дифференциации продукта.
В основе модификации выпускаемых фирмой товаров и услуг лежит изменение их прежних свойства, зачастую связанных с изменением качественных характеристик продукта, таких как вкус, надежность, долговечность и пр.
Дифференцирование же предполагает изменение свойств товарной продукции за счет производства его модификационных вариантов, что отличает его от аналогичных товаров конкурирующих фирм. Зачастую в основе дифференциации продукта лежит рост его потребительской привлекательности благодаря его разнообразию.
Товарные стратегии сохранения имеют два основных подвида – сохранение всего ассортимента товарной продукции фирмы или же сохранение основного продукта.
Наконец, товарные стратегии элиминации основаны на снятии той или иной продукции с производства или же специализации фирмы на производстве какого-либо определенного товара или услуги.
Группировка маркетинговых товарных стратегий по признакам новизны рынка и товара
Маркетинговые товарные стратегии предопределяют не только цели и задачи фирмы в сфере производимой и реализуемой продукции, но и тактику ее поведения в сфере товарной рыночной конкуренции. В зависимости от новизны рынка сбыта и продукта, ем предлагаемого, выделяют четыре типа товарных стратегий (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Виды товарных стратегий в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первая стратегия характеризует тот случай, когда фирма принимает решение о выходе на новый рынок сбыта с новой продукцией. В этом случае ей приходится нести весьма значительные расходы на продвижение товаров и услуг, как к потребителям, так и к контрагентам. Основным преимуществом данной стратегии считается отсутствие о конкурентов конкурентоспособных аналогов и их невозможность противопоставления фирме эффективной товарной стратегии. В то же время реализация данной стратегии сопряжена с определенными рисками, ведь ни фирма, ни ее продукция не известны рынку, соответственно доверие к ним по началу крайне низко, а затраты на продвижение – высоки.
Второй тип стратегии имеет место быть в том случае, когда фирма продвигает новый товар на старом рынке сбыта. В частности, речь идет о внедрении на действующий рынок нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой. Основной целью ее реализации выступает удержание либо завоевание рынка. Основным преимуществом данной стратегии считается высокий уровень благосклонности потребителей к новому товару уже известного производителя. В качестве главного недостатка выступают высокие потери в случае неудами.
Третий тип стратегии применяется в тех случаях, когда фирма реализует старый товар на уже новом рынке сбыта. В частности, речь идет об освоении новых товарных рынков или разработке новых видов применения продукции. Чаще всего она используется при выходе на новые товарные или международные рынки сбыта. Ее основным преимуществом выступает дополнительная прибыль, дающая огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. К ее ограничения относятся специфические особенности реализации.
Четвертый тип стратегии характеризуется реализацией старого товара на старом рынке сбыта. В данном случае имеется в виду удержание уже завоеванных фирмой рыночных позиций и отказ от рисков, связанных с инновациями. Данную стратегию нельзя применять вечно – в этом ее главный недостаток. В то же время, если фирма успешно заняла свою рыночную нишу, стратегия старого продукта на старом рынке может оказаться весьма успешной. Ее преимущество заключается в том, что потребители, устоявшиеся в своих предпочтениях, имеют достаточно высокий уровень консерватизма и приобретают привычные для них товары у известных им фирм.
